任職4A廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)職位的幾點想法

1、任職4A廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)職位的幾點雜談 （張 劍 峰） WTO的順利進入、信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，一日千里及本土廣告公司在數(shù)量急劇增加之后，進入了重新積聚力量，再圖發(fā)展的階段。行業(yè)內(nèi)競爭的加劇，為廣告公司帶來了更大的生存壓力。廣告公司藝術總監(jiān)在其中有著主導性的作用。因為廣告主對廣告公司服務水準要求正在逐步提高，而由于歷史和經(jīng)驗的原因，客觀上科學化和正規(guī)化運作正是本土廣告公司最大的欠缺。具備高專業(yè)水準的藝術總監(jiān)及廣告人嚴重短缺的問題愈顯突出。所以，對廣告運作水平在迅速提高，廣告行業(yè)知識更新在加快的現(xiàn)在。規(guī)范公司運作（創(chuàng)意、制作）流程、提高公司設計、創(chuàng)意表現(xiàn)水準對創(chuàng)意總監(jiān)的要求越來越高。廣告公司藝術總

2、監(jiān)是廣告公司（以設計、制作為主導的廣告）的靈魂。是設計師又有別于設計師的職位。說有別于是指具備具備更多的管理團隊的領導能力、和包容心。是知識結構全面的人才，無論從設計理念、操作技術、管理能力、和對生活感悟（甚至要求了解媒介購買、市場營銷）。該職位的直接對象是公司執(zhí)行總經(jīng)理和創(chuàng)意部門的設計師間接對象是公司的客戶服務部門和目標客戶及目標消費群體。在這樣一個承上啟下的位置，我認為需要作到以下幾點：1、 作為廣告公司藝術總監(jiān)首先應該內(nèi)外兼修。 作為藝術總監(jiān)著重的是整體思想、策略的指導和傳達。所以，作為藝術總監(jiān)必須要具有：內(nèi)：有較高的藝術、文學修養(yǎng)。內(nèi)在的修養(yǎng)決定一個人的藝術造詣。其個人愛好涉獵越廣泛越

3、好。如：文學、電影、音樂、繪畫、服裝、建筑、網(wǎng)絡。及所有這些的對生活的感悟。當然，一個人的時間是有限，興趣是不能強迫的（但可培養(yǎng)），這里，只是要求藝術總監(jiān)（包括所有從事和設計有關的設計師）因對生活中的每一件事情都盡可能的感興趣、關注、感悟。藝術來源于生活是千真萬確，一點不假的。設計師（包括藝術總監(jiān)）應該對陽光底下發(fā)生的任何事情都感興趣。這一點很重要。因為創(chuàng)作的靈感總是來源于生活，但你永遠不會知道下一個好創(chuàng)意來自哪里，也許是昨夜的一場電影，也許是碗里的一塊叉燒肉。一友人就曾經(jīng)在公司洗手間里起身的一剎那靈感“爆發(fā)”，一個苦思冥想了幾十天的創(chuàng)意突然蹦出。為了獲取靈感，你必須去了解去體驗可能接觸到的每

4、一件事情。于是你就成了對每一門學問都是一知半解的“萬金油”。而且，你根本不清楚下一個客戶（行業(yè)）的情況，又怎么能胸有成竹的提案、下手。 除了廣泛的愛好及較高的藝術修養(yǎng)，剩下的就是對生活的感悟。對生活的感悟是其表現(xiàn)欲的源泉。是個性的展示。沒有對生活的感悟、就沒有準確的表現(xiàn)欲，其作品就不可能打動別人。不能打動別人的作品也就不會為客戶帶來成功的商業(yè)效應。外：對個人外表及行為舉止的個性、適當表現(xiàn)。 當然，其個人外表及行為舉止是要健康、得體。并且是公司行為識別系統(tǒng)（Behaviour Identity System）的一部分.我曾有招聘經(jīng)歷，我的觀點是：如果，應聘者沒有一份漂亮的作品集（而不是幾張打印打

