從策略到執(zhí)行：電子郵件營銷的深度思考

1、從策略到執(zhí)行：電子郵件營銷的深度思考李維晗電子郵件營銷（EDM），由于其規(guī)模性、實時性、互動性和經(jīng)濟(jì)性等突出特點(diǎn)，已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士所廣泛認(rèn)可，并且在新客戶的獲取、客戶價值提升、客戶忠誠度等客戶全生命周期的各個階段得以大規(guī)模的應(yīng)用。但是，我們也應(yīng)該看到，EDM在市場營銷上的應(yīng)用還遠(yuǎn)未成熟，許多偏執(zhí)的、未經(jīng)精細(xì)論證的甚至是錯誤的營銷觀念依然充斥在很多營銷人的腦海中，很多本地化的、行業(yè)化的甚至藝術(shù)化的電子郵件營銷策略還有待于我們?nèi)ラ_墾、認(rèn)識和發(fā)掘堅持全方位整合營銷閉環(huán)管理思想電子郵件營銷無疑只是企業(yè)營銷活動中的一個成員，自然也逃脫不了閉環(huán)營銷的管理思想，掌握了這個最基本的理念，企業(yè)就能夠在營銷策略/數(shù)

2、據(jù)資源和工具/營銷策劃和流程規(guī)劃/執(zhí)行和監(jiān)控/信息反饋和改善這個大的營銷閉環(huán)中，游刃有余，大規(guī)模/可持續(xù)并低成本的深度挖掘企業(yè)的數(shù)據(jù)資源價值。具體來講，企業(yè)的電子郵件營銷，絕不能陷于如“名單+發(fā)送”般簡單的境地當(dāng)中，必須就以下相關(guān)的問題進(jìn)行精細(xì)的思考、規(guī)劃和控制：營銷策略：營銷的目的是什么？如何與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相配合?推廣品牌形象，還是具體的產(chǎn)品和服務(wù)，還是維護(hù)客戶關(guān)系，還是拓展新客戶？清晰而純凈的目的將為后期規(guī)劃提供有力的保障。 數(shù)據(jù)分析：有哪些內(nèi)/外部數(shù)據(jù)可供分析，數(shù)據(jù)的粒度如何？需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)定義哪些指標(biāo)？做客戶的價值細(xì)分，營銷活動效果評估，交叉銷售，流失預(yù)警還是客戶忠誠度分析？ 數(shù)據(jù)

3、內(nèi)容：從哪些正規(guī)渠道可以獲得客戶信息，如市場部門，渠道部門，服務(wù)部門，第三方合作，網(wǎng)絡(luò)途徑？有哪些信息可以提取和處理？應(yīng)該為數(shù)據(jù)分析和營銷規(guī)劃搜集哪些信息？ 數(shù)據(jù)管理：客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量如何？如何評估？如何進(jìn)行多數(shù)據(jù)源的整合？如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理，如何保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性/完備性/單一性？如何設(shè)計合理的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)？ 技術(shù)平臺：數(shù)據(jù)的管理/數(shù)據(jù)的安全/數(shù)據(jù)的托管/物理存儲/營銷流程管理/發(fā)送過程的控制/指標(biāo)體系的監(jiān)控/統(tǒng)計報表的生成/分析模型引擎的提供都必須借助技術(shù)平臺來實現(xiàn)高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 創(chuàng)意設(shè)計：企業(yè)的VI/AI/PI，平面廣告的風(fēng)格和調(diào)性，產(chǎn)品和服務(wù)的特質(zhì)，競爭對手的動態(tài)監(jiān)控，受眾閱讀/接受和消費(fèi)

4、的心理和行為習(xí)慣，都是創(chuàng)意設(shè)計需重點(diǎn)考慮之內(nèi)容。 監(jiān)督執(zhí)行：各種電子郵件發(fā)送情況的監(jiān)控管理及相應(yīng)的對策和應(yīng)急處理，標(biāo)題/內(nèi)容/頁面的偏好測試和改進(jìn)策略/后備方案。嚴(yán)格的過程管理和監(jiān)控，標(biāo)準(zhǔn)化的項目管理輸入/輸出文檔和模板。 專業(yè)經(jīng)驗：行業(yè)理解/行業(yè)經(jīng)驗/專業(yè)知識/IT，營銷，分析能力；行業(yè)經(jīng)驗/經(jīng)驗數(shù)據(jù)和指標(biāo)等的系統(tǒng)化積累和完善；對項目成果的預(yù)期和分析能力，不斷提升項目的ROMI。 反饋改善：定義多種指標(biāo)體系，跟進(jìn)客戶狀態(tài)，不斷修改和完善分析/策略/設(shè)計和執(zhí)行的內(nèi)容，最大限度地挖掘點(diǎn)子郵件營銷的價值，實現(xiàn)可持續(xù)營銷過程的不斷優(yōu)化。 采用先進(jìn)的EDM管理平臺從技術(shù)的發(fā)展角度上來講，企業(yè)的EDM的

