消費(fèi)者行為學(xué)課標(biāo)

1、消費(fèi)者行為學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)【課程名稱】消費(fèi)者行為學(xué)【適用專業(yè)】市場營銷專業(yè)、商務(wù)策劃專業(yè)1 前言11課程性質(zhì) 本課程是中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)、商務(wù)策劃專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。它是一門研 究消費(fèi)者心理與行為的應(yīng)用性課程，它通過借鑒國外最先進(jìn)的基礎(chǔ)理論、研究方法和技 術(shù)， 結(jié)合我國的客觀實(shí)際，系統(tǒng)地、有針對性地闡述了消費(fèi)者行為研究的相關(guān)問題，使學(xué)生充 分 了解消費(fèi)者行為的復(fù)雜性、多樣性和社會性，牢牢掌握影響消費(fèi)者行為的因素，深刻理解 消 費(fèi)者行為決策的過程。本課程是市場營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)學(xué)生進(jìn)一步了解消費(fèi)者行為特 點(diǎn)、 學(xué)習(xí)市場營銷理論與實(shí)務(wù)相關(guān)課程的基礎(chǔ)課程。12 設(shè)計(jì)思路 消費(fèi)者行為分析既是市場營

2、銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，也是經(jīng)營管理類專業(yè)普遍開設(shè) 的專業(yè)課。根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，本課程重在概念的引入、基本理論和背景應(yīng)用的講解以及 典 型消費(fèi)者行為分析工作任務(wù)的演練。因此，消費(fèi)者行為分析是一門綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用 性很強(qiáng)的課程。借鑒德國職業(yè)教育模式和經(jīng)驗(yàn)，打破原有學(xué)科式的課程結(jié)構(gòu)體系，根據(jù) “工學(xué)結(jié)合 ”課 程設(shè)計(jì)理念和方法，在企業(yè)專家的幫助下，以職業(yè)和崗位分析為基礎(chǔ)，以典型工作任務(wù)為 核 心，以真實(shí)工作過程為載體，以真實(shí)企業(yè)為教學(xué)情境，整合教學(xué)內(nèi)容，科學(xué)設(shè)計(jì)符合職業(yè) 教 育規(guī)律的課程方案。以學(xué)生為主體，讓學(xué)生充分地參與本課程的教學(xué)過程，教、學(xué)、做結(jié) 合， 理論與實(shí)踐一體化。積極培養(yǎng)學(xué)生的思考

3、、動手的綜合職業(yè)能力，使學(xué)習(xí)成為一個(gè)充滿愉 快和挑戰(zhàn)的過程。 本課程建議教學(xué)課時(shí)為 74 課時(shí)。2課程目標(biāo)一方面，以應(yīng)用為目的，夠用為度，不強(qiáng)調(diào)理論的深度，通過學(xué)習(xí)該課程使學(xué)生掌握消 費(fèi)者行為分析的基本原理和方法。另一方面就是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。在課程中，通過組織實(shí)踐專題活動，來培養(yǎng)學(xué)生的 團(tuán)隊(duì)合作精神、創(chuàng)新精神和學(xué)習(xí)能力，通過案例講解和報(bào)告展示，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力， 增強(qiáng)學(xué)生遭遇風(fēng)險(xiǎn)、挫折的心理承受能力等等。職業(yè)能力目標(biāo)： 營銷調(diào)研技能市場定位技能營銷策劃技能市場推廣技能產(chǎn)品推銷技能 客戶服務(wù)技能3課程內(nèi)容與要求 參考 序號學(xué)習(xí)任務(wù)課程內(nèi)容和教學(xué)要求 活動設(shè)計(jì) 課時(shí)一導(dǎo)論 1、了解消費(fèi)者和消