5、印稿或是裝幀粗劣的作品集）、沒有個性、得體的衣著是一概不于考慮。原因很簡單，一、對此次面試根本不重視，可有可無。二、作為設計師（藝術總監(jiān)），如果連自己的形象都打扮不好，試問：又怎么打扮好自己的作品呢？同時對服裝的審美也是設計是審美的一個判斷，尤其是國內(nèi)的設計師，更是明顯。不要以為這是服裝設計師的領域，因為得體，能合適展現(xiàn)個性的形象美是大家能公認的！如果太個性，“鶴立雞群”了我也不會考慮，因為，太個性的形象，往往很難和客戶、和指導、和總監(jiān)有和諧的溝通！作為從事廣告職業(yè)的設計師來說，是必須對各個領域，各個行業(yè)有所涉獵，所以，我會從形象，穿著來判斷設計師的修養(yǎng)，和能力及團隊合作的可能性！ 2、廣告公

6、司是有別于一般商業(yè)性或服務性的公司、作為廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)應該注重塑造公司（創(chuàng)意部門）個性。一個公司的個性，特別是廣告公司的個性能使其有獨特的魅力來標榜自己的，并別于其他同業(yè)公司。這也是公司的理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System）的一部分.并且緊密體現(xiàn)在Behaviour Identity System和Visual Identity System之中。一個公司如果沒有個性，就像人沒有魅力、活力一樣。沒有魅力、活力的人很難吸引異性，沒有個性的廣告公司也就很難吸引成熟的客戶，很多外企也喜歡和有個性的廣告公司合作。雖然公司的個性應是各式各樣的。但是，我想應該體現(xiàn)出：融洽、團結、輕松

7、、愉快、活潑、舒適和相對自由的空間氛圍。應讓客戶拜訪公司時，體會到：是到了一家廣告公司，而不是一家商業(yè)性或服務性的公司。特別要提到的是創(chuàng)意部門的氛圍。設計師之間的工作交流和感情交流是融洽、團結的體現(xiàn)。而硬性環(huán)境的輕松、愉快、活潑、舒適才會讓設計師們在工作中體會到樂趣，學到更多的東西，減少人才的不必要流動。而不是說藝術總監(jiān)在一邊孜孜不倦的設計東西，而四壁空空，或每臺computer 都放出不同的音樂。我想，這些工作都是要創(chuàng)意總監(jiān)去完成和營造的。當然，少不了行政部門的支持、配合。3、 喜新厭舊創(chuàng)造新觀念和對生活的激情。打破舊傳統(tǒng)，是一個廣告人的生命所在。作為藝術總監(jiān)，你必須騎在一匹無法控制的野馬上

8、看自己，創(chuàng)意就是兩旁的風景，看到了，也就過去了，絕對沒有重復或走回頭路的機會。這就是所謂的“創(chuàng)”，是創(chuàng)造、創(chuàng)新。從某一角度，這就是上帝。作為藝術總監(jiān)，你必須有喜新厭舊的個性（呵等等，我們這里只談工作）。要準備時刻接納新事物、新觀念、新技術，對生活有不停的激情，這和年齡沒有多大關系。現(xiàn)在，國內(nèi)極少有超過45歲的設計師，無論在廣告、服裝、建筑的各行各業(yè)。當然，這有可能和中國的設計業(yè)形成的時間等因素有關。也許，真正有敬業(yè)心的設計師太少了，在國內(nèi)大多到了而立之年都開公司掙錢了，我想，這就才是他們認可的事業(yè)吧。也許，在國內(nèi)設計業(yè)有著明顯的論資排輩的關系。但是，我想，這和上面提到的觀念、激情是分不開的的。

