中國大陸全彩LED顯示屏市場整體研究

1、中國大陸全彩LED顯示屏市場整體研究近幾年來，中國LED顯示屏市場保持較高的增長，2008年中國LED顯示屏市場增長率為38%，市場規(guī)模超過100億元。金融危機后，隨著中國經(jīng)濟恢復(fù)高速發(fā)展，LED顯示屏在中國市場上將迎來新一輪的高速增長。目前中國全彩顯示屏市場規(guī)模已經(jīng)達到65億元，現(xiàn)有市場以政府主導型為主，重點以直銷模式銷售，市場集中在發(fā)達城市。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，內(nèi)需的拉動，中國中西部市場需求量將比較大，預(yù)計未來全彩顯示屏的市場需求將以30%以上的速度增長，全彩高清顯示屏增長量將放大。 一、LED全彩顯示屏行業(yè)研究 （一）中國LED全彩顯示屏行業(yè)介紹 信息化社會的到來，促進了現(xiàn)代信息顯示技術(shù)

2、的發(fā)展，LED顯示屏作為信息顯示產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于證券交易、金融、機場航班、港口、車站、體育場館、道路交通、調(diào)度指揮中心、郵政、電信、商場、廣告媒體、演出、集會、展覽會。隨著LED材料技術(shù)和工藝的提升，LED顯示屏以突出的優(yōu)勢成為信息顯示的主流產(chǎn)品之一。 隨著紅、純綠、純藍LED管大量涌入中國以及中國企業(yè)的研發(fā)工作，使用紅、綠、藍三原色LED生產(chǎn)的全彩色顯示屏能夠顯示文字、圖形、圖像、動畫、行情、視頻、錄像信號等各種信息，LED全彩顯示屏從1999年在中國開始廣泛使用； LED技術(shù)及生產(chǎn)成本不斷下降，LED顯示屏市場銷售開始增長加速。在2008年金融危機之前，投資租賃的LED全彩顯示屏增長比較快

3、，金融危機直接給予了該行業(yè)一定程度的沖擊；2008年奧運會推動中國體育事業(yè)的發(fā)展，全國大型體育場館的建設(shè)，基本都采用了LED全彩顯示屏。 經(jīng)濟狀況及LED全彩顯示屏的價格直接影響市場需求。LED顯示屏產(chǎn)品通常以工程形式銷售，即LED顯示屏的最終使用包含前期的安裝工程設(shè)計，顯示點距確定、工程施工及售后長期維護等，因此這決定了LED顯示屏的市場運作模式同工程項目的運作模式相同。 （二）中國LED顯示屏整體市場狀況 2008年以前中國LED顯示屏包括單雙基色、全彩顯示屏，均保持較高速度的增長。受經(jīng)濟危機的影響，投資減少，顯示屏需求出現(xiàn)明顯下降。2008年市場銷售額為100.2億元，同比增長38%。截

4、止2009年11月市場銷售額約為102.6億元，預(yù)計全年銷售額為111.9億元，同比增長11.7%。 由于金融危機導致市場需求的下降，市場競爭比較激烈，為爭奪僅有的市場，08年以來全彩顯示屏的價格下降比較快； 2009年部分全彩顯示屏替代了單、雙基色的顯示屏成為信息顯示及廣告兼用的顯示屏，如北京地鐵4號線的信息指示用的顯示屏使用了標清全彩顯示屏等。目前全彩顯示屏的市場份額超過了單、雙基色的顯示屏，市場銷售額占比62.6%。 （三）全彩LED顯示屏市場狀況 1、全彩LED整體市場狀況 由于中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和北京舉辦2008年奧運會，LED全彩顯示屏整體市場保持高速增長，尤其是2007年和200

