中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道管理

1、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道管理【摘要】中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要物資和日常生活用品，但是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而相對(duì)落后的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道建設(shè)一直是制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)快速發(fā)展的瓶頸。現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的諸多問(wèn)題，不斷呼喚著農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道改革，從而建立適合我國(guó)國(guó)情的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)產(chǎn)品銷售體制?！稗r(nóng)改超”、“布吉模式”的興起，對(duì)推進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售體系市場(chǎng)化及其市場(chǎng)體系建設(shè)，不僅具有典型的示范意義還有重要的啟迪意義?！娟P(guān)鍵詞】銷售渠道 布吉模式 農(nóng)產(chǎn)品超市China's sales channel management in agricult

2、ural products【Abstract】China is a large agricultural country.Agricultural products are the key materials and daily necessities of the people's livelihood.However,since the reform and opening up, the products faced new opportunities and challenges, and the relatively backward construction of agri

3、cultural marketing channel has been an obstacle to restricting the rapid development of China's agricultural market.Nowadays, many problems of agricultural marketing channels constantly call for reform in order to establish an agricultural marketing system suitable for China's socialist mark

4、et economy under the our national conditions.Agricultural Improvement and ultra Phuket model not only make typical significance of the demonstration,also make an important inspiration to advance the marketing system of agricultural products in China market and its market system construction.【Key Wor

5、ds】Sales channels Phuket mode Food Supermarket一、引言（一）研究背景和選題意義自中國(guó)農(nóng)村改革的第一天起，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道體系就一直是農(nóng)村改革的核心內(nèi)容，但是長(zhǎng)期以來(lái),農(nóng)產(chǎn)品加工能力薄弱，農(nóng)民增產(chǎn)不增收等問(wèn)題，這些都與農(nóng)產(chǎn)品的銷售體系有著密切的關(guān)系，而且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不重視農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題，加上信息體系不完善，及供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，造成農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道堵塞。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品銷售已由社會(huì)生產(chǎn)中的末端行業(yè)，上升為先導(dǎo)行業(yè)，而且在新經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)需求和營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了重大變化，消費(fèi)者需求特征的差異化和個(gè)性化日趨得到加強(qiáng)和提高，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和對(duì)健康環(huán)保

6、、低碳的要求進(jìn)一步增強(qiáng)，因此穩(wěn)定增加農(nóng)民收入，不斷開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，解決好農(nóng)產(chǎn)品銷售中的突出問(wèn)題，不僅僅是當(dāng)前一項(xiàng)重要任務(wù)，也是進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，使整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快發(fā)展速度的重要措施?，F(xiàn)在絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷體制已經(jīng)放開(kāi)，農(nóng)產(chǎn)品總量供大于求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行分析研究，找出適當(dāng)?shù)霓k法提高銷售渠道的銷售能力，是從根本上解決農(nóng)業(yè)效益低的途徑，對(duì)推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整作用重大，從而真正做到適銷對(duì)路，搞活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。（二）研究思路及研究方法文章總體上采用規(guī)范分析的研究方法，先通過(guò)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的背景及現(xiàn)狀進(jìn)行分析提出問(wèn)題，再運(yùn)用相關(guān)理論分析和解決問(wèn)題。本文主要

7、從兩方面進(jìn)行分析，首先通過(guò)調(diào)查研究得出當(dāng)前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道突出問(wèn)題，然后從深圳“布吉模式”和當(dāng)今全國(guó)盛行的“農(nóng)改超”模式探討我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的改革，并對(duì)他們兩者的崛起與意義進(jìn)行詳細(xì)分析，最后針對(duì)問(wèn)題提出完善中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道管理的對(duì)策建議。（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評(píng)述關(guān)于營(yíng)銷問(wèn)題的研究, 不同的學(xué)者從不同的角度提出了針對(duì)性的措施。張金華教授認(rèn)為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在以下問(wèn)題: 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄、市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用不充分和政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的支持力度不夠等問(wèn)題, 從政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中介組織三方面提出針對(duì)性的解決措施。王杜春認(rèn)為, 信息化與全球化的時(shí)代背景帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷

8、實(shí)踐和理論的創(chuàng)新, 相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式也必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。他圍繞宏觀和微觀兩個(gè)層次分析目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題, 并從市場(chǎng)、生產(chǎn)、 物流等方面提出相應(yīng)的對(duì)策。李春海（2000）分析了制約農(nóng)產(chǎn)品流通效率的制度因素，提出以市場(chǎng)機(jī)制引導(dǎo)分工，確認(rèn)比較優(yōu)勢(shì)并加以利用，是提高農(nóng)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的根本。 李玉珍、 張旭從農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 價(jià)格定位、 分銷渠道和促銷力度方面指出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要問(wèn)題, 并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新提出了新的思考。二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道管理的背景分析與現(xiàn)狀（一）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道管理的背景分析1.農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道定義銷售渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地

9、被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道包含了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸和銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變之中,銷售規(guī)模正逐步擴(kuò)大,市場(chǎng)的硬件設(shè)施有明顯改善,銷售產(chǎn)品檔次不斷提高,市場(chǎng)的管理運(yùn)行質(zhì)量也在不斷改善中。2.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道模式類型與特點(diǎn) 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道借鑒和吸納了其他國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的中國(guó)特色。我國(guó)目前現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道模式主要有“農(nóng)戶+批發(fā)商”模式；“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”模式；“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”模式；“農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市”模式。各模式表現(xiàn)出不同的銷售

10、效率、渠道結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定性等特點(diǎn)。雖然我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有了較快的發(fā)展，但農(nóng)產(chǎn)品流通不暢，小生產(chǎn)與大市場(chǎng)脫節(jié)，買難賣難的反復(fù)交替，而且農(nóng)產(chǎn)品流通管理體制與運(yùn)行機(jī)制不完善，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，并且渠道權(quán)力嚴(yán)重向龍頭企業(yè)傾斜，農(nóng)戶談判能力弱，利益受不到保障；渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“兩端小中間大”的不對(duì)稱性，農(nóng)戶和零售終端規(guī)模小，中間銷售環(huán)節(jié)紛雜，造成銷售不暢，效率低下。對(duì)比我國(guó)與世界農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售體系還相當(dāng)不完善，存在諸多的弊端，主要表現(xiàn)在發(fā)展生產(chǎn)上，重生產(chǎn)，輕流通；銷售渠道上，重國(guó)合企業(yè)，輕民間流通、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上，重眼前利益，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)上，重場(chǎng)地建

11、設(shè)，輕市場(chǎng)培育，這嚴(yán)重阻礙了我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,因此,亟待對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行變革和創(chuàng)新。3.農(nóng)產(chǎn)品銷售體系的一般演變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道制度下，農(nóng)產(chǎn)品銷售方式比較簡(jiǎn)單，不需要太高技術(shù)和雄厚的資本，大部分農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地市場(chǎng)經(jīng)過(guò)批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)售給零售商后再轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程基本上是：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者產(chǎn)地市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)零售市場(chǎng)消費(fèi)者，雖然各國(guó)或地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的做法不盡一致，但基本上都是國(guó)家投資設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，然后交由企業(yè)經(jīng)營(yíng)的。而且農(nóng)產(chǎn)品銷售制度是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展和變化的，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售方式逐漸現(xiàn)代化，超級(jí)市場(chǎng)及連鎖店扮演了更重要的角色，與之相應(yīng)的變化是：農(nóng)產(chǎn)品直接送到超級(jí)市場(chǎng)

12、的比例不斷提高，而傳統(tǒng)零售市場(chǎng)及中央市場(chǎng)的重要性逐漸下降。然而，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品銷售體系首先是要在農(nóng)產(chǎn)品供給與需求之間找到最佳均衡點(diǎn)或是均衡區(qū)間，產(chǎn)生有效的市場(chǎng)價(jià)格，其次是建立溝通供給與需求的最佳橋梁現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，最后是建立農(nóng)產(chǎn)品銷售組織現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售中介。（二）、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道管理的現(xiàn)狀1營(yíng)銷渠道的主體主要由小型小戶構(gòu)成。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主要還是分布在于零散的農(nóng)戶手中，小生產(chǎn)大市場(chǎng)形成了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的最大特色。表面上看，散戶的經(jīng)營(yíng)有利于提高他們的積極性和靈活性，也使消費(fèi)者可以在零星農(nóng)戶中貨比三家，選擇最優(yōu)。然而這樣的發(fā)展不利于市場(chǎng)的控制和良性發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者也要花