9、我們知道。在歐美、日本，白發(fā)蒼蒼的設計師（都成大師了）真的是多如牛毛。像：山形季央、戶田正壽、古川云雪、Yohji Yamamoto、Issey Miyake、Giorgio Armani、Pierre Cardin、Yves Saint Laurent4、 敬業(yè)并堅持自己的個性風格 作為藝術總監(jiān)，還是一個行動者。為“找”創(chuàng)意，有時要把鞋底走穿。不是說去游山玩水，而是主張創(chuàng)意人或者在出差時，或者在游山玩水時，或者甚至在上班時，都要多走走，多看看?？词裁?？看超市里的產(chǎn)品是不是跳；看煙紙店的老板是不是怨；看城市或鄉(xiāng)村里的媽媽最關心的話題是什么；看少男少女們最近又有了什么讓他們眉飛色舞的新玩意兒，時

10、刻在自己的生活每一個角落注意每一個生活的細節(jié)，不要忘了，藝術總監(jiān)也是廣告人，必須進敬愛自己所從事的行業(yè)，這樣才會有收獲。 聽說了那么一件讓我嘆為觀止的事情：一位在東京做花王衛(wèi)生巾的日本男AE，為了確切體會女性的感受，特地在衛(wèi)生巾上澆上液體，戴在自己身上試用了三天！德國大眾有一條廣告片，講的是一位狀似腦子短路的男子，他喜歡隨時隨時地研究門研究蓋子，上班的路上甚至看見垃圾筒的蓋子，他都要開開來看一看。似乎象是怪僻，但他實際上是大眾汽車的車門設計師，他把生活當中每一項給人們帶來便利的門或蓋子的設計都用到了大眾汽車的車門設計上。他們就是敬業(yè)的最好體現(xiàn)。 談到個性風格，我想，作為藝術總監(jiān)或一般設計師，都

11、必須要有自己的個性風格，這樣設計師（藝術總監(jiān)）才會有價值。 在這里我不得不提到日本的設計，比如同樣是化妝品廣告，國內(nèi)的設計全部是千篇一律的美人頭，而山形季央為資生堂設計的海報，畫面敏感得幾乎有點詭異，充滿生命激情。我認為“設計出民族而現(xiàn)代的東西是最難的?！痹谌毡?，設計師不論年齡，其個人風格都非常明顯，每個人都在堅持個性化的東西，特別是成名的設計師，他們的設計態(tài)度尤其令人感動。正如日本一位著名設計師戶田正壽說的，我做每一幅作品都像在初戀，這么多年沒有停止。這種堅持個性對于商業(yè)設計而言，或許并不討好，但日本的設計師對客戶的影響能力也是非常大的。故有人提出了繪畫和設計的文化身份的問題。像日本的海報設

12、計無論是成名人物還是新生代作品都有很強的民族性，你總是能輕易地找到屬于東方的、日本的東西。因為日本從18世紀以后，一直保持著高度的市民文化，生活中總是“大和”和“西洋”同時存在，在這期間兩種文化融合碰撞，日本將民族文化和西方文化混合，日本可以說是混合文化的先行者。所以日本文化現(xiàn)在正處于一種非常好的狀態(tài)中。在這樣的文化氛圍中，日本的海報設計的設計意識就非常有個性。起碼，我們一看到日本的設計，就知道，這是日本的，這是難能可貴的優(yōu)點，也是我們每一個設計師（藝術總監(jiān)）要努力學習并反省的。在和以往的客戶交往經(jīng)驗中，我發(fā)現(xiàn)，很多外企非常注重、認可廣告公司的個性（上面談到的第二點）、設計師的個性，到不是因為

