后向流量的概念性質(zhì)與發(fā)展前途下模板

1、后向流量的概念、性質(zhì)與發(fā)展前途（下）(四)         后向流量的平臺性質(zhì)一、平臺的成立 后向流量將OTT從替代者變?yōu)榭蛻?，其意蘊不僅是化干戈為玉帛這么簡單。當一個產(chǎn)品面向兩個性質(zhì)不同的群體，并且基于該產(chǎn)品在兩個群體間建立的聯(lián)系，每個群體從中獲得的收益受另一群體的影響時，這個產(chǎn)品就具備了雙邊市場的性質(zhì)。沒有后向流量時，OTT與用戶也是相互聯(lián)系、相互影響的，但這與運營商沒什么關系。有了后向流量后，一種新的關系出現(xiàn)了：運營商掌握的用戶越多1 這里，后向流量與批發(fā)流量的實質(zhì)性差別就顯現(xiàn)出來了，后向流量的購買

2、者出于營銷動機會非常注重運營商的用戶資源，運營商整體而言具備這一優(yōu)勢，尤其是大網(wǎng)運營商甚至可因此享有一定溢價。而批售流量的購買者依賴于自身的客戶資源，首先考慮的是流量批發(fā)價格。1，就越能吸引OTT購買該運營商的后向流量以實現(xiàn)其營銷目的，反之，為后向流量買單的OTT客戶越多，用戶就越愿意加入該運營商的網(wǎng)絡以享有更多免費流量。這就是所謂的間接網(wǎng)絡效應，往往被當做雙邊平臺i理論上，與OTT合作設計定向流量包，并向用戶收費也可能建立一個雙邊平臺。采取了不同的定價策略并不影響平臺性質(zhì)的成立。假設采取該策略，新的關系應是：運營商推出的定向流量包越多，就越能吸引用戶加入該運營商的網(wǎng)絡，反之，隨著該運營商的用

3、戶基數(shù)的增長，愿意與之開展定向流量合作的OTT就越多。但漏洞在于，1）OTT服務天然是多屬的，即不可能綁定一個平臺，因此難以將定向流量轉(zhuǎn)化為平臺差異化競爭優(yōu)勢，進而難以實現(xiàn)正反饋；2）國內(nèi)絕大部分OTT是免費提供的，定向流量呈現(xiàn)為一個價格反倒提升了用戶使用此服務的心理門檻，適得其反；還可以如此判斷：在尚未確定收費策略的平臺上，是用戶對OTT重要還是OTT對用戶重要呢？顯然是前者，因此選擇對獲取價值較多的一方即OTT收費?？梢姡笙蛄髁渴墙⑵脚_模式的內(nèi)在要求。  ii 從學術淵源來看，商業(yè)型平臺對應于從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學發(fā)展出來的雙邊市場相關研究（重鎮(zhèn)在哈佛 2001），產(chǎn)品型平臺對應于從產(chǎn)

4、品管理、技術管理和運營管理發(fā)展出來的技術平臺戰(zhàn)略相關研究（重鎮(zhèn)在MIT 1998），兩者都吸收了網(wǎng)絡經(jīng)濟研究成果，而研究成果又為戰(zhàn)略管理學者所吸納，如今平臺戰(zhàn)略已成為戰(zhàn)略管理的研究重點。前者源于對支付行業(yè)的觀察，并注意到了類似經(jīng)濟現(xiàn)象在人類經(jīng)濟活動中既古老又普遍（如婚介所），從而抽象為雙邊市場經(jīng)濟模型，按經(jīng)濟學的研究方法對廠商定價、競爭/壟斷、福利等多個話題進行了深入研究；后者長期跟蹤汽車行業(yè)、ICT行業(yè)的具體案例如豐田、IBM,INTEL，微軟，蘋果等，勝在素材豐富、研究深入（字數(shù)超限）i的核心判據(jù)。 通過后向流量與OTT建立訂購關系，對運營商的轉(zhuǎn)型意義極為重大。打個比方，流量是汽

