大紅鷹品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

1、8消費(fèi)者的特點(diǎn)：消費(fèi)者抽煙的感覺(jué)描述。消費(fèi)者吸煙時(shí)的感覺(jué)主要有：除疲勞煥發(fā)精神舒服（62.1%）、減壓解憂開(kāi)心（22.3%）、消磨時(shí)間消遣（18.3%）、創(chuàng)造靈感開(kāi)闊思路（10.5%）和輕松（10.5%）等。消費(fèi)者吸煙，主要是為了滿足某種心理或心靈層面的需求。用消費(fèi)者的話說(shuō)：“抽煙不能解渴，又吃不飽肚子，主要是累的時(shí)候抽一口，舒服”。各年齡段對(duì)比可以看出，年輕人更認(rèn)為抽煙有男子漢氣慨/酷/勇敢和很爽。25-34歲年齡段的這一人群，認(rèn)為抽煙可以減壓/解憂的比例明顯高于其他年齡段。（見(jiàn)下圖）對(duì)焦油含量的態(tài)度和尼古丁的認(rèn)知。81.0%的消費(fèi)者樣本同意焦油含量越高，對(duì)身體損害越大。對(duì)這一問(wèn)題的看法，混

2、合型香煙消費(fèi)者和烤煙型香煙消費(fèi)者基本沒(méi)有區(qū)別。有接近半數(shù)（45.9%）的消費(fèi)者對(duì)尼古丁挺在乎的。持無(wú)所謂態(tài)度的占32.5%。關(guān)于是否是某個(gè)俱樂(lè)部成員。只有6.8%的消費(fèi)者目前是某個(gè)俱樂(lè)部的成員，絕大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有加入某個(gè)俱樂(lè)部?；旌蠠熛M(fèi)者加入某個(gè)俱樂(lè)部的比例略高一點(diǎn)。消費(fèi)者樣本對(duì)加入某個(gè)香煙俱樂(lè)部具有一定的熱情。關(guān)于用餐和休閑場(chǎng)所。每周在外用餐一次以上的消費(fèi)者為85.5%，可以說(shuō)是相當(dāng)普遍。餐館、飯店不僅是香煙的銷(xiāo)售終端（555等品牌就經(jīng)常在此類(lèi)場(chǎng)所實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)），而且這些場(chǎng)所也提供了很多的廣告宣傳機(jī)會(huì)。如：餐桌上的煙缸、桌位牌、菜單、座位衣服套等，均是價(jià)廉物美的廣告媒體，具有非常高的利用價(jià)

3、值。消費(fèi)者主要休閑場(chǎng)所。香煙消費(fèi)者的主要休閑場(chǎng)所有：茶館/茶樓、卡拉OK/錄像廳、酒吧/酒廊、公園/游樂(lè)園、迪廳/夜總會(huì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）消費(fèi)行為與態(tài)度調(diào)研： 行為和態(tài)度決定一切消費(fèi)者為什么會(huì)抽這種煙？行為與態(tài)度決定了一切。盡管從吸煙量來(lái)看，消費(fèi)人群基數(shù)的擴(kuò)張，帶動(dòng)了香煙市場(chǎng)總量的增長(zhǎng)。但消費(fèi)者個(gè)體吸煙量有一定的慣性變化，并呈現(xiàn)進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。（見(jiàn)圖）總體上，未來(lái)一年和過(guò)去一年相比，表示吸煙量 減少的比例從21.3%增長(zhǎng)到32.2%，但表示吸煙量增加的比例從22.4%下降到9.7%。（見(jiàn)圖）同時(shí)，在過(guò)去一年吸煙量減少的消費(fèi)者表示，在未來(lái)他們的吸煙量將會(huì)繼續(xù)減少一些甚至更多