13、更多的時(shí)間去選擇購(gòu)買，對(duì)于上班族的人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不方便的。在美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主體主要體現(xiàn)為企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)場(chǎng)。其農(nóng)場(chǎng)規(guī)模大，而且農(nóng)戶們聯(lián)合起來(lái)加入?yún)f(xié)同組織，如“農(nóng)協(xié)”、“合作社”等。2農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)風(fēng)光不再。我國(guó)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是上個(gè)世紀(jì)80 年代國(guó)家放開(kāi)對(duì)糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品的管制而實(shí)行市場(chǎng)購(gòu)銷制度之后逐步發(fā)展起來(lái)的，這些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遍布城鄉(xiāng)各地，以其商品豐富，經(jīng)營(yíng)活躍，成為居民購(gòu)買生鮮食品的主要市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品主分銷渠道在滿足城鄉(xiāng)居民生活食品需求、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮過(guò)重要作用。但是，隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)漸漸不再適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)

14、業(yè)化的發(fā)展和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。3.營(yíng)銷渠道成員格局不定。我國(guó)有部分的營(yíng)銷渠道表現(xiàn)為簡(jiǎn)單的“農(nóng)戶消費(fèi)者”模式。這樣的模式很多程度上減少了中間環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用，然而由于農(nóng)戶只是小型的、零散的、無(wú)序的，這樣不能造就渠道的更好發(fā)展，如果是“農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)（或農(nóng)產(chǎn)品大型超市）消費(fèi)者”，那么效果可想而知。我國(guó)無(wú)序的渠道模式形式造就了另一種渠道模式表現(xiàn)為：“農(nóng)戶產(chǎn)地中間商運(yùn)銷中間商銷地中間商消費(fèi)者”，這種渠道模式加劇了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，由于中間環(huán)節(jié)的增加，勢(shì)必造成農(nóng)產(chǎn)品成本的增加而這部分成本只能強(qiáng)加于消費(fèi)者。三、當(dāng)前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道突出問(wèn)題（一）國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品銷售政策不完善農(nóng)產(chǎn)品是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要大宗原材料和

15、物資，受到國(guó)家政策層面的宏觀凋控較強(qiáng)，在我國(guó)的市場(chǎng)化過(guò)程中，逐步實(shí)現(xiàn)了“菜籃子”商品的宏觀調(diào)控機(jī)制，雖然“菜籃子”商品銷售體制改革取得了巨大成績(jī)，但也存在一些問(wèn)題，第一，市場(chǎng)體系不夠健全，市場(chǎng)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，層次較低，管理不夠規(guī)范，第二，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的宏觀調(diào)控體系和法律法規(guī)不夠完善，宏觀調(diào)控體系的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、制度都有待改善。第三，市場(chǎng)供應(yīng)不太穩(wěn)定，市場(chǎng)組織化程度不高，本地銷售秩序比較混亂。因此自主營(yíng)銷的市場(chǎng)能力受到一定限制，使得相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體缺乏利益誘惑從而喪失了農(nóng)產(chǎn)品銷售極性和主動(dòng)性，從而導(dǎo)致了銷售渠道不暢通。（二）銷售主體功能定位不明確在我國(guó)農(nóng)民既是生產(chǎn)主體，又是銷售主體。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大

16、多是一家一戶分散式的小規(guī)模生產(chǎn),菜田面積小,種植品種多,基本是手工操作，農(nóng)產(chǎn)品銷售則呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制,以產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)為例,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售,產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限,時(shí)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過(guò)剩、銷地短缺的尷尬局面。農(nóng)產(chǎn)品銷售停留在不發(fā)達(dá)的初級(jí)階段，市場(chǎng)不能更好地實(shí)現(xiàn)調(diào)節(jié)功能，市場(chǎng)組織要么是政府主導(dǎo)型的，行政干預(yù)過(guò)強(qiáng)；要么是自主經(jīng)營(yíng)型的，盲目壟斷，沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)有序，兼顧企業(yè) 農(nóng)戶利益的有效機(jī)制。（三）渠道組織功能不健全我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)的現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度低，導(dǎo)致渠道組織功能不健全，效率較低，農(nóng)產(chǎn)品供需信息不暢，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后，生產(chǎn)、技術(shù)、加工、銷售信息不暢。從生

17、產(chǎn)者方面來(lái)看, 小農(nóng)戶、小規(guī)模的小生產(chǎn)方式與現(xiàn)有大市場(chǎng)的矛盾日益突出, 使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者成為整個(gè)營(yíng)銷渠道中最弱勢(shì)的群體,生產(chǎn)者權(quán)益得不到保護(hù), 同時(shí)也沒(méi)有太大的積極性用于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。從中間商方面來(lái)看, 職能單一、 組織分散, 基本上沒(méi)有形成大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)中間商成分復(fù)雜,大多數(shù)完全缺乏現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理, 對(duì)上不關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量, 對(duì)下不關(guān)心消費(fèi)市場(chǎng)需求信息的反饋, 使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和資源配置失去市場(chǎng)控制。（四）渠道層次過(guò)多,環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的主要銷售形式是以多層中間商銷售為主的營(yíng)銷渠道。以蔬菜銷售為例,生產(chǎn)者( 菜農(nóng))產(chǎn)地中間商市場(chǎng)批發(fā)商市場(chǎng)中間商零售商消費(fèi)者, 從生產(chǎn)者到