4、費(fèi)者行為的概念 請學(xué)生分析自己作為 消費(fèi)者在 42、掌握消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 某次購買中的行為特征：3、 了解消費(fèi)者行為發(fā)展的簡要進(jìn)程1、為什么要進(jìn)行這次購 買？4、了解研究消費(fèi)者行為的意義 2、此次購買中，同學(xué)、朋友、 家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？3、此次購買行為受到了哪些因素的影響？試列出3到達(dá)5 個(gè)。二消費(fèi)者 1、了解消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 1、請學(xué)生分別舉出自 己運(yùn)用 6的購買 2、了解消費(fèi)者購買決策類型的劃分 名義型決策、有限型 決策和擴(kuò)決策 3、掌握消費(fèi)者做出購買決策的過程 展型決策的例子，并說 明導(dǎo)致采用該種決策類型的原因。2、羅列出一些商品（洗發(fā)水、洗衣粉、電腦、手機(jī)等），請 學(xué)生們說明

5、自己意識域的品牌 有哪些，這些品牌中的考慮域、 惰性域和排除域又分別是哪 些？三 消費(fèi)者 1、了解消費(fèi)者知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度的概念 選擇一種常用 的商品（如洗 8 的心理 2、了解消費(fèi)者知覺的特征、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的 理論、發(fā)水、牙膏等），針對身邊的活動過消費(fèi)者態(tài)度的特性 消費(fèi)群體進(jìn)行市場調(diào)查（調(diào)查程 3、掌握消費(fèi)者知覺理論在市場營銷中的應(yīng)用 對象人數(shù)不能少 于 20 人），了4、掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型 解消費(fèi)者選用哪些品牌、選擇5、掌握消費(fèi)者態(tài)度的發(fā)展變化 該品牌的原因、是否會改換品 牌以及改換的原因。四 消費(fèi)者 1、 了解需要分類的四種學(xué)說以及馬斯洛需要層次 1、 假設(shè)學(xué)生要推銷某種品牌的 8的需要分

6、類法 高檔化妝品。要求：和動機(jī) 2、 熟悉購買動機(jī)的基本類型 （ 1）怎樣根據(jù)馬斯洛的理 論來3、掌握動機(jī)理論對消費(fèi)行為的指導(dǎo)意義 說明這種產(chǎn)品可以滿足 消費(fèi)者4、掌握動機(jī)沖突、動機(jī)壓抑以及消費(fèi)回避對消費(fèi)的各個(gè)層次需 要？者購買行為的影響 （ 2）如何激發(fā)推銷對象的購買 動機(jī)并使之變成行動？（ 3）寫一份模擬推銷方案并論 證它的可行性2、讓學(xué)生以最近進(jìn)行的一次比較大的消費(fèi)活動為例，分析購 買過程中心理需要、購買動機(jī) 與購買行為的關(guān)系，并寫出分 析報(bào)告。五 消費(fèi)者 1、了解個(gè)性的含義、特征、組成部分及有關(guān)理論1、運(yùn)用氣質(zhì)學(xué)說的有關(guān)理論分 6的個(gè)性、 2、掌握個(gè)性對消費(fèi)行為的影響 析評價(jià)下列幾位小

7、說人 物的氣自我概 3、了解自我概念的含義及其測量 質(zhì)類型和表現(xiàn)：孫悟 空、林黛念和生 4、掌握自我概念與品牌定位的關(guān)系 玉、張飛、福爾摩 斯、魯智深、活方式 5、了解生活方式的含義及其測量 薛寶釵2、給出一道心理測試題，讓學(xué) 生根據(jù)測試結(jié)果對自己的個(gè)性 進(jìn)行分析3、根據(jù)美國一家廣告代理商在 個(gè)性與女性化妝品選擇的研究 報(bào)告中列舉的女性購買化妝品 的幾種主要的、典型的個(gè)性特 征，分析個(gè)性與商品品牌的選 擇之間有什么必然聯(lián)系？六 消費(fèi)者 1、了解不同年齡、性別、職業(yè)的消費(fèi)者群體的消1 、商品需求調(diào)查。 8群體的費(fèi)心理 （ 1）學(xué)生選擇一個(gè)感興趣的商心理與 2、掌握女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理及購買特征

