小米手機(jī)畢業(yè)論文

1、小米手機(jī)的營銷策略研究【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化和手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的加劇，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)為了與國外手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，共同爭(zhēng)奪手機(jī)市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，這就需要國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在營銷策略上發(fā)展和創(chuàng)新。北京小米科技有限責(zé)任公司自成立以來就備受行業(yè)的注目，火爆熱銷。本文采用個(gè)案分析的方法對(duì)小米手機(jī)營銷策略的分析，根據(jù)其對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和定位的獨(dú)到之處以及其對(duì)4P理論的巧妙運(yùn)用進(jìn)行了詳細(xì)研究，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，找到最適合中國手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的營銷策略，并據(jù)此分析未來小米向更深、更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展的新的機(jī)會(huì)及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！娟P(guān)鍵詞】小米手機(jī) 營銷組合理論 營銷策略XiaoMi Mobile Phone Marketing Strat

2、egy Research【Abstract】With the economic globalization and the mobile phone market competition intensifying, Domestic mobile phone companies to compete with foreign mobile phone enterprises, Common for the mobile phone market share, improve market share, which requires domestic handset enterprise dev

3、elopment and innovation in marketing strategy. Beijing XiaoMi technology Co.Ltd get industry attention since its establishment, Sales booming. This paper adopts the method of case analysis, through the analysis of the XiaoMi phone marketing strategy, according to its unique feature of market segment

4、ation and positioning and the using of the 4P theory in detail, analyzes its advantages and disadvantages, to find the most suitable for the development of China's mobile phone market marketing strategy, and on the basis of analysis of XiaoMi to the deeper and wider in the future market developm

5、ent of new opportunities and strategic transformation.【Key words】XiaoMi Mobile Phone；Marketing Mix Theory；Marketing Strategy目 錄1緒論41.1研究背景41.2研究?jī)?nèi)容42 研究的理論基礎(chǔ)52.1 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位理論52.2 市場(chǎng)營銷組合理論52.2.1產(chǎn)品策略62.2.2價(jià)格策略62.2.3 渠道策略62.2.4 促銷策略73 手機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題73.1國內(nèi)外手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀73.2手機(jī)行業(yè)存在的問題84 小米手機(jī)的營銷策略94.1小米科技公司94.2小米

6、手機(jī)94.3小米手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分與定位104.4小米手機(jī)的市場(chǎng)營銷策略114.5小米手機(jī)營銷特點(diǎn)：差異化創(chuàng)新125 小米手機(jī)營銷策略存在的問題及改進(jìn)措施135.1小米手機(jī)營銷策略存在的問題135.2小米手機(jī)營銷策略的改進(jìn)措施14結(jié)束語16參考文獻(xiàn)16 小米手機(jī)的營銷策略研究1緒論1.1研究背景從1998年我國正式進(jìn)入手機(jī)生產(chǎn)至今，從2003年奪得大半壁江山的鼎盛、2004年的不斷下滑，到現(xiàn)在死守30%左右的市場(chǎng)分額，國產(chǎn)手機(jī)一路上悲喜交加。而短短的幾年，使得中國已經(jīng)成為世界上最大的手機(jī)用戶國。而在這一路走來的過程中，國產(chǎn)手機(jī)遇到了挫折，也看到了機(jī)遇。近年來，我國移動(dòng)通訊行業(yè)發(fā)展迅速，手機(jī)已基本普

7、及。隨著三網(wǎng)融合（電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中,三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造,其技術(shù)功能趨于一致,業(yè)務(wù)范圍趨于相同,網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享,能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)）的加速，智能化、便捷化成了消費(fèi)者所需要的。小米手機(jī)公司就是三網(wǎng)融合下的一個(gè)例子,小米手機(jī)公司的智能手機(jī)可以讓用戶輕松的穿行于電信網(wǎng)絡(luò)或是經(jīng)過三大運(yùn)營商的電訊網(wǎng)絡(luò)到達(dá)互聯(lián)網(wǎng)。截至2014年1月，中國成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，用戶總數(shù)已超過12億戶。 面對(duì)容量自如此巨大的國內(nèi)通訊終端市場(chǎng)，國內(nèi)外手機(jī)廠商蜂擁而至，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。小米手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)新興品牌，異軍突起。北京小米

