廣告策劃案例之辰荻

1、 <案例二>辰荻組合系列 凝翠堂股份有限公司 企劃：傅XX A.D ：井XX 市調(diào)：楊XX目錄一、前言二、市場研究及競爭狀況三、消費(fèi)者研究四、產(chǎn)品問題點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn)/支持點(diǎn)五、市場建議六、商品定位七、行銷建議八、創(chuàng)意方向與廣告策略九、廣告表現(xiàn)（附CF腳本）十、媒體策略十一、預(yù)算分配十二、廣告效果測定一、 前言 根據(jù)廣告時代內(nèi)容顯示，近二十年來家庭中化妝品的消費(fèi)額占消費(fèi)支出的比例有增加的趨勢，即使是在石油危機(jī)期間也沒有下降的趨勢。 根據(jù)廣告時代的另外一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性化妝品消費(fèi)額的大小也會因?yàn)榕缘膯紊砘蚪Y(jié)婚有所不同，但在化妝品消費(fèi)總量上并沒有減少的趨向。這兩個事實(shí)表明女性化妝品已經(jīng)不是

2、奢侈品，而成為了生活必需品。特別是在逐漸富裕的社會里，女性更加注重自己的打扮。 由于職業(yè)婦女需要兼顧事業(yè)和家庭，所以她們在選擇化妝品時，除了要求品質(zhì)外，還要求考慮使用的方便性。在目前的化妝品組合中，只有一個品牌“佳麗寶美”被職業(yè)女性所喜歡，而其它的品牌都是街?jǐn)偲放?。因此本公司針對市場需要，推出“辰荻”組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙的工作之余仍能保持清爽靚麗的外表美。二、市場概況 1、辰荻組合系列現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對手品牌是佳麗寶美組合。佳麗寶美強(qiáng)調(diào)的兩大重點(diǎn)是攜帶方便和新奇。因此本公司推出的辰荻系列所訴求的重點(diǎn)是“色澤自然”和“高級精致”。 佳麗寶美組合的市場情況： （1）年齡：18歲45歲 （2）女

3、性人數(shù)：250萬人 （3）平均消費(fèi)額：600800元 （4）市場總額：15萬20萬元 辰荻組合系列追求目標(biāo)： （1）年齡：20歲40歲 （2）女性人數(shù)：225萬人 （3）平均消費(fèi)額：8001000元 （4）市場總額：18萬22萬元 2、一般化妝品的市場研究 （1）對于化妝品業(yè)而言，每年五、六、七和十一月份是淡季。夏天由于溫度，濕度，皮脂分泌較旺盛。因此臉上多呈現(xiàn)油膩狀態(tài)，所以很多人認(rèn)為化妝是多余的，經(jīng)過陽光暴曬，化妝會令人很不舒服。 （2）15歲19歲的女性人口大約有100萬人，但這個年齡使用化妝品的人數(shù)很少。原因是在校生很多，學(xué)生比較普遍使用的是保養(yǎng)品。所以化妝品業(yè)必須考慮消費(fèi)者的購買意愿和

4、購買能力。25歲34歲，這一階層多屬于職業(yè)女性，購買意愿和購買能力最高。 3、市場競爭狀況 （1）各化妝品品牌所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn) 資生堂 ：利用皮膚診斷系統(tǒng)進(jìn)行皮膚測定。用“健美俏麗迎驕陽，美自是漂亮的開始”為廣告口號。 密斷佛陀：以“迎著昭陽，迎著美麗”為廣告口號。 佳麗寶美：用“今年夏天會很涼”為廣告口號。 美爽爽：“向大自然深呼吸”。 奇士美：以明星為號召。 （2）各家戰(zhàn)略 四月份打出夏季清爽化妝制品，如水粉餅；五六月份以清爽保養(yǎng)品和防曬品為主；七八月份全力推銷美白護(hù)膚品。三、消費(fèi)者研究 1、（1）一般應(yīng)用化妝場合 A、參加正式宴會 B、平時上班 C、外出逛街 （2）補(bǔ)妝的目的 A、禮貌 B、