13、洋人和國人有什么不同的“愛好”，而是，老外明白：沒有風格個性的廣告是沒有存在的藝術價值（商業(yè)價值是需要消費者認同的）的，沒是沒有魅力的，也就很難去吸引消費者。當我談到這一點時，也是我最痛恨和頭痛的。因為，我覺得，從小到大，課本和輿論總是在教育著我：中國是一個自強不息、勤勞勇敢的民族。我想關于這個個性是對的，起碼是改革開放之前是適用的。之后，我認為，就有點爭議了。明顯的是80年代的香港通俗文化的沖擊和現(xiàn)在的韓流文化的沖擊，對30歲以下年齡段的人有著不可忽略的影響，被左右自己的個性。表現(xiàn)在行為舉止、談吐觀念等等。我想當一個民族沒有自己的個性時是很容易被同化的，學這學那，跟著人家的文化隨波逐流。同化

14、不了，雜化了也是正常的。這是民族的個性問題，我真的覺得有點悲哀和傷心。因為，這不是幾個人的問題，或幾個人能解決的了的。談這個是因為它影響了我所從事的行業(yè)設計業(yè)。作為設計師（藝術總監(jiān)）們，因為民族缺少個性，老百姓的對設計的審美、價值及品判都能左右設計師的作品，所以，在作品表現(xiàn)的時候也就沒什么個性風格了，認為符合客戶要求的是100%對的。我想在現(xiàn)在這樣的環(huán)境下，國內(nèi)的設計師、藝術總監(jiān)（包括正要從事設計師職業(yè)的）更要發(fā)奮圖強、孜孜不倦、盡心盡業(yè)發(fā)揚中華民族的精華，作出屬于自己民族的作品。并同時以此自勉。5、 有百川歸大海的包容心及較高的管理、協(xié)調(diào)能力在公司的創(chuàng)意部門可能有來自五湖四海、并且不同學歷、

15、不同生活經(jīng)歷的設計師。他們的視覺表現(xiàn)都會不一樣。有的設計師善于創(chuàng)意，有的設計師善于制作，有的設計師手腳很快，這時就需要藝術總監(jiān)能人盡其才，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，總攬全局，把握整體風格、統(tǒng)一目標，具有一顆百川歸大海的胸襟和氣魄。這樣才會有統(tǒng)一、整體的設計作品。它體現(xiàn)了創(chuàng)意部門的個性、同時也體現(xiàn)了公司的個性。而不是在下面設計師有絕妙的idea時，自私的扼殺，或任意否決。具有較高的團隊組織、管理能力也是藝術總監(jiān)所必須具備的條件之一，因為在面對全案運作或大的客戶的時候，團隊能力是決勝的關鍵條件。怎樣讓自己的創(chuàng)作隊伍具有戰(zhàn)無不勝、團結一致的能力，是考驗藝術總監(jiān)的領導能力的直接體現(xiàn)。關于協(xié)調(diào)能力，是指藝術總監(jiān)如

16、何有效的協(xié)調(diào)創(chuàng)意部門和其他職能部門之間的工作、流程及時間、人員安排，如何有效的協(xié)調(diào)部門內(nèi)設計師之間的交流和工作，使之更融洽，工作效率更高效。在這里，我建議，有條件的公司可以安排其他職能部門（特別是客戶服務部門）和創(chuàng)意部門定期有的專門的工作交流，讓設計師明白AE為了得到一個好的客戶，付出的前期努力和心血，讓AE明白設計師們?yōu)榱藵M足上帝的要求，死了多少腦細胞。因為，一個好的客戶來之艱辛，一個好的idea出之不易。在AE提案的同時，由藝術總監(jiān)安排適當?shù)脑O計師和AE一起有接觸客戶的機會。這樣，也能提高設計師的知識層面，避免設計師只是對著電腦不著邊際、不論市場、不考慮客戶真正需求的所謂設計的現(xiàn)狀，同時，

