肛泰(藥品）市場營銷策劃案

1、喬婕蕓09075004莊 瑜09075008陶雪雅09075037貼身藥貼身藥 肛泰造肛泰造* 目錄 Contents項(xiàng)目簡介項(xiàng)目簡介市場調(diào)研市場調(diào)研品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃活動策劃活動策劃創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介策略媒介策略* 項(xiàng)目簡介 synopsis選題選題緣由緣由中國中國OTC市場前景可觀市場前景可觀痔瘡用藥市場發(fā)展?jié)摿Υ笾摊徲盟幨袌霭l(fā)展?jié)摿Υ髽s昌制藥發(fā)展勢頭強(qiáng)勁榮昌制藥發(fā)展勢頭強(qiáng)勁項(xiàng)目主題：貼身藥 肛泰造目標(biāo)：在肛泰品牌現(xiàn)有的傳播基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解“肛泰”的品牌內(nèi)涵“貼身的關(guān)懷”，主動區(qū)隔同類其他產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對肛泰系列產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)肛泰銷量的大幅提升。 研究思路 Id

2、ean測試肛泰廣告及活動測試肛泰廣告及活動的記憶程度和好感度的記憶程度和好感度n評估廣告中被目標(biāo)消評估廣告中被目標(biāo)消費(fèi)者記憶的產(chǎn)品信息費(fèi)者記憶的產(chǎn)品信息n測試廣告片前后的產(chǎn)測試廣告片前后的產(chǎn)品市場占有份額以及品市場占有份額以及品牌資產(chǎn)變化品牌資產(chǎn)變化2、具體化行為、具體化行為3、效果評估、效果評估1、探索調(diào)研、探索調(diào)研n挖掘消費(fèi)者的挖掘消費(fèi)者的決策形成及忠誠決策形成及忠誠的原因的原因n找出肛泰優(yōu)勢找出肛泰優(yōu)勢與阻礙與阻礙n劃分消費(fèi)者類劃分消費(fèi)者類型，并確定目標(biāo)型，并確定目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者n量化消費(fèi)行為和量化消費(fèi)行為和態(tài)度，影響購買決態(tài)度，影響購買決策的因素分析策的因素分析n具體營銷策略的具體營銷

3、策略的制定與開展制定與開展n活動開展廣告的活動開展廣告的評測以及媒介的投評測以及媒介的投放放* 市場調(diào)研market research關(guān)于競爭對手的分析關(guān)于競爭對手的分析主要競爭對手：主要競爭對手： 馬應(yīng)龍，九華，敬修堂馬應(yīng)龍，九華，敬修堂 SWOT分析及總結(jié)分析及總結(jié)尋求榮昌制藥的新的突尋求榮昌制藥的新的突破點(diǎn)破點(diǎn)1243 通過分析現(xiàn)有的市場態(tài)勢通過分析現(xiàn)有的市場態(tài)勢與前景、產(chǎn)品類型、消費(fèi)特與前景、產(chǎn)品類型、消費(fèi)特性以及市場上存在的主要痔性以及市場上存在的主要痔瘡膏藥的品牌來進(jìn)行外部環(huán)瘡膏藥的品牌來進(jìn)行外部環(huán)境探究分析。境探究分析。 通過探究品牌內(nèi)部環(huán)境，我通過探究品牌內(nèi)部環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)：們

4、發(fā)現(xiàn)：1、產(chǎn)品劃分太細(xì)，形成內(nèi)部、產(chǎn)品劃分太細(xì)，形成內(nèi)部競爭競爭2、品牌延伸政策不當(dāng)影響品、品牌延伸政策不當(dāng)影響品牌知名度與美譽(yù)度牌知名度與美譽(yù)度SWOT 分析分析優(yōu)勢機(jī)會1、產(chǎn)品類型齊全2、肛泰貼的影響力好3、推廣力強(qiáng)，有一定知名度4、市場管理較好5、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)1、市場潛力大,潛在消費(fèi)者有待挖掘2、就目前痔瘡藥市場的格局而言，還未出現(xiàn)巨頭品牌。劣勢威脅產(chǎn)品形成內(nèi)部競爭，栓與膏劑效益少品牌延伸政策需改善產(chǎn)品本身療效一般，有待突破競爭對手搶占部分市場份額2.相對于一些有歷史的品牌競爭力被削弱* 品牌規(guī)劃 Brand Plan抓住醫(yī)藥抓住醫(yī)藥營銷的獨(dú)營銷的獨(dú)特性特性目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品定位產(chǎn)