8、科技有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱小米手機(jī)公司或者小米公司)從2010年4月6日成立以來就備受行業(yè)的注目,不僅僅是因?yàn)樗膭?chuàng)始人是著名IT名人雷軍,更因?yàn)樾∶资謾C(jī)自2010年8月16日首次發(fā)布以來,手機(jī)銷量就節(jié)節(jié)攀高，在過去的2013年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)銷售小米手機(jī)總計(jì)1870萬臺(tái)手機(jī)，增長(zhǎng)160%；含稅收入316億元，增長(zhǎng)150%。這無疑在中國手機(jī)界是一大奇跡。但小米手機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成熟的手機(jī)產(chǎn)業(yè)相比也還存在著很大差距。本文以小米手機(jī)獨(dú)特的營銷策略為研究列象，通過對(duì)小米手機(jī)銷售策略，自身特點(diǎn)的分析，總結(jié)出小米手機(jī)成功的原因，并找到小米手機(jī)未來的發(fā)展方向。1.2研究?jī)?nèi)容 本文首先從營銷的基本理論入手，讓讀者對(duì)現(xiàn)行的營

9、銷策略有所了解；其次通過對(duì)國內(nèi)外手機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的概述找出現(xiàn)今整個(gè)手機(jī)大市場(chǎng)存在的問題；接下來介紹小米科技的公司背景和發(fā)展歷程，小米手機(jī)的細(xì)分客戶群，市場(chǎng)定位，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步分析在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)脫穎而出的，具有“小米模式”的差異化經(jīng)營與銷售策略；最后概述出小米在銷售中面臨的問題以及如何去改善來更好的適應(yīng)現(xiàn)行的國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。 本文以小米手機(jī)作為研究對(duì)象，通過對(duì)其營銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營銷策略，諸如饑餓營銷、定價(jià)策略等，并且分析其營銷策略中存在的種種問題與解決的對(duì)策或建議，這不僅有助于小米手機(jī)公司認(rèn)清自身發(fā)展優(yōu)勢(shì),找出自身缺陷和不足,根據(jù)實(shí)際情況合理選擇營銷策略,從而在激

10、烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,在手機(jī)市場(chǎng)這一巨大的市場(chǎng)上分一杯羹;而且推廣開來,對(duì)于國內(nèi)類似的其他手機(jī)公司都有一定的借鑒意義。 2 研究的理論基礎(chǔ)2.1 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位理論 顧客需求的多樣化造成市場(chǎng)的多樣化，企業(yè)只有對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確定位，才能有效提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和形成持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （1）市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程【1】吳建安主編.市場(chǎng)營銷學(xué)M.北京：高等教育出版社. 2007.4 .第三版 。市場(chǎng)細(xì)分是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wende

11、ll R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。經(jīng)濟(jì)學(xué)者安德魯斯在研究企業(yè)以什么為導(dǎo)向來進(jìn)行生產(chǎn)的前提下得出以下結(jié)論：市場(chǎng)細(xì)分不是以產(chǎn)品分類為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是不同消費(fèi)者有不同的需要，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，促使企業(yè)將需求接近的消費(fèi)者歸為同一群體，從而生產(chǎn)專門的商品和提供特色的服務(wù)來滿足該消費(fèi)群體。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以分辨不同終端市場(chǎng)的相同性和差異性，為企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)提供重要參考依據(jù)。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、在市場(chǎng)變化中提高應(yīng)變能力；有利于企業(yè)統(tǒng)籌市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益；有利

12、于企業(yè)優(yōu)化資源配置；有利于企業(yè)消除與國際同行的差距，進(jìn)行國際化發(fā)展。同時(shí)由于市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要遵循兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是市場(chǎng)選擇原則以顧客對(duì)該產(chǎn)品的準(zhǔn)確需求為標(biāo)準(zhǔn)，而且顧客的需求隨市場(chǎng)各種因素而變化。二是選擇市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是可以量化的，通過相關(guān)因素的綜合分析，來判斷顧客對(duì)產(chǎn)品的需求程度。行業(yè)不同，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就不相同，通常情況下，主要考慮的因素有：地理風(fēng)俗、人口構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)取向等因素。不同的消費(fèi)市場(chǎng)需要有針對(duì)性的產(chǎn)品和營銷方式。 （2）市場(chǎng)定位理論 菲利普·科特勒認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。

