對藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷的思考(1)

1、對藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷的考慮(1)摘 要 網(wǎng)絡(luò)為藝術(shù)品營銷提供了新的可能性。藝術(shù)品從價格上大體分為中高價及低價藝術(shù)品。網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品有效需求 缺乏，中介門檻又太高，能參與交易的網(wǎng)站極少，且網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品征集難，有效供給缺乏，因此，中高價藝術(shù)品總 體不適宜網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品供給極為充足，網(wǎng)民對低價藝術(shù)品潛在需求也旺盛，只要解決低價藝術(shù)品的價格 標注體系問題，以及網(wǎng)站知名度問題，低價藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中將大有作為。關(guān)鍵詞 藝術(shù)品；藝術(shù)市場；網(wǎng)絡(luò)營銷；經(jīng)營形式但人們很快發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)這種新興媒體，與傳統(tǒng)媒體相比確實有不少優(yōu)勢，如多媒體性、跨區(qū)域性、即時性、受眾面廣、海量信息等?？蛇@種優(yōu)勢并沒有給藝術(shù)

2、品交易帶來太多的幫助，甚至在中國近幾年藝術(shù)品市場行情大起之時，除了2000年由中國嘉德國際拍賣、香港電訊以及風險投資公司日本軟銀共同投資組建的嘉德在線等極少數(shù)網(wǎng)站仍然在高舉“生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化大旗之外，有的網(wǎng)站早已偃旗息鼓，絕大部分藝術(shù)品交易網(wǎng)站都難逃業(yè)績、人氣均不理想的狀態(tài)，遠不能和互聯(lián)網(wǎng)本身的飛速般開展相提并論。判斷藝術(shù)品的價值就象要說清什么是藝術(shù)品一樣困難，如許多藝術(shù)品的價值很高，因存世量大而無珍罕性，市場價格就不高。從價格上把藝術(shù)品分為中高價、低價藝術(shù)品相對簡單。以藝術(shù)品的價格為根據(jù)，對網(wǎng)民中的受眾情況進展分析，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易多數(shù)停留在銷售階段，還沒有上升到營銷層次。

3、有效需求和有效供給形成了一定的錯位現(xiàn)象，網(wǎng)站必須從市場定位上多加研究，鎖定目的人群，調(diào)整營銷形式。一、中高價藝術(shù)品總體不適宜于網(wǎng)絡(luò)營銷(一)網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品有效需求缺乏 網(wǎng)絡(luò)展示方式也制約了買家的需求。通過傳統(tǒng)方式購置中高價藝術(shù)品，亦由于贗品的原因，對藝術(shù)品真?zhèn)胃裢庾⒁猓^大部分買家會比較慎重，往往親臨或派代表去預(yù)展會和拍賣現(xiàn)場近間隔 觀察上手藝術(shù)品，很多買家還有自己的收藏投資圈子，有疑問時能及時提出并互相討論一番，或請行家來把關(guān)，給人以較為踏實的感覺。而目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連展示二維藝術(shù)品都很困難，更不要說三維實物，如輸出設(shè)備中RGB色彩生成技術(shù)不成熟，圖片色彩復(fù)原和細節(jié)的顯示均不理想，“因攝影、

4、顯示等造成描繪作品的色彩等與原物有誤差者，以原物為準這樣的條例常成為網(wǎng)站免責的擋箭牌。假設(shè)藝術(shù)品真?zhèn)尾荒茏屬I家放心的話，一切就無從談起。此外，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易地域范圍很廣，許多買家不一定能自提藝術(shù)品，加上藝術(shù)品品種多樣，易碎易損的不少，還要擔憂物流配送是否妥當，藝術(shù)品是否能平安完好送到達自己手中，買家這方面顧慮很多，當然會制約有效需求。這就造成了網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品買家多數(shù)集中在所在網(wǎng)站附近的現(xiàn)象。(二)網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介門檻高就是通過傳統(tǒng)方式交易中高價藝術(shù)品，買家也會去信譽好的中介場所。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，各種或真或假的信息摻雜其中，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中高價藝術(shù)品的信息真實性必須由“權(quán)威中介機構(gòu)進展過濾，

5、這種“權(quán)威中介機構(gòu)必須是以大型專業(yè)藝術(shù)品拍賣公司為后盾，在現(xiàn)實社會中是具有法律成認的拍賣資質(zhì)的實體，這樣的中介機構(gòu)至少有才能解決三方面的問題：1.中高價藝術(shù)品的征集問題。網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介由線下著名拍賣公司作為實體支撐，就是所謂“鼠標加水泥的形式，如嘉德在線。作為“水泥的實體拍賣公司有才能在網(wǎng)上創(chuàng)辦中高價藝術(shù)品交易網(wǎng)站，必然有很高的“權(quán)威，因為網(wǎng)民相信的實際是線下的“實體“水泥，而不是“鼠標“網(wǎng)站。這樣的藝術(shù)品拍賣公司線上的業(yè)務(wù)實際多是線下業(yè)務(wù)的延伸。拍賣公司有經(jīng)營多年的線下藝術(shù)品征集渠道，中高價藝術(shù)品持有者對拍賣公司也比較信任，往往愿意送交拍品，僅靠線上征集顯然是不行的。而且，拍賣公司擁有

