市場營銷講義本科-購買者行為

1、第五講第五講 購買者行為分購買者行為分析析一、市場的構(gòu)成賣方賣方：生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷代理零售機(jī)構(gòu)買方買方：分為兩大類型消費(fèi)者、組織購買者（產(chǎn)業(yè)市場/商業(yè)購買/政府購買）第三方第三方：輔助、中介、監(jiān)督市場買賣的行為，包括一些信息咨詢中心和政府團(tuán)體等公共組織和部門。（注意：某些第三方機(jī)構(gòu)在不同的場合也可能是賣方或買方，例如房屋買賣公證，既是房屋買賣的輔助監(jiān)督機(jī)構(gòu)，也是服務(wù)公證服務(wù)的賣方）二、影響市場購買的因素政治因素：政治制度、國家政策、法律經(jīng)濟(jì)因素：社會(huì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的影響 1、消費(fèi)者絕對(duì)收入的變化2、消費(fèi)者相對(duì)收入的變化3、消費(fèi)者實(shí)際收入的變化（市場價(jià)格變化）4、消費(fèi)者名義收入的變

2、化5、消費(fèi)者預(yù)期收入的變化商品價(jià)格的影響二、影響市場購買的因素文化因素：消費(fèi)者文化背景的影響亞文化（民族/宗教/種族/地理）社會(huì)習(xí)俗的影響喜慶/紀(jì)念/信仰/政治/地域性習(xí)俗消費(fèi)者文化水平（教育程度）的影響 購買結(jié)構(gòu)/購買自覺性/購買選擇性相關(guān)團(tuán)體的影響（主要團(tuán)體、次要團(tuán)體、渴望團(tuán)體）改變舊的或產(chǎn)生新的購買行為決定購買態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)值觀念的變化影響對(duì)產(chǎn)品品種和品牌的選擇二、影響市場購買的因素個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期職業(yè)生活方式（保守、開放、事業(yè)型、生活型）個(gè)性和自我觀念（外向、內(nèi)向、活潑、文靜）三、消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者市場需求的特點(diǎn)分析多樣性擴(kuò)大（收入、文化、職業(yè)、年齡、生活習(xí)慣）需求不斷發(fā)展

3、（高低檔的變化，精神/感性需求）存在一定伸縮性和可誘導(dǎo)性需求的層次性（生存型、享受型、發(fā)展型）時(shí)代烙印和流行性（喇叭褲、大三洋、牛仔褲）可刺激誘導(dǎo)（手機(jī)、寬帶、健康食品、減肥產(chǎn)品）關(guān)聯(lián)和替代（相機(jī)和膠卷，電腦和軟件，魚和肉，DVD和電影院）季節(jié)性/周期性/時(shí)間性便捷性/相對(duì)滿足性/有限性和無限性三、消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)分析（心理需要/生理需要）生存性購買動(dòng)機(jī)習(xí)慣性購買動(dòng)機(jī)理智性購買動(dòng)機(jī)自信性購買動(dòng)機(jī)沖動(dòng)性購買動(dòng)機(jī)誘發(fā)性購買動(dòng)機(jī)被迫性購買動(dòng)機(jī)時(shí)髦性購買動(dòng)機(jī)保守性購買動(dòng)機(jī)情緒情感動(dòng)機(jī)： 求新/虛榮/求名/求美/求貴/求樂理智動(dòng)機(jī)： 求實(shí)/求廉/求同/求便利/求安/求儲(chǔ)備惠顧動(dòng)機(jī)： 嗜

