藍(lán)月亮洗衣液營銷策劃案

1、盔月匍洗衣液策劃案之“月”滿新春客戶名稱：藍(lán)月亮實(shí)業(yè)策劃人：10廣告學(xué)號：執(zhí)行時間：商珂企業(yè)簡介藍(lán)月亮，中國洗衣液市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，洗衣液連續(xù)三年市場份額第一，市場 占有率高達(dá)44%。藍(lán)月亮實(shí)業(yè)于2001年成立，是由藍(lán)月亮國際集團(tuán)全資控股的 外商獨(dú)資企業(yè)，旗下?lián)碛袀€人護(hù)理、衣物護(hù)理和家居護(hù)理三大系列，其中藍(lán)月亮 洗衣液、洗手液、廁清和地板清潔劑四個產(chǎn)品的市場占有率為全國第一。藍(lán)月亮公司奉行精雕細(xì)琢的質(zhì)量方針，追求完美無暇的品質(zhì)效果，藍(lán) 月亮人深知質(zhì)量穩(wěn)定的重要性。公司已通過IS09001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、IS014001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保 障。始終以消費(fèi)者需求

2、為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓 館、寫字樓等各類場所的清潔需要。十多年來，藍(lán)月亮產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入中國人的家庭，贏得了大眾的真誠 信賴。與國際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質(zhì)提高盡力，藍(lán)月亮人，追 求不息！盔屛策劃目的為了拓寬藍(lán)月亮洗衣液在新春佳節(jié)期間在市場的銷售渠道，提高銷售額，樹立持久的品牌形象，特進(jìn)行此次策劃活動。策劃過程在與市場上的藍(lán)月亮洗衣液進(jìn)行了第一次接觸后， 了解了關(guān)于藍(lán) 月亮洗衣液的市場現(xiàn)狀，進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)查，經(jīng)過自己的反復(fù)思 考，形成了自己的觀點(diǎn)，現(xiàn)整理成冊，呈現(xiàn)給顧客。目錄第一部分市場環(huán)境分析市場綜合分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析市場機(jī)會點(diǎn)分析第二部分營銷提案營銷策略廣

3、告策略促銷公關(guān)活動配合第三部分創(chuàng)意提案第四部分媒介提案媒介目標(biāo)媒介組合媒介排期第五部分費(fèi)用預(yù)算第六部分附錄第一部分市場環(huán)境分析市場綜合分析產(chǎn)品分析：個人香型藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理、 清潔護(hù)理）、共41個品種的產(chǎn)品；以滿足消費(fèi)者在規(guī)格、功能 等方面的不同需求。深層去污、易漂易洗 長效除菌加倍柔順、溫和無刺激專為0-6歲寶寶設(shè)計 溫和無殘留不刺激寶寶嬌嫩肌膚典型產(chǎn)品有深層潔凈護(hù)理洗衣液、高效洗衣液、寶寶洗衣液等。深層潔凈 護(hù)衣護(hù)色護(hù)手 低泡易漂產(chǎn)品特色1技術(shù)領(lǐng)先堅持用專業(yè)打造每一個產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、包裝技術(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先水平, 迄今共獲得20多項國家專利；2功能齊全具備

4、去污、除菌、護(hù)理、保護(hù)等多種功能，一瓶產(chǎn)品，同時解決消費(fèi) 者多種需求和難題；3使用方便產(chǎn)品功效顯著，輕輕松松可達(dá)到滿意效果；4綠色環(huán)保使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色 洗滌劑。15類產(chǎn)品獲得國家環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證；5清潔保護(hù)將清潔和保護(hù)的理念應(yīng)用到消費(fèi)者、環(huán)境和被清潔物體三者之中，確 保不傷害可能接觸到藍(lán)月亮產(chǎn)品的每一位消費(fèi)者、每一個被清潔對象和每 一片環(huán)境。產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量方針：精雕細(xì)琢質(zhì)量目標(biāo)：品質(zhì)超群完美無瑕有口皆碑質(zhì)量理念：預(yù)防為主、過程控制、持續(xù)改進(jìn)全面質(zhì)量管理設(shè)計/開發(fā)：從源頭上開展質(zhì)量保證工作每一個新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)方案，都經(jīng)過嚴(yán)密的評審，論證，和反復(fù)的 計算之后