8、品進(jìn)行相關(guān)調(diào) 查，分析商品的行為 3、了解消費(fèi)習(xí)俗的定義、分類及特點(diǎn) 銷售是否隨著消費(fèi)者 的年齡、4、掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響 性別和收入的變化而變化。5、了解消費(fèi)流行的概念、類別、方式和階段 （ 2）寫出調(diào)查分析 報(bào)告6、掌握模仿與從眾行為對消費(fèi)心理的影響2 、消費(fèi)流行現(xiàn)象調(diào)查（1）學(xué)生調(diào)查所見到的一種消費(fèi)流行現(xiàn)象（2）在全班組織一次交流與探討七 影響消 1、 了解參照群體的概念、社會階層的劃分依據(jù)及1、假設(shè)自己是一家公司的銷售 10費(fèi)者行不同社會階層消費(fèi)者行為的差異 經(jīng)理。公司的廣告代理商 正打?yàn)榈耐?2、 掌握參照群體對消費(fèi)者行為的影響 算雇傭一位女影星 來促銷產(chǎn)部因素 3、掌握家庭

9、以及家庭生命周期對消費(fèi)者行為的影品。談 談對名人這一參照群體響 的影響的認(rèn)識。4、掌握情境以及情境的構(gòu)成因素對消費(fèi)者行為的2 、討論：一個(gè)人的一生只能屬影響 于一個(gè)社會階層嗎？5、了解文化的含義、特征、文化價(jià)值觀的概念及3 、以自己家庭最近做出的一次與消費(fèi)者行為有關(guān)的重要的文化價(jià)值觀 購買為例，分析每位家庭 成員6、掌握亞文化的概念、內(nèi)容及對消費(fèi)者行為的影所扮演的家庭 角色：提議者、響 影響者、決策者、購買者和使7、掌握經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者行為的影響 用者。 4、一項(xiàng)調(diào)查表明，某公司在電視臺播出的同一廣告，在A 節(jié)目中播出的效果比在 B 節(jié)目中要好，試運(yùn)用情境解釋原因。5、討論：（ 1）基于中國傳

10、統(tǒng)文 化特點(diǎn)，外資企業(yè)在中國進(jìn)行營銷活動時(shí)應(yīng)注意哪些具體問題？（2）中職生是否可以算作一類 亞文化群體？為什么？市場營 銷人員應(yīng)該如何基于這一部分 目標(biāo)顧客制定營銷戰(zhàn)略？（3）面對諸多經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi) 者行為的影響，市場營銷人員 如何制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略？6、案例分析：關(guān)于中國藍(lán)領(lǐng)群 體消費(fèi)文化的調(diào)查八 影響消 1、 掌握商品命名的心理要求和心理策略 1、試對某一 手機(jī)商場進(jìn)行一次 10 費(fèi)者行 2、 了解商標(biāo)的心理功能和商標(biāo)設(shè)計(jì) 的心理要求 社會調(diào)查，選擇諾基亞、摩托為的營 3、 掌握色彩對 消費(fèi)行為的影響。 羅拉、三星、西門子、廈華、銷組合 4、 了解包裝設(shè)計(jì)的心理方法、主觀價(jià)格的心理成波導(dǎo)、

11、海爾等國際、國內(nèi)品牌策略因810種，收集有關(guān)的廣告宣傳5、掌握定價(jià)的心理策略 品以了解基本信息。要求：6、 了解廣告定位的心理方法、廣告的創(chuàng)意心理和（1）就各種品 牌手機(jī)的名稱、訴求心理、廣告的選擇與實(shí)施心理 外型、基本功能、定價(jià)進(jìn)行比7、掌握增強(qiáng)廣告心理效果的策略 較。8、 了解商場類型與商場選址的消費(fèi)者心理預(yù)期（2）分析這些 手機(jī)的廣告宣傳9、 了解櫥窗與購物環(huán)境的心理優(yōu)勢和不足之處運(yùn)用了哪些心理 方法，起到了什么作用。（3）對所在班級的同學(xué)進(jìn)行手 機(jī)持有率、持有者所持手機(jī)品 牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購買該款手機(jī)、現(xiàn)在感覺 如何。了解尚未購買手機(jī)的同 學(xué)的購買品牌意向和心理價(jià)位。（4

