談從眾心理與消費者行為的關(guān)系

1、.談從眾心理與消費者行為的關(guān)系 -基于當(dāng)代大學(xué)生電子產(chǎn)品消費的分析物流10 馬小云 2010311154摘要：談及從眾心理，生活中隨處可見。從人們的思想到行為，涉及生活的各個層面。而對大學(xué)生的生活影響亦是不可小覷。本文從普遍意義上的從眾行為出發(fā)探討從眾行為的利弊、影響因素等，并以大學(xué)生電子產(chǎn)品的消費為例，詳細剖析從眾心理跟消費者行為的關(guān)系關(guān)鍵詞：從眾心理 消費者行為1、 普遍意義上的從眾心理（1） 從眾心理的概念為適應(yīng)團體或群體的要求而改變自己的行動和信念的過程。它是指在團體或媒體的壓力下，個人放棄自己的意見而采取與大多數(shù)人一致的行為。有時，個體并沒有自己的意見，抱著無所謂的態(tài)度，跟著大多數(shù)人

2、走。有時，個體有自己的看法，但與大多數(shù)人或其他所有人的看法都不同，在群體壓力下，放棄原先的意見，改變態(tài)度，轉(zhuǎn)變立場。有時，個體只采取了與眾人一致的行為，但并沒有改變態(tài)度，內(nèi)心里仍然堅持自己的意見。這些情形都可歸為從眾。這種從眾涉及到我們的學(xué)習(xí)、擇業(yè)、審美、消費等生活的角角落落，人們總是在無意中跟風(fēng)隨大流。（2） 影響從眾行為的因素1 群體因素：一是個體對群體的信任度。對群體越信任，就越容易改變自己的行為而從眾。二是對群體壓力的心理承受程度。群體的壓力愈大，超過了自己的心理承受力，那個體就會對偏離群體的行為感到不安，就越易產(chǎn)生從眾行為。但個體對群體壓力有較強的心理承受力，則不一定會產(chǎn)生從眾行為。

3、三是群體意見的一致性程度。如果群體成員的意見分散，群體壓力就會減小，如果群體意見的一致性程度很高，群體的壓力就增大，使個體不得不與群體保持一致。四是群體的規(guī)模和內(nèi)聚力也影響個體的從眾心理。群體規(guī)模越大，內(nèi)聚力越高，個體就越容易從眾。此外，還與群體的活力、專長和社會影響有關(guān)。2 個體因素：與性格特征、性別差異和文化差異都有關(guān)系。性格軟弱、自信心不足、責(zé)任性差的人易受別人影響；一般女性比男性更加沒有自主見解；生活在不同文化背景下的人，從眾現(xiàn)象亦是不同的。3 情境因素：在有的場合，由于個體對信息的模糊性或者權(quán)威人士的影響，易放棄自己的主管選擇。比如在買一些不熟悉的高科技產(chǎn)品或者文藝品的時候就易受導(dǎo)購

4、的影響。此外，還有一些歷史性的因素會影響個體的從眾心理。（3） 從眾行為的影響1 積極的影響：保證了多數(shù)人的觀念與行為的一致性，使得社會主體有共同的語言、共同的價值觀與行為方式，利于社會的正常運行；從眾行為能夠緩解或消除個體由于與大多數(shù)人不一樣產(chǎn)生的焦慮、緊X的情緒，使個人得到群體大多數(shù)人的接納，滿足個人的交往和安全需要。此外，從眾心理有利于個體學(xué)習(xí)群體的優(yōu)點和經(jīng)驗，利于提升。2 消極的影響：在群體中，如果一味的盲目從眾，沒有獨立的思考和見解，無法激起大家的思考，使群體沒有活力不利于督促群體防止不良的傾向。如果群體內(nèi)各成員沒有各抒己見，沒有形成“百家爭鳴”的局面，而是看法完全一致，毫無分歧.這

5、樣的群體則會缺乏生命力和戰(zhàn)斗力。同時，在群體中，對于一些不良風(fēng)氣的從眾，比如奢侈品消費，會給個體帶來很大的負擔(dān)，甚至為了從眾消費，產(chǎn)生了假冒為例的名牌，助長了社會的不良風(fēng)氣。2、 從眾消費 在從眾心理的眾多社會表現(xiàn)中，尤以從眾消費見長。在物質(zhì)文明和商品經(jīng)濟高度發(fā)達的當(dāng)今社會，面對琳瑯滿目的各種商品，人們在消費的時候，由于缺乏消費經(jīng)驗，或消費自控能力不強，或攀比消費心理等原因，結(jié)果盲目的跟風(fēng)消費。國內(nèi)發(fā)生的囤鹽事件和奢侈品消費就是一個很好地例子。而在電子商務(wù)中，尤其是在淘寶購物時，參照買家最多的從眾習(xí)慣卻為消費者帶來了很大的益處，減小了買家上當(dāng)受騙的概率?，F(xiàn)在興起的綠色消費則是為環(huán)保做出了很好地