5、8年全彩顯示屏行業(yè)市場增長比較快，增長分別達到59.2%及51.8%。2008年的經(jīng)濟危機對顯示屏需求產(chǎn)生了比較大的影響，影響最大的是租賃用LED顯示屏，顯示屏租賃市場需求急劇下降，租賃用的LED全彩顯示屏投資比較少。 隨著中國經(jīng)濟的回復(fù)高速發(fā)展，2009年的國慶60周年慶典及2010年世博會的影響，09年全彩顯示屏市場銷售已經(jīng)接近65.5億元。 從整個產(chǎn)業(yè)布局上看，中國LED全彩顯示屏產(chǎn)業(yè)中的重點集中在華東及華南地區(qū)，市場需求上以華東、華北地區(qū)最多。 根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，LED全彩顯示屏生產(chǎn)廠家最多的地區(qū)為華東地區(qū)，占比為34.5%，其次為華南地區(qū)，占比為28.7%，其他地區(qū)主要集中規(guī)模較小的生產(chǎn)

6、廠，封裝企業(yè)，沒有創(chuàng)新力； 2008年LED顯示屏銷售額最多的地區(qū)是華東地區(qū)，占比為30.8%，其次為華北地區(qū)占比為27.2%； 從行業(yè)用戶分布角度來看，2008年使用最多的是體育場館、及媒體租賃行業(yè)。體育場館使用占28.5%，媒體租賃占25.5%。 2、LED全彩顯示屏行業(yè)市場增長趨勢 LED顯示屏尚處于新興產(chǎn)業(yè)，市場飽和度不高。采用LED全彩顯示屏的客戶就集中在高端市場。中國4萬億元投資帶動中國LED大屏幕市場的發(fā)展。2008年，LED全彩顯示屏為中國奧運會成功實現(xiàn)了科技奧運的夢想。后奧運效應(yīng)的光環(huán)依然存在。LED顯示屏還將在2010年上海世博會、各項大型運動賽場、翻新的火車站、機場、興建

7、中的大型購物廣場、商務(wù)中心等地繼續(xù)大規(guī)模發(fā)展。 全彩LED顯示屏將代替雙基色的顯示屏，成為市場的增長點，在整體市場中所占的比重將持續(xù)擴大。2009-2011年，中國LED顯示屏市場年均增長率將達到35%，2010年市場需求額將達118.3億元。 LED全彩顯示屏行業(yè)市場增長趨勢主要有以下方面： 1）全彩顯示屏產(chǎn)品分類更細 室外LED顯示器的顯示亮度比室內(nèi)的高，室外LED顯示器典型亮度為5,000-6,000尼特，室內(nèi)LED顯示屏則2,000尼特。在室外，LED顯示屏具有抗寒、防水、防塵和冷卻功能；LED顯示產(chǎn)品為滿足專業(yè)應(yīng)用的需求，專業(yè)化水平將不斷提升，結(jié)合應(yīng)用需求的專業(yè)化產(chǎn)品拓展形成LED顯

8、示的新產(chǎn)品和新的應(yīng)用領(lǐng)域，如城市亮化工程的大面積LED顯示、體育場館的LED顯示、交通領(lǐng)域的LED顯示等。 2）行業(yè)將逐步規(guī)范化，產(chǎn)品及配件標準化 常規(guī)LED顯示產(chǎn)品中，標準化顯示器件和控制系統(tǒng)等會得到更加廣泛的采用，集成性的LED顯示產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)中會占主要的地位，標準化LED顯示產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場技術(shù)服務(wù)的專業(yè)化分工將更為明顯。 3）價格下降將是市場容量擴大的關(guān)鍵因素 近年來推動LED顯示屏市場快速發(fā)展的原因主要是價格下降的因素。在今后的市場進步中，價格降低的市場拉動作用會超過技術(shù)進步的作用。價格逐漸下降已經(jīng)成為LED大屏甚至整個LED產(chǎn)業(yè)不可阻擋的大趨勢之一。 4）政府行為市場在近幾年占主導地

9、位 中國“4萬億”用于基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的投資將顯著帶動中國LED大屏幕市場的發(fā)展；民用和小企業(yè)市場還很小、很窄，這部分企業(yè)還不具有大規(guī)模應(yīng)用LED屏幕的經(jīng)濟能力，政府行為市場在未來一段時間還是市場開發(fā)的重點。 二、競爭市場狀況 （一）競爭企業(yè)市場份額 LED全彩顯示屏行業(yè)各廠家占有的市場份額相對都比較低。2008年在中國具有實力的生產(chǎn)廠家中，上海三思市場占有率最高，達4.19%；其次為北京利亞德，市場占有率為2.76%。Lighthouse、達科、巴可三家國際廠商的市場份額共計7.23%。 （二）LED行業(yè)的競爭趨勢 中國市場將成為全球LED顯示屏廠家競爭的主戰(zhàn)場。根據(jù)經(jīng)濟學家預(yù)測，中國經(jīng)濟