4、好/求信實(shí)踐中，應(yīng)該具體情況具體分析三、消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為的分析1、從消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定看購買行為全確定型半確定型不確定型三、消費(fèi)者購買行為的分析2、從消費(fèi)者購買態(tài)度與要求看購買行為習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型感情型疑慮型不定型三、消費(fèi)者購買行為的分析3、從消費(fèi)者在現(xiàn)場購買的情感反應(yīng)看購買行為沉著型溫順型健談型反感型激動(dòng)型4、影響消費(fèi)者購買行為的因素經(jīng)濟(jì)因素：收入/價(jià)格/功能心理因素：動(dòng)機(jī)需要/感覺/覺察風(fēng)險(xiǎn)/后天經(jīng)驗(yàn)/態(tài)度/自我形象社會(huì)因素：文化素質(zhì)/社會(huì)階層/相關(guān)群體/家庭/消費(fèi)者團(tuán)體行為營銷因素：產(chǎn)品吸引力/信息來源/企業(yè)品牌形象思考：1、這些因素影響購買行為的內(nèi)在原理是什么？2

5、、對(duì)營銷活動(dòng)的啟示。三、消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買形態(tài)分析購買時(shí)機(jī)購買場所如何購買家庭消費(fèi)的決定、購買和使用三、消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買決策和購買過程購買決策因素：誰買/買什么/理由/購買時(shí)間/購買地點(diǎn)/購買方式購買過程分析引起需要收集材料比較估價(jià)購買決策買后感受三、消費(fèi)者購買行為 實(shí)際購買行為過程中，消費(fèi)者只是自發(fā)地考慮上述因素或者表現(xiàn)出上述特征，除非是在購買非常重要的商品時(shí)，才會(huì)有意識(shí)地進(jìn)行上述決策考慮。 營銷的任務(wù)，就是要在潛移默化中符合或者調(diào)整消費(fèi)者上述購買的過程。作業(yè)四：世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)亦文章。作為營銷者，最重要的工作之一就是觀察消費(fèi)行為并洞察消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)秘密。因此，請(qǐng)通過

6、思考、自我感知、觀察生活、查閱課本、資料、上網(wǎng)、同學(xué)交流討論等方式，找出20種不同的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)（心理）類型，并舉出實(shí)際例子。說明：該作業(yè)不用交，但下節(jié)課要抽查四、生產(chǎn)者的市場購買行為生產(chǎn)者市場的一般特點(diǎn)有組織有計(jì)劃購買理智購買/需求缺乏彈性大量購買/地理集中購買專家型復(fù)雜購買形式多樣：購買/產(chǎn)品互換/租賃購買四、生產(chǎn)者的市場購買行為生產(chǎn)資料分析（生產(chǎn)者市場的產(chǎn)品購買與分類）裝置類產(chǎn)品附屬產(chǎn)品/輔助設(shè)備原材料零配件/半成品服務(wù)四、生產(chǎn)者的市場購買行為生產(chǎn)者市場的需求特點(diǎn)需求的派生性（相對(duì)于消費(fèi)者需求的初始需求而言）需求的彈性較小專家型購買大量購買（規(guī)?；⒓谢徺I）購買活動(dòng)花費(fèi)時(shí)間長購買決

7、策的集體性生產(chǎn)者市場的購買決策分析直接再購買型修正再購買型新任務(wù)購買型購買決策團(tuán)體的角色構(gòu)成倡議人/影響人/控制人/批準(zhǔn)人/執(zhí)行人/使用人趣味思考：不同的購買類型下，參與購買決策的角色有何不同？不同的購買類型下，參與購買決策的角色有何不同？不同的購買類型下，各決策角色之間會(huì)形成什么變化？例如不同的購買類型下，各決策角色之間會(huì)形成什么變化？例如重合重合/空缺空缺/加強(qiáng)？加強(qiáng)？生產(chǎn)者市場的購買決策影響因素環(huán)境因素：市場需求/經(jīng)濟(jì)前景/貨幣成本/市場供給/技術(shù)革新/競爭趨勢/政治法律等組織因素：組織的目標(biāo)/政策/結(jié)構(gòu)/制度人際因素：各角色的權(quán)力/地位/情緒/說服力/相關(guān)利益/相互關(guān)系（正式與非正式關(guān)

