公司渠道價格制訂把握關(guān)鍵因素掃清體系障礙

1、渠道驅(qū)動力提升系列之二：渠道價格制訂：把握關(guān)鍵因素掃清體系障礙當價格控制越來越難、 經(jīng)銷商大呼自己不賺錢忠誠度急劇下降時， 究竟留給經(jīng)銷商的利潤空間是小了還是大了？分銷價格體系應該如何設(shè)計才能有效提高渠道驅(qū)動力？一、透析：供貨價格的決定因素1、從產(chǎn)品的角度來講，供貨價格是由產(chǎn)品成本決定的嗎？不是！廠商之間的供求關(guān)系決定著產(chǎn)品的分銷價格。物以稀為貴就是這個道理，稀就是緊缺、供不應求！供不應求，產(chǎn)品的分銷價格必然高； 反之，如果是在營銷過程中產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)， 產(chǎn)品自然賣不出一個好的價格， 產(chǎn)品的分銷價格自然就低了， 有時甚至是低于產(chǎn)品成本， 這就是為什么有些企業(yè)會虧本的原因。2、從渠道角度

2、而言，供貨價格是由買方規(guī)模大小決定的嗎？不是！有些廠家為了吸引或籠絡(luò)規(guī)模大的經(jīng)銷商，在合作時往往給對方一個較低的供貨價格，筆者認為這種做法欠妥。因為有些經(jīng)銷商雖然規(guī)模小，但他卻很專業(yè)， 在供應鏈上他就可能會處于一級商的位置。所以，買方在產(chǎn)品銷售鏈上所處的級別決定了我們對他的供貨價格。這就要求廠家要對處于同一渠道級別的經(jīng)銷商制定同一供貨價格。3、從下游分銷商的角度而言，供貨價格是由它的上游供應商決定的嗎？不是，供貨價格是由廠家決定的。也就是說， 廠商合作時， 廠家除了要明確對一級商的供貨價格之外，還要對各級分銷商的二次銷售價格作出的指導甚至規(guī)定，做到廠家讓他賣什么價他就賣什么價；而不是他想賣什么

3、價就賣什么價。二、依據(jù)：誰在影響價格高低？1、企業(yè)品牌：知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品，定價時就可以把無形資產(chǎn)加到價格里；反過來，如果企業(yè)名不見經(jīng)傳，定個高價不會有人接受。比如,同是 0.25g*20s 的阿莫西林 ,哈藥總廠、白云山總廠對經(jīng)銷商的供貨價都在3.1 元（對一級商的供貨價格，下同）以上；而河北華威的只能賣2.4 元；重慶科瑞只能賣2.05 元；差距很大的原因主在于企業(yè)品牌的含金量不一樣；2、生產(chǎn)工藝：假如產(chǎn)品的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復制，就可以定為高價；假如是一般的仿制產(chǎn)品， 定價時就不要考慮技術(shù)的價值。比如同是六味地黃丸， 但水蜜丸、 濃縮丸供貨價格就大不一樣；3、行業(yè)地位：行業(yè)領(lǐng)導者可以

4、更為主觀的考慮產(chǎn)品的市場定價；行業(yè)的追隨者必須和領(lǐng)導者進行比較。比如，宛西制藥是生產(chǎn)六味地黃丸的領(lǐng)軍企業(yè)，同樣是200s 濃縮型的六味地黃丸，他的供貨價可以定到9 元，宜昌民康的只能定價為6.5 元；黃山天目的又只能賣到 4.5 元；4、營銷目標：產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價格策略；5、各項成本：生產(chǎn)成本、包裝成本、廣告、促銷費用、人員工資等成本的高低是決定價格高低的關(guān)鍵；6、促銷力度：廣告促銷等相關(guān)力度大，定價可略高一些.經(jīng)銷商們都非常清楚：好賣的（有促銷的）產(chǎn)品不賺錢（供貨價格高，沒利潤空間），賺錢（供貨價格低，利潤空間大）的品種不好

5、賣（因為沒有促銷等相關(guān)投入）；7、營銷方式：大包方式，底價；代理制：低價；如果是采用多層級總經(jīng)銷模式，應定低價以確保各級利潤空間；如果是終端直營可定高價；8、競爭對手：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的領(lǐng)域，企業(yè)定價不得不參考主要競爭對手的價格。比如， 關(guān)于 0.125g*10s 的頭孢氨芐膠囊， 在進軍湖北市場時， “廣州白云山 ”供貨定價為 1.8 元 /盒以后， “廣州僑光 ”馬上跟進，定價為 1.7 元 /盒；9、結(jié)算方式：不同的結(jié)算方式、不同長短的賬期，意味著對企業(yè)資金的不同占用程度。于是，廠家可將資金占用利息、應收賬款管理費用，甚至是“跑單、呆死賬 ”風險分攤到供貨價格上。三、癥結(jié)：診斷價格變異1、管理混亂：企業(yè)自身銷售組織之間相互打架，有些廠家有三四個銷售部門、幾個分公司，不同的分公司卻負責同一產(chǎn)品的銷售，誰搶到客戶算誰的，所以自亂價格。同時，有些廠家對市場監(jiān)管力度不夠，導致竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生，而竄貨又亂價是孿生兄弟；2、利潤過大：廠家在制定銷售價格體系時，以底價供貨形式大包給經(jīng)銷商，原意是給經(jīng)銷商一個好的利潤空間。可是，經(jīng)銷商卻利用這個可以變動空間，定出各種各樣的賣價，造成價格體系混亂；3、體系不全： 制定價格政策時，只考慮一級供貨價而不考慮各級經(jīng)銷商的二次銷售價，產(chǎn)品再次銷售的價格不是掌握在企業(yè)手中， 而是被各級經(jīng)銷商任意操控， 想賣什么價就賣什么價；