廣告效果評(píng)估

1、LOGOCompany Logo第十一章第十一章 廣告效果廣告效果評(píng)評(píng)估估 Company Logo學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的:1、了解廣告效果的分類、廣告效果評(píng)估的目的。、了解廣告效果的分類、廣告效果評(píng)估的目的。2、掌握廣告效果的概念、特點(diǎn)及廣告效果評(píng)估的、掌握廣告效果的概念、特點(diǎn)及廣告效果評(píng)估的基本原則?；驹瓌t。3、熟悉廣告效果的評(píng)估方法。、熟悉廣告效果的評(píng)估方法。Company Logo開(kāi)篇案例：海王廣告開(kāi)篇案例：海王廣告“叫好不叫座叫好不叫座”u海王生物工程股份有限公司的海王銀得菲感冒藥系列廣海王生物工程股份有限公司的海王銀得菲感冒藥系列廣告告生日篇生日篇、剃頭篇剃頭篇、中獎(jiǎng)篇中獎(jiǎng)篇榮獲榮獲2

2、002年年中國(guó)優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎(jiǎng)。海王杏葉片廣告中國(guó)優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎(jiǎng)。海王杏葉片廣告籃球篇籃球篇榮獲榮獲2002年中國(guó)優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣年中國(guó)優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎(jiǎng)。廣告告銀獎(jiǎng)。廣告 海王，健康成就未來(lái)海王，健康成就未來(lái)榮獲中國(guó)第九屆榮獲中國(guó)第九屆廣告節(jié)廣告語(yǔ)唯一金獎(jiǎng)。廣告節(jié)廣告語(yǔ)唯一金獎(jiǎng)。2001年海王銀杏片系列廣告年海王銀杏片系列廣告在在“白內(nèi)停白內(nèi)?！北讓弥袊?guó)藥品營(yíng)銷案例大賽中榮獲一等杯首屆中國(guó)藥品營(yíng)銷案例大賽中榮獲一等獎(jiǎng)獎(jiǎng).u從從2001年開(kāi)始，海王公司開(kāi)始了大規(guī)模的品牌傳播活年開(kāi)始，海王公司開(kāi)始了大規(guī)模的品牌傳播活動(dòng)，憑借以上精妙唯美、創(chuàng)意獨(dú)到的廣告

3、作品及其獨(dú)特動(dòng)，憑借以上精妙唯美、創(chuàng)意獨(dú)到的廣告作品及其獨(dú)特精準(zhǔn)、密集有序的傳播策略，一時(shí)間異軍突起，迅速地精準(zhǔn)、密集有序的傳播策略，一時(shí)間異軍突起，迅速地成為了婦孺皆知的知名品牌，但海王公司的各種產(chǎn)品的成為了婦孺皆知的知名品牌，但海王公司的各種產(chǎn)品的銷售量卻并沒(méi)有隨著廣告費(fèi)用的投入而上升。海王保健銷售量卻并沒(méi)有隨著廣告費(fèi)用的投入而上升。海王保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模狀況是近年來(lái)中國(guó)保健品營(yíng)銷策劃業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模狀況是近年來(lái)中國(guó)保健品營(yíng)銷策劃業(yè)內(nèi)討論最多的話題之一，多數(shù)意見(jiàn)認(rèn)為海王公司的巨大內(nèi)討論最多的話題之一，多數(shù)意見(jiàn)認(rèn)為海王公司的巨大投入沒(méi)能得到應(yīng)有回報(bào)，其廣告僅僅是投入沒(méi)能得到應(yīng)有回報(bào)，其廣

4、告僅僅是“花錢只賺到了花錢只賺到了吆喝吆喝”。Company Logou與之形成鮮明對(duì)比的是健特生物公司的腦白金，在非官與之形成鮮明對(duì)比的是健特生物公司的腦白金，在非官方的民意評(píng)選方的民意評(píng)選“十大最惡心廣告十大最惡心廣告”調(diào)查中，腦白金廣告調(diào)查中，腦白金廣告每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。腦白金的廣每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。腦白金的廣告創(chuàng)意定位在告創(chuàng)意定位在“送禮送禮”上，一開(kāi)始推出了由大山與姜昆上，一開(kāi)始推出了由大山與姜昆演繹的演繹的師徒篇師徒篇，使得腦白金的禮品概念得到廣泛傳，使得腦白金的禮品概念得到廣泛傳播。播。“收禮只收腦白金收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)，在腦白金密集的