8、系）個(gè)人因素：年齡/收入/教育/職務(wù)性格/觀念和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度采購者：地位/權(quán)力/性格/觀念想一想：要面向生產(chǎn)者進(jìn)行營銷，需要做好哪些準(zhǔn)備工作？生產(chǎn)者市場的購買決策過程提出需要確定需要說明需要查詢供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商正式定購評(píng)價(jià)履約情況想一想：u 通常每個(gè)過程會(huì)有哪些角色參與？u 營銷者如何影響這些過程？u 實(shí)際中，這種過程是否會(huì)如此清晰？你覺得可能會(huì)出現(xiàn)哪些情況？u 不同的購買類型和購買內(nèi)容在這些過程上可能有什么不同？五、組織機(jī)構(gòu)的購買行為組織機(jī)構(gòu)購買行為“出于購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，并在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)與挑選的一種決策過程”五、組織機(jī)構(gòu)的購買行為組織機(jī)構(gòu)市場的構(gòu)成中

9、間商市場政府市場 滿足自身日常運(yùn)作的需求 用于公益事業(yè)和公眾福利 受到其他組織和社會(huì)公眾的普遍關(guān)注 更多的更復(fù)雜的要求 對(duì)購買方式過程更敏感五、組織機(jī)構(gòu)的購買行為中間商市場的構(gòu)成 獨(dú)家代理商 專業(yè)中間商 混合中間商特點(diǎn)：1、距離消費(fèi)者較近的派生需求2、購買價(jià)格敏感，購買價(jià)格通常直接影響最終消費(fèi)購買數(shù)量3、通常追求薄利多銷的規(guī)模效應(yīng)（也有追求利潤率的）4、對(duì)交貨期限敏感（對(duì)市場需求變化敏感，作用直接）5、對(duì)廠家宣傳/技術(shù)/服務(wù)的要求6、產(chǎn)品選擇和變化余地大中間商購買決策過程確定經(jīng)營品種和范圍/選擇供應(yīng)商/確定成交價(jià)格條件購買決策分析 銷售業(yè)績 市場預(yù)測 庫存狀況 供應(yīng)商交易條件 中間商購買品種類

10、型： 獨(dú)家搭配/深度搭配/廣度搭配/混雜搭配思考：思考：1、如何影響中間商的決策并向其營銷？、如何影響中間商的決策并向其營銷？2、不同中間商類型舉例、不同中間商類型舉例3、如何選擇這些不同的中間商類型、如何選擇這些不同的中間商類型五、組織機(jī)構(gòu)的購買行為組織機(jī)構(gòu)市場的構(gòu)成政府購買方式分析 公開招標(biāo) 協(xié)議合同 電子化采購的發(fā)展政府機(jī)構(gòu)購買決策分析 產(chǎn)品的價(jià)格 供應(yīng)商的社會(huì)形象 供應(yīng)商與政府之間的關(guān)系1. 其他因素思考：思考：面向政府機(jī)構(gòu)購買的營銷，應(yīng)該有哪些不一樣的考慮？面向政府機(jī)構(gòu)購買的營銷，應(yīng)該有哪些不一樣的考慮？六、關(guān)系營銷概念分析“關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)組織中吸引和保持顧客關(guān)系”“關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的交換關(guān)系的所有營銷活動(dòng)”思考：關(guān)系營銷是一種新的營銷嗎？是，也不是關(guān)系營銷是通過保持交換關(guān)系來實(shí)現(xiàn)交換，而不是直接著眼于交換“曲線救國”？關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷4P理論4C理論市場交易（銷售）導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向關(guān)注吸引顧客關(guān)注提高顧客忠誠度看中短期利益著眼于長期關(guān)系利益缺乏雙向溝通互動(dòng)式溝通利潤最大化雙方合作共贏互惠有限的顧客服務(wù)和承諾高度的顧客服務(wù)和承諾關(guān)系營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析吸引新顧客的成本通常遠(yuǎn)大于維系現(xiàn)有顧客的成本新顧客所帶來的利潤通常遠(yuǎn)低于現(xiàn)有顧客所帶來的利潤吸引新顧客的難度更大新