18、達(dá)消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)。多層次的渠道模式帶來(lái)的直接后果是交易成本過(guò)高,個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都必須獲取相應(yīng)的利潤(rùn); 銷售時(shí)間過(guò)長(zhǎng),而農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮時(shí)間短、 易腐變質(zhì)的特征, 時(shí)間越長(zhǎng)損耗越大, 使得交易成本進(jìn)一步擴(kuò)大, 農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍受限。多層次的渠道模式也阻礙了信息的銷售, 從需求市場(chǎng)反饋回的信息無(wú)法快速有效地到達(dá)生產(chǎn)者, 生產(chǎn)者在缺乏信息或信息被扭曲的情況下盲目進(jìn)行生產(chǎn), 造成了資源極大的浪費(fèi)。四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道變革（一）“布吉模式”的崛起及意義昔日深圳市北郊布吉河邊的爛泥塘，隨著時(shí)間推移而成為一塊神奇的土地。10年時(shí)間，在歷史的長(zhǎng)河中只是一瞬，但卻崛起了一座令世人矚目并成為全國(guó)最大的國(guó)家級(jí)中

19、心批發(fā)市場(chǎng)布吉農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)。它所創(chuàng)造的“布吉模式”已引發(fā)了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注?！安技Ｊ健?是深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份公司率先創(chuàng)立的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)新模式 ,其特點(diǎn)是:在我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流“集貿(mào)市場(chǎng)、官辦市場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)格局的基礎(chǔ)之上,大膽創(chuàng)新以企業(yè)為主體投資興辦市場(chǎng),以企業(yè)為主體進(jìn)駐市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),以市場(chǎng)化機(jī)制管理與經(jīng)營(yíng)市場(chǎng) ,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效率與效益的大幅度躍升,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)建設(shè)者、管理者、進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和地方政府多贏、最優(yōu)與可持續(xù)的利益格式?！安技Ｊ健备爬ǘ跃褪?“企業(yè)辦市場(chǎng) ,企業(yè)管市場(chǎng) ,市場(chǎng)企業(yè)化”?！捌髽I(yè)辦市場(chǎng)”在一般情況下,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)乃至零售市場(chǎng)是由國(guó)家出資興建,進(jìn)場(chǎng)交易的各行為主體

20、都是獨(dú)立法人,與市場(chǎng)興建者之間無(wú)任何經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)關(guān)系,而深圳農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司作為一家企業(yè)出資興建市場(chǎng),并由此形成了特殊的企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。“企業(yè)管市場(chǎng)”一般而言 ,市場(chǎng)管理作為一種公共產(chǎn)品是由國(guó)家來(lái)提供的,而在布吉農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)上,市場(chǎng)管理是由企業(yè)深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司提供的,并且實(shí)踐表明,“企業(yè)管理”模式下,企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的管理者,制定有關(guān)市場(chǎng)管理、交易的規(guī)則、條例,保證了市場(chǎng)內(nèi)交易公平、有序地進(jìn)行,而進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易的經(jīng)營(yíng)者則被要求遵守這些規(guī)則、條例,并向企業(yè)繳納一定的管理費(fèi),而其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、 范圍及價(jià)格等不受企業(yè)限制。交易規(guī)則的制定及其有效實(shí)施,不僅規(guī)范了交易主體的行為,而且也大大

21、降低了交易費(fèi)用,提高了交易效率?！笆袌?chǎng)企業(yè)化”。布吉農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)一方面由于進(jìn)場(chǎng)交易的經(jīng)營(yíng)者是具有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，并向工商部門登記注冊(cè)的法人主體,在市場(chǎng)上按照價(jià)格機(jī)制的作用自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧,與其他經(jīng)營(yíng)者平等競(jìng)爭(zhēng),因而是一個(gè)市場(chǎng)，而另一個(gè)方面又由于各經(jīng)營(yíng)者與“深農(nóng)”之間存在著“管理的交易”,接受“深農(nóng)”的規(guī)則、條例的管理,因而可以認(rèn)為,“深農(nóng)”與這些經(jīng)營(yíng)者在某種程度上共同構(gòu)成了批發(fā)市場(chǎng)這個(gè)松散型的企業(yè)。它既不同于一般意義上的市場(chǎng) ,也不同于企業(yè)的一般形態(tài) ,是介于二者之間的一種中間組織形態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品銷售體制改革必須堅(jiān)持市場(chǎng)化的改革取向,并建立以批發(fā)市場(chǎng)為中心的市場(chǎng)體系“布吉模式” 給我們的一個(gè)重要