5、廣的廣告語(yǔ)，在腦白金密集的廣告攻勢(shì)下變成了社會(huì)流行詞。趁熱打鐵，腦白金開(kāi)始將告攻勢(shì)下變成了社會(huì)流行詞。趁熱打鐵，腦白金開(kāi)始將其禮品定位全面化，一口氣推出其禮品定位全面化，一口氣推出老人篇老人篇、子女子女篇篇、朋友篇朋友篇等其他幾個(gè)版本的廣告，都是圍繞等其他幾個(gè)版本的廣告，都是圍繞“送禮送禮”這個(gè)俗氣的主題來(lái)創(chuàng)作的。這個(gè)俗氣的主題來(lái)創(chuàng)作的。u廣告設(shè)計(jì)中然俗氣，遭到廣告業(yè)界人士的諸多惡評(píng)，但廣告設(shè)計(jì)中然俗氣，遭到廣告業(yè)界人士的諸多惡評(píng)，但這讓廣告受眾這讓廣告受眾“惡心惡心”的廣告卻帶來(lái)了不俗的銷售業(yè)績(jī)。的廣告卻帶來(lái)了不俗的銷售業(yè)績(jī)。健特生物公司通過(guò)健特生物公司通過(guò)“惡心惡心”廣告讓全國(guó)的電視觀眾記

6、住廣告讓全國(guó)的電視觀眾記住了腦白金，帶動(dòng)了銷售額，廣告的經(jīng)濟(jì)目的達(dá)到了。了腦白金，帶動(dòng)了銷售額，廣告的經(jīng)濟(jì)目的達(dá)到了。Company Logou思考：思考：u優(yōu)秀的廣告會(huì)帶來(lái)高銷售收入，但為什么會(huì)出現(xiàn)優(yōu)秀的廣告會(huì)帶來(lái)高銷售收入，但為什么會(huì)出現(xiàn)海王廣告海王廣告“叫好不叫座叫好不叫座”而腦白金廣告而腦白金廣告“叫座不叫座不叫好叫好”呢？呢？Company Logo第一節(jié)第一節(jié) 廣告效果概述廣告效果概述一、廣告效果的含義一、廣告效果的含義廣告效果：廣告對(duì)其受眾產(chǎn)生的影響，也就是廣告通過(guò)廣廣告效果：廣告對(duì)其受眾產(chǎn)生的影響，也就是廣告通過(guò)廣告媒體傳播之后產(chǎn)生的作用。告媒體傳播之后產(chǎn)生的作用。二、廣告效果

7、的分類二、廣告效果的分類（一）按廣告效果的性質(zhì)劃分（一）按廣告效果的性質(zhì)劃分1、廣告的經(jīng)濟(jì)效果：主要指廣告的銷售效果，同時(shí)也包括、廣告的經(jīng)濟(jì)效果：主要指廣告的銷售效果，同時(shí)也包括由此而引起的同類產(chǎn)品的銷售、競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。由此而引起的同類產(chǎn)品的銷售、競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。2、廣告的心理效果：指廣告在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程、廣告的心理效果：指廣告在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度及其對(duì)促進(jìn)購(gòu)買的影響。度及其對(duì)促進(jìn)購(gòu)買的影響。3、廣告的社會(huì)效果：指廣告對(duì)社會(huì)道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言、廣告的社會(huì)效果：指廣告對(duì)社會(huì)道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等方面的影響。文字等方面的影響。Company LCompany Logo（二

8、）按廣告活動(dòng)過(guò)程劃分（二）按廣告活動(dòng)過(guò)程劃分1、事前評(píng)估、事前評(píng)估2、事中評(píng)估、事中評(píng)估3、事后評(píng)估、事后評(píng)估（三）按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分（三）按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分1、廣告的原稿效果、廣告的原稿效果2、廣告媒體效果、廣告媒體效果媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認(rèn)識(shí)、廣告媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認(rèn)識(shí)、廣告報(bào)道和銷售效果報(bào)道和銷售效果Company Logo三、廣告效果的特點(diǎn)：三、廣告效果的特點(diǎn)：1、復(fù)合性、復(fù)合性2、累積性、累積性3、遲效性、遲效性4、直接性與間接性、直接性與間接性5、雙面性、雙面性Company Logo四、廣告效果評(píng)估的原則四、廣告效果評(píng)估的原則1、目標(biāo)性原則、