5、才實(shí)施，所有開發(fā)樣品經(jīng)過全面的小試、中試、大試直至質(zhì)量穩(wěn) 定之后才投入市場。采購：預(yù)防為主的原材料采購法則建立了供應(yīng)商的選擇評價準(zhǔn)則，組建了跨部門的供應(yīng)商改進(jìn)小組，與 供應(yīng)商共同解決質(zhì)量問題；按各項原材料的國標(biāo)、行標(biāo)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行理 化檢驗(yàn)和微生物檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制每批原材料的質(zhì)量； 檢驗(yàn)：嚴(yán)格質(zhì)量控制貫穿生產(chǎn)運(yùn)作各環(huán)節(jié)原材料檢驗(yàn)f半成品檢驗(yàn)f過程檢驗(yàn)f成品檢驗(yàn)f出倉檢驗(yàn)f跟蹤檢驗(yàn) 售后服務(wù)：建立了產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)和產(chǎn)品留樣制度；設(shè)立了消費(fèi)者熱線，設(shè)專人受理消費(fèi)者的咨詢和投訴；定期開展消費(fèi)者滿意度調(diào)查，將消費(fèi)者的需求和建議作為我們質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)。消費(fèi)者分析6W+6O理論市場需要什么（What）有關(guān)

6、產(chǎn)品（Objects）是什么凈白產(chǎn)品、性價比高f藍(lán)月亮洗衣液為何購買（Why）購買目的（Objectives）是什么高效凈白、易漂洗、無污染、護(hù)膚f藍(lán)月亮洗衣液購買者是誰（Who）購買組織（Organizations）是什么年輕時尚、追求安全環(huán)保、高學(xué)歷、高收入的人群如何購買（How）購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么追求物美價廉超市購買、追求方便快捷網(wǎng)絡(luò)購物何時購買（When）購買時機(jī)（Occasion®是什么主要是節(jié)假日購買何處購買（Where）購買場合（Outlets）是什么就近購買，如社區(qū)附近、超市賣場市場機(jī)會點(diǎn)分析?目前洗衣液產(chǎn)品在我國市場處于發(fā)展階段， 尚未

7、得到消費(fèi)者 的普遍認(rèn)可；?與洗衣粉相比，洗衣液的價格要貴不少，但從目前的銷售數(shù) 量來看，洗衣液潛在的市場非常廣，越來越多的家庭已開始 考慮使用洗衣液，其中年輕消費(fèi)者和收入較高的白領(lǐng)階層對 洗衣液格外青睞；?在洗衣液產(chǎn)品越來越被大眾認(rèn)知的情況下， 產(chǎn)品的細(xì)分需求 將逐漸突出，因此藍(lán)月亮企業(yè)應(yīng)多重視在多領(lǐng)域細(xì)分層次的 產(chǎn)品定位；?由于大型日化企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等還沒有大規(guī)模進(jìn)入洗 衣液市場，目前的市場競爭還沒有完全展開，隨著大型洗衣 巨頭的加入，一批小企業(yè)將不可避免的被淘汰，而藍(lán)月亮公 司具有相關(guān)渠道或者日化基礎(chǔ)，在這一行業(yè)的未來風(fēng)險較 小。隨著洗衣液市場的高速成長，各大洗衣劑品牌也紛紛加速進(jìn)軍

8、洗衣液市場的步伐，洗衣液市場風(fēng)起云涌：?國際大牌聯(lián)合利華大面積停止其洗衣粉的廣告投放，攜奧妙洗衣液氣勢洶洶踏進(jìn)“液”時代；?立白高價“迎娶”周迅推出洗衣液新品；?日化巨頭寶潔汰漬洗衣液虎視眈眈磨刀霍霍隨時準(zhǔn)備出手。第二部分營銷策略營銷策略藍(lán)月亮洗衣液處于成長期，即已經(jīng)打開銷路，并且迅速擴(kuò)大市場份額 的階段；提高洗衣液質(zhì)量和性能，增加香型，以提高其競爭力；努力尋求和開拓新的細(xì)分市場，開辟新的分銷渠道；重點(diǎn)樹立產(chǎn)品形象；在節(jié)假日等適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的潛在購買者。SWOT分析技術(shù)的不斷進(jìn)步使單位成本降低（優(yōu)勢）（機(jī)會）國家倡導(dǎo)綠色環(huán)保、低碳生活軟文化建設(shè)需要加強(qiáng) （劣勢）（威脅）國外企

