煙村功能性豬肉2015年廣告策劃方案

1、煙村功能性豬肉2015年廣告策劃方案班級(jí)：營銷1223姓名：鄧小葉學(xué)號(hào)：120222152一、前言： 隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展，人們生活水平的快速提高，人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求也越來越高，而我國面臨食品等一系列影響人們生活健康安全問題，而對(duì)此我們對(duì)食品質(zhì)量和安全要求也越高，所以在此推出一款能讓人吃了還回味，吃了還想吃的，健康安全的功能性豬肉，我首選湖南煙村功能性豬肉。2、 市場(chǎng)分析（1） 營銷環(huán)境分析；（1）我國豬肉市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析  1、消費(fèi)狀況：養(yǎng)豬業(yè)是我國畜牧業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，豬肉產(chǎn)量占畜牧業(yè)肉類總產(chǎn)量的64.82%，受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響，豬肉是我國居民消費(fèi)的主要肉食，

2、占居民食用肉食的94%，屬于生活必需品范疇。依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年食品類在 CPI中所占的比重為32.79%，豬肉在食品類中占9.26%，在 CPI中的比重為3.03%。 2、價(jià)格狀況：我國豬肉產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了2007 年和2008 年的大幅波動(dòng)之后，在2009 年下半年開始出現(xiàn)可持續(xù)的向上發(fā)展的勢(shì)頭。自2009年6 月中旬開始，我國豬肉價(jià)格已經(jīng)從2008 年的連續(xù)下調(diào)當(dāng)中開始止跌反彈，到2009 年第三季度豬肉價(jià)格已經(jīng)開始出現(xiàn)持續(xù)十多周連續(xù)上漲。從第四季度開始，節(jié)慶消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)

3、對(duì)豬肉價(jià)格的上漲起到強(qiáng)烈的支撐作用，豬肉價(jià)格的上漲會(huì)使豬肉行業(yè)的利潤趨于正常水平，為豬肉行業(yè)新一輪的上升周期提供了基礎(chǔ)。（2）煙村功能性豬肉微觀環(huán)境分析 在湖南豬肉市場(chǎng)，有強(qiáng)勢(shì)的唐人神，還有后起之秀新五豐。行業(yè)領(lǐng)頭羊雙匯計(jì)劃在長沙投資4億元建肉類加工基地，雨潤也大舉南下，收購湖南輝鴻食品有限公司，布局湖南市場(chǎng)，“煙村”功能性豬肉面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。 煙村功能性豬肉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 1.煙村功能性豬肉品牌已獲得一定的認(rèn)知度，進(jìn)駐了家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统校由虾限r(nóng)業(yè)大學(xué)科研技術(shù)的支持，打造科學(xué)的養(yǎng)、產(chǎn)、銷生產(chǎn)鏈具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。 2.煙村功能性豬肉作為保健豬

4、肉，膽固醇含量低，肉質(zhì)醇香風(fēng)味獨(dú)特，肉色鮮艷 ，富含VE ，抗氧化性強(qiáng)，鮮味、咸味等氨基酸含量高。由于瘦肉精、家畜流行疫情等事件的影響，消費(fèi)者更愿意購買環(huán)保健康類豬肉，市場(chǎng)前景廣闊。 （3）煙村功能性豬肉市場(chǎng)前景： 隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對(duì)高檔豬肉需求日益增大。合理利用我國特有的地方豬種資源，開發(fā)放心、安全、健康、營養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的高檔豬肉產(chǎn)品，并使之品 牌化，滿足消費(fèi)者的新需求是今后養(yǎng)豬業(yè)趨勢(shì),這對(duì)解決當(dāng)前食品安全問題也具有重大意義。據(jù)初步調(diào)查，全國對(duì)高檔豬肉的需求量達(dá)6000萬頭以上，高檔豬肉市值高達(dá)150