5、漂亮 C、維持形象 （3）使用品牌的情況 A、未婚女性偏愛資生堂系列 B、多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為佳麗寶美有保養(yǎng)功能 （4）一般的化妝情況 A、強(qiáng)調(diào)部位：眼影，口紅，腮紅 B、運(yùn)動時不化妝：運(yùn)動后不化妝 C、隨時攜帶以口紅最多，其次是眼影，再次是粉餅。 （5）購買的情況 A、用完再買。 B、沒用完，看到喜歡的就買。 C、親友贈送。 （6）購買的地點(diǎn)和方式 未婚女性在4個地點(diǎn)購買 A、百貨專柜 B、由國外帶回 C、向女性推銷員購買 D、在大市場或地攤購買 已婚女性在3個地點(diǎn)購買 A、百貨專柜 B、向朋友詢問品牌和地點(diǎn) C、由國外帶回 （7）商品的特性探討 A、外觀 B、可以更換 C、攜帶方便 D、使用方便

6、 E、新奇性 F、新鮮 G、齊全 H、高級 I、色彩 J、精致 K、有面子 L、有保養(yǎng)功能 （8）化妝品情報來源情報來源比例%信任情報%不信任情報%電視廣告42.4%6.6%5.6%朋友口傳39.9%26.8%2.4%美容師32.4%22.8%3.3%雜志內(nèi)廣告軟文25.2%1.8%0.6%時髦標(biāo)志產(chǎn)品22.5%4.5%0.9%店內(nèi)商品說明書20.6%6.2%0.8%雜志廣告專輯15.3%5.6%2.5%女性周刊廣告12.4%0.5%4.8%DM12.1%1.5%6.0%女銷售代表12.0%7.9%19.5%車站車廂廣告11.5%0.8%2.4%報紙廣告10.8%1.9%1.9%女性月刊廣告1

7、0.6%0.6%0.5%模特兒照片7.6%1.0%20.9%朋友或小群體介紹7.5%3.7%3.9%百貨公司專門店6.4%2.3%4.5%其它3.9%2.3%0.8% 從以上可知，消費(fèi)者對于情報的依賴度以朋友口傳，美容師為最高。最值得注意的是電視廣告的接觸率為42.4%，但信賴度卻只有6.6%，所以電視廣告只適合做企業(yè)印象廣告。 2、根據(jù)以上產(chǎn)品特性的分析，辰荻組合系列產(chǎn)品特性的排位應(yīng)該如下： （1）齊全 （2）色澤自然高雅 （3）攜帶方便 （4）兼具化妝及保養(yǎng)功能 （5）高級 （6）可以更換 （7）精致 （8）使用簡便 （9）卸妝方便 （10）有面子 （11）外觀四、產(chǎn)品的問題點(diǎn)，機(jī)會點(diǎn)，支

8、持點(diǎn) 1、產(chǎn)品的問題點(diǎn)： （1）價格太高，普及不易； （2）除了佳麗寶美的組合外，還會有其它品牌的非組合化妝品參與競爭； （3）消費(fèi)者的習(xí)慣不易變更，仍然喜歡非組合的化妝品，所以還需要教育一段時期。 2、產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)： （1）職業(yè)婦女在逐漸增多，在化妝補(bǔ)妝方面要求簡便； （2）佳麗寶美已經(jīng)為化妝品組合市場打了先鋒，此時推出新產(chǎn)品比較容易被消費(fèi)者 接受； （3）隨著越來越多的女性從家庭走向社會，生活的意思也在跟著發(fā)生變化。不僅職業(yè)婦女在增加，那些沒有正式工作卻想與社會保持接觸的女性也在增加。她們走向社會后，也影響她們追求新的化妝習(xí)慣。在化妝品品質(zhì)選擇上會更注重選擇高檔化妝品。所以我們新產(chǎn)品更居于