22、啟示是,應(yīng)該在鞏固和擴(kuò)大已取得的改革成果基礎(chǔ)上,深化農(nóng)產(chǎn)品銷售體制改革,完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系。還要重視中介組織的培育 ,并為之提供良好的制度環(huán)境?！安技Ｊ健边€告訴我們，沒(méi)有市場(chǎng)主體尤其是中介組織的培育和壯大 ,就不可能搞活以批發(fā)市場(chǎng)為中心的農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，農(nóng)產(chǎn)品銷售體制的改革與建設(shè)應(yīng)充分發(fā)揮多方面的主觀能動(dòng)性，不僅要打破單純由國(guó)家或地方政府投資農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)的局面 ,建立起多元化投資主體的投資建設(shè)機(jī)制,并以股份制的現(xiàn)代企業(yè)制度明確各投資主體的權(quán)利和責(zé)任，還要打破單純由政府職能部門管理市場(chǎng)的體制,由企業(yè)管理市場(chǎng)更有利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展更有利于良好銷售秩序的建立和市場(chǎng)交易水平的不斷提高。（二）“農(nóng)改

23、超”的崛起及意義“農(nóng)改超”是指以超市形式來(lái)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)副食品,實(shí)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的組織化、經(jīng)營(yíng)方式的超市化、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的規(guī)范化。而所謂“農(nóng)產(chǎn)品超市”是指以農(nóng)產(chǎn)品為主的零售商店和大型商場(chǎng)中的農(nóng)產(chǎn)品銷售柜區(qū)，它處于現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)鏈條的終端環(huán)節(jié)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的“龍頭”。它的基本特征是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)公司化經(jīng)營(yíng)，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，由企業(yè)規(guī)范管理，是提升業(yè)態(tài)的有益嘗試。通過(guò)建立完善現(xiàn)代企業(yè)制度的經(jīng)營(yíng)方式，可以極大的提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品超市的出現(xiàn)有其深刻的歷史背景和必然性，它是農(nóng)產(chǎn)品商品化成熟的標(biāo)志，也是人民生活水平提高的必然要求。超市都是直接與消費(fèi)者接觸，并且有專業(yè)的營(yíng)銷人員，他們能夠比傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

24、者更直接地感覺(jué)到和更深刻地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求的變動(dòng)，因而他們能對(duì)農(nóng)民的生產(chǎn)起到良性的引導(dǎo)和牽引，其次超市是采取統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價(jià)的連鎖經(jīng)營(yíng)方式，解決了農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)成本高的問(wèn)題。再次，超市能夠提供品種齊全的農(nóng)產(chǎn)品和舒適怡人的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)減少了環(huán)境污染，使人們從此遠(yuǎn)離臟、亂、差的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。并且超市實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式，有些還實(shí)行了連鎖化的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，大大減少了中間環(huán)節(jié)，可以發(fā)揮其規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，使老百姓的菜價(jià)可以更便宜，更實(shí)惠，對(duì)于和諧社會(huì)的建設(shè)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)農(nóng)戶而言，超市化可以給農(nóng)戶提供市場(chǎng)信息，讓農(nóng)民面對(duì)市場(chǎng)組織生產(chǎn)，避免盲目生產(chǎn)，避免農(nóng)產(chǎn)品供過(guò)于求或者供不

25、應(yīng)求的狀況，是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有序運(yùn)行，而且農(nóng)改超還對(duì)強(qiáng)化政府對(duì)市場(chǎng)的管理，增加社會(huì)就業(yè)，優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境與生活環(huán)境也起到了積極的作用。五、完善中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售渠道管理的對(duì)策建議（一）充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品一直是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的物資,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市場(chǎng)需求和營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了重大變化, 消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和對(duì)健康環(huán)保、低碳的要求進(jìn)一步增強(qiáng)，以前的“菜籃子”商品銷售體制改革到現(xiàn)在的“布吉模式”“農(nóng)改超”，在這一系列過(guò)程中，政府現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)弱化對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管， 嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入，確保食品安全。政府應(yīng)當(dāng)給予優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)和支持信譽(yù)度好、有統(tǒng)購(gòu)配送、連鎖分銷能力的投資主體積