5、油（原料），終端是汽車（工具），OTT服務是風景（目的）。Apple成功地將終端從工具升級為平臺并引發(fā)諸多跟隨，就在于創(chuàng)造性地找到了終端與業(yè)務之間的關系，使“買什么車”與“看什么風景”聯(lián)系起來。類似地，如果也能在“用什么油”與“看什么風景”之間建立聯(lián)系，流量也可能實現(xiàn)平臺化升級?？紤]到移動互聯(lián)網(wǎng)體驗正在從本地向云端遷移，網(wǎng)絡日益代替終端OS成為體驗的關鍵瓶頸，這一設想可稱適逢其時?！坝脩糁灰吹綆ponsored Data圖標的應用就可放心點擊使用”，這就是后向流量提供的差異化“風景”，即免費。隨著智能管道的發(fā)展以及基礎設施的整體進步，“風景”的差異化賣點將會進一步豐富。 被差異化

6、的“風景”其實就是已被逐漸淡忘的“圍墻花園”。對圍墻進行道德批判顯然是幼稚的，因為或多或少扮演者把關人角色正是平臺的另一判據(jù)。運營商的圍墻花園被終端商的圍墻花園代替后，后向流量正在建立新的圍墻花園只不過與imode和夢網(wǎng)正好相反，免費的在圍墻內(nèi)，收費的在圍墻外。imode和移動夢網(wǎng)在它們的時代都無可匹敵，卻因為平臺所依賴的業(yè)務環(huán)境（c-HTML和WAP）被替代終將黯然退場。后向流量建立在“流量”這一足夠底層而不擔心被替代的業(yè)務環(huán)境之上，擁有天然的互補品市場，可謂得天獨厚。 然而，后向流量終究不等于流量。傳統(tǒng)流量不是平臺，而當傳統(tǒng)流量全部轉(zhuǎn)化為后向流量，失去前向用戶的訂購關系的后向流量

7、也不是平臺。歸根到底，后向流量的平臺性質(zhì)是通過為OTT和用戶提供一種雙向互動的“場所”而成立的。與傳統(tǒng)流量經(jīng)營相比，后向流量經(jīng)營更強調(diào)對上述互動性的管理和“場所”的維護，這也是平臺運營區(qū)別于產(chǎn)品運營之處。 二、平臺的超越 后向流量這步棋攻守兼?zhèn)?，它對運營商的核心意義不在于獲得了多少收入，而在于依托流量的基礎性構建廣泛的商業(yè)網(wǎng)絡。后向收費與前向收費，通用流量與Qos流量，劃定了狹義流量經(jīng)營的基本象限。后向流量不僅填補了這個版圖的某些空白，更在智能管道這一物理基礎設施之外建立了商業(yè)基礎設施，使得向廣義流量經(jīng)營的演進成為可能，運營商整體的平臺化演進成為可能。試想，有什么比流量能更

8、廣泛地與那些企業(yè)（未來一切企業(yè)都是OTT）建立商業(yè)關系呢，有什么比流量能更穩(wěn)固地與那些企業(yè)（未來企業(yè)的一切運作都離不開流量）建立商業(yè)關系呢？事實上，對于有志于做平臺的企業(yè)而言，商業(yè)基礎設施通常都是前置于物理基礎設施的難題，而平臺收益通常是在平臺自身演進過程中逐漸呈現(xiàn)的。 電信運營商平臺化征程向何處去？本文難以系統(tǒng)地給出答案。但業(yè)界已經(jīng)形成的共識是，電信運營商轉(zhuǎn)型必須緊緊圍繞發(fā)揮基礎設施的獨特價值來展開，否則一定是鏡花水月。這些年，基礎設施的內(nèi)涵已經(jīng)得到充分的擴張，有些運營商已經(jīng)可以提供端到端整合的ICT整體解決方案。大家還意識到，要充分發(fā)揮其價值，必須推動基礎設施能力的平臺化開放，與

9、各類外部力量組建共贏的生態(tài)。全球主要運營商大都推出了API開放平臺及開發(fā)者計劃。 至此實際上談到兩類平臺。一類是后向流量，將流量產(chǎn)品和用戶打包出售給OTT，類似于購物中心、電子商務平臺將鋪位與客流打包賣給入駐者，都提供了交易環(huán)境，卻對交易物本身（產(chǎn)品或服務）沒有施加影響。本文稱之為商業(yè)性平臺。一類是基礎設施API開放，如各種操作系統(tǒng)、視頻游戲主機及軟件解決方案（如SAP、Salesfoce）等，它們提供“基礎產(chǎn)品”，然后鼓勵形成“互補品”市場，直接影響甚至決定了最終產(chǎn)品形態(tài)，而銷售環(huán)節(jié)則交給外部市場，本文稱之為產(chǎn)業(yè)性平臺。兩類平臺各有淵源ii，但在平臺競爭驅(qū)動下融合演化為更高級的平臺