6、帶動效果，使得綠色環(huán)保成為一種時尚。那么究竟，從眾心理跟消費者行為有何關(guān)系.筆者以大學(xué)生對電子產(chǎn)品的消費為例，進行如下分析3、 大學(xué)生電子產(chǎn)品消費與從眾心理（1） 大學(xué)生電子產(chǎn)品消費現(xiàn)狀 隨著3G時代的到來，電子產(chǎn)品的風(fēng)靡也拉開了新的序幕，從大件的電腦、手機、MP5到耳機等配件，數(shù)不勝數(shù)，形形色色的電子產(chǎn)品充斥在我們生活的很多部分，從人際交往，到科研學(xué)習(xí)，再到娛樂休閑。其影響可謂寬泛，甚至有人覺得，寧可沒有飯吃，也不能沒有手機，沒有電腦，可以說，這是一個電子產(chǎn)品的時代。在市場上的大多數(shù)電子產(chǎn)品，尤以其華麗外表和體驗超爽的高科技見長，所以，作為新一代的有文化的年輕的時代驕子，大學(xué)生成了很多電子產(chǎn)

7、品的目標(biāo)客戶之一。隨著科技的日益發(fā)展，以及人們收入的普遍提高，電子產(chǎn)品正以越來越低廉的價格走進我們每一個人的生活。高校的學(xué)生，作為這樣一個尚無獨立穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，同時消費心理與消費行為又欠理性的特殊群體，對電子產(chǎn)品的消費情況無疑值得我們深入的研究。 根據(jù)CTR在2006年市場研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，大學(xué)生對IT數(shù)碼產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的熱情，一學(xué)期平均花費1450，占一學(xué)期生活費用的一半左右，被調(diào)查的三十個城市的大學(xué)生對電子產(chǎn)品的消費達到了70億，可見這個市場的龐大。而作為中財學(xué)子，身邊的同學(xué)對電子產(chǎn)品的消費亦是比例很大。（2） 對中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)生電子產(chǎn)品消費的問卷調(diào)查筆者為了更清楚的了解大學(xué)生對電子產(chǎn)品的

8、消費，在本校內(nèi)選取了100位不同年級的學(xué)生，以抽樣調(diào)查的方式，對在校的全日制本科生進行了關(guān)于電子產(chǎn)品消費的問卷調(diào)查（具體的問卷調(diào)查表后附在一中）。對最終得到的數(shù)據(jù)進行用樣本估計總體的方法統(tǒng)計分析后，得到了如下的結(jié)論：1 相對于女生，男生對電子產(chǎn)品更加感興趣，研究更多，對于功能也是更加在乎。而女性對其較多的會在意價格和美觀。2 中財學(xué)子一個月的平均花費大概在1000左右，而大一學(xué)生對電子產(chǎn)品的消費占有較大的比重，因為在入學(xué)后要購買電腦等產(chǎn)品。平均而言，對電子產(chǎn)品的消費占有生活費用的54%。3 大學(xué)生在購買電子產(chǎn)品時，首要考慮因素還是以質(zhì)量與功能為主的（見圖一），由此說明，大學(xué)生在這點上還是蠻理智

9、的。主要是因為大學(xué)生還是怕用了不好，還要修還要退，給自己帶來麻煩，也浪費時間，畢竟買來的東西是要用的，質(zhì)量功能不好，買了也白買。圖一4 通過對大學(xué)生電子產(chǎn)品消費的原因（見圖二）以及對其購買產(chǎn)生影響力的渠道（見圖三）的調(diào)查，可發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在電子產(chǎn)品消費上存在著一定的盲目性、從眾心理、炫耀及攀比心理等問題，但是不是很明顯。圖二圖三5 分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生的消費資金大部分來源于父母和自己打工實習(xí)等所得。而他們購買電子產(chǎn)品的渠道多以實體店或者到實體店體驗后在網(wǎng)上購買。6 大多數(shù)學(xué)生而言，對于IPHONE的優(yōu)越性能和外觀很喜歡，但是由于自己的經(jīng)濟不夠?qū)捲?，所以不會購買這類近似奢侈品的通訊設(shè)備，而部分同學(xué)