9、目標(biāo)性原則2、綜合性原則、綜合性原則3、可靠性原則、可靠性原則4、經(jīng)濟(jì)性原則、經(jīng)濟(jì)性原則5、經(jīng)常性原則、經(jīng)常性原則五、廣告效果評(píng)估的意義五、廣告效果評(píng)估的意義1、有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心、有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心2、為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證、為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證3、保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣、保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮告業(yè)的繁榮Company Logo第二節(jié)第二節(jié) 廣告效果的事前評(píng)估廣告效果的事前評(píng)估u一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因u（1）防止出現(xiàn)大的失誤）防止出現(xiàn)大的失誤u（2）確

10、定廣告達(dá)成其目的的程度）確定廣告達(dá)成其目的的程度u（3）評(píng)價(jià)傳達(dá)某品牌銷售信息的可選方法）評(píng)價(jià)傳達(dá)某品牌銷售信息的可選方法Company Logo二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)u（一）概念階段（一）概念階段u（二）創(chuàng)意階段或承諾陳述階段（二）創(chuàng)意階段或承諾陳述階段u（三）概略階段（三）概略階段u（四）完成階段（四）完成階段三、事前評(píng)估的目的三、事前評(píng)估的目的（一）知覺(jué)（一）知覺(jué)（二）理解（二）理解（三）反應(yīng)（三）反應(yīng)Company Logo企業(yè)通過(guò)事前評(píng)估可獲知的信息：企業(yè)通過(guò)事前評(píng)估可獲知的信息：u1、自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度；、自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度；u2、廣告

11、中的關(guān)鍵信息是否被目標(biāo)消費(fèi)群接收和、廣告中的關(guān)鍵信息是否被目標(biāo)消費(fèi)群接收和理解；理解；u3、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告有什么印象；、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告有什么印象；u4、喜好程度如何；、喜好程度如何；u5、喜好廣告里面的什么元素；、喜好廣告里面的什么元素；u6、喜歡程度有多深；、喜歡程度有多深；u7、消費(fèi)者在廣告之后有沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買的意愿；、消費(fèi)者在廣告之后有沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買的意愿；u8、為什么會(huì)產(chǎn)生這種購(gòu)買意愿；、為什么會(huì)產(chǎn)生這種購(gòu)買意愿；u9、這種意愿的強(qiáng)烈程度和有效程度如何；、這種意愿的強(qiáng)烈程度和有效程度如何；Company Logou四、廣告效果事前評(píng)估的方法四、廣告效果事前評(píng)估的方法u（一）事前評(píng)估概念

12、說(shuō)明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法。（一）事前評(píng)估概念說(shuō)明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法。u1、親身訪問(wèn)、親身訪問(wèn)u2、焦點(diǎn)小組、焦點(diǎn)小組u（二）事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法（二）事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法u1、內(nèi)部評(píng)估法：、內(nèi)部評(píng)估法：u內(nèi)部檢核表：內(nèi)容包括廣告全部組成要素，如尺寸大小、內(nèi)部檢核表：內(nèi)容包括廣告全部組成要素，如尺寸大小、顏色、折價(jià)卷、訂貨信息、產(chǎn)品的主要特色等。顏色、折價(jià)卷、訂貨信息、產(chǎn)品的主要特色等。u評(píng)分量尺：很好評(píng)分量尺：很好- 好好- 一般一般- 不好不好- 很不好很不好u可讀性測(cè)試可讀性測(cè)試:佛萊齊公式佛萊齊公式-最易讀的方案為每句有最易讀的方案為每句有14個(gè)字、每個(gè)字、

13、每100個(gè)字有個(gè)字有140個(gè)音節(jié)、個(gè)音節(jié)、10個(gè)涉及人稱的文字個(gè)涉及人稱的文字和總計(jì)和總計(jì)43的涉及人稱的語(yǔ)句。的涉及人稱的語(yǔ)句。Company Logou2、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法u評(píng)定等級(jí)測(cè)試法評(píng)定等級(jí)測(cè)試法u搭配測(cè)試法搭配測(cè)試法u評(píng)分量尺評(píng)分量尺u成對(duì)比較法成對(duì)比較法u模擬雜志法模擬雜志法u投射法投射法Company Logou事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問(wèn)題事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問(wèn)題u1、只能在眾多的廣告中判斷出較好者，但不是、只能在眾多的廣告中判斷出較好者，但不是所有廣告當(dāng)中的最好者。所有廣告當(dāng)中的最好者。u2、既要實(shí)際又要實(shí)用。、既要實(shí)際又要實(shí)用。u3、設(shè)法阻止受

