商場商業(yè)模式定位業(yè)態(tài)分布及招商計劃的策劃報告(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上關(guān)于福地廣場商業(yè)模式定位業(yè)態(tài)分布及招商計劃的策劃報告福地廣場位于成都市北三環(huán)外大豐片區(qū)大天路與西一路交匯處，占據(jù)大豐中心稀缺黃金地段。項目總體量約18萬，產(chǎn)品包括大型購物中心家樂福、風(fēng)情商業(yè)街和城市中心華宅，涵蓋購物、休閑、餐飲、娛樂和居住等功能，是復(fù)合性極強的城市綜合體。 同時本項目的打造對升級大豐商業(yè)檔次、改寫大豐商業(yè)格局、鑄造大豐新中心、助推大豐向成都主城區(qū)邁進的高度有著很大影響。 本項目通過訂單式地產(chǎn)模式，與世界500強以及全國上百家品牌商家強強聯(lián)手，匯聚眾多知名品牌店，更齊聚家樂福、蘇寧電器等主力店，涵蓋吃、喝、玩、樂、購、住、行，打造多元化、多樣性、一站式

2、的商業(yè)中心，全新鑄就大豐商業(yè)中心功能，開創(chuàng)大豐首個繁華都市商業(yè)圈。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營的核心是人氣，尤其對一個新開項目來說，人氣就是生氣。而人氣是可以通過差異定位、功能組合、商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)劃分、商家組合、環(huán)境營造、促銷活動等拉動的。這就要求商業(yè)項目在功能定位上應(yīng)做出特色，避免千篇一律，同質(zhì)化競爭；業(yè)態(tài)劃分和商家組合上，應(yīng)盡可能多元化，在綜合滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能，每一種功能里面根據(jù)實際需求選擇不同商家，如餐飲可選擇快餐、中餐、西餐、特色餐飲；休閑娛樂可引進KTV、影院、電玩城、兒童游樂場等實現(xiàn)關(guān)聯(lián)消費、交叉補償?shù)淖饔茫M可能消除同質(zhì)競爭，實現(xiàn)業(yè)態(tài)互補。業(yè)態(tài)的相關(guān)性是確保客流動線

3、流暢、提升總體銷售收益的重要途徑，各業(yè)態(tài)布局相互銜接時各業(yè)態(tài)間能否有效互融，關(guān)系到購物中心內(nèi)消費的舒適性及流暢性，這又直接影響到顧客在購物中心逗留的時間及消費的總客單價。業(yè)態(tài)的互融相關(guān)性更多的是考慮功能互補，各自有明確的功能特征但又互融成為一個整體；目標客群的一致，特定目標客群的消費需求有比較強的系統(tǒng)性，購物中心可以根據(jù)不同客群的消費特征在購物中心內(nèi)建立不同的消費主題區(qū)域，在不同的消費主題區(qū)根據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)。一、福地廣場商業(yè)模式定位 在策劃福地廣場招商之前，首先，要確定的商業(yè)模式，以及商業(yè)主體業(yè)態(tài)類型。目前，在我國商業(yè)模式一般有三種：1 .主題商業(yè)模式這種商業(yè)模式是通過打造一定的主

4、體來營造商業(yè)環(huán)境。例如，寬窄巷子是通過打造川西民俗文化的主題來營造購物、休閑、餐飲等商業(yè)營運模式；而一品天下則是通過打造食文化主題來營造千姿百態(tài)的飲食、休閑等商業(yè)營運模式；、錦里則是通過打造三國文化主題來構(gòu)成休閑、觀光、飲食、購物等的商業(yè)營運模式。 2 .休閑商業(yè)模式這類商業(yè)營運模式往往是和旅游地產(chǎn)緊密結(jié)合在一起的，以旅游地產(chǎn)為載體的商業(yè)營運模式。藍光地產(chǎn)下屬控股公司的峨眉山藍光文化旅游置業(yè)有限公司打造的財神文化旅游商業(yè)小鎮(zhèn)、杭州的宋城等就都是此類營運模式。3 .城市綜合體商業(yè)模式城市綜合體商業(yè)模式一般為單體建筑或建筑群，城市綜合體內(nèi)主要的商業(yè)業(yè)態(tài)包括購物中心，電影城，娛樂中心，健身中心，大型