12、）寫出調(diào)研與分析報(bào)告。 2、對學(xué)校內(nèi)或?qū)W校附近的一家 商店進(jìn)行調(diào)研，可以是餐飲類 商店，也可以是文化用品類商 店。試對其選址、招牌、門面 和櫥窗的外觀設(shè)計(jì)，商品類型 與檔次定位等內(nèi)部設(shè)計(jì)中的一 方面或幾方面，運(yùn)用營銷場景 和顧客心理的知識進(jìn)行深入分 析。九 購后使 1、了解消費(fèi)者產(chǎn)品使用行為的特征、產(chǎn)品處置的1 、收集兩個(gè)運(yùn)用關(guān)系營銷培育 4用與消主要方式 消費(fèi)者品牌忠誠的例子費(fèi)者評 2、了解消費(fèi)者滿意的概念及其意義、影響消費(fèi)者2、假設(shè)你購買了一臺電腦，你價(jià) 滿意的主要因素、消費(fèi)者不滿情緒的主要表達(dá)方式 對這次購 買很不滿意，你會采3、掌握企業(yè)處理消費(fèi)者不滿的主要對策 取什么方式表達(dá)？4、了解

13、品牌忠誠的概念及其測量 3、案例分析：感冒藥凸顯品牌5、掌握運(yùn)用關(guān)系營銷培育消費(fèi)者忠誠的方法 競爭新樂章 機(jī) 動 6 其他4 考核評價(jià)74 總課時(shí)4實(shí)施建議4.1 教材編寫（1）必須以本課程標(biāo)準(zhǔn)為編寫或選擇教材的依據(jù)。（2）教材應(yīng)該充分體現(xiàn)以崗位為目標(biāo)，以任務(wù)為引領(lǐng)的課程設(shè)計(jì) 思路。（3）教材編寫應(yīng)打破傳統(tǒng)的學(xué)科界線和教學(xué)方法，把核心課程的 知識點(diǎn)分解到具體的工作任務(wù)中去，真正體現(xiàn) “在做中學(xué) 在做中會 ”的理念，使學(xué)習(xí)目 標(biāo)明確，更具實(shí)用性。（4）教材編寫應(yīng)注意到本學(xué)科的快速發(fā)展和變化，在教學(xué)內(nèi)容和 教學(xué)手段上都注意到前瞻 性。爭取將本學(xué)科的新知識，新技術(shù)、新材料、新發(fā)展融入教材 中。（5）

14、教材應(yīng)力求文字簡練，指令明確。要充分考慮市場營銷、商 務(wù)策劃專業(yè)的特點(diǎn)，配備適量的直觀圖片和視頻影像資料。4.2 教學(xué)建議 消費(fèi)行為研究消費(fèi)者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，教學(xué)內(nèi) 容組織與安排的基本考 慮一是堅(jiān)持理論與實(shí)務(wù)、知識與能力、課內(nèi)教學(xué)與課外教學(xué)的統(tǒng) 一。需要 “理論內(nèi)容要求深 入淺出，實(shí)踐教學(xué)注重技能培養(yǎng)，理論與實(shí)踐緊密銜接 ”。（1）加強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)教育，將教書育人貫穿于教學(xué)全程。做事先做 人，將品格教育與育人滲 透于課內(nèi)與課外、理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)活動之中，訓(xùn)練學(xué)生在學(xué) 會做人中作好事情。（2）合理安排理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的比例。本課程理論教學(xué)與實(shí) 踐訓(xùn)練的比例為 1： 1。在理論教學(xué)