14、測(cè)者的偏見(jiàn)。、設(shè)法阻止受測(cè)者的偏見(jiàn)。u4、不能夠測(cè)試廣告活動(dòng)。、不能夠測(cè)試廣告活動(dòng)。u5、要了解在事前評(píng)估中會(huì)存在一些共同現(xiàn)象。、要了解在事前評(píng)估中會(huì)存在一些共同現(xiàn)象。Company Logo第三節(jié)第三節(jié) 廣告效果的事中評(píng)估廣告效果的事中評(píng)估u一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法u二、函索測(cè)定法二、函索測(cè)定法u三、分割測(cè)定法三、分割測(cè)定法u四、追蹤研究法四、追蹤研究法Company Logo第四節(jié)第四節(jié) 廣告效果的事后評(píng)估廣告效果的事后評(píng)估u一、銷售效果的事后評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估u（一）事前事后評(píng)估法（一）事前事后評(píng)估法1、廣告費(fèi)用比率銷售費(fèi)用率 = （本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售總額

15、）* 100%單位費(fèi)用銷售率=（本期廣告后銷售總額 /本期廣告費(fèi)總額）* 100% 銷售費(fèi)用率越小，單位費(fèi)用銷售率越大，表明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。Company Logou2、廣告效果比率法、廣告效果比率法u銷售效果比率銷售效果比率=（本期銷售額增長(zhǎng)率（本期銷售額增長(zhǎng)率/本期廣告本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）費(fèi)用增長(zhǎng)率）* 100%u例：某公司為配合旺季銷售，第四季度投放的廣告費(fèi)比第三季度增長(zhǎng)了40，同時(shí)，第四季度的銷售額比第三季度增長(zhǎng)了20，計(jì)算該公司的廣告銷售效果比率。u50u銷售效果比率越大，說(shuō)明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。Company Logou3、廣告效益法、廣告效益法

16、u單位費(fèi)用銷售增加額單位費(fèi)用銷售增加額=（本期廣告后銷售總額（本期廣告后銷售總額-上期廣告后銷售總額）上期廣告后銷售總額）/本期廣告費(fèi)總額本期廣告費(fèi)總額u例：某公司第三季度銷售額為例：某公司第三季度銷售額為180萬(wàn)，第四季萬(wàn)，第四季度投入廣告費(fèi)度投入廣告費(fèi)0.8萬(wàn)元，銷售額上升為萬(wàn)元，銷售額上升為200萬(wàn)元，萬(wàn)元，則該企業(yè)單位費(fèi)用銷售增加額為？則該企業(yè)單位費(fèi)用銷售增加額為？u25元元u單位費(fèi)用銷售增加額越大，說(shuō)明廣告效果越好。單位費(fèi)用銷售增加額越大，說(shuō)明廣告效果越好。Company Logou4、盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法、盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法u已知：銷售費(fèi)用率已知：銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用率廣告費(fèi)用率/銷售額

17、銷售額u設(shè)設(shè)R銷售費(fèi)用率，銷售費(fèi)用率，S為報(bào)告期銷售額為報(bào)告期銷售額uA為基期廣告費(fèi)，為基期廣告費(fèi)，A A為報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額為報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額u所以，所以，R=(A+ R=(A+ A)/SA)/Su RS= A+ RS= A+ A Au A=RS-AA=RS-Au如果如果A A為正值，說(shuō)明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)為正值，說(shuō)明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好，如果為負(fù)值，則說(shuō)明廣告費(fèi)沒(méi)能有效使效果好，如果為負(fù)值，則說(shuō)明廣告費(fèi)沒(méi)能有效使用，需要考慮壓縮廣告開(kāi)支。用，需要考慮壓縮廣告開(kāi)支。Company Logou 例：有甲、乙、丙三家公司，其廣告費(fèi)投入和銷售額情況如下表例：有甲、乙、丙三家公司，