5、0億元以上，年盈利空間可達(dá)300億元以上，經(jīng)濟(jì)效益極其顯著。煙村功能性豬肉肉質(zhì)醇香、風(fēng)味獨(dú)特；產(chǎn)品核心技術(shù)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國家級(jí)成果支撐，產(chǎn)品投放市場(chǎng)深受消費(fèi)者喜愛，具有廣闊的市場(chǎng)前景。（2） 消費(fèi)者分析（1）主要消費(fèi)群體 煙村功能性豬肉消費(fèi)群體主要為城市消費(fèi)者。在年齡上，功能性豬肉的主要消費(fèi)群體為青年人。這可能與現(xiàn)在青年人更關(guān)注食品安全與營養(yǎng),而年齡偏大的人更關(guān)注環(huán)保豬肉的性價(jià)比,況且當(dāng)前環(huán)保豬肉價(jià)格比普通豬肉價(jià)格高。在消費(fèi)者月收入水平和文化程度上，功能性豬肉的主要消費(fèi)群體為收入水平和文化程度高的人群，財(cái)富、知識(shí)與食品健康之間的正向相關(guān)關(guān)系。（2）消費(fèi)者定位 基于“煙村

6、功能性豬肉”的高端產(chǎn)品定位等因素考慮，我們將“煙村功能性豬肉”的消費(fèi)人群定位于收入水平是中高檔的消費(fèi)者，家庭月收入在6000 以上的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)受眾，隨著人民生活水平和消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，食品消費(fèi)吃飽向吃好轉(zhuǎn)變，講究質(zhì)量、營養(yǎng)保健，由以糧食為主的主食型消費(fèi)繼續(xù)向追求多種營養(yǎng)成分合理提取的副食型轉(zhuǎn)變，高營養(yǎng)、高蛋白的食品消費(fèi)支出不斷增長，人們對(duì)安全無公害的高品質(zhì)肉食需求越來越大，“煙村功能性豬肉”的市場(chǎng)前景廣闊。（3） 產(chǎn)品分析 （1）煙村功能性豬肉 煙村功能性豬肉的特點(diǎn):  1、膽固醇含量低，膽固醇氧化物不到普通豬肉的1/3 ； 2、肉質(zhì)醇香，風(fēng)

7、味獨(dú)特； 3、肉色鮮艷，富含VE，抗氧化性強(qiáng)。肉品富含維生素E，其含量是普通豬肉的2-3倍，而且可以防止肉質(zhì)中膽固醇的氧化； 4、鮮味、咸味等氨基酸含量高，可少加1/3食鹽 （2）產(chǎn)品價(jià)格 1、超市售賣，主要面向普通市民，每公斤40多元。 2、社區(qū)服務(wù)點(diǎn)配送到家，收取配送費(fèi)，價(jià)格稍高，每公斤約60元。 3、高檔酒店銷 售，酒店參與利潤分成，價(jià)格最高，每公斤價(jià)格在100元以上。 （3）產(chǎn)品質(zhì)量  1、肉的感官品質(zhì)：肉色鮮艷、明亮、大理石紋較多，烹飪時(shí)無異味，品嘗時(shí)味道鮮美、多汁、肉質(zhì)細(xì)嫩。 2、肉的營養(yǎng)價(jià)值：富含VE 

8、;，抗氧化性強(qiáng)，且膽固醇含量低。 3、肉的衛(wèi)生質(zhì)量：包括肉的藥物殘留量、細(xì)菌、病毒等病原微生物以及重金屬的污染程度。2006年11月17日，以文利新博士為首的保健養(yǎng)豬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)完成了具有國際先進(jìn)水平的科技成果“保健養(yǎng)豬關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)品研究與風(fēng)味型肉源開發(fā)”，研究開發(fā)的風(fēng)味型豬肉，其肉質(zhì)醇香、細(xì)嫩、風(fēng)味獨(dú)特。三、廣告策略（一）廣告目標(biāo)策劃 通過各種媒體進(jìn)行對(duì)煙村功能性豬肉的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的展開，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高5%-10%，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，打響知名度，樹立品牌形象。 （二）消費(fèi)市場(chǎng)策略 1、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，產(chǎn)品定位清晰化 煙村功能性