5、品定位品牌形象品牌形象渠道分析渠道分析醫(yī)藥推廣醫(yī)藥推廣安全無刺激嚴(yán)格的控制，無菌無污染，制造更安全配方的合理，產(chǎn)品不含鉛，使用更安全獨(dú)特的劑型，不傷害腸胃，治療更安全 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者：年齡層：22-45歲主要職業(yè)為：一般為講師、教師，醫(yī)生、護(hù)士，律師，企事業(yè)、公司技能人員，文員等（需要久坐，應(yīng)酬的易患病人群）收入：2000-6000元情況：患有輕度或中度痔瘡的新發(fā)痔瘡病患者（一般病史為兩年內(nèi)） 習(xí)慣：1.工作繁忙，無多余時間就醫(yī)，選擇自行去藥店購買非處方藥 2.注重產(chǎn)品的便利性，有著方便至上思想的人群產(chǎn)品定位 產(chǎn)品功效的需求產(chǎn)品功效的需求（止血止痛消腫、方便、快速（止血止痛消腫、方便、快

6、速）對安全和情感的需求對安全和情感的需求（調(diào)理、根治、溫情、緩解焦慮）（調(diào)理、根治、溫情、緩解焦慮）“止血止痛消腫”、“方便”、“立即起效”等對于功效的期望被訪者的需求被訪者的需求品牌形象 可知，現(xiàn)在的痔瘡膏藥產(chǎn)品定位都力求滿足病人的功效需求上，同質(zhì)化明顯。對于安全和情感的需求挖掘的明顯不足夠；沒有形成明顯的品牌的個性化 品牌形象：品牌形象：貼身肛泰，貼身關(guān)懷貼身肛泰，貼身關(guān)懷 貼身藥貼身藥 肛泰造肛泰造 肛泰栓肛泰栓膏：膏：直接作用患處，不刺激內(nèi)循環(huán)，治療痔瘡更安全直接作用患處，不刺激內(nèi)循環(huán)，治療痔瘡更安全 肛泰鐵劑：肛泰鐵劑：方便干凈，鞏固療效。方便干凈，鞏固療效。 渠道構(gòu)建 溝通策略：

7、肛泰廣告因能夠從龐雜的廣告中脫穎而出并有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞正確的信息 在信息渠道的選擇上除了傳統(tǒng)的電視，藥店等，公廁也是消費(fèi)者獲取信息的一大途徑。品牌及廣告的認(rèn)知屬于隱性品牌及廣告的認(rèn)知屬于隱性因素因素構(gòu)建策略： 針對目標(biāo)人群宣傳利益點(diǎn)及對患者的教育為重點(diǎn) 藥店作為主要的購藥渠道對藥店銷售人員售賣渠道構(gòu)建重中之重，其次醫(yī)院的銷售作用不容忽視 品牌的系列延展以及建議配合同系列產(chǎn)品一起使用的宣傳要加強(qiáng)核心問題：如何進(jìn)一步優(yōu)化榮昌肛泰廣告以及產(chǎn)品到達(dá)率，使之更契合消核心問題：如何進(jìn)一步優(yōu)化榮昌肛泰廣告以及產(chǎn)品到達(dá)率，使之更契合消費(fèi)者的需求？在費(fèi)者的需求？在 未來的痔瘡藥市場中占有更大的份額？未來的

8、痔瘡藥市場中占有更大的份額？信息渠道的重要性及構(gòu)建方式診療渠道以及購買渠道的構(gòu)建診療的過程、購藥渠道屬于診療的過程、購藥渠道屬于顯性因素顯性因素* 醫(yī)藥推廣數(shù)據(jù)庫模式：數(shù)據(jù)庫模式： 依托數(shù)據(jù)庫資源，針依托數(shù)據(jù)庫資源，針對特定患者直接進(jìn)行個對特定患者直接進(jìn)行個性化營銷性化營銷 此外還有通過新聞事件此外還有通過新聞事件對新藥進(jìn)行輔助推廣的對新藥進(jìn)行輔助推廣的新聞模式。新聞模式。通過贊助，捐贈等公益通過贊助，捐贈等公益活動的公益推廣模式活動的公益推廣模式等。等。 1243 學(xué)術(shù)模式：通過學(xué)術(shù)推廣學(xué)術(shù)模式：通過學(xué)術(shù)推廣讓醫(yī)生在臨床上使用榮昌的讓醫(yī)生在臨床上使用榮昌的相關(guān)藥品。相關(guān)藥品。 重點(diǎn)關(guān)注二甲以