18、其廣告費(fèi)投入和銷售額情況如下表u 求各公司的求各公司的Au 甲公司甲公司A10001.3-152（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）u 乙公司乙公司A20001.1-184（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）u 丙公司丙公司A18001.2-147.6（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）u 丙公司廣告費(fèi)利用情況最好。丙公司廣告費(fèi)利用情況最好。平均銷售費(fèi)用（）平均銷售費(fèi)用（）報(bào)告期銷售額報(bào)告期銷售額基期廣告費(fèi)基期廣告費(fèi)甲甲1.3100015乙乙1.1200018丙丙Company Logo 廣告效果指數(shù)法廣告效果指數(shù)法(advertising effectiveness index)(advertising effectiveness index)（二）

19、小組比較法（二）小組比較法看過(guò)廣告看過(guò)廣告未看過(guò)廣告未看過(guò)廣告合計(jì)合計(jì) 購(gòu)買廣告商品購(gòu)買廣告商品aba+b未購(gòu)買廣告商品未購(gòu)買廣告商品cdc+d 合合 計(jì)計(jì)a+cb+dN 廣告商品購(gòu)買情況調(diào)查廣告商品購(gòu)買情況調(diào)查單位：人Company Logoa=a=看廣告購(gòu)買的人看廣告購(gòu)買的人b=b=沒(méi)有看廣告而購(gòu)買的人沒(méi)有看廣告而購(gòu)買的人C=C=看了廣告，但沒(méi)有購(gòu)買的人看了廣告，但沒(méi)有購(gòu)買的人d=d=沒(méi)有看廣告，也沒(méi)有購(gòu)買的人沒(méi)有看廣告，也沒(méi)有購(gòu)買的人公式：公式：AEI=1/Na-(a+c) b/(b+c) 100% Company Logo 相關(guān)系數(shù)法，公式：相關(guān)系數(shù)法，公式：相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)=(ad-

20、bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)=(ad-bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)u圖表示：圖表示：u u （低效果）（低效果）0.2 （中等效果）（中等效果） 0.4 （較高效果）（較高效果） 0.7 （高效果）（高效果） 一般情況下，相關(guān)系數(shù)如在一般情況下，相關(guān)系數(shù)如在0.20.2以下，稱為低效果；以下，稱為低效果；在在0.2-0.40.2-0.4之間，是中等效果；在之間，是中等效果；在0.4-0.70.4-0.7之間為較之間為較高效果高效果; ;在在0.70.7以上為高效果以上為高效果. Company Logou二、心理效果的事后評(píng)估二、心理效果的事后評(píng)估u（一

21、）認(rèn)知測(cè)定法（一）認(rèn)知測(cè)定法u注目率注目率u閱讀率閱讀率u精讀率精讀率u（二）回憶測(cè)定法（二）回憶測(cè)定法u（三）態(tài)度測(cè)定法（三）態(tài)度測(cè)定法Company Logo99年年4月綠月綠A保健食品集團(tuán)委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告保健食品集團(tuán)委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶的產(chǎn)品市場(chǎng)、行銷策略代理公司。我公司在充分地了解客戶的產(chǎn)品市場(chǎng)、行銷策略的基礎(chǔ)上，綜合分析、評(píng)估，形成一個(gè)初步想法，并將此想的基礎(chǔ)上，綜合分析、評(píng)估，形成一個(gè)初步想法，并將此想法用藝術(shù)的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達(dá)出來(lái)。法用藝術(shù)的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達(dá)出來(lái)。由于廣告作品是以自身的傳輸力和

22、藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為等一系列使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤(rùn)的最終目的。范圍，獲取商業(yè)利潤(rùn)的最終目的。 廣州旭日廣告公司對(duì)綠廣州旭日廣告公司對(duì)綠A A保健保健食品平面廣告作品事前測(cè)試食品平面廣告作品事前測(cè)試 Company Logo因此，我們建議客戶在廣告

23、投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)因此，我們建議客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、形象四個(gè)基本構(gòu)成試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。元素。 經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者座經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)。按照客戶的行銷策略，綠談會(huì)。按照客戶的行銷策略，綠A的消費(fèi)者對(duì)象主要是的消費(fèi)者對(duì)象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對(duì)象界定為：第一組是歲的男性。因此，我們的研究對(duì)象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士歲的已婚男士,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)自身的健康問(wèn)平時(shí)工作壓力較大，對(duì)自身的健康問(wèn)題較為關(guān)注（有通過(guò)食療、服