9、業(yè)均打品牌戰(zhàn)搶市場市場預(yù)測由藍(lán)月亮深層凈白護(hù)理洗衣液發(fā)起的洗衣變革引發(fā)了中 國洗衣液市場爆發(fā)性增長，洗衣液時代即將來臨。2008年洗衣液占洗衣劑市場 4%，去年則達(dá)到7%，今年1-8月則提高 到13%，未來十年有望達(dá)到 80%。藍(lán)月亮于2008年推出深 層潔凈洗衣液后，去年占市場份額的52 .7%，今年1-9月占42%，成為洗衣液巨頭。廣告策略廣告目標(biāo)：為了拓寬藍(lán)月亮洗衣液在新春佳節(jié)期間在市場的銷售渠道，提咼銷售額，樹立持久的品牌形象廣告主題：促銷公關(guān)活動配合1元旦（1號3號）凡在元旦期間購買藍(lán)月亮洗衣液任何種類產(chǎn)品的消費(fèi)者 即可獲得同品牌的廁所清潔劑小樣產(chǎn)品一份或是在此期間 實(shí)行和其他品牌的

10、聯(lián)合營銷政策，買三件品牌產(chǎn)品可獲得某 合作品牌的洗潔精一份。2臘月二十三到大年三十凡在此期間之，購買藍(lán)月亮洗衣液的任何種類產(chǎn)品的消 費(fèi)者可獲得春聯(lián)一副或者是在此期間實(shí)行聯(lián)合營銷政策政 策，買三件品牌產(chǎn)品可獲得某品牌的洗潔精一份。大年二十 八和二十九、三十這三天所有上架產(chǎn)品按八折進(jìn)行優(yōu)惠。第三部分創(chuàng)意提案創(chuàng)意腳本親情篇:鏡頭鏡頭形式時間容備注鏡頭一遠(yuǎn)景1' S陰天的傍晚在白色的雪地里，一個七 八歲的小女孩在公交站牌前搓著手， 望著公交車來的方向，懷里抱著一個 小書包在等待著自己的媽媽下班。小女孩焦急的表 情要突出，二是突 出環(huán)境的非常冷。鏡頭二中景2' S公交車來了（特寫），媽媽

11、焦急的下車 并走向女兒，“寶貝，怎么了？”鏡頭三、匸曰近景4' S小女孩說“媽媽，要過年了，剛才我 把禮物做好了，就想馬上送給您”并 打開小書包里面是一件兒童式的白毛 衣。鏡頭四、匸曰近景2' S媽媽說“這是.”，“媽媽，這是我 自己洗的白毛衣，你說過我的進(jìn)步是 送給您最好的禮物”鏡頭五遠(yuǎn)景1' S媽媽和小女孩緊緊地在公交站牌前擁 抱在一起。畫外音和字幕“藍(lán) 月亮，帶給你溫 暖。”愛情篇:鏡頭鏡頭形式時間容備注鏡頭一遠(yuǎn)景1' S籃球場上一群男生正在激烈的打比 賽。鏡頭二遠(yuǎn)景1' S隨著哨聲響起，比賽結(jié)束，男主角和 其他隊員一起來到場邊穿回自己的 外套。隊

12、員的外套是一 樣的運(yùn)動服，衣 服都放在一起。鏡頭三、匸曰 近景1' S“哪個是我的外套” “哪個是我的外 套”大家分不清哪個到底是自己 的。鏡頭四、匸曰 近景2' S女主角走過來，拿上所有的衣服聞了 一下，對男主角說“這件是你的”鏡頭五、匸曰 近景3' S“你怎么知道的” “因?yàn)樯厦媸俏易?愛的藍(lán)月亮的味道呀”鏡頭出藍(lán) 月亮的品牌標(biāo)識和文字 “藍(lán)月亮，留 給你最愛的味道”男女主角在對話 完后深情對望， 相視一笑。第四部分媒介提案（一）媒介目標(biāo)1. 瞄準(zhǔn)家庭，重點(diǎn)是家庭中負(fù)責(zé)服裝采購的人。2. 將廣告火力集中在電視，報紙或各大商超的海報等這類覆蓋面廣, 家庭收視/閱率較高

13、地媒體，以利于傳播。（二）媒介組合電視+報紙+POP+廣播報紙或電視、電臺廣播這種告知性媒體與銷售終端媒體POP結(jié)合，可以將報紙或電視媒體所激勵起的購買欲在銷售現(xiàn)場得到鼓勵，促其變成現(xiàn)實(shí)。（三）媒介排期1市主流媒體分析藍(lán)月亮洗衣液的此次活動主要面對的是市場，所以，就頻道來說，廣告主要放在省頻道。如果拋棄省頻道選擇央視或其他地區(qū)頻道，就央視來說，央視的收視率、覆蓋面廣，但是廣告費(fèi)用昂貴，鴨鴨羽絨服在央視做廣告推動市場的行為得不償失。而在其他地區(qū)頻道做廣告則的百姓關(guān)注度少，覆蓋面窄，達(dá)不到廣告的作用。藍(lán)月亮洗衣液此次推動市場的時間主要是在冬季12月份、1月份主要是在春節(jié)期間，且重點(diǎn)是家庭中負(fù)責(zé)采購