10、則是由于持有IPHONE的人太多而不想購買這部手機。而購買的電腦大概都在40006000左右，同時，他們不會化重金去購買對自己實用不大的單反相機。（3） 深刻分析 在通過對中財學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今大學(xué)生的價值取向還是比較理性的。在面對選擇時，還是很大程度的選擇與自己的實際能力相符的，并不是像輿論所言的過分盲目消費，至少在電子產(chǎn)品的消費上是比較理性的。當(dāng)然，也有部分跟風(fēng)的現(xiàn)象，但是不是很明顯。 根據(jù)上述分析，關(guān)于消費者行為和從眾心理可以得出如下的總結(jié)：1 從眾消費跟性別的關(guān)系不是很明顯，并沒有在性別方面顯示出一個分水嶺，對于大多數(shù)普通產(chǎn)品的消費，男女的從眾心理還是差不多的。2 由于大學(xué)生的文化素

11、養(yǎng)比較高，在消費時，能夠更加理性的認識到其需求和能力，比較理解父母的艱辛。說明，消費者的從眾心理跟一個人的文化程度有關(guān)，文化程度高，對事物的本質(zhì)能夠有更多的了解，那么其從眾消費的可能性也相對會更小。3 很多的大學(xué)生并不是對當(dāng)下很火的電子產(chǎn)品有著濃厚的購買欲望，究其原因，是嫌棄沒有個性。所以可以得出結(jié)論，相對于有主見，有著自己強烈個性的年輕人，消費者的從眾心理會表現(xiàn)的更加不明顯，因為他們追求的是獨我和個性，他們反感雷同。4 大學(xué)生中高年級的學(xué)生購買電子產(chǎn)品的時候顯得更加的理性。所以，消費者的從眾心理跟其年齡有著很大的關(guān)系。年齡大的，相對更加理性，更加成熟，所以其消費時的從眾心理相對較少。5 大學(xué)

12、生中部分優(yōu)秀的同學(xué)的習(xí)慣也會在無意識中影響到他人。所以，在社會中，那些有地位的人的品位等更容易讓其他的消費者跟隨。6 越是對產(chǎn)品信息了解的學(xué)生，越有自己的主見。所以，在很多情況下，跟風(fēng)是由于對產(chǎn)品性能的位置等原因造成，可以通過主動去了解產(chǎn)品相關(guān)信息，一遍與做出合理的、符合自己的購買決策。4、 結(jié)語當(dāng)今世界，是個性解放的世界。社會需要的是多種多樣的人才。大學(xué)生不能過度從眾，社會其他人士亦是如此。通過對大學(xué)生從眾心理的研究，我們看到，對于大眾的從眾心理，我們首先要意識到這個問題，并主管的去拜托這種人云亦云的行為，避免同化。參考文獻【1】田雨消費心理學(xué)首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué), 2008 【2】王寶金,趙靜

13、華.大學(xué)生從眾心理分析JXX建筑大學(xué)學(xué)報, 2007版【3】江林 消費者心理與行為 中國人民大學(xué)，2003 【4】X美紅 大學(xué)生的消費特點與消費趨勢分析j.經(jīng)濟師，2006 【5】楊文杰;X英當(dāng)代大學(xué)生從眾心理淺析2012一 問卷調(diào)查親愛的同學(xué)，您好！我在做一個關(guān)于中財大學(xué)生電子產(chǎn)品消費的論文研究，目的是了解中財學(xué)生對于電子產(chǎn)品的消費情況。您的回答無所謂對錯，只要能夠真實反映您的情況即可。希望您積極參與。對于您的回答將絕對XX。填寫這份問卷耽誤您一分鐘時間，請您諒解，感謝您的支持和合作！1、 基本信息：年級專業(yè)性別2、 月生活費：（）A、500-1000 B、1000- 1500 C、1500-2000 D、>2000 3、購買電子產(chǎn)品費用來源（可多選）：（）A、父母親友 B、獎學(xué)金、助學(xué)金 C、打工兼職 D、其他-4、購買電子產(chǎn)品的方式：A、實體店鋪, 國美、蘇寧等 B、網(wǎng)上購物，京東、淘寶等5、購買電子產(chǎn)品首要考慮的因素（可多選）：A、質(zhì)量 B、功能C、價格D、外觀與色彩E、其他6、電子產(chǎn)品價格區(qū)間（以筆記本為例）：（）A、4000以下 B、4000-6000 C、6000以上7、消費動因（）A、時尚新潮 B、追求品質(zhì)生活 C、利于學(xué)習(xí) D、攀比心理 E、其他8、在選擇