24、用維生素或保健品等方法來(lái)進(jìn)題較為關(guān)注（有通過(guò)食療、服用維生素或保健品等方法來(lái)進(jìn)行保健），家庭月收入行保健），家庭月收入2000元以上；第二組是元以上；第二組是25-45歲的歲的已婚女士已婚女士,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)丈夫的健康問(wèn)題較為關(guān)注平時(shí)工作壓力較大，對(duì)丈夫的健康問(wèn)題較為關(guān)注（有通過(guò)食療、服用維生素或保健品等方法來(lái)進(jìn)行保?。?，（有通過(guò)食療、服用維生素或保健品等方法來(lái)進(jìn)行保?。?，家庭月收入家庭月收入2000元以上。發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題：元以上。發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題： Company Logo一、保健品消費(fèi)動(dòng)機(jī)一、保健品消費(fèi)動(dòng)機(jī)1. 男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有

25、保健品調(diào)補(bǔ)的需要。男性與女性消費(fèi)者都認(rèn)為現(xiàn)代的男性最需要調(diào)補(bǔ)的需要。男性與女性消費(fèi)者都認(rèn)為現(xiàn)代的男性最需要消除疲勞消除疲勞的保健品。的保健品。2. 男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男性保健品的購(gòu)買者主要是女性。女性購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是，一是照性保健品的購(gòu)買者主要是女性。女性購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是，一是照顧家庭是她們的責(zé)任，而自己工作忙騰不出時(shí)間來(lái)煲湯，二顧家庭是她們的責(zé)任，而自己工作忙騰不出時(shí)間來(lái)煲湯，二是家中的男性過(guò)度疲勞，超過(guò)了承受力，她們就會(huì)買些保健是家中的男性過(guò)度疲勞，超過(guò)了承受力，她們就會(huì)買些保健品配合食療加重份量給他們調(diào)補(bǔ)身體。品配合食療加重份量

26、給他們調(diào)補(bǔ)身體。啟示： 綠綠A這種以已婚男性為目標(biāo)對(duì)象的保健品，廣告不但這種以已婚男性為目標(biāo)對(duì)象的保健品，廣告不但要針對(duì)男性，也要針對(duì)女性要針對(duì)男性，也要針對(duì)女性 現(xiàn)代男性最賞見(jiàn)的病癥是疲勞，現(xiàn)代男性最賞見(jiàn)的病癥是疲勞，抗疲勞抗疲勞的保健品正是的保健品正是他們最需要的，廣告應(yīng)著重他們最需要的，廣告應(yīng)著重抗疲勞抗疲勞的宣傳的宣傳 Company Logo二、二、綠綠A產(chǎn)品的測(cè)試產(chǎn)品的測(cè)試 1.消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力會(huì)引起疲勞沒(méi)有深層消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力會(huì)引起疲勞沒(méi)有深層的認(rèn)識(shí)，但從表面上理解，覺(jué)得用腦過(guò)度、血液循環(huán)不暢、的認(rèn)識(shí)，但從表面上理解，覺(jué)得用腦過(guò)度、血液循環(huán)不暢、缺氧是引起

27、疲勞的原因之一。缺氧是引起疲勞的原因之一。2. 螺旋藻螺旋藻保健品在市場(chǎng)上面世已有一段時(shí)間，然而保健品在市場(chǎng)上面世已有一段時(shí)間，然而消費(fèi)者對(duì)其有什么主要功效不清楚。消費(fèi)者對(duì)其有什么主要功效不清楚。3. 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)綠綠A的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)綠綠A的認(rèn)知尚淺，的認(rèn)知尚淺，還是處于剛認(rèn)知的階段。還是處于剛認(rèn)知的階段。 4. 他們通過(guò)他們通過(guò)綠綠A的前期廣告接收到的訊息是綠的前期廣告接收到的訊息是綠A有消有消除疲勞、抗過(guò)敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜除疲勞、抗過(guò)敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。的保健品。啟示： 消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力影響疲勞認(rèn)識(shí)尚淺，