15、的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場營銷實(shí)踐活動，根據(jù)實(shí) 際的銷售情況，從消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購買過程的心理活動、消費(fèi)者群體等方面了解消 費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營銷活動的銷售情況，進(jìn)行具體分 析，形成分析報(bào)告并提出相應(yīng) 的改進(jìn)措施，從而加深學(xué)生對課本知識的掌握，加強(qiáng)學(xué)生的動手 操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論 學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測驗(yàn)；并 共同分析討論測驗(yàn)結(jié)果。組 織學(xué)生到企業(yè)和市場實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為，親身感受作為 消費(fèi)者的心理活動變化過程等。（3）針對教學(xué)內(nèi)容的不同采取不同的教學(xué)方法?；局R的學(xué)習(xí) 以講授和自學(xué)為主，能力 訓(xùn)練以案例分析、情景模

16、擬、社會調(diào)研等為主。根據(jù)具體教學(xué)內(nèi)容的難易、學(xué)生的基礎(chǔ)及興趣點(diǎn)等方面因素而 定，多種教學(xué)方法綜合 使用。在教學(xué)的點(diǎn)與面上采用講解、小組討論、案例分析、角色 扮演和相關(guān)游戲活動等綜合 教學(xué)方法，引用大量的圖片及案例，增強(qiáng)課程的現(xiàn)實(shí)性和應(yīng)用 性。4.3教學(xué)評價(jià)（1）考核項(xiàng)目及比例 本課程的考核分為形成性考核和終結(jié)性考核（期末考試）兩部 分。形成性考核是教學(xué)質(zhì) 量保證體系的重要組成部分；是強(qiáng)化素質(zhì)教育，加強(qiáng)教學(xué)過程管 理，反饋學(xué)習(xí)信息，改進(jìn)課 程考核方式方法的重要措施；是科學(xué)測評學(xué)生學(xué)習(xí)效果，促進(jìn)學(xué) 生自主學(xué)習(xí)，提高學(xué)生綜合 素質(zhì)和能力的重要途徑。本課程形成性考核的形式包括：平時(shí)課 程考勤、課堂提問

17、、平時(shí)作 業(yè)成績?nèi)糠?。各考試?xiàng)目所占比例如下表所示：考核項(xiàng)目 比例形成性考核（ 40%） 課程考勤 10%課堂表現(xiàn) 10% 課外活動報(bào)告 20% 終結(jié)性考核（期末考試）（ 60%） 60%（2）各項(xiàng)考核辦法及成績計(jì)算：1）課程考勤成績計(jì)算 在課程教學(xué)期間教師對每堂課（包括實(shí)訓(xùn)）進(jìn)行考勤，期末匯總 考勤結(jié)果，根據(jù)缺勤情況酌情扣分；2）課堂表現(xiàn) 主要考核：案例分析研討發(fā)言、作業(yè)報(bào)告、情景教學(xué)表現(xiàn)（組織 能力、協(xié)調(diào)能力、溝通能力）、理論聯(lián)系實(shí)際等。3）課外活動報(bào)告 本課程安排了豐富的課外活動，學(xué)生應(yīng)積極配合教學(xué)認(rèn)真完成。 因此，學(xué)生應(yīng)完成相應(yīng)的報(bào)告，其表現(xiàn)作為考核成績。4）期末考試成績計(jì)算 采用閉

18、卷考試（百分制），試題類型包括選擇題、簡答題、分析 論述題和案例分析。3期末總成績計(jì)算方法期末總成績 = 課程考勤 *10%+ 課堂表現(xiàn) *10%+ 課外活動報(bào)告 *20% + 期末考試成績 *60%4 4課程資源的開發(fā)和利用（1） 充分利用了多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)手段，為教學(xué)提供了 良好的多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué) 平臺。通過學(xué)校的校園網(wǎng)，學(xué)生可以訪問學(xué)校網(wǎng)站獲得我們提供 的教學(xué)資料，也可以和教師 進(jìn)行討論并及時(shí)進(jìn)行信息反饋；學(xué)生還可以訪問互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān) 專業(yè)網(wǎng)站獲得更多的、更新的信息和資料，使教師與學(xué)生能夠及時(shí)了解消費(fèi)者行為研究的最 新發(fā)展動態(tài)。（2）充分利用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)設(shè)備與實(shí)訓(xùn)環(huán)境。 本課程依托校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地 桃