4、。而在過(guò)去吸煙量增加很多的消費(fèi)者中，未來(lái)吸煙量減少的比例也大于增加的比例（42.0%V30.0%）。在香煙類(lèi)型方面，盡管烤煙型香煙的消費(fèi)者比例仍然最高，但繼續(xù)保持降低的趨勢(shì)，而混合型香煙的消費(fèi)者比例則有所增加，尤其是18-34歲年齡段消費(fèi)者，而35-60歲年齡段消費(fèi)者在未來(lái)抽混合型香煙的比例則會(huì)下降。（見(jiàn)圖） 如果大紅鷹推出混合煙？那么結(jié)果會(huì)如何呢？總體上興趣程度（Mean:3.17）和購(gòu)買(mǎi)意愿（Mean:3.15）略高于平均水平（5分最高，平均為3分）。而18-34歲消費(fèi)者出現(xiàn)較高的偏愛(ài)傾向，這再次證明了混合煙對(duì)此一年齡段的吸引力。（見(jiàn)圖）口味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香煙時(shí)最為關(guān)注的因素。一方面：消費(fèi)者

5、在購(gòu)買(mǎi)香煙時(shí)，考慮最多的是產(chǎn)品的口味，而且在這一點(diǎn)上，各年齡段消費(fèi)者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的一致性。而另一方面：假如最常買(mǎi)的香煙買(mǎi)不到了，有38.0%的消費(fèi)者仍然會(huì)以同一口味的其他產(chǎn)品代替。（見(jiàn)圖）同時(shí)，焦油含量得到了越來(lái)越多的關(guān)注，降焦已成為一種趨勢(shì)。第一：除口味、煙絲質(zhì)量和香氣外，焦油含量是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香煙時(shí)考慮的第四要素。第二：年齡越低對(duì)焦油含量越重視。 第三：消費(fèi)者認(rèn)為焦油含量越高，對(duì)身體損害越大，尤其是35-44歲年齡段消費(fèi)者對(duì)此觀點(diǎn)更為認(rèn)同。 第四：對(duì)目前市場(chǎng)上某些香煙將焦油含量降低到“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”做法，有60.4%的消費(fèi)者表示喜歡，只有8.2%的消費(fèi)者表示不喜歡。 第五

6、：隨著消費(fèi)者對(duì)香煙危害的認(rèn)知，越來(lái)越多的國(guó)家已經(jīng)逐步降低香煙的焦油含量。香煙品牌要走向國(guó)際市場(chǎng)，必須要解決焦油含量過(guò)高的問(wèn)題。國(guó)際上對(duì)香煙焦油含量的標(biāo)準(zhǔn)為11.2毫克左右。在法國(guó)，所有在法國(guó)銷(xiāo)售的香煙焦油含量從2004年1月1日起將不得超過(guò)10毫克；從2005年1月1日起，所有法國(guó)生產(chǎn)并出口到歐盟其他國(guó)家香煙的焦油含量也不得超過(guò)10毫克。我國(guó)也開(kāi)始規(guī)定所有香煙焦油含量要低于15毫克。 從整個(gè)煙草行業(yè)現(xiàn)狀看，除了地方保護(hù)主義和壟斷等因素，短時(shí)間內(nèi)降低香煙焦油含量迫在眉睫。尤其是國(guó)際上對(duì)吸煙有害人體健康的呼聲日益高漲，煙民在選擇香煙時(shí)亦有魚(yú)和熊掌兼得的僥幸心理，低焦油含量的香煙自然占了上風(fēng)。如果大

7、紅鷹推出“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”的香煙？總體上購(gòu)買(mǎi)意愿（Mean:3.58）高于平均水平，也高于對(duì)大紅鷹混合煙的購(gòu)買(mǎi)意愿。其中25-34歲的購(gòu)買(mǎi)意愿最高?！暗徒褂汀焙汀碍h(huán)保健康”成為目前香煙產(chǎn)品最敏感的訴求點(diǎn)。其次可以考慮的產(chǎn)品物質(zhì)訴求點(diǎn)是“雜味小”或“刺激性小”。相對(duì)于其他產(chǎn)品訴求點(diǎn)而言，“低焦油”產(chǎn)品和“環(huán)保健康”產(chǎn)品贏得了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。而“雜味小”和“刺激性小”排在第二梯隊(duì)。不同消費(fèi)者對(duì)香煙的物質(zhì)敏感點(diǎn)不同：45-60歲喜歡勁大的香煙，抽起來(lái)過(guò)癮；35-44歲喜歡低焦油的，刺激性小的香煙；25-34歲喜歡雜味小的，偏向喜歡香氣重、余味時(shí)間長(zhǎng)的香煙；18-24歲喜歡的香煙