26、極參與 “農(nóng)改超”工程。還要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過(guò)修建公路，提高儲(chǔ)存手段，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工配送中心，盡快形成配套的綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和完善的倉(cāng)儲(chǔ)配送設(shè)施，構(gòu)筑先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售設(shè)施建設(shè)，各級(jí)政府和有關(guān)部門要優(yōu)先規(guī)劃，實(shí)行優(yōu)惠政策。（二）農(nóng)戶參與銷售的模式創(chuàng)新雖然農(nóng)戶直接進(jìn)人批發(fā)市場(chǎng)依靠販銷大戶或者直接與消費(fèi)者交易的模式都是比較低級(jí)的銷售模式。但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制, 總是讓農(nóng)民蒙受經(jīng)濟(jì)損失, 挫傷了生產(chǎn)積極性。而我國(guó)目前的 “農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”與“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”模式，只要解決了農(nóng)戶、合作社、龍頭企業(yè)之間合同約束不強(qiáng)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)龍頭企業(yè)和農(nóng)戶一定程度上的產(chǎn)權(quán)一體

27、化,從而確保龍頭企業(yè)與合作社利益的一致性，然后通過(guò)規(guī)范行業(yè)協(xié)會(huì)的治理結(jié)構(gòu)來(lái)保證其與農(nóng)戶的根本利益一致 ,如實(shí)行股份制,每個(gè)人會(huì)的農(nóng)戶按照一定標(biāo)準(zhǔn)持有股份 ,由股東大會(huì)定期選舉董事會(huì)。在董事會(huì)中,農(nóng)民以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶或聯(lián)合的方式進(jìn)人董事會(huì) ,在董事會(huì)中應(yīng)確保農(nóng)戶占有較大比例。當(dāng)農(nóng)戶參與銷售中時(shí)，他們能正確、及時(shí)把握市場(chǎng)信息組織生產(chǎn)，在一定程度上克服我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制。(三) 讓農(nóng)產(chǎn)品超市發(fā)揮主渠道作用首先加快農(nóng)產(chǎn)品供貨方的組織化程度，降低進(jìn)入超市的門檻，保證超市供應(yīng)的穩(wěn)定和產(chǎn)品品質(zhì)。超市的供貨方應(yīng)該是有一定組織程度的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織，只有這樣才可能保證超市銷售的常年穩(wěn)定性和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的品質(zhì)保證

28、，其次繼續(xù)深化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，促使更多農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市。政府要加大農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的投入經(jīng)費(fèi)，盡快建立健全統(tǒng)一權(quán)威的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，結(jié)合我國(guó)實(shí)際積極借鑒國(guó)外先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)；開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，充分發(fā)揮其示范作用。最后加快傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向超市的轉(zhuǎn)化。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化是指按照城市生鮮食品銷售現(xiàn)代化要求以及有關(guān)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)符合城市規(guī)劃和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行超市化改造。 （四）改造升級(jí)原有的渠道組織, 提高銷售效率當(dāng)前我國(guó)農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng),要提高農(nóng)產(chǎn)品銷售組織化程度, 必須使分散的農(nóng)戶通過(guò)中介組織聯(lián)合成一個(gè)整體,成立農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織,還要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃；加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)和集

29、貿(mào)市場(chǎng)組織軟硬件建設(shè),完善市場(chǎng)服務(wù)功能,擴(kuò)大批發(fā)市場(chǎng)輻射范圍,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)；批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展, 提高銷售效率；集貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造,改變過(guò)去集貿(mào)市場(chǎng)臟、亂、差和食品安全無(wú)保障的狀況,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的規(guī)范化。從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織化程度, 重組和優(yōu)化配置農(nóng)村各種生產(chǎn)要素,提高銷售效率。 【參考文獻(xiàn)】1 張金華.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策研究J.農(nóng)業(yè)與科技,2005(10):11-132 王杜春.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題的全方位思考 J.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2006(3):63-663 李玉珍,張旭.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中幾個(gè)問(wèn)題的思考J.價(jià)格與實(shí)踐,2005(3)4 唐寬.農(nóng)改超_發(fā)展的制度障礙及對(duì)策分析J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（5）5 王朝輝.從_布吉模式_崛起看我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)擴(kuò)張形式變化J.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)管