14、的人士。一般家庭中負(fù)責(zé)采購的人白天上班或者閑在家里做主婦的 人，晚上關(guān)注電視的機(jī)會較大，所以我們把藍(lán)月亮的廣告主要放在晚間19:30 22:00。根據(jù)各頻道的收視率，收視率前十名的頻道中市排前三的頻道有電視臺二套、農(nóng)民頻道、一套。農(nóng)民頻道，盡管該頻道的收視率排在靠前的位置。但主要收視片段是在每天的露天電影 院，且這頻道廣告類型少，不活躍。如果將鴨鴨羽絨服的廣告放到該頻道，針對人群比較單一，覆蓋面窄，不利于廣告的流通和傳播。該頻道在06年統(tǒng)一更換圖標(biāo)，定位為 新聞+文化，廣告類型多樣豐富，頻道收視率也排在前列。但相比較于經(jīng)視，該頻道面向全國，覆蓋 面廣，是好的選擇，但是藍(lán)月亮洗衣液的此次活動主要

15、針對的是市場，所以相比之下，一套是較好的選擇。所以此次藍(lán)月亮洗衣液的廣告我們把它放到了一套，一套在地區(qū)廣受百姓喜愛，收視率居高不下，覆蓋面廣，廣告類型也是豐富多樣，且有權(quán)威性。2. 市主流報刊分析省主流報刊排名1日報主流政經(jīng)大報2燕都市報社會生活類報紙3日報市委機(jī)關(guān)報4經(jīng)濟(jì)日報政經(jīng)大報5畫報大型綜合性期刊6燕晚報“老百姓自己的報紙”鑒于我們此次廣告容是洗衣液，所以我們選擇在生活類的報紙上進(jìn)行刊登，即燕都市報，燕晚報。下面我們來分析一下這兩份報紙。燕都市報：該報是地區(qū)乃至整個省較受歡迎的社會生活類報紙，該報容形式多樣，信息豐富，閱讀率較高。廣告涵蓋服裝，地產(chǎn)，食品，日常用品，促銷活動為藍(lán)月亮 洗

16、衣液最好的選擇。燕晚報：燕晚報被稱為“老百姓自己的報紙”，報紙主要容刊登一些百姓關(guān)心的時事，閱讀率也不錯，廣告類型是也豐富多樣，但就都市報和晚報相比較來說，我們把藍(lán) 月亮洗衣液的此次廣告放到了燕晚報。燕晚報的主要閱讀人群是市民，而燕都市報則是在全省圍，它的覆蓋面廣但是不如燕晚報具有針對性，我們此次鴨鴨羽絨服的活動主要是在市場，所以我們把此次廣告放在燕晚報。3. 市主流廣播分析在對比幾個主流電臺后，我們在交通廣播電臺、經(jīng)濟(jì)廣播電臺、音樂廣播電臺中選出了交通廣播電臺來進(jìn)行此次藍(lán)月亮洗衣液的電 臺廣播。交通廣播電臺的主要收視人群是出租車司機(jī)和乘客。每個城市每天客運(yùn)量很多，尤其是公交車和出租車，當(dāng)然，

17、私家車也很多， 所以電臺也作為我們這次藍(lán)月亮洗衣液的廣告形式。希望在客流頻率 高地出租車上進(jìn)行廣播達(dá)到效果。4. 媒介排期表媒介 種類媒介名稱規(guī)格投放時間頻率媒介報價公司報價備注電視一套10s2011-11-1-12-31母晚黃金劇場第集主題 歌后插播每晚一次，共52次10500元/次3000*40%*52親情篇與愛情篇每 天輪換，注意每天插 播位置準(zhǔn)確，主題歌 后第一支10s2011-11-1-11-30每晚黃金劇場第二集中插 播每晚1次，共52次23800元/次3000*40%*52親情篇和愛情篇母 天輪換，注意每天插 播位置準(zhǔn)確，兩集居 中第一支報紙燕晚報1/2版2011-12-28 ,

18、 29, 30 , 41共四次38000元/次38000*55%*4彩板，A圭寸底版16*231/4通 欄2012-1-1,2,9,1012,16,19,20共八次19000元/次19000*55%*8彩板，A普通版8*55.5POP招貼銅版紙2011-11-11-12-31每店6, 50個店，共300300*5+人工貼在店外醒目位置， 顯眼第五部分費(fèi)用預(yù)算1. 廁所清潔劑小樣產(chǎn)品+某合作品牌的洗潔精3*60002. 春聯(lián)+某合作品牌洗潔精+八折優(yōu)惠2*10000+3*6000+5*60003. 兩段十秒廣告制作費(fèi)用15萬4. 電視+報紙+POP+廣播費(fèi)用3000*40%*52+3000*40