8、特點(diǎn)不突出。而純?nèi)~片型、長(zhǎng)濾嘴、余味時(shí)間長(zhǎng)、香氣重、環(huán)保健康等可以圍繞18-34歲年齡段消費(fèi)者展開(kāi)訴求。香煙品牌調(diào)研: 香煙品牌的“最”之排名我們有必要對(duì)我國(guó)的香煙品牌做個(gè)調(diào)研。這樣我們可以分析出大紅鷹在省內(nèi)和全國(guó)的成長(zhǎng)空間各有多大。我們從品牌知名度、最常抽的品牌、最適合自己身份的品牌、最推崇的品牌、隨身攜帶的品牌、品牌滿意度、品牌購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度、消費(fèi)者眼中的香煙品牌、品牌因素等名方面來(lái)進(jìn)行了個(gè)全國(guó)的香煙品牌的調(diào)研。 當(dāng)然，我們把品牌知名度、最常抽的品牌、最適合自己身份的品牌、最推崇的品牌、隨身攜帶的品牌用全體樣本和各分城市樣本來(lái)進(jìn)行分別調(diào)研。全體樣本調(diào)研品牌知名度：我們先看一下兩個(gè)衡量知名度的指

9、標(biāo)：品牌無(wú)提示提及，就是提到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者能想起來(lái)的品牌。這反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶程度。品牌無(wú)提示第一提及，品牌認(rèn)知的最高程度，就是在沒(méi)有任何提示的狀況下，想到某一類(lèi)別商品就立刻想到并說(shuō)出的品牌名，這就是無(wú)提示第一提及（Top of Mind）。它反映了香煙在消費(fèi)者心目中的心智占有率。 從省內(nèi)市場(chǎng)的品牌無(wú)提示提及率中我們可以發(fā)現(xiàn)：省內(nèi)消費(fèi)者中，大紅鷹的品牌無(wú)提示提及率最高，達(dá)到84.7%，列第一梯隊(duì)；利群和中華列第二梯隊(duì)，品牌無(wú)提示提及率分別為62.9%和60.3%。列第三梯隊(duì)的為555和五一，品牌無(wú)提示提及率為48.3%和43.7%。而在混合型香煙品牌中，只有萬(wàn)寶路排名靠前，提及

10、率為12.8%。而在省外市場(chǎng)的品牌無(wú)提示提及率中，大紅鷹的品牌無(wú)提示提及率只有11.7%，排名十四位。555、紅塔山、中華列第一梯隊(duì)，品牌無(wú)提示提及率分別為47.1%、45.1%、36.7%?；旌闲拖銦熎放浦?，萬(wàn)寶路在省外市場(chǎng)的知名度大幅度上升，七星、希爾頓知名度也比較高。（見(jiàn)圖）同樣的，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌無(wú)提示第一提及率上，省內(nèi)消費(fèi)者中，大紅鷹的品牌無(wú)提示第一提及率最高，達(dá)到39.2%；大紅鷹在省內(nèi)消費(fèi)者心目中的心智占有率很高。而有14.0%的消費(fèi)者第一個(gè)能想到的品牌是中華。利群的品牌無(wú)提示第一提及率則為7.9%。在省外市場(chǎng)，品牌無(wú)提示第一提及率最高的為紅塔山，紅塔山的品牌無(wú)提示第一提及率為9.4%；。省外市場(chǎng)大紅鷹的品牌無(wú)提示第一提及率只有1.4%，排名十八。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)）因而