第三章品牌定位

1、1第第三章三章 品牌定位品牌定位l第一第一節(jié)節(jié) 品牌定位概述品牌定位概述l第二節(jié)第二節(jié) 品牌定位的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)品牌定位的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)l第三節(jié)第三節(jié) 品牌定位的過(guò)程品牌定位的過(guò)程2第一節(jié)第一節(jié) 品牌定位概述品牌定位概述l一、什么是品牌定位一、什么是品牌定位l二、品牌定位與其它定位的區(qū)別二、品牌定位與其它定位的區(qū)別3一、什么是品牌定位一、什么是品牌定位l企業(yè)以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)自身為主企業(yè)以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)自身為主要方面，以行業(yè)、市場(chǎng)等為輔助方面，從要方面，以行業(yè)、市場(chǎng)等為輔助方面，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告廣產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告廣告促銷等要素尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心告促

2、銷等要素尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌形象，從而在目標(biāo)價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。4二、品牌定位與其他定位的區(qū)別與聯(lián)系二、品牌定位與其他定位的區(qū)別與聯(lián)系l（一）品牌定位與企業(yè)定位的區(qū)別與聯(lián)系（一）品牌定位與企業(yè)定位的區(qū)別與聯(lián)系l（二）品牌定位與產(chǎn)品定位的區(qū)別與聯(lián)系（二）品牌定位與產(chǎn)品定位的區(qū)別與聯(lián)系l（三）品牌定位與廣告定位的區(qū)別與聯(lián)系（三）品牌定位與廣告定位的區(qū)別與聯(lián)系5第二節(jié)品牌定位的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)第二節(jié)品牌定位的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)l一、戰(zhàn)略層面的品牌定位一、戰(zhàn)略層面的品牌定位l二、戰(zhàn)術(shù)層面的品牌定位二、戰(zhàn)術(shù)層面的品牌定位6一、戰(zhàn)略層面

3、的品牌定位一、戰(zhàn)略層面的品牌定位l（一）人性化的價(jià)值定位（一）人性化的價(jià)值定位l（二）情感化的個(gè)性定位（二）情感化的個(gè)性定位l（三）理念化的文化定位（三）理念化的文化定位7二、戰(zhàn)術(shù)層面的品牌定位二、戰(zhàn)術(shù)層面的品牌定位l（一）從消費(fèi)者方面進(jìn)行品牌定位（一）從消費(fèi)者方面進(jìn)行品牌定位l（二）從競(jìng)爭(zhēng)者方面進(jìn)行品牌定位（二）從競(jìng)爭(zhēng)者方面進(jìn)行品牌定位l（三）從產(chǎn)品方面進(jìn)行品牌定位（三）從產(chǎn)品方面進(jìn)行品牌定位8（一）從消費(fèi)者角度進(jìn)行品牌定位（一）從消費(fèi)者角度進(jìn)行品牌定位l1 1、從使用者的角度去定位、從使用者的角度去定位l2 2、從使用或應(yīng)用的場(chǎng)合和時(shí)間去定位、從使用或應(yīng)用的場(chǎng)合和時(shí)間去定位l3 3、消費(fèi)者

4、購(gòu)買的目的定位、消費(fèi)者購(gòu)買的目的定位l4 4、從消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征定位、從消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征定位l5 5、從消費(fèi)者生活方式定位、從消費(fèi)者生活方式定位l6 6、從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位、從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系定位9（二）從競(jìng)爭(zhēng)者方面進(jìn)行品牌定位（二）從競(jìng)爭(zhēng)者方面進(jìn)行品牌定位l1 1、企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)地位、企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)地位l（1 1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者l（2 2）市場(chǎng)追隨者）市場(chǎng)追隨者l（3 3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者l（4 4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者）市場(chǎng)補(bǔ)缺者l2 2、通過(guò)、通過(guò)SWOTSWOT分析，尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l3 3、確定具體的定位策略、確定具體的定位策略l（1 1）獨(dú)

5、特的定位）獨(dú)特的定位l（2 2）關(guān)聯(lián)對(duì)比定位）關(guān)聯(lián)對(duì)比定位l（3 3）進(jìn)攻或防御式定位）進(jìn)攻或防御式定位10（三）從產(chǎn)品方面進(jìn)行品牌定位（三）從產(chǎn)品方面進(jìn)行品牌定位l1 1、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品分析l2 2、具體的定位策略、具體的定位策略l（1 1）由產(chǎn)品屬性定位）由產(chǎn)品屬性定位l（2 2）根據(jù)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)定位）根據(jù)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)定位l（3 3）根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行定位）根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行定位l（4 4）根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位）根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位11第三節(jié)第三節(jié) 品牌定位的過(guò)程品牌定位的過(guò)程l一、品牌定位的目標(biāo)一、品牌定位的目標(biāo)l二、品牌定位的原則二、品牌定位的原則l三、品牌定位