9、上醫(yī)院，重點(diǎn)關(guān)注二甲以上醫(yī)院，肛腸類專科醫(yī)院及部分地區(qū)肛腸類?？漆t(yī)院及部分地區(qū)的社區(qū)醫(yī)院，建立良好學(xué)術(shù)的社區(qū)醫(yī)院，建立良好學(xué)術(shù)關(guān)系關(guān)系OTC模式：綜合運(yùn)用模式：綜合運(yùn)用OTC營營銷手段進(jìn)行推廣銷手段進(jìn)行推廣患者憑借醫(yī)生的處方等進(jìn)行自主購藥已經(jīng)成為近年的一大趨勢。這就迫切要求肛泰與地方藥店銷售人員達(dá)成合作關(guān)系。注重推薦以及促銷模式。* 活動策劃Activity Planning知識類知識類 貼身關(guān)懷貼身關(guān)懷小組座談會小組座談會 專家與患者專家與患者悉心交流悉心交流情感類情感類貼心相伴貼心相伴馬拉松長跑馬拉松長跑活動活動 用公關(guān)活動來提高知名度、塑造品牌是一個很好的途徑。費(fèi)用相對少，媒體環(huán)境好，傳

10、播效果也很好。 公關(guān)用于塑造肛泰關(guān)懷呵護(hù)的品牌調(diào)性，廣告則用于維護(hù)肛泰的品牌形象。采用公關(guān)先行的策略，通過“媒體事件”來做開路石，隨后進(jìn)行廣告投放。創(chuàng)意表現(xiàn) AD 平面平面（理性）（理性）文案文案（感性）（感性）TVC貼身藥貼身藥 肛泰造肛泰造品牌品牌宣傳語宣傳語肛泰DM廣告 通過肛泰先前一直塑造的可愛的、充滿活力的“肛泰小紅人”，無時無刻不在身邊給予患者呵護(hù)，關(guān)懷備至來突顯榮昌藥業(yè)對消費(fèi)者情感上的體貼。 在座談會以及馬拉松活動中送達(dá)參與者受眾，借此讓肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌價值。TVC腳本腳本* 媒介策略 media strategy媒介策略目標(biāo)受眾媒介策略目標(biāo)受眾直接目標(biāo)：直接目

11、標(biāo)：獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)銷售。最終目標(biāo)：最終目標(biāo)：提升品牌美譽(yù)度，形成品牌忠誠度，穩(wěn)固市場占有率 。目標(biāo)投放媒介選擇目標(biāo)投放媒介選擇媒介策略目標(biāo)媒介策略目標(biāo)核心目標(biāo)受眾：核心目標(biāo)受眾：2245歲的辦公一族根據(jù)核心目標(biāo)受眾生活行為特點(diǎn)與媒介接觸習(xí)慣采取全方位攻略： 網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體是白領(lǐng)一族接觸時間最長，接受頻率最高、受影響范圍最廣 的媒體，而且網(wǎng)絡(luò)媒體互動參與性最強(qiáng)，最具號召力。 戶外、雜志媒體是白領(lǐng)一族在生活中不可避免的、被動性極強(qiáng)的媒介且時間規(guī)律 性較好把握。 無線媒體是白領(lǐng)一族生活中必不可少的媒體，傳播精準(zhǔn)及時、廣泛。 1.網(wǎng)絡(luò)媒體 SNS網(wǎng)站：開心網(wǎng)、微博用戶量大、范圍廣、覆蓋目標(biāo)受眾群，傳播效果好。門戶網(wǎng)站：新浪，搜狐，騰訊點(diǎn)擊率高，知名度高，便于傳播。 2.傳統(tǒng)媒體 廣播及報紙：辦公族接觸頻繁的媒體，成本低廉，傳播范圍廣。 雜志：屬于被動