10、將保持8%以上的速度增長。面對國際市場需求不足的現(xiàn)實，中國加大了內(nèi)需刺激力度。中國已經(jīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施等方面投入，內(nèi)需的拉動，LED顯示屏市場將獲得新一輪的繁榮。 目前國際廠商達科、Lighthouse、Barco、三菱、松下、萊因堡、Opto等已進入中國市場；中國崛起的廠家主要有三思、利亞德、青松、洛普、中原、長虹、康佳、世紀澄通等。目前各廠家在中國市場上都分到市場份額。 在未來一段時間內(nèi)中國LED全彩顯示屏市場需求空間仍比較大，中國LED顯示屏生產(chǎn)廠家數(shù)量也將會增多，未來中國市場將成為全球LED顯示屏廠家競爭的主戰(zhàn)場，競爭將會比較激烈。 市場競爭將規(guī)范化。中國LED顯示屏行業(yè)的競爭還不規(guī)范，惡

11、性競爭時有發(fā)生，過分夸大產(chǎn)品的性能指標而膨脹客戶對產(chǎn)品性能指標的期望、無條件承諾客戶對產(chǎn)品質(zhì)量及付款條件的要求、無節(jié)制的價格競爭、超出經(jīng)濟規(guī)律的承諾客戶的各種服務(wù)要求等狀況頻頻發(fā)生，未來隨著競爭的加劇，落后、缺乏信譽的廠家將面臨淘汰。 中國已經(jīng)出臺了一些行業(yè)管理措施，未來隨著中國市場的發(fā)展，更多的法律規(guī)定將出臺規(guī)范和管理市場。 專注和技術(shù)創(chuàng)新將是市場取勝的關(guān)鍵。目前市場需求主要以政府主導型及顯示屏租賃型的需求，市場需求量小，制約市場需求的關(guān)鍵因素在于全彩顯示屏市場價格高。通過專注及技術(shù)創(chuàng)新降低成本及產(chǎn)品價格，從而爭取更多市場份額。 三、渠道狀況研究 （一）渠道狀況 目前全彩顯示屏的渠道主要分為

12、工程項目類渠道及非工程渠道，其中工程類渠道針對體育場館、廣告顯示屏等的用戶，非工程銷售的產(chǎn)品主要指可拆卸、運輸、安裝的顯示屏，該渠道針對廣電行業(yè)的演出活動等，系統(tǒng)集成商在非工程渠道中占有一定的地位。 LED顯示屏多屬于工程類性質(zhì)的應(yīng)用，LED全彩顯示屏的渠道結(jié)構(gòu)比較簡單，產(chǎn)品到達用戶組要通過廠家直銷、集成商、工程商等，部分商家的顯示控制系統(tǒng)采用了代理銷售。LED全彩顯示屏銷售渠道狀況 中國全彩顯示屏行業(yè)銷售模式以直銷為主，通過直銷渠道銷售的全彩顯示屏項目占95%；由于行業(yè)的特殊關(guān)系（大小項目都需要走工程），廠商尋找的渠道商主要是以合作的形式開展，項目涉及到利潤分成，廠商通常給渠道的利潤保障在1

13、0%左右，根據(jù)項目不同可能利潤不同，一般大項目競爭的廠家比較多，利潤較??；小項目通過關(guān)系銷售利潤能夠到30-50%。 （二）行業(yè)渠道特點 1）渠道結(jié)構(gòu)簡單，以直銷為主 由于LED全彩顯示屏工程類性質(zhì)明顯，項目通常包括產(chǎn)品設(shè)計、工程施工及售后維護。由于項目具有數(shù)量少、投資大，回款時間長，風險高等特點，經(jīng)銷商發(fā)揮作用比較小，因此行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)比較簡單。 2）渠道較淺，通常最大深度到二級 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，LED全彩顯示屏項目的渠道以廠家投標、行業(yè)關(guān)系及行業(yè)影響力等方式實現(xiàn)直銷的模式居多；通過系統(tǒng)集成商、代理商實現(xiàn)銷售的經(jīng)銷商模式非常少；通過經(jīng)銷商發(fā)展二級經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品基本沒有。廠家將產(chǎn)品銷售給媒體租賃公司