17、也減少不必要的信息失真。6、 時刻站在消費者的角度出發(fā)為客戶著想客戶找廣告公司做廣告當然要賺錢，作為藝術總監(jiān)必須有商人的精靈和嚴謹；然而，廣告偏偏又披上了藝術的外套，你又要有藝術家的浪漫與自由；從事市場研究、擬定策劃，藝術總監(jiān)需要理智和邏輯；進行創(chuàng)意表現(xiàn)，又需要感性和發(fā)散性思維；創(chuàng)作時你盡可以天馬行空、胡作非為。藝術總監(jiān)要學會時刻站在消費者的角度出發(fā)為客戶著想，包括消費者在想什么，他們需要什么，他們喜歡什么，他們并不寬裕的錢包正在如何艱難地應付生活，等等。 消費者是上帝，拋開他們的需求去空談創(chuàng)意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的藝術性，他們都會毫不猶豫地笑話你！就象未莊的勞動

18、人民笑話酸秀才孔乙己那樣地笑話你！他們需要的不是茴香豆的“茴”字的四種寫法，而是需要知道茴香豆能夠讓他們的舌頭得到什么樣的、其它五香豆或者鹽酥豆之類所不能帶給他們的味覺差別，這才是他們掏錢買茴香豆的理由！同時又要求藝術總監(jiān)能夠最大程度的滿足客戶的要求，見客戶時最好像一個老教授般正襟危坐，有時候還要像仆人一樣學會低三下四。因為消費者是客戶的上帝，客戶是廣告公司的上帝。我經(jīng)常會遇到一些對設計要求不合理的客戶，他們似乎有自己的一些idea，而你只是幫助他實現(xiàn)他的idea的人員。這時，如果客戶的idea真的是很可行的話，也千萬不要100%表現(xiàn)出你對這個不是出自你大腦的idea的滿意、贊同、認可。因為，

19、我們必須明白，在這里你必須而且絕對是專業(yè)的。要不然，客戶找你做什么？不是簡單的用mouse上電腦制作完稿。你必須要有自己的idea，那怕是補充。如果，客戶的一些idea真的是不敢恭維的話，那么，作為藝術總監(jiān)要有足夠的耐心和毅力用專業(yè)來引導、并說服客戶，起碼要讓客戶對你要有“請教”的態(tài)度。不要一味遷就客戶。同時又要盡可能的滿足客戶的虛榮心。藝術總監(jiān)同時要求創(chuàng)作部里的每一位同事都能夠把自己當成一個AE，或者PLANNER，絕對禁止他們跟客戶提案賣IDEA的時候僅僅使用諸如“好看呀”、“好玩呀”之類的字眼，告訴客戶你的IDEA是“走”出來的，他們會愛聽的。創(chuàng)意絕對不是天馬行空的狂想，而是在消費者的感

20、受中去找到他們的需求（CONSUMER INSIGHT）。談創(chuàng)意，不要玩虛的！什么規(guī)則，什么創(chuàng)意ABC，什么大師的教導你可以當她們象花瓶那樣地去欣賞，可千萬別當真。實戰(zhàn)狀況是：誰找到了CONSUMER INSIGHT，上帝消費者就讓誰做老大！如何進行成功的創(chuàng)意提案，這也是需要藝術總監(jiān)所要具備的能力之一。7、 作為藝術總監(jiān)要不斷學習、更新專業(yè)知識、技術在科學技術日新月異的今天，設計軟件、硬件、工具及后期制作都在不時的的更新。像我們常用的軟件有：photoshopCS、CorlDraw12、FreeHandMX、IllustratorCS、flashMX、3dmax是6.0、windows升級到了xp、Mac升級到了4.0.這些軟件、操作系統(tǒng)的功能越來越強大，可以完成低版本不能完成的效果、操作。藝術總監(jiān)本身又是學技術出生的，技術含量占很大的比重，如果，對這些信息毫不在意的話，在技術上很難能領導設計師們進行復雜的設計工作，而且，對一些新入行的設計師，他們所接觸的信息應是最新的，如果，藝術總監(jiān)沒有最新的技術，那樣交流起來是有障礙的。這里，還要提到的是我們常見的后期制作印刷工藝的問題，當然作為藝術總監(jiān)本身必須懂得印刷工藝，想像什么起鼓、過膠、上