廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)之淺探

1、廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)之淺探（一）深挖校內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。既保證專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐展開，又不耽誤學(xué)生的專業(yè)理論學(xué)習(xí)，是考量實(shí)踐教學(xué)的一個(gè)有效尺度。經(jīng)過多方探討和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，倘若只在課堂教學(xué)中導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)氛圍或者模擬公司，取得的實(shí)踐教學(xué)效果還是沒有突破。不妨發(fā)動(dòng)和引導(dǎo)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)熱情，用一個(gè)整塊時(shí)間，進(jìn)行創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計(jì)等專業(yè)方面的展示和比賽?！昂邶埥髮W(xué)廣告節(jié)”正是這樣的一個(gè)產(chǎn)物和結(jié)晶。這一創(chuàng)作性的實(shí)踐教學(xué)，經(jīng)過4年的摸索，已經(jīng)逐漸成熟。從2002年始，已經(jīng)成功舉辦4屆。每屆由一名專業(yè)老師指導(dǎo)，為時(shí)一個(gè)月，學(xué)生獨(dú)立籌辦，一屆一個(gè)主題，各小組提案競(jìng)標(biāo)舉辦，然后尋找商業(yè)贊助，有命題創(chuàng)作，也有自由詮釋，最后老師

2、評(píng)點(diǎn)，學(xué)生展示作品，提交報(bào)告。形式多樣，實(shí)踐效果明顯。數(shù)據(jù)表明，平均每屆近百幅的平面及影視作品，是專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的最好體現(xiàn)。各屆獲獎(jiǎng)的專業(yè)學(xué)生，以此為起點(diǎn)，斬獲國(guó)家級(jí)的大獎(jiǎng)，屢見不鮮。對(duì)已畢業(yè)學(xué)生的問卷調(diào)查顯示，在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)獲得方面，廣告節(jié)排在首位。這種實(shí)踐教學(xué)嘗試，使專業(yè)學(xué)生尚處于較低年級(jí)就能有接觸廣告實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。既能避免因過早到廣告公司實(shí)習(xí)而影響學(xué)業(yè)弊端，又能看到廣告實(shí)戰(zhàn)本來面貌的原汁原味，讓學(xué)生感受廣告創(chuàng)意帶來的快樂，不啻是很巧妙的一個(gè)廣告實(shí)踐教學(xué)方式。（二）巧借校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)資源。實(shí)習(xí)是實(shí)踐教學(xué)最常見的一種方式，如何利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，是值得仔細(xì)考慮和安排的。中國(guó)傳媒大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)

3、很值得借鑒，在廣告教學(xué)發(fā)展的早期，中國(guó)傳媒大學(xué)的前身北京廣播學(xué)院就很重視借助校外廣告公司的實(shí)習(xí)資源優(yōu)勢(shì)展開實(shí)踐教學(xué)。他們與當(dāng)時(shí)世界最大廣告公司“日本電通廣告公司”建立了合作關(guān)系，設(shè)立調(diào)研項(xiàng)目，利用廣告公司尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，將學(xué)生的實(shí)踐教育獲得最大化，最終構(gòu)建多贏的格局。中國(guó)傳媒大學(xué)下屬的IMI市場(chǎng)信息研究所，正是這樣的產(chǎn)物。至于中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與電通公司合作的“電通廣告學(xué)院”，更是將這種方式發(fā)展到了一個(gè)高峰。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)也嘗試著這一實(shí)踐教學(xué)的形式，抱著謹(jǐn)慎地態(tài)度，不僅僅把這種方式當(dāng)作學(xué)生找工作的試探性動(dòng)作，而是較深入地全程參與整個(gè)溝通過程中，加以協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。在選擇