9、有利的地位。 3、產(chǎn)品的支持點(diǎn) （1）質(zhì)地細(xì)致，觸感柔爽，能迅速完成化妝； （2）親膚性較佳，能使化妝品整天保持完美； （3）具有滋潤，保濕的作用； （4）色彩典雅，高尚； （5）沒有刺激性，任何年齡都可以使用； （6）能增添肌膚的透明感，以及艷麗的光彩； （7）淡妝，濃妝都可以使用； （8）一年四季都可以使用。五、市場建議 1、市場目標(biāo) 由于本產(chǎn)品是新產(chǎn)品，知名度比較低。所以我們市場目標(biāo)第一優(yōu)先是打開知名度，使65%的消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有化妝品市場的15%。 2、消費(fèi)對象 （1）主要對象是25歲34歲的職業(yè)婦女； （2）未婚女性； （3）專業(yè)人士。 3、市場定位 第一品牌的化妝

10、品。這一定位是根據(jù)產(chǎn)品多項(xiàng)支持點(diǎn)，根據(jù)對抗強(qiáng)敵佳麗寶美為基礎(chǔ)的。六、商品定位 1、銷售的產(chǎn)品：辰荻組合系列。 2、銷售的建議：20歲40歲的職業(yè)婦女 3、消費(fèi)者可獲取的利益： （1）中西技術(shù)合作，色澤自然高雅 （2）攜帶、使用方便 （3）具有價值感 （4）不刺激肌膚，有保養(yǎng)功能 （5）種類齊全七、營銷建議 1、價格：為符合高品質(zhì)商品的市場形象，所以采取高價位的政策。零售商進(jìn)價為700 臺幣，零售商的銷售價為900臺幣。 2、包裝 （1）盒身用壓克力制造，上面印有精美的商標(biāo) （2）盒為長方形16公分x18公分 （3）盒內(nèi)有一小盒粉餅，兩小盒修容餅，三小盒眼影，三小盒唇膏以及粉刷，眉刷，唇筆，眼線

11、筆各一支。 3、銷售重點(diǎn)：產(chǎn)品的分配路線是由零售商銷售給消費(fèi)者。 （1）在臺北市、臺中市、高雄市設(shè)代理商，其它地區(qū)設(shè)零售商。包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，美容院。 （2）為維持產(chǎn)品的高水平以及商品“不二價”的感覺，所以放棄福利捐贈的通路。八、創(chuàng)意方向和廣告策略 1、廣告目的：初期打開知名度；中期增加產(chǎn)品介紹；后期加深企業(yè)的印象。 2、廣告策略： （1）策略：利用媒體、座談會、美容發(fā)表會來打開知名度； 利用密集廣告加深品牌印象； 促進(jìn)銷售以及指名購買； 建立企業(yè)形象，建立化妝品業(yè)第一品牌的形象，以及東方色彩自然之 美的市場感覺。 （2）傳播過程： 地點(diǎn)：先從北部開始而后擴(kuò)大到主要城市，

12、最后通行全國。 時間：從7月到12月，總共6個月。 方式：利用座談會，電視，報紙，雜志，海報，廣告，最重要的是利用口傳的方式造成無形的聲勢。九、廣告表現(xiàn) 1、CF表現(xiàn) （1）自然之美 （2）東方色彩 （3）攜帶方便，使用簡便 （4）廣告主題：30秒CF主要表現(xiàn)東方色彩，攜帶方便，使用簡便 10秒CF主要表現(xiàn)自然之美。 2、平面廣告表現(xiàn) (1) NP（報紙）： 主標(biāo)題：自然的洗禮，自然的滋潤。 副標(biāo)題：創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力，流露出詩樣的青春氣息。 企劃意圖：表現(xiàn)自然的韻味，高雅的氣質(zhì)，青春的永恒。 (2)MG (雜志)： 畫出個性的色彩，妝點(diǎn)自己的個性，塑造美的自己。 企劃意圖：流露出青春秀麗的東

13、方女性嬌柔之特色，表現(xiàn)出端莊高雅之風(fēng)范。 （3）海報：制作兩版 第一版：主題是“詩的夢幻，美的珍品，為了您，辰荻誕生了”。 企劃意圖：主要表現(xiàn)企業(yè)的印象和知名度。 第二版：自然的滋潤，自然的洗禮。 企劃意圖：強(qiáng)調(diào)一切以自然為主。十、媒體策略 1、時間：本年7月到本年12月，為期6個月。 2、廣告費(fèi)用：制作費(fèi)200萬。6個月的廣告費(fèi)分別為： 7月：300萬元 8月：200萬元 9月：125萬元 10月：200萬元 11月：150萬元 12月：150萬元 3、電視廣告在推出產(chǎn)品頭兩個月及第四個月以30秒CF為主，其它月份以10秒CF為主。 4、雜志選擇：姐妹、婦女雜志、電視周刊、新女性。 5、報紙

