王老吉營(yíng)銷(xiāo)全新廣告策劃分析

1、王老吉營(yíng)銷(xiāo)全新廣告策劃分析精品資料網(wǎng)（）25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座王老吉營(yíng)銷(xiāo)全新廣告策劃分析先看廣告策劃的成果2002年，王老吉年銷(xiāo)量 1.8億元；2003年，王老吉年銷(xiāo)量 6億元；2004年，王老吉年銷(xiāo)量近 15億元；2005年，王老吉飲料年銷(xiāo)量超過(guò) 25億元（包括盒裝）；2006年，王老吉飲料年銷(xiāo)量近 40億元（包括盒裝）。涼茶史話(huà)歷史和文化是產(chǎn)品潛在的最大賣(mài)點(diǎn)。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更

2、隨著華人的足跡遍及世界各地。上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū),王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方， 經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？停N(xiāo)售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老

3、吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷(xiāo)量才 突然激增,年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近400%從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售臨界點(diǎn)的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。割據(jù)一方紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”一一這種認(rèn)知混亂，是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價(jià)值。在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到

4、一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個(gè)問(wèn)題：精品資料網(wǎng)( )25 萬(wàn)份精華管理資料， 2 萬(wàn)多集管理視頻講座一、當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)在廣東，傳統(tǒng)涼茶(如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等)因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服 用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有 上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶就 想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣 東人接受 它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。另一方

5、面，紅色王老吉口感偏甜，按中國(guó) “良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降 火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“祛火”需求時(shí)，不如到?jīng)?茶鋪，或自家煎煮。而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師 傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適 合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo) 帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆 匆的時(shí)尚，如 同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。二、無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶

6、就是涼白開(kāi)吧？”，“我們不 喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人 。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)， 大多是吃牛黃解毒片之類(lèi)的藥物。作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的 碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅色王 老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言 ，的確存在不 小障礙，加之 3.5 元/ 罐的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出 飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既

7、不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。三、企業(yè)宣傳概念模糊加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷(xiāo)量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔， 因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn) 過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi) 冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不 能夠 體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。重新定位再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。2002 年年底，加多寶找到成美(廣州)行銷(xiāo)廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來(lái)解決宣 傳的問(wèn)題。可成美經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心 問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的許多中 國(guó)企業(yè)都有

8、這種短視的做法關(guān)鍵是沒(méi)有品牌定位。紅色王老吉雖然銷(xiāo)售了7 年，其品牌卻從未 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它這精品資料網(wǎng)（ ）25 萬(wàn)份精華管理資料， 2 萬(wàn)多集管理視頻講座 是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。 這個(gè) 問(wèn)題不解決， 拍什么樣的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。 正如大衛(wèi) ?奧格威所說(shuō)： 一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣 告（創(chuàng)意）。經(jīng)過(guò)深入溝通后， 加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言，

9、 品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究研究消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣 勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突 。如 果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是 好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能 穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。加多寶并不了解消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等如企業(yè)曾一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)?高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成 美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶 內(nèi)部、

10、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了訪談。研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí) 喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要 喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品 功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，在對(duì) 于當(dāng) 地飲食文化的了解過(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談 會(huì)桌上的話(huà)梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津 ，被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這 一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn) 行廣告投放）。而 他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)

11、經(jīng)常談到“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。可能這些觀 念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這 就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實(shí)”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一 個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的 發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶 等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占 據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、 果汁飲料、水

12、等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位 的成 立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的 發(fā)明者。研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身 在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼 茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火 的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”， 成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談 等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普

13、及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品 牌定位“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡 情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球精品資料網(wǎng)( )25 萬(wàn)份精華管理資料， 2 萬(wàn)多集管理視頻講座這樣定位益處有四：一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色 王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。二、利于形成獨(dú)特區(qū)隔。同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”

14、的保證，是對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣 中也證明了這一點(diǎn)?？系禄褜⑼趵霞鳛?中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國(guó) 大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。三、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)1. 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；2. 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；3. “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。四、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作 共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共 同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王

15、老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇藥 俠王老吉。成美在提交的報(bào)告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)惟一可以 生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多 地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成 美在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠 道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗 艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。憑借在飲料市場(chǎng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建 議，果斷下令立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣“開(kāi)創(chuàng)新品

16、類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選 擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。廣告?zhèn)鞑ハＭ蛊放普碱I(lǐng)消費(fèi)者的情感，就需要在洞察其心理需求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種傳播手段把產(chǎn)品的 價(jià)值點(diǎn)無(wú)失真地傳遞到消費(fèi)者的心智中。精品資料網(wǎng)( )25 萬(wàn)份精華管理資料， 2 萬(wàn)多集管理視頻講座明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn) 入人心，讓大家都知道品牌的

17、定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲 料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火 鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng) 光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛 紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火， 喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤

18、時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買(mǎi)。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)， 并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域 (廣 東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2003 年短短幾個(gè) 月，一舉投入 4000多萬(wàn)元，銷(xiāo)量迅速提升。同年 11 月， 企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投 放方式保證 了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播 內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性 的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已 成為紅色王老吉的重要銷(xiāo)售、傳播渠道之一。在頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣注意