5、中式酒樓，特色餐飲美食廣場，美容美發(fā)等。萬象城、萬達廣場、嘉信茂等都是說成是綜合體的商業(yè)營運模式典范。福地廣場為單體建筑，根據(jù)這種建筑結(jié)構(gòu)特點，以及現(xiàn)已經(jīng)加盟商家的狀況，建議將福地廣場商業(yè)模式定位為城市綜合體商業(yè)營運模式，即結(jié)合建筑結(jié)構(gòu)和主題環(huán)境的實際情況，將福地廣場打造成為一種“shapping mall” 的模式。二、福地廣場商業(yè)主題的定位在確定了福地廣場的上映營運模式之后，為了打造“shapping mall” 的模式，我們就必須確定商業(yè)主題的為題。一個商業(yè)模式?jīng)]有商業(yè)主題，那么，這個商業(yè)模式將沒有特色，個人的感覺將是一個綜合大市場，反之，主題太多，將重點不彰顯，同樣不具有特色。根據(jù)福地

6、廣場現(xiàn)已加盟主力店的實際情況，建議將福地廣場的商業(yè)主體定位五大主題，即：1. 以家樂福為核心的超市主題；2. 以影院為核心的影視文化主題；3. 以肯德基為核心的餐飲主題；4. 以百貨為核心的購物主題；5. 以休閑為核心的休閑主題。在這五大商業(yè)主體中，福地廣場將重點打造影視文化主題、超市主題以及餐飲主題。通過這三大主題拉動其他二個主題的發(fā)展。三、圍繞商業(yè)主題的業(yè)態(tài)分布設(shè)計根據(jù)福地廣場已簽約的主力店的地理位置分布，以及商業(yè)主體的定位，福地廣場圍繞商業(yè)主題的業(yè)態(tài)分布設(shè)計如下：.百貨主題主要業(yè)態(tài)：風(fēng)情商業(yè)街、品牌男裝、女裝、運動裝、電器、珠寶首飾、化妝品、眼鏡、鞋類、箱包等。主要區(qū)域為：-1F、1F；

7、.餐飲主題主要業(yè)態(tài)：肯德基、鄉(xiāng)村基、中餐、火鍋、快餐等。主要區(qū)域為：-1F、2F；.影視主題：主要業(yè)態(tài)：電影、KTV、電玩、小吃、兒童樂園等。主要區(qū)域為：3F；.超市主題主要業(yè)態(tài)：超市店前店等。主要區(qū)域為：-1F3F；.休閑主題業(yè)態(tài)主要業(yè)態(tài)：咖啡、茶樓、保健浴足、水療、洗浴等。主要區(qū)域為：2F、4F。福地廣場商業(yè)主題業(yè)態(tài)分布一覽表序號商業(yè)主題圖例業(yè)態(tài)類型分布區(qū)域1影視主題電影、KTV、電玩、小吃、兒童樂園等-1F、2F2餐飲主題肯德基、鄉(xiāng)村基、中餐、火鍋、快餐等-1F、2F3百貨主題風(fēng)情商業(yè)街、品牌男裝、女裝、運動裝、電器、珠寶首飾、化妝品、眼鏡、鞋類、箱包-1F、1F4超市主題超市店前店-1

8、F3F5休閑主題咖啡、茶樓、保健浴足、水療、洗浴等2F、4F四、招商運作計劃綜合體內(nèi)的業(yè)態(tài)剛性很強,有很高的穩(wěn)定性,但購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)則會有(也必須有)比較大的彈性。購物中心發(fā)展的不同時期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同,業(yè)態(tài)和品牌作為實現(xiàn)目標的工具，必定會有所變化。因此，福地廣場的招商擬分為三個階段進行：.填場期這一階段的招商任務(wù)是:商業(yè)的成熟需要一個時期，即為商業(yè)培育期。在商業(yè)培育期，由于賣場的客流量尚未達到一定的程度，一些資金緊缺或急于收取回報率的商業(yè)對投資尚在觀望等待。因此，在這階段福地廣場的招商任務(wù)主要是打造商業(yè)氛圍，加大力度宣傳，吸引意向且符合福地廣場商業(yè)定位的商家的加盟，使這個賣場先