28、但他消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力影響疲勞認(rèn)識(shí)尚淺，但他們意識(shí)到這三方面的重要性們意識(shí)到這三方面的重要性 Company Logo 在現(xiàn)階段還沒(méi)有哪個(gè)品牌針對(duì)這幾方面作大量的宣傳，綠在現(xiàn)階段還沒(méi)有哪個(gè)品牌針對(duì)這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結(jié)合新面世的可利用這些方面結(jié)合新面世的螺旋藻螺旋藻，把新的，把新的抗疲病抗疲病方式與方式與概念傳達(dá)給消費(fèi)者，使綠概念傳達(dá)給消費(fèi)者，使綠A成為一個(gè)先行品牌成為一個(gè)先行品牌 對(duì)于對(duì)于螺旋藻螺旋藻和和綠綠A的認(rèn)知較顯淺，需要進(jìn)一步加強(qiáng)教育的認(rèn)知較顯淺，需要進(jìn)一步加強(qiáng)教育和引導(dǎo)消費(fèi)和引導(dǎo)消費(fèi) 綠綠A的目標(biāo)消費(fèi)群比較模糊，因此必須要明確市場(chǎng)定位。的目標(biāo)消費(fèi)群比較

29、模糊，因此必須要明確市場(chǎng)定位。三、傳播活動(dòng)三、傳播活動(dòng) 1廣告口號(hào)測(cè)試廣告口號(hào)測(cè)試 1) “護(hù)夫護(hù)夫這個(gè)詞的字面組合較新這個(gè)詞的字面組合較新,是第一次接觸是第一次接觸,無(wú)論在視覺(jué)上還是聽(tīng)覺(jué)上都很容易給人誤解成無(wú)論在視覺(jué)上還是聽(tīng)覺(jué)上都很容易給人誤解成護(hù)膚護(hù)膚。 Company Logo 2) 綠綠A護(hù)夫護(hù)夫,太太真情太太真情比比綠綠A護(hù)夫護(hù)夫,妻子情真妻子情真更受歡更受歡迎。因?yàn)橛Ｒ驗(yàn)樘c與妻子妻子基本差不多，但廣州人口語(yǔ)上很少基本差不多，但廣州人口語(yǔ)上很少用用妻子妻子，而，而太太太太這個(gè)詞大眾化，用面較廣。生活中過(guò)度這個(gè)詞大眾化，用面較廣。生活中過(guò)度的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識(shí)

30、到的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識(shí)到抗疲勞抗疲勞是有必要是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場(chǎng)上有明確定在的，并且日益受到重視。但目前市場(chǎng)上有明確定在抗疲勞抗疲勞的的保健品不多，因此，綠保健品不多，因此，綠A應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)著重以宣傳應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)著重以宣傳消除疲消除疲勞勞為主。為主。 3) 因?yàn)榭蛻舻奈磥?lái)行銷策略的目標(biāo)消費(fèi)群是成年男性，因?yàn)榭蛻舻奈磥?lái)行銷策略的目標(biāo)消費(fèi)群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號(hào)因此，我們初步提出的廣告口號(hào)綠綠A護(hù)夫護(hù)夫,太太真情太太真情或或綠綠A護(hù)夫護(hù)夫,妻子情真妻子情真。 4) 對(duì)于這個(gè)對(duì)于這個(gè)呵護(hù)丈夫呵護(hù)丈夫概念，站在女性的角度上，她們概念，站在女性的

31、角度上，她們認(rèn)為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感認(rèn)為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。受到一絲絲的溫暖。Company Logo 啟示：“綠綠A護(hù)夫，太太真情護(hù)夫，太太真情”和和“綠綠A護(hù)夫護(hù)夫,妻子情真妻子情真”從語(yǔ)意和從語(yǔ)意和傳達(dá)的思想上講，男性與女性消費(fèi)者都非常接受，它傳遞了傳達(dá)的思想上講，男性與女性消費(fèi)者都非常接受，它傳遞了一種感情與關(guān)愛(ài)和人與人之間的真情。從語(yǔ)句的講法來(lái)說(shuō)，一種感情與關(guān)愛(ài)和人與人之間的真情。從語(yǔ)句的講法來(lái)說(shuō)，“護(hù)夫護(hù)夫”易讓消費(fèi)者誤解，所以此概念是否能準(zhǔn)確地灌輸給消易讓消費(fèi)者誤解，所以此概念是否能準(zhǔn)確地灌輸給消費(fèi)者是