4、實(shí)習(xí)基地的過程中，有一定的考量標(biāo)準(zhǔn)。首先是典型性。針對(duì)學(xué)生的專業(yè)需要，而非是簡(jiǎn)單的泛泛之選。結(jié)合學(xué)生本身發(fā)展的潛在優(yōu)勢(shì)和興趣專長(zhǎng)，挑選實(shí)習(xí)場(chǎng)所，做到“對(duì)位”發(fā)展。以策略見長(zhǎng)的“天問文化傳播公司”；以創(chuàng)意見長(zhǎng)的“上兵廣告公司”；以媒介營(yíng)銷見長(zhǎng)的“亞龍廣告公司”。學(xué)生在適合自己特長(zhǎng)的實(shí)習(xí)基地進(jìn)行廣告實(shí)踐，目的明確，成長(zhǎng)迅速。在“上兵廣告公司”進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐的學(xué)生，憑借本身的能力和公司的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)中頻頻獲獎(jiǎng)。而策劃能力強(qiáng)的學(xué)生在“天問文化傳播公司”的實(shí)踐同樣效果顯著，哈爾濱啤酒的全程策劃，讓專業(yè)性有了質(zhì)的飛躍。其次是整體性。碎片化的實(shí)踐不會(huì)取得良好的效果，在教師的全程參與下，這種實(shí)習(xí)應(yīng)該是整

5、體的，以一個(gè)項(xiàng)目為切入口，深入地展開，系統(tǒng)性的結(jié)果正是專業(yè)性的提升。調(diào)查結(jié)果表明，行業(yè)策略的實(shí)踐知識(shí)獲得，啤酒節(jié)的全程實(shí)踐項(xiàng)目排在第一位。學(xué)生在系統(tǒng)的實(shí)踐中，看到了本身專業(yè)需要彌補(bǔ)的缺口。最后是指導(dǎo)性。教師應(yīng)有效地利用這個(gè)資源展開實(shí)踐教學(xué)并且豐富自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，通過小組討論、項(xiàng)目跟進(jìn)、定期的項(xiàng)目報(bào)告來監(jiān)控實(shí)踐教學(xué)的成果。在歐美等廣告教育發(fā)達(dá)的國(guó)家，外聘業(yè)界教師占到教師比的三分之一。而這種以項(xiàng)目的形式展開的實(shí)踐教學(xué)，在教師的深入指導(dǎo)下，輔之以業(yè)界資深人員的配合，會(huì)取得比外聘教師更好的實(shí)踐教學(xué)效果。（三）拓寬廣告專業(yè)賽事的出口。除了深挖校內(nèi)的實(shí)踐資源，巧借校外典型廣告公司的實(shí)習(xí)平臺(tái)來開展優(yōu)質(zhì)的實(shí)踐

6、教學(xué)之外，以廣告專業(yè)賽事為舞臺(tái)，也是構(gòu)建科學(xué)、立體的實(shí)踐教學(xué)的重要一環(huán)。低年級(jí)的專業(yè)學(xué)生可以借助廣告節(jié)來體驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)的魅力，高年級(jí)的學(xué)生可以利用針對(duì)自身特點(diǎn)的典型實(shí)習(xí)基地來完善提升專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力，而廣告專業(yè)賽事，是貫穿整個(gè)大學(xué)各年級(jí)的專業(yè)實(shí)踐教育舞臺(tái)。這個(gè)元素的導(dǎo)入，會(huì)使實(shí)踐教學(xué)更加豐富、立體、系統(tǒng)。專業(yè)能力的檢驗(yàn)，創(chuàng)意水平的肯定，各有標(biāo)準(zhǔn)。而權(quán)威的評(píng)判是關(guān)鍵。通過專家的公正審定，層層選拔和淘汰，專業(yè)性通過這樣地磨礪，會(huì)更加成熟和清晰可見。作為內(nèi)陸專業(yè)及業(yè)界資源較少的高校，通過參加全國(guó)的專業(yè)賽事，是實(shí)踐教學(xué)展開地重要陣地。同樣，選擇也應(yīng)具有針對(duì)性。在諸多賽事中，金犢獎(jiǎng)是面向全球華人高校在校大學(xué)生地廣