6、一批藝術(shù)品鑒定專家，可以對拍品進展甄別，拍品中贗品相對較少。2.中高價藝術(shù)品的價格問題。 在只提供交易平臺的C2C形式的中高價藝術(shù)品交易網(wǎng)站，價格多數(shù)是賣家自己標注的，但賣家一般缺乏對藝術(shù)品優(yōu)劣以及對藝術(shù)品市場行情的把握才能，標注的價格很難令買家認同。假設(shè)是專業(yè)藝術(shù)品拍賣公司舉辦的網(wǎng)站，采用的是B2C形式，標價問題就能得到很好解決。多數(shù)情況下拍賣公司標注的拍賣價是相對客觀的，買家和賣家通常都能承受。另外，拍賣這種形式可以使拍品的稀缺性得到發(fā)揮，拍賣可能是中高價藝術(shù)品最正確的交易方式。3.中高價藝術(shù)品的售后問題。 C2C形式的網(wǎng)站一般只提供免費或收費低廉的交易平臺，對藝術(shù)品交易雙方一般不承擔任何

7、責任，網(wǎng)站會事先申明：“本站不希望出現(xiàn)任何虛擬藝術(shù)品糾紛，請您直接與交易另一方聯(lián)絡(luò)解決。如交易一方違犯國家法律規(guī)定而出現(xiàn)的糾紛及不良結(jié)果，由行為人獨立承擔所有責任，本站概不負責，也不承擔任何法律責任。僅靠網(wǎng)民的素質(zhì)和自覺性，這些網(wǎng)站是不可能在中高價藝術(shù)品交易上有所作為的。有拍賣資質(zhì)的網(wǎng)站會收取交易傭金，雖然網(wǎng)站收的傭金比例常比線下傳統(tǒng)交易的傭金比例低，但有權(quán)利就有義務(wù)，一旦產(chǎn)生交易糾紛，拍賣公司會按照相應(yīng)條例去處理，賣家和買家的權(quán)益多數(shù)還是能得到一定保證的，物流配送亦有相對固定的合作者，可解除買家的一些后顧之憂。共2頁: 1論文出處(作者): 有意向在網(wǎng)絡(luò)上展開業(yè)務(wù)，信譽良好，又有才能解決以上

8、三方面問題的大型藝術(shù)品拍賣公司不多。由于網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介門檻很高，注定這類網(wǎng)陸兩棲的中介只能是鳳毛麟角。(三)網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品有效供給少隨意翻開一些藝術(shù)品交易網(wǎng)站就可以發(fā)現(xiàn)，中外古今藝術(shù)大師的作品幾乎都能在網(wǎng)站上看到，尤其是中國藝術(shù)家朱耷、任伯年、徐悲鴻、齊白石、張大千、傅抱石等大師的作品更是應(yīng)有盡有，有時還會和惡俗的工藝品在同一網(wǎng)頁上出現(xiàn)，價格也是千奇百怪，幾十元到上千萬元的都有。藝術(shù)品市場一直受贗品沖擊，不管這些藝術(shù)品是真還是假，其供給都是無效的。網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介的高門檻，能有資格和才能征集到優(yōu)秀藝術(shù)品的網(wǎng)站太少，不能形成規(guī)模效應(yīng)，征集到的中高價藝術(shù)品在數(shù)量上畢竟是有限的。即使征集

9、到相當出色的藝術(shù)品，由于中高價(尤其是高價)藝術(shù)品總體并不適宜在網(wǎng)絡(luò)營銷，一般成交價也大多不太理想，往往起了事以愿違的效果，形成了惡性循環(huán)。因此，中價位藝術(shù)品在網(wǎng)上還能看到些，高價位藝術(shù)品在網(wǎng)上見到恐怕只能是機緣了。二、低價藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中將大有作為(一)網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品供給極為充足中國藝術(shù)家人數(shù)眾多，是典型的藝術(shù)品消費大國。俞劍華所編的?中國美術(shù)家人名辭典?(上海美術(shù)出版社1980年版)就收錄了古代及近現(xiàn)代約3萬名藝術(shù)家，被收錄的藝術(shù)家至少是當時全國級別的美協(xié)會員，即便是這些藝術(shù)家的作品亦未必都能進入藝術(shù)市場。地方級別的美協(xié)會員更是數(shù)以萬計。特別是這些年美術(shù)院校的大擴招，從事美術(shù)相關(guān)工作的人