14、選擇：中國時報、聯(lián)合報為主； 工商報、民主報為輔。十一、預(yù)算分配 6個月的廣告預(yù)算：1500萬。其中200萬是制作費(fèi)。 預(yù)算分配： 1、電視刊播費(fèi)為670萬元，占總費(fèi)用的73%。 刊播時段：（1）高收視率的國語連續(xù)劇。 （2）晚間7：007：30閩南語連續(xù)劇。、 （3）高收視率的綜藝節(jié)目。 （4）婦女節(jié)目。 （5）高收視率的益智節(jié)目。 刊播的次數(shù)和費(fèi)用： 30秒 100次 每次5.3萬元 共計(jì)530萬元 10秒 75次 每次1.8萬元 共計(jì)135萬元 2、雜志刊播費(fèi)：195萬元，占刊播費(fèi)21%，其中， 姐妹雜志 彩色全頁 6次 共計(jì)24萬 婦女雜志 封面里 2次 計(jì)11萬 彩色全頁 2次 計(jì)8

15、萬 電視周刊 彩色全頁 6次 計(jì)18萬 時報周刊 彩色全頁 6次 計(jì)50萬 封面里 2次 計(jì)23萬 新女性 彩色全頁 2次 計(jì)9萬 封面里 2次 計(jì)11萬 人和畫報 封面里 2次 計(jì)11萬 彩色全頁 2次 計(jì)9萬 3、報紙刊登費(fèi)：共計(jì)55萬，占總預(yù)算。其中第一個月中國時報、聯(lián)合報第一版彩色全版刊出一次, 共計(jì)38萬元。工商報、民主報第一版彩色半版刊一次, 總計(jì)17萬。十二、廣告效果測定 在廣告刊播后, 以問卷, 座談會方式做廣告效果測定, 以修正廣告策劃案。其中電視廣告一星期測定一次。報紙雜志兩星期測定一次。每個月組織召開一次消費(fèi)者座談會。 第一節(jié) 漢紳男性化妝品廣告計(jì)劃書分析 謀求漢紳男士化

16、妝品在上市四個月中，從八月到十一月，以889¸000元的廣告預(yù)算，造成較大的知名度，并能有較好的指名購買率，受到消費(fèi)者的普遍歡迎。男性化妝品主要包括發(fā)漿、發(fā)蠟、面霜、刮胡泡、刮胡水。臺灣地區(qū)中，男性化妝品認(rèn)為是大眾化市場消費(fèi)品。大眾市場消耗品在市場消費(fèi)時，應(yīng)著重普及品牌知名度，創(chuàng)造指名購買率。只有知名度高，指名購買率高，產(chǎn)品的銷售額才能增大。在當(dāng)前的臺灣地區(qū)市場，男性化妝品總共有10多種牌子，其中主要品牌有：二、市場分析二、市場分析 “資美堂YG5”上市不久就在臺灣市場中 擁有很好的銷量，其原因是消費(fèi)者對資美堂有很好的信任。在發(fā)蠟中以“頂好”牌的銷路最好，采用報紙廣告較多。在頭發(fā)水中

17、，以“柳條”牌的銷路最好，但從本月開始，“頂好”牌也推出了洗發(fā)水。在花露水中， “新星”牌占市場總量的70%。在爽身粉中，“林白”銷路最好。 二、市場分析 以上品牌知名度都很高，漢紳男性化妝品要想與以上品牌進(jìn)行市場競爭,必須先從打開知名度做起，使消費(fèi)者能迅速了解產(chǎn)品的名稱和內(nèi)容，從而使用漢紳。漢紳在國際市場中已經(jīng)有深厚的國際地位，但在臺灣地區(qū)，一般消費(fèi)者還比較陌生，在運(yùn)用廣告做知名度之后，應(yīng)該對于在國際市場上沒有知名度的產(chǎn)品更容易打開。此外，在臺灣地區(qū)的市場中，一般男性消費(fèi)者對于化妝品的使用尚不普遍，若能采取教導(dǎo)性的方法以配合銷售廣告，則有益于消費(fèi)者的增加。三、廣告重點(diǎn)（問答） 以“增加男士的