9、豬肉肉質(zhì)醇香風(fēng)味獨(dú)特，肉色鮮艷 ，膽固醇含量低，富含VE ，抗氧化性強(qiáng)。產(chǎn)品消費(fèi)人群主要集中于兩類，一類是身體狀況良好但是對(duì)生活品質(zhì)有較高要求且消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者；另一類是由于身體狀況不能食用一般性豬肉的消費(fèi)者。 2、有針對(duì)性地采取營銷策略 隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也更加多樣化，不同的地域、不同的收入狀況、不同的階層都有其不同的消費(fèi)特點(diǎn)，因此，在采取營銷策略對(duì)煙村功能性豬肉進(jìn)行推廣時(shí)應(yīng)多樣化且因地制宜，切勿一刀切，充分利用人力和物力資源進(jìn)行針對(duì)性營銷，從而使?fàn)I銷效果達(dá)到最佳。 3、走品牌化路線 煙村功能性豬肉的定位是高端產(chǎn)

10、品，消費(fèi)人群定位于收入水平中高檔的消費(fèi)者，目標(biāo)受眾是家庭月收入在6000 以上的消費(fèi)者。另外， 人民生活水平和消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，對(duì)食品消費(fèi)的質(zhì)量要求更高，更講究質(zhì)量、營養(yǎng)保健，對(duì)價(jià)格的敏感度則相應(yīng)降低，高營養(yǎng)、高蛋白的食品消費(fèi)支出不斷增長，這些都為煙村功能性豬肉走品牌化擴(kuò)張之路提供了條件。因此煙村公司必須堅(jiān)持走品牌化路線，打響知名度，成為中國名牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力。四、廣告設(shè)計(jì)廣告目標(biāo)：樹立品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)利潤。廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：瀟湘晨報(bào)，湖南衛(wèi)視，新一佳、家樂福等超市里，廣告的主題：“土家豬，煙村產(chǎn)，高營養(yǎng)，多功能”。以“為您找回舌尖上的味道”廣告媒介 (一）

11、 特大霓虹燈廣告： 特大霓虹燈廣告安放在商務(wù)酒店、車站附近最醒目的地方。畫面采用本公司將煙村功能性豬肉的制作過程制成一個(gè)小小的視頻，讓消費(fèi)者看到綠色健康的工藝程序，呈現(xiàn)給大家綠色、美味、可口的效果。   （二）電視：請(qǐng)鄧超和孫儷代言； 廣告語：采用對(duì)白的形式 鄧超：老婆春節(jié)快樂，看我給你帶來什么了，保證讓你一輩子都忘不了這個(gè)味道！ 孫儷：是什么呢？快點(diǎn)打開讓我看看。 鄧超：這你就不知道了吧，呵呵，老婆偷偷告訴你，這是我一湖南朋友給我?guī)У奶禺a(chǎn)！ 孫儷：是嗎？ 然后切換鏡頭，出現(xiàn)在飯桌上、 鄧超：（吃了一塊，剛?cè)胱欤?，嗯嗯，味道不錯(cuò) 孫儷：確實(shí)不錯(cuò)！ 鄧超：湖南煙村功

12、能性豬肉！吃一次就知道是我老婆想要的！ 一起說：吃完一輩子都忘不了?。?） 超市廣告選在食品冷凍柜旁上方和旁邊打上廣告，上面印有有鄧超和孫儷拿著湖南煙村功能性豬肉的圖片。5、 廣告實(shí)施計(jì)劃 （一）2015年1月2015年2月 晚間七點(diǎn)或白天10點(diǎn)（二）媒體組合：充分利用報(bào)紙、電視、戶外廣告等大眾化傳播工具進(jìn)行宣傳，以電視 廣告為主，報(bào)紙、戶外為輔。 （三）選用媒介  報(bào)紙：瀟湘晨報(bào) ；在諸如瀟湘晨報(bào)這種在長沙市的大眾性報(bào)紙紙上占用1/8的版面連續(xù)刊登廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。 電視：湖南衛(wèi)視收視率高；知名度高，選在晚間九點(diǎn)或白天10點(diǎn)播出，效果明顯。6、 廣告費(fèi)用預(yù)算 （1） 項(xiàng)目制作（元） 1、總策劃廣告整體策劃報(bào)告20000  2、報(bào)紙1/4版面2000 3、電視30萬4、代言150萬（二）廣告發(fā)布費(fèi)用（元） 1、報(bào)紙： 瀟湘晨報(bào)：1月到2月份，每周3次 20000*1*3=60000。2、電視 湖南衛(wèi)視：持續(xù)，1月到2月份，一天2次