10、生態(tài)，大部分iii概念上的雙邊平臺都會演化為現(xiàn)實中的多邊平臺（如圖）。圖 google平臺商業(yè)架構示意眾所周知，Operator API開放項目全球開花卻無一結果?；A設施缺乏整合，API的可用性差是歷史悠久的電信運營商們面臨的獨特困難，但缺乏殺手級應用和金牌客戶卻是平臺化無法啟動的一般性原因。更一般的，一定是更本質(zhì)的。運營商現(xiàn)在的問題正在于，商業(yè)創(chuàng)新沒有充分調(diào)動基礎設施的背書，而基礎設施平臺化則缺乏商業(yè)平臺的托權，平臺化的整體目標不明確、演化路徑不清晰。后向流量平臺的建立是破局的絕佳機遇。 1)     后向流量平臺培育金牌用戶 能

11、力開放平臺存在的第一個問題恐怕不是難以吸引客戶，而是選擇了錯誤的客戶。在apple和google迅速上位的刺激下，國內(nèi)運營商毫不猶豫地把它們的開放平臺想象為另一個iOS和android，并宣布了相應的第三方開發(fā)者招募計劃。這種思路看似合理，因為依托數(shù)億消費用戶，運營商很容易解決“先有雞還是先有蛋”的經(jīng)典難題。但事實證明運營商擁有的可能是一只公雞。實際上，一系列高價值API如計費、identity、安全、大數(shù)據(jù)、RCS等與消費應用的體驗痛點隔得較遠，且大部分按使用量收取費用，讓大量免費應用的個人開發(fā)者望而卻步。其實，它們提供的價值更被企業(yè)應用所需要（比如集成了多種能力、可自動適配不同場景的云端環(huán)

12、境），企業(yè)應用的市場也更具支付能力，能力開放平臺應瞄準企業(yè)應用市場。至少，不要再將能力開放與那些拙劣的山寨appstore綁在一起。 這時，無論是直接賣給企業(yè)客戶，還是吸引第三方合作伙伴來調(diào)用，都需回答如何找到企業(yè)客戶的問題。除了少數(shù)幾個老牌固網(wǎng)運營商，移動運營商大抵都缺乏企業(yè)客戶關系，固網(wǎng)運營商即使具備也僅停留在提供基礎設施方面，標準化的產(chǎn)品決定了關系難以深入。選擇被解決方案提供商和SI集成是一途，但如果要掌握客戶關系，沒有比后向流量深度運營更好的方案。后向流量的普遍適用性對應的客戶廣度毋庸置疑，而關系的深度則取決于后向流量解決方案和運營服務的水平。與傳統(tǒng)的B2B產(chǎn)品相比，后向流量

13、直接切入了企業(yè)前端，本身就成其為產(chǎn)品感知價值的重要部分，并嵌入企業(yè)與用戶之間的商業(yè)網(wǎng)絡，網(wǎng)狀而非單向的客戶關系使其更穩(wěn)固也更具可擴展性。以此為突破口，選擇重點垂直行業(yè)的戰(zhàn)略性大客戶建立緊密甚至排他合作關系（如微信對南航和招行），提供從精準營銷、BYOD解決方案、聯(lián)絡中心、M2M終端管理、企業(yè)協(xié)作套件到基礎設施的端到端個性化服務，全方位助力傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字與實體融合的新世界。 2)     后向流量平臺培育殺手級應用 說不存在殺手級應用只存在殺手級平臺，其實忽略了平臺也需要殺手級應用的事實。反過來看那些成功的平臺，通常都在演化中將殺手級

14、應用內(nèi)化為平臺的一部分，如IE之于windows，Siri之于iOS。運營商的基礎設施平臺可以提供支付、認證、定位、安全、終端管理、流量監(jiān)控、網(wǎng)絡控制、大數(shù)據(jù)等諸多能力，在市場上是有需求的，都可以通過云服務的形式向企業(yè)廣泛提供。然而，相對于流量，其他能力（包括語音）都是小眾和長尾，而若無短頭將長尾拉入用戶視野，什么都不會發(fā)生。阿里巴巴在支付、云計算、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流平臺等多個產(chǎn)品型平臺獲得新的收入，仍依托電商這一基礎商業(yè)平臺所建立的客戶基礎。換而言之，電商僅僅是整個大平臺的殺手級應用，而那些長尾應用則在短頭的帶動下，將賣家價值鏈的各個環(huán)節(jié)都綁在了阿里巴巴這個大平臺上，這才稱其為一個殺手級平臺。