14、屬于直銷，唯一與直銷有區(qū)別的是項目回款時間比較長。 3）全彩顯示屏行業(yè)渠道競爭激烈 由于LED全彩顯示屏項目數(shù)量少，工程費用高等特點，大型顯示屏項目通常通過招標方式獲取供應(yīng)商，參與應(yīng)標的廠家多達幾十家，廠家不惜采用價格戰(zhàn)手法，在項目競標的過程中，不斷出現(xiàn)低價搶標的現(xiàn)象，渠道競爭壓力不斷加大。 4）隱形經(jīng)銷商身影隨處可見 隱形經(jīng)銷商指在廠家產(chǎn)品銷售過程中協(xié)助廠家將產(chǎn)品銷售給終端用戶，從中獲項目回報；目前在中國的工程項目招投標體系并不健全的情況下，通過隱形經(jīng)銷商對廠家獲取項目發(fā)揮了重要的作用。 （三）LED全彩顯示屏行業(yè)渠道發(fā)展趨勢 短期內(nèi)直銷仍是LED全彩顯示屏的銷售渠道。中國的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定

15、了全彩顯示屏的市場需求仍有限，采用直銷模式能夠?qū)崿F(xiàn)銷售；由于競爭激烈，經(jīng)銷商在競爭中難以同廠家直接競爭；同時由于工程項目投資大、回款時間長，經(jīng)銷商難以承受項目的前期投資。 四、用戶狀況研究 （一）LED全彩顯示屏用戶經(jīng)營情況 廣電租賃經(jīng)營：通常在舉辦演唱會、音樂會等室內(nèi)文娛活動中為了達到理想的效果而使用。主要由導演提出舞臺效果設(shè)想，有租賃公司或廠商共同完成設(shè)計。該類型使用頻次少，使用費用高。根據(jù)星光集團提供商的數(shù)據(jù)顯示，通常幾個月可能會有使用到一次顯示屏，每次租賃價格為200萬元左右，年利潤率在40%左右。 媒體租賃經(jīng)營：戶外租賃用顯示屏的經(jīng)營效果受廣告屏的位置、人流量、車流量影響程度比較大。

16、 體育場館經(jīng)營：體育場館經(jīng)營通常在體育館舉行大型賽事或活動時，配套使用的全彩顯示屏，在體育館租賃時，顯示屏的租賃一并包括在其中，沒有單獨計算。廣場經(jīng)營：廣場顯示屏主要用于大型活動播出，偶爾可能會有某些單位組織大型活動，需要租賃廣場使用，全彩顯示屏的租賃一并包括在其中，沒有單獨計算。 廣電用戶經(jīng)營：通常在舉辦演唱會、音樂會等室內(nèi)為文娛活動使用。主辦方租賃場館時，一并租用全彩顯示屏。全彩顯示屏的租賃一并包括在其中，沒有單獨計算。 （二）售后服務(wù)及維修狀況研究 在售后服務(wù)上，行業(yè)通常提供的售后服務(wù)為1年的時間，但由于廠家為了獲取項目，增加了服務(wù)期限，廠家提夠的免費服務(wù)為1年的時間。在保修期內(nèi)，產(chǎn)生的費用都是由廠家承擔。 售后服務(wù)期限：通常在售后服務(wù)期滿后，用戶仍會選擇提供廠家的售后服務(wù)。費用的計算方法分成2部分：一方面是電子元器件，這是根據(jù)市場價格走的；另一方面是維護產(chǎn)生的人力費用，車費、工時費等，這方面的費用由維修人員離開公司就開始計算。 售后服務(wù)期限過后，顯示屏基本上仍由廠家售后服務(wù)：部分廠家在售后服務(wù)上選擇同當?shù)胤?wù)商合作，通過培訓當?shù)胤?wù)商，由當?shù)氐姆?wù)商提供服務(wù)，以降低成本； 部分廠家委托當