10、急劇膨脹，他們迫切希望自己的作品進入藝術(shù)市場。但現(xiàn)實是，一般藝術(shù)工作者的作品單價低，有一定規(guī)模的藝術(shù)品中介對這部分作品并不特別感興趣。畫廊也好，拍賣行也罷，即便經(jīng)營這些低價藝術(shù)品，由于藝術(shù)工作者處于優(yōu)勢地位，也并不能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟效益。更多的藝術(shù)工作者的作品沒有銷售渠道，常連這樣的銷售時機也沒有，網(wǎng)絡(luò)營銷正好給了他們這種時機。有些種類藝術(shù)品本身特別適宜網(wǎng)絡(luò)營銷。如書法家的作品只是同級別畫家作品的幾分之一甚至幾非常之一，書法創(chuàng)作總體來說時間短，作品價低量大，拍賣行不太愿接手，亦很少有其他專門銷售書法的中介，就算在畫廊等處銷售也不是主要品種，近幾年書法市場不太景氣，這是重要原因之一。另外，一些藝術(shù)

11、品雜件等都可在網(wǎng)上找到一席之地。傳統(tǒng)媒體中藝術(shù)品受空間、展示本錢限制，展示的時機和數(shù)量極為有限。網(wǎng)絡(luò)以其虛擬性和延展性，為低價藝術(shù)品的展示提供了可能性。(二)網(wǎng)民對低價藝術(shù)品潛在需求旺盛除非有良好的目光，低價藝術(shù)品購入后升值時機不大，可亦有一定保值功能，因為低價藝術(shù)品同樣包含有勞動力價值。低價藝術(shù)品收藏、消費還可以，但作為投資對象顯然不適宜，在家庭等處起到裝飾作用是最主要的。 低價藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)潛在消費者也存在購置障礙，假設(shè)有良好的營銷形式，喚起旺盛的潛在消費需求，低價藝術(shù)品交易出現(xiàn)井噴的情況都無不可能。(三)網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品潛在消費者的購置障礙購置網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品對大部分網(wǎng)民來說，屬于探究性消費行為

12、，潛在消費者根本沒有太多這方面的經(jīng)歷，在決定購置前，一定會去搜尋一些相關(guān)信息，但這些潛在消費者最后發(fā)現(xiàn)，有一個他們無法逾越的購置障礙，無論他們?nèi)绾闻Ψ治霰容^，都搞不清這些藝術(shù)品是否物有所值或物超所值，亦就是低價藝術(shù)品價值和價格相符程度。低價藝術(shù)品價值大小的判斷難度很大，不僅藝術(shù)品作者、種類、題材、材質(zhì)等影響藝術(shù)品價值，藝術(shù)品是否精品之作，尺幅大小等都影響藝術(shù)品價值。藝術(shù)品價值決定價格，給藝術(shù)品定價實在是非常專業(yè)的命題，尤其是低價藝術(shù)品，范圍偏廣且數(shù)量太多，判斷低價藝術(shù)品價值與價格不是一般網(wǎng)民所能勝任的。因此，必須建立“低價藝術(shù)品價格評估體系。網(wǎng)站根據(jù)上傳藝術(shù)品的情況，對其價值進展評估，并由專

13、家對這些藝術(shù)品制定價格，這樣可以杜絕交易網(wǎng)站上賣家隨意漫天要價，而買家無所適從的現(xiàn)象。(四)低價藝術(shù)品交易網(wǎng)站必須是知名的除了淘寶、易趣這樣的綜合性網(wǎng)站具有很高知名度，網(wǎng)絡(luò)中其他涉及低價藝術(shù)品交易的網(wǎng)站可以用一盤散沙來形容，這些網(wǎng)站主辦者形形色色，數(shù)量雖然眾多，網(wǎng)站規(guī)模稍大的都很少，知名度較高的幾乎沒有。低價藝術(shù)品目的消費者根本存在于有網(wǎng)絡(luò)購置經(jīng)歷的普通網(wǎng)民中，這些網(wǎng)民去得最多的一般是淘寶、易趣等網(wǎng)站，嘉德公司假設(shè)想染指網(wǎng)絡(luò)低價位藝術(shù)品交易，那么不能沿用嘉德在線品牌，應(yīng)采取多品牌戰(zhàn)略，嘉德在線必須保持原有的市場定位。中高價藝術(shù)品總體不適宜網(wǎng)絡(luò)營銷，其線下傳統(tǒng)交易方式在很長時間內(nèi)將保持主導(dǎo)地位。當然，網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)中高價藝術(shù)品交易的宣傳新途徑還是可行的，如許多拍賣行喜歡在網(wǎng)上搞預(yù)展和網(wǎng)上現(xiàn)場直