32、值得推敲的；費(fèi)者是值得推敲的；“妻子妻子”一詞不夠口語(yǔ)化，一詞不夠口語(yǔ)化，“太太太太”一詞一詞無(wú)論在廣州或在外地都容易讓人接受。無(wú)論在廣州或在外地都容易讓人接受。2報(bào)紙廣告測(cè)試（拿出五篇報(bào)紙廣告進(jìn)行測(cè)試）報(bào)紙廣告測(cè)試（拿出五篇報(bào)紙廣告進(jìn)行測(cè)試）1) 壓力篇壓力篇 兩場(chǎng)座談會(huì)的與會(huì)者較多對(duì)此廣告的第一印象很好，是最喜兩場(chǎng)座談會(huì)的與會(huì)者較多對(duì)此廣告的第一印象很好，是最喜愛(ài)的廣告愛(ài)的廣告 Company Logo 廣告中，廣告中，家庭家庭與與事業(yè)事業(yè)兩個(gè)重?fù)?dān)形象地勾勒出男性是兩個(gè)重?fù)?dān)形象地勾勒出男性是家中的臺(tái)柱，這兩大責(zé)任是不可推卸的。另外這兩個(gè)重任是家中的臺(tái)柱，這兩大責(zé)任是不可推卸的。另外這兩個(gè)重

33、任是推動(dòng)男性甘愿去奔波的原動(dòng)力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本推動(dòng)男性甘愿去奔波的原動(dòng)力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本原因，對(duì)此與會(huì)者深有體會(huì)原因，對(duì)此與會(huì)者深有體會(huì) 舉重若輕舉重若輕廣告詞是吸引消費(fèi)者的另一因素。正如上述廣告詞是吸引消費(fèi)者的另一因素。正如上述所說(shuō)到所說(shuō)到家庭家庭與與事業(yè)事業(yè)是兩個(gè)不可推卸的責(zé)任，那么如何是兩個(gè)不可推卸的責(zé)任，那么如何能輕松的扛起來(lái)是他們所希望知道的，因此這簡(jiǎn)潔的廣告詞能輕松的扛起來(lái)是他們所希望知道的，因此這簡(jiǎn)潔的廣告詞誘導(dǎo)了他們深入去了解。誘導(dǎo)了他們深入去了解。 2) 成功篇成功篇 男性與會(huì)者認(rèn)為最有說(shuō)服力的廣告。男性與會(huì)者認(rèn)為最有說(shuō)服力的廣告。 絕大多數(shù)男性與會(huì)者對(duì)這

34、廣告的第一印象并不十分好，覺(jué)絕大多數(shù)男性與會(huì)者對(duì)這廣告的第一印象并不十分好，覺(jué)得圖案多，很復(fù)雜，整個(gè)畫(huà)面看起來(lái)不夠清朗。得圖案多，很復(fù)雜，整個(gè)畫(huà)面看起來(lái)不夠清朗。 Company Logo另外，廣告主題另外，廣告主題綜合癥綜合癥被與會(huì)者理解成是被與會(huì)者理解成是百病百病，所以覺(jué)得夸張、不可信。還有，廣告主題中用所以覺(jué)得夸張、不可信。還有，廣告主題中用男人男人這個(gè)字這個(gè)字眼有點(diǎn)不恰當(dāng)、別扭，很容易讓人誤會(huì)是成年男性的性保健眼有點(diǎn)不恰當(dāng)、別扭，很容易讓人誤會(huì)是成年男性的性保健品，他們建議改為品，他們建議改為男士男士或或人士人士比較恰當(dāng)。比較恰當(dāng)。 通過(guò)仔細(xì)的閱讀后，男性與會(huì)者表示此廣告最有說(shuō)服通過(guò)仔細(xì)的閱讀后，男性與會(huì)者表示此廣告最有說(shuō)服力，能引起他們的消費(fèi)欲，原因是力，能引起他們的消費(fèi)欲，原因是成功篇成功篇廣告中，以卡通廣告中，以卡通的小圖案將現(xiàn)實(shí)生活中各種引起疲勞的因素列舉出來(lái)，有切的小圖案將現(xiàn)實(shí)生活中各種引起疲勞的因素列舉出來(lái)，有切身感受，從而激發(fā)他們