7、告專業(yè)賽事，兩岸廣告精英及院校專家一起組建評(píng)委會(huì)，所以即有廣泛性，又具權(quán)威性。僅2005年，賽事推廣高校達(dá)600余所，作品12,000件；有11個(gè)國(guó)家和地區(qū)參賽；得到臺(tái)辦、全國(guó)學(xué)聯(lián)、共青團(tuán)中央、廣電總局、文化部的支持。一些內(nèi)陸院校，正是憑借此賽事走入業(yè)界視野。審看各方經(jīng)驗(yàn)，倘若把實(shí)踐教學(xué)和廣告專業(yè)賽事很好地結(jié)合在一起，應(yīng)把握好幾個(gè)方面：1、做好策略輔導(dǎo)。雖然廣告專業(yè)賽事大都是學(xué)生自發(fā)參加，可是，應(yīng)該考慮到一些低年級(jí)的同學(xué)的專業(yè)知識(shí)不完善這一實(shí)際問題，提供咨詢幫助。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)在每屆金犢獎(jiǎng)開賽前，都會(huì)邀請(qǐng)業(yè)界資深人員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。這樣會(huì)讓學(xué)生更真切地感受到實(shí)戰(zhàn)的氛圍。2、充分

8、利用賽事，模擬實(shí)戰(zhàn)。除了專業(yè)教師指導(dǎo)和業(yè)界人員輔導(dǎo)，要利用好賽事，為實(shí)踐教學(xué)服務(wù)，還應(yīng)讓學(xué)生深度模擬提案，把賽事規(guī)定的產(chǎn)品創(chuàng)意或者策略當(dāng)作自己服務(wù)的客戶，以教師和同學(xué)為虛擬客戶代表，進(jìn)行初次比稿、二次提案、最終呈現(xiàn)。通過多次的演練，以及和同學(xué)、老師的互動(dòng)觀摩，專業(yè)實(shí)踐能力得以提升。以黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)為例，截至2006年，共參加三屆金犢獎(jiǎng)，每年都有獎(jiǎng)項(xiàng)獲得，比近20多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)更為重要的是15場(chǎng)的教師點(diǎn)評(píng)及模擬提案、5場(chǎng)的專家講座。調(diào)整廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，以培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才為己任創(chuàng)業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位除了知識(shí)、技能領(lǐng)域外，還應(yīng)包括自信心、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。因此，廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)

9、符合這樣的要求：一是以全面素質(zhì)打造和能力培養(yǎng)為目的，使學(xué)生得到全面發(fā)展；二是以人為本，高揚(yáng)人的主體性，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)業(yè)潛能；三是以學(xué)生的創(chuàng)造性才能作為人才培養(yǎng)的主要內(nèi)容，鼓勵(lì)學(xué)生大膽創(chuàng)業(yè)。喚起學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)與創(chuàng)業(yè)精神。1.科學(xué)安排廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容一是立足于思維訓(xùn)練和操作需要，開設(shè)科學(xué)和創(chuàng)業(yè)方法論課程?，F(xiàn)代廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶，創(chuàng)新思維、技術(shù)運(yùn)用發(fā)揮著重要的作用?？茖W(xué)方法的掌握，有利于學(xué)生的持續(xù)學(xué)習(xí)，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力。創(chuàng)業(yè)方法的掌握，有利于學(xué)生的業(yè)務(wù)發(fā)展，有利于提高學(xué)生適應(yīng)行業(yè)的能力。二是在“大廣告”的觀念下，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)從專業(yè)化轉(zhuǎn)向綜合化。一般的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)條塊分割，只