19、%*52+38000*55%*4+19000*55%*8+300*5+1000+50000費(fèi)用總計51萬第六部分附錄感在此次策劃中百度文庫以及中國媒體網(wǎng)的資料和數(shù)據(jù)支持。策劃中所用電視臺的價格表。（中國媒體網(wǎng)）經(jīng)濟(jì)頻道4318:10左右今日資訊中插1460081004418:20左右今日資訊中插 2540094004518:30左右今日資訊中插3550097004618:40左右今日資訊中插 4560098004718:25左右訪談中插1550097004818:45左右訪談中插2560098004918:50氣象服務(wù)前6400112005019:00經(jīng)濟(jì)傳真A中插550097005119:1

20、5黃金劇場一集主題歌前6400112005219:15左右激情久久中插8800154005319:22黃金劇場一集主題歌后6600116005420:10左右黃金劇場一集中插17600132005520:15黃金劇場二集主題歌前7000122505620:20黃金劇場二集主題歌后7000122505720:20旅游真好中插8400145005821:00左右黃金劇場二集中插18800154005921:10左右黃金劇場二集中插28400145006021:17黃金劇場下集預(yù)告前7600132006121:25欄目前6000105006221:3021:30通檔欄目中插8140143006322

21、:00白金劇場一集主題歌前6400112006422:05白金劇場一集主題歌后6400112006522:22左右白金劇場一集中插16600116006622:39左右白金劇場一集中插 26600116006722:57白金劇場二集主題歌前520091006823:01白金劇場二集主題歌后520091006923:18左右白金劇場二集中插1470082007023:35左右白金劇場二集中插 2470082001160013400138001400013800140001600013800160002200016600189001750017500208002200020800189001500

22、0203501600016000166001660013000130001170011700一套20 18: 4718: 4921 18: 5719: 0022 19: 3019: 31直播?民生關(guān)注插播二1600320048008000中央新聞聯(lián)播 前1600320048008000中央氣象 前1200240036006000本市氣象前12002400360060002319: 3619: 392419: 4119: 45直播?石市要聞前12002400360060002520: 0020: 04黃金劇場一集前120024003600600026 20: 0820: 12黃金劇場一集主曲后1

23、2002400360060002720: 5120: 55黃金劇場一集片尾曲 前16003200480080002921: 0721: 11黃金劇場二集主曲后13002600390065003021: 3221: 35黃金劇場二集中14002800420070003121: 5722: 00今晚30分前12002400360060002820: 5921: 03黃金劇場二集前12002400360060003222: 1522: 18今晚30分中12002400360060003322: 3022: 3410002000300050003523: 20- 23: 25子夜劇場一集前400800

24、120020003622: 2823: 33子夜劇場一集主曲 后30060090015003700: 10欄目前3006009001500直播?特別點(diǎn)擊前3422: 5022: 55欄目前40080012002000農(nóng)民頻道1915:25左右經(jīng)典劇場三集劇中插播（周一、周三至周日）1300220032002015:53經(jīng)典劇場四集主題歌前（周一、周三至周日）1200210030002116:00經(jīng)典劇場四集主題歌后（周一、周三至周日）1300220032002216:25左右經(jīng)典劇場四集劇中插播（周一、周三至周日）1350240034002316:50欄目前（周一至周日（周二17:00）135

25、0240034002417:20欄目后（每周二）1350240034002519:05精品劇場一集主題歌前（周一至周日）2400420060002619:12精品劇場一集主題歌后（周一至周日）2450430062002720:00左右精品劇場一集劇中插播（周一至周日）2700475068002820:05精品劇場二集主題歌前（周一至周日）2600455065002920:12精品劇場二集主題歌后（周一至周日）2600455065003021:00左右精品劇場二集劇中插播（周一至周日）2700475068003121:05精品劇場三集主題歌前（周一至周日）2600455065003221:10精品劇場三集主題歌后（周一至周日）2600455065003321:35左右精品劇場三集劇中插播 1 （周一至周日）2500440063003421:55精品劇場三集劇中插播 2 （周一至周日）2400420060003522:28刑偵劇場一集主題歌前（周一至周日（周日22:43）1750310044003623:00左右刑偵劇場一集劇中插播（周一至周日（周日23:15左右）1850320046003723:30刑偵劇場二集主題歌前（周一至周日（周日23:45）160028004000燕晚報版廣告面積（高X寬）周一（元）周二至周四