6、的步驟三、品牌定位的步驟12一、品牌定位的目標(biāo)一、品牌定位的目標(biāo)l（一）積累品牌資產(chǎn)（一）積累品牌資產(chǎn)l（二）凝結(jié)品牌核心價(jià)值（二）凝結(jié)品牌核心價(jià)值l（三）塑造品牌個(gè)性（三）塑造品牌個(gè)性13二、品牌定位的原則二、品牌定位的原則l（一）消費(fèi)者導(dǎo)向原則（一）消費(fèi)者導(dǎo)向原則l（二）多要素把握原則（二）多要素把握原則l（三）靜態(tài)定位與動(dòng)態(tài)定位相結(jié)合原則（三）靜態(tài)定位與動(dòng)態(tài)定位相結(jié)合原則l（四）戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)定位相結(jié)合原則（四）戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)定位相結(jié)合原則l（五）個(gè)性化原則（五）個(gè)性化原則l（六）差異化原則（六）差異化原則14三、品牌定位的步驟三、品牌定位的步驟l（一）確定品牌定位的對(duì)象，解決企業(yè)品（一

7、）確定品牌定位的對(duì)象，解決企業(yè)品l 牌為誰(shuí)服務(wù)牌為誰(shuí)服務(wù)l（二）確定品牌在消費(fèi)者心中的位置（二）確定品牌在消費(fèi)者心中的位置l（三）為品牌定位賦予人性化特征（三）為品牌定位賦予人性化特征l（四）尋找到消費(fèi)者心中定格品牌的路徑（四）尋找到消費(fèi)者心中定格品牌的路徑l（五）根據(jù)環(huán)境要素調(diào)整品牌定位（品牌（五）根據(jù)環(huán)境要素調(diào)整品牌定位（品牌再定位）再定位）15（一）確定品牌定位的對(duì)象（一）確定品牌定位的對(duì)象l1 1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分l2 2、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)l3 3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)161 1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分l（1 1）按照地理因素細(xì)分）按照地理因素細(xì)分l（2

8、2）按照人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分）按照人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分l（3 3）按照銷售量進(jìn)行細(xì)分）按照銷售量進(jìn)行細(xì)分l（4 4）按照心理因素進(jìn)行細(xì)分）按照心理因素進(jìn)行細(xì)分l（5 5）按照行為進(jìn)行細(xì)分）按照行為進(jìn)行細(xì)分172 2、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)l（1 1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景l(fā)（2 2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力l（3 3）企業(yè)的目標(biāo)和資源）企業(yè)的目標(biāo)和資源183 3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)l（1 1）單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品）單一市場(chǎng)單一產(chǎn)品l（2 2）單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品）單一市場(chǎng)多種產(chǎn)品l（3 3）產(chǎn)品專門(mén)化）產(chǎn)品專門(mén)化l（4 4）市場(chǎng)專門(mén)化）市場(chǎng)專門(mén)化l（5 5）完全的市場(chǎng)覆蓋策略）完全的市場(chǎng)覆蓋策略19（二）確定品牌在消費(fèi)者心中的位置（二）確定品牌在消費(fèi)者心中的位置l1 1、細(xì)分品牌對(duì)象需求、細(xì)分品牌對(duì)象需求l2 2、選擇目標(biāo)消費(fèi)者的主導(dǎo)需要進(jìn)行定位、選擇目標(biāo)消費(fèi)者的主導(dǎo)需要進(jìn)行定位201 1、細(xì)分品牌對(duì)象需求、細(xì)分品牌對(duì)象需求l（1 1）屬性需求）屬性需求l（2 2）利益需求）利益需求l（3 3）價(jià)值需求）價(jià)值需求212 2、選擇目標(biāo)消費(fèi)者的主導(dǎo)需要進(jìn)行定位、選擇目標(biāo)消費(fèi)者的主導(dǎo)需要進(jìn)行定位l（1 1）辨識(shí)消費(fèi)者的主導(dǎo)需求）辨識(shí)消費(fèi)者的主導(dǎo)需求l（2 2）占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特的、清晰的位置）占據(jù)消費(fèi)者心中獨(dú)特的、清晰的位置22（三