10、注重某項(xiàng)專業(yè)化內(nèi)容的訓(xùn)練，忽視廣告實(shí)踐活動(dòng)的整體性和關(guān)聯(lián)性，直接影響到學(xué)生知識(shí)、技能的拓展，造成人才技能的單一化和膚淺化，難以在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中有大的作為。綜合化的實(shí)踐教學(xué)，既保證了學(xué)生形成比較系統(tǒng)、完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)，又可以滿足學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需要，為今后的自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。三是打破專業(yè)邊界。實(shí)踐教學(xué)從單一化向多樣化轉(zhuǎn)換。單一化的實(shí)踐教學(xué)整齊劃一，目標(biāo)單純，學(xué)生視野只局限于廣告學(xué)專業(yè)的知識(shí)和能力領(lǐng)域，難以有新突破。而現(xiàn)代社會(huì)，廣告與各行各業(yè)之間的聯(lián)系越來越密切，局限于某一狹窄專業(yè)的孤陋寡聞?wù)唠y以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)。同時(shí)，廣告學(xué)與新聞學(xué)、廣播電視學(xué)、媒介經(jīng)營(yíng)等專業(yè)同屬新聞傳播學(xué)科，學(xué)科基礎(chǔ)一致。因此，實(shí)施多樣化

11、實(shí)踐教學(xué)，既體現(xiàn)了現(xiàn)代科學(xué)向協(xié)同化和綜合化發(fā)展的趨勢(shì)，又適應(yīng)了創(chuàng)業(yè)對(duì)多學(xué)科、多方面知識(shí)的依賴。2.合理設(shè)計(jì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)形式和方法創(chuàng)業(yè)教育條件下，教育質(zhì)量的評(píng)價(jià)將主要由社會(huì)做出，對(duì)學(xué)生來說。與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的知識(shí)、技能必不可少，但更重要的是強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)欲望以及自信心與進(jìn)取精神，因而需要在教學(xué)過程中營(yíng)造一種民主、平等的教育氛圍。因此，在實(shí)踐教學(xué)形式上，采用單項(xiàng)競(jìng)賽系列、綜合競(jìng)賽系列、創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)系列等實(shí)踐教學(xué)方式激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)欲望。堅(jiān)持基礎(chǔ)知識(shí)、一般能力與專業(yè)技能相結(jié)合、突出專業(yè)核心能力與綜合能力，使學(xué)生具有解決實(shí)際問題的能力和廣告作業(yè)素質(zhì)。加強(qiáng)基礎(chǔ)知識(shí)主要通過單項(xiàng)競(jìng)賽系列來完成，一般能力與專業(yè)技能主要

12、通過綜合競(jìng)賽系列來完成。專業(yè)核心能力與綜合能力的培養(yǎng)通過創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)系列完成。在教學(xué)方法上，應(yīng)充分發(fā)揮指導(dǎo)教師的主導(dǎo)作用，以學(xué)生為主，根據(jù)具體的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境和條件，積極采用指導(dǎo)式、啟發(fā)式、討論式、研究式、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和案例教學(xué)等多種教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。3.建立創(chuàng)業(yè)能力實(shí)踐訓(xùn)練平臺(tái)一是將原有實(shí)習(xí)基地改造成創(chuàng)業(yè)教育示范基地，讓學(xué)生在專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，感受創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，體悟創(chuàng)業(yè)精神。二是定期舉辦創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)賽，由創(chuàng)業(yè)專家、指導(dǎo)教師和企業(yè)一線人員對(duì)學(xué)生提交的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行評(píng)審，不斷提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)水平。三是成立創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)中心，圍繞創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的各個(gè)具體環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地展開專項(xiàng)訓(xùn)練。四是開放實(shí)驗(yàn)室、資料室和各類研究中心，為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)提供服務(wù)平臺(tái)。五是組織好學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽，在學(xué)科競(jìng)賽中磨礪創(chuàng)業(yè)能力。六是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入校內(nèi)外的創(chuàng)業(yè)園區(qū)，創(chuàng)辦創(chuàng)業(yè)企業(yè)。七是設(shè)立創(chuàng)業(yè)論壇，開展創(chuàng)業(yè)交流活動(dòng)，提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅(jiān)持將人才培養(yǎng)與市場(chǎng)緊密結(jié)合，雙向互動(dòng)，堅(jiān)持以就業(yè)市場(chǎng)與社會(huì)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)