5、平臺大體經(jīng)歷了4個大的發(fā)展歷程：第一代郵件群發(fā)平臺：體積小巧、操作便捷;、簡單運(yùn)行POP3/SMTP、簡單數(shù)據(jù)導(dǎo)入/發(fā)送、簡單地址段掃描；其不足之處為需大量平臺外人工、發(fā)送成功率低下、無數(shù)據(jù)安全性 第二代網(wǎng)絡(luò)托管平臺：ASP模式、企業(yè)級應(yīng)用出現(xiàn)、B/S架構(gòu)、第三方服務(wù)為主、ISP/ICP為主導(dǎo)力量；其缺點(diǎn)為數(shù)據(jù)安全信任度低、平臺整合性很差、缺乏個性化服務(wù)、需投入大量人工第三代營銷自動化平臺：真正意義企業(yè)級應(yīng)用、可與CRM/呼叫中心/Contact Center 整合、基于B/S的多層架構(gòu)、高效的Campaign Management和初級的數(shù)據(jù)分類和追蹤反饋；其缺點(diǎn)為數(shù)據(jù)管理能力較低下、事前/

6、事后分析能力不足 第四代整合服務(wù)平臺：海量三方數(shù)據(jù)支持、海量數(shù)據(jù)管理支持、高效營銷自動化、數(shù)據(jù)分析/挖掘/建模接口、實現(xiàn)強(qiáng)大資源整合、(超)大型企業(yè)級應(yīng)用. 目前市場上，EDM企業(yè)級應(yīng)用正在從第三代平臺向第四代平臺進(jìn)行過渡，并且可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲取基于閉環(huán)思想的整合營銷服務(wù)能力。當(dāng)然，企業(yè)在這個方面投入的不僅僅是資金和技術(shù)，還應(yīng)包括具有IT、營銷、數(shù)據(jù)分析等復(fù)合背景的專業(yè)團(tuán)隊。數(shù)據(jù)整合/清洗和分析全面控制企業(yè)內(nèi)外部與營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)散落于不同的業(yè)務(wù)部門（系統(tǒng)）當(dāng)中，在堅持大規(guī)模營銷的前提下，必須通過ETL的方式建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉庫（或者針對EDM的數(shù)據(jù)集市），并為后續(xù)的工作打下良好之基礎(chǔ)。同時，

7、營銷管理者也必須持續(xù)地監(jiān)測和改善營銷數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題，并通過專業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理工具來持續(xù)提升數(shù)據(jù)的質(zhì)量（這包括數(shù)據(jù)的惟一性、標(biāo)準(zhǔn)型、重復(fù)性、準(zhǔn)確性等多重指標(biāo)）。在擁有海量且高質(zhì)量數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)的營銷者就可以基于一些營銷模型或者數(shù)據(jù)挖掘建模的技術(shù)，更精準(zhǔn)的對自家的數(shù)據(jù)進(jìn)行外科手術(shù)般的考察，形成理論化和科學(xué)化的思考，以數(shù)據(jù)說話，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)后期的營銷策劃和執(zhí)行工作。例如，一個營銷者要對自己的客戶進(jìn)行細(xì)分，并針對不同細(xì)分群落的特點(diǎn)來制定針對性的EDM方案，這里就可以用到很多方法：可以采用決策樹的方法來考察不同指標(biāo)的貢獻(xiàn)程度和細(xì)分的層級，也可以采用因子分析+聚類分析的方法（如果指標(biāo)足夠多），也可以采用常見的RFM等簡單的分類模型（可簡單、快速部署，但需要考慮適用場合）同理，在客戶全生命周期的不同階段，也有著不同的營銷需求