9、行運作起來，同時，及時回收開發(fā)商投入的資金回報。這一階段一般時間周期為一年左右。.穩(wěn)場期 由于賣場的不成熟，一些招聘入場的商業(yè)也許經(jīng)營不善，由于方方面面的原因，支撐維持不下去，提出撤場。因此，這一階段的招商任務(wù)則是配合商業(yè)加大力度營造商業(yè)氣氛，為已入場的商家排憂解難，盡量穩(wěn)定他們，同時對其實撤場的商家做好撤場工作，在這些商家撤場前，從儲備意向商家中選擇合作方，及時補充。這一階段一般時間周期也需要一年左右。調(diào)場 一個賣場經(jīng)過商業(yè)培育期后將逐漸走向成熟階段，經(jīng)過兩年的商業(yè)運作，一方面賣場的客流量、客流高峰時段、客戶消費群等已經(jīng)基本形成，各商家的營業(yè)額、固定客戶群體也基本形成。另一方面，商場的配套設(shè)

10、置，如停車場的數(shù)量、動線，店招，賣場的分割布局的優(yōu)劣等也一一顯現(xiàn)出來。為了完善賣場，整合商家資源，就有必要對賣場的整體布局，商業(yè)主題的定位，圍繞商業(yè)主題的業(yè)態(tài)配置，商家的位置，商家的面積、等是否合理進行考慮和調(diào)整，這為之調(diào)場。同時，對于商家店招，商場戶外廣告，光彩照明，車輛行駛動線，停車場的車位，理貨區(qū)等硬件設(shè)施的不足地方加以改造。通過調(diào)整賣場，使福地廣場達到產(chǎn)品升級換代的功效。 大部分商場，一樓一般都是化妝品和珠寶飾品專柜，從消費角度看顧客一般都不會停留，直奔去看服飾或其他商品；很少有人停下來。從營銷的角度來說，化妝品和珠寶是屬于彈性需求很大的商品，即屬于可買可不買的東西，如果放在其他樓層，

11、可能很多逛商場的人就會直接略過。此外，因化妝品和珠寶，都有著精美的包裝和外形，能從視覺上提高商場檔次，也能成為吸引路人進入商場的一個亮點。同時男女裝的區(qū)域配置對銷售也存在很大影響；百貨區(qū)域主通道為女裝，其次為男裝；因為女性顧客對時裝的需求彈性更大，一旦發(fā)現(xiàn)合適的，可能隨機買得很多。但男性一般是有購買需求才會去商場，所以更多的不會介位置區(qū)域。 運動品牌的消費群體較為固定，有需求顧客在進入商場時，對要買哪個運動品牌的哪款商品、價格多少，心中一般有底。位于商場的什么位置，對購買者來說影響不大。 購物中心的后期整體業(yè)態(tài)布局，從一樓至三樓層，一層以承擔租金能力強的零售業(yè)態(tài)為主，適量配置餐飲和配套服務(wù)業(yè)態(tài)；高樓層以承擔租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂、休閑為主, 適量配置零售業(yè)態(tài)和配套服務(wù)業(yè)態(tài)。因為休閑、娛樂業(yè)態(tài)過多分布于低樓層不但會影響和動搖購物中心的整體定位及形象,也會拉低項目的租金回報。 福地廣場可根據(jù)實際運營情況以及整體商業(yè)打造目標，對商業(yè)業(yè)態(tài)布局進行必要的調(diào)整；對于步入穩(wěn)定成長期或成熟期的購物中心，更多考慮的是購物中心的品質(zhì)和持續(xù)盈利能力，這時候?qū)I(yè)態(tài)和品牌肯定會有更高的要求；在業(yè)態(tài)規(guī)劃與配比上，更多會考慮那些能迅速促進穩(wěn)場與旺場經(jīng)