15、 如果電信運營商提供流量之外的一系列功能組件，全面內(nèi)嵌入企業(yè)業(yè)務管理流程，提升其商業(yè)模式的效率，由此獲得的就絕不僅僅是企業(yè)的通信預算和營銷預算了。事實上，在at&t看來，Sponsored Data只不過是企業(yè)應用開放平臺的API之一。該API允許任何第三應用都調(diào)用網(wǎng)絡能力，并提供自動識別終端OS、靈活設置流量時長、提供后臺分析等功能，使企業(yè)可以個性化配置營銷預算。在網(wǎng)絡類API類目下，包括網(wǎng)絡擁塞管理、Qos和Sponsored Data三個API，而網(wǎng)絡類API又僅是該平臺六大類目之一。圖 at&t Enterprise API Platform對于at&

16、t而言，強大的整體解決方案提供能力和客戶基礎讓它無需指望Sponsored Data的黃金客戶效應和殺手級應用效應。但對于企業(yè)解決方案和企業(yè)開放平臺均未起步的國內(nèi)運營商而言，已經(jīng)啟動的后向流量市場是一個難得的起點。 3)     后向流量平臺的另一種可能 除了深度經(jīng)營企業(yè)客戶，擴展平臺能力并吸引企業(yè)應用開發(fā)者，后向流量平臺的消費側(cè)也存在一些想象空間。平臺的特征是雙邊客戶之間相互刺激的間接網(wǎng)絡效應，而如果消費側(cè)用戶之間還具備直接網(wǎng)絡效應則平臺更穩(wěn)固。典型地，淘寶具備間接網(wǎng)絡效應，微信是直接網(wǎng)絡效應，兩者平臺特征的差別導致了微信在發(fā)展微信

17、支付用戶時可以非常迅速（搶紅包），而阿里巴巴則在支付場景方面更具優(yōu)勢（所以騰訊收購大眾點評）?；氐胶笙蛄髁?，前面兩部的出發(fā)點重在間接網(wǎng)絡效應，而若能在后向流量用戶之間建立直接網(wǎng)絡效應2 流量業(yè)務缺乏直接網(wǎng)絡效應是導致其價值創(chuàng)造效率遠低于話音業(yè)務的關鍵原因，詳見大數(shù)據(jù)經(jīng)營破除流量經(jīng)營困境一文，該文給出了一種基于大數(shù)據(jù)在企業(yè)側(cè)建立直接網(wǎng)絡效應的思路2，善莫大焉。 中國電信的流量寶應用體現(xiàn)了這一思路。這是面向消費者的一個應用，如果運營得力完全可作為后向流量的前向門戶。它同時還設計了一種“贈與”和“索取”后向流量的游戲機制，意在形成以流量為核心的互動機制。如果再加入流量積分兌換機制（流量與各

18、類積分之間互相兌換），形成企業(yè)與用戶之間（后向流量），用戶與用戶之間（贈送流量或?qū)嵨铮?，用戶與企業(yè)之間（積分流量）以流量為核心的互動鏈網(wǎng)絡，這個用戶群體的價值將遠遠超過當前的通信用戶。這時，恐怕運營商會重新掌握會生蛋的母雞3 具有直接網(wǎng)絡效應的平臺與不具備直接網(wǎng)絡效應的平臺，具有不同的平臺演化路徑，本文不展開3。 盡管不得不承認，社交是最古老、最普遍也是最穩(wěn)固的一種互動機制，但考慮到數(shù)字原住民日益成為社會中堅以及信息文明對思維模式和行為模式的深刻影響，從中提取一些可數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化的新型互動模式未必沒有可能，這一過程需要社會學和人類學專家的參與。因此，盡管當然設計顯得非常粗糙，也作為一個方向提出來供大家思考。(五)         未完成本文計劃篇幅約2萬字，分為正名篇、格物篇和致知篇三篇。節(jié)后時間立刻捉襟見肘，即使在辦公室過了兩夜，每天回家直奔書房到十一點，目前也只能完成到