18、鮮烈風(fēng)采，激發(fā)女性的內(nèi)心熱情”兩句為題，配合顯示男性優(yōu)美風(fēng)采的圖片，以激起消費(fèi)者的注視。在廣告上寫上副標(biāo)題：“世界上已經(jīng)有90個國家的男士們一致使用”來說明這種產(chǎn)品在國際上已經(jīng)有很高的價值，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的進(jìn)一步信任。 第一個月的廣告應(yīng)普遍用 報紙、電視兩大類媒體， 所有各家報紙及兩家電視臺。 第二個月起減少用報紙， 主要用電視、電影兩大媒體。 四、訴求對象 以25歲45歲的男性消費(fèi)者為主，并促使其妻子及女友們?yōu)槠湔煞蚝湍信笥奄徺I此種化妝品。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查25歲45歲男性人口，數(shù)據(jù)如下：四、訴求對象四、訴求對象 這一數(shù)字占臺灣地區(qū)人口總額的13%多，在這一數(shù)字中，已婚的男性和擁有女友的男性

19、占有3/4的比例。因此，在廣告訴求對象中，還應(yīng)增加10%的女性消費(fèi)者，合計(jì)為23%。2545歲的男性，均有化妝品的消費(fèi)能力。因此在臺灣地區(qū)兩千萬人口中，有約四百萬可作為這種化妝品的訴求對象。以臺北、高雄、臺中、臺南、基隆等五大都市以及消費(fèi)能力較強(qiáng)的縣鎮(zhèn)為訴求重點(diǎn)，消費(fèi)能力較弱的地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為次要地區(qū)。五、訴求地區(qū)六、廣告進(jìn)行方法（問答） 1）上市之初，選擇14家發(fā)行量高的報紙，在第一版刊登半版廣告。各報輪流刊登，連刊14天。第二個月起，每月選擇最主要的報紙刊登4次半版廣告。 2）自上市之月起，選擇兩家電視臺，在甲級時間，每周做五次插播，每次30秒，連播四個月。六、廣告進(jìn)行方法（問答） 3）自上市

20、之日起，在臺北市選擇票房紀(jì)錄最高的四家影院。在臺中、臺南、高雄各選擇兩家電影院，每日各放映兩場60秒廣告短片，連續(xù)播放四個月。 4）選擇兩家發(fā)行量最大的雜志，在中秋節(jié)，郊游節(jié)等最重要的銷售期間刊登全頁廣告，預(yù)定刊登6次。七、廣告預(yù)算分配1）上市之初的報紙選擇如下： 中央日報對軍、工、教各界讀者都有很強(qiáng)的影響力。 聯(lián)合報、中國時報發(fā)行量最高的兩大民營報紙。 新生報臺灣省政府的言論報，對本省讀者很有影響力。 中華日報臺灣省地方性報紙。 臺灣新聞報高雄地區(qū)發(fā)行量最多的報紙。七、廣告預(yù)算分配 大華晚報、民族晚報、自立晚報發(fā)行量最多的晚報。 經(jīng)濟(jì)日報對工商人士有影響力報紙。 青年戰(zhàn)士報對軍人和學(xué)生有影響力的報紙。 華報娛樂性報紙。 這部分廣告費(fèi)總計(jì)NT$175¸104七、廣告預(yù)算分配 第二個月到第四個月，報紙選擇中央日報、聯(lián)合報、中國時報、新生報、中華日報、臺灣日報、臺灣新聞報輪流刊登半版廣告十次，其中第二月刊4次。第三個月刊登3次，第四個月刊登3次。這部分廣告費(fèi)用總計(jì)NT$116¸480。報