13、目標(biāo)市場(chǎng)定位是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，企業(yè)進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)更為準(zhǔn)確的區(qū)分和定位【2】菲利普科特勒等,梅清豪譯,營銷管理.第12版.上海人民出版社.2006. 9 。在該目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額比較穩(wěn)定，市場(chǎng)促銷活動(dòng)效果明顯，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度非常高，可以快速形成市場(chǎng)知名度和消費(fèi)者喜愛。企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、潛在規(guī)模、競(jìng)品分析以及企業(yè)所要達(dá)到的銷售目標(biāo)進(jìn)行分析后，主要采取差異市場(chǎng)策略。在需求多樣化的目標(biāo)市場(chǎng)中，實(shí)行差異化營銷策略，前提就是準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過市場(chǎng)細(xì)分掌握消費(fèi)者的需求差異化，并且在細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位是形成差異營銷策略的關(guān)鍵。2.2 市場(chǎng)營銷組合理論

14、市場(chǎng)營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P (產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion)。在市場(chǎng)營銷專家們看來，企業(yè)的任何策略都必須通過營銷策略組合來實(shí)現(xiàn)。2.2.1產(chǎn)品策略 所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。核心產(chǎn)品，是指顧客購買的基本服務(wù)和消費(fèi)利益。有形產(chǎn)品，是指實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

15、品核心利益所采用的產(chǎn)品基本形式。期望產(chǎn)品，指顧客通常希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。附加產(chǎn)品，指產(chǎn)品中核心利益之外增加的服務(wù)和利益，將本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)別開來。潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可以在顧客有潛在需要時(shí)轉(zhuǎn)變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。一般而言，產(chǎn)品在五個(gè)層次上同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在不同的階段或不同的市場(chǎng)環(huán)境下重點(diǎn)會(huì)有所不同。對(duì)于市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在核心產(chǎn)品上，隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品上。對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)品和在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都集中在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品上。2.2.2價(jià)格策略 價(jià)格策略

16、是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的策略。市場(chǎng)價(jià)格分析的目的在于掌握企業(yè)的市場(chǎng)營銷特性，預(yù)測(cè)今后市場(chǎng)價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)的影響，為分析市場(chǎng)營銷能力和制定市場(chǎng)營銷策略提供依據(jù)。市場(chǎng)環(huán)境分析之前要進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查和分析，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從行業(yè)動(dòng)向，消費(fèi)者購買行為和企業(yè)自身能力等三方面進(jìn)行價(jià)格分析。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)格策略的邏輯起點(diǎn)，企業(yè)制定價(jià)格時(shí)首先要知道它從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越容易.。不同的企業(yè)或者說同一企業(yè)在不同的環(huán)境和發(fā)展階段都會(huì)賦予產(chǎn)品不同的目標(biāo)，企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品目標(biāo)就可以制定相應(yīng)的定價(jià)策略，然后企業(yè)再根據(jù)定價(jià)策略就

17、可以設(shè)計(jì)正確的定價(jià)方法。2.2.3 渠道策略 美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人?！币话愣?，營銷渠道策略要解決以下幾個(gè)問題：（1）經(jīng)銷商的選擇和渠道級(jí)數(shù)。按照服務(wù)和品牌兩個(gè)緯度，可以將經(jīng)銷商分為四類，經(jīng)銷商的選擇不僅與產(chǎn)品特征、生產(chǎn)上的實(shí)力有關(guān)，而且與消費(fèi)者的消費(fèi)特征及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)情況綜合考慮【3】呂一林編著.營銷渠道決策與管理.首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社.2002 。（2）渠道的服務(wù)水平和內(nèi)容。經(jīng)銷商選擇之后，就應(yīng)該確定相應(yīng)的服務(wù)水平和內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容包括：售前信息提供，

18、售前信息包括產(chǎn)品樣品的展示、產(chǎn)品資料的提供、產(chǎn)品的試用、品牌廣告等；售中服務(wù)，包括滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的挑選、協(xié)助消費(fèi)者完成交易等；售后服務(wù)，包括質(zhì)量的保證及索賠制度、與消費(fèi)者售后聯(lián)系、對(duì)故障產(chǎn)品的維修及回購等。（3）渠道的管理和控制。對(duì)經(jīng)銷商的控制包括：對(duì)渠道的規(guī)劃，生產(chǎn)商必須對(duì)整，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃進(jìn)行管理；對(duì)經(jīng)銷商財(cái)務(wù)的控制，目的是保證貨款的盡快回籠；日常管理,比如市場(chǎng)信息的收集、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、政策環(huán)境的分析等。（4）生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的支持。生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行支持的目的是為經(jīng)銷商能更好地和生產(chǎn)商合作提供軟件和硬件上的支持，這些包括：財(cái)務(wù)上的支持，可以給等級(jí)較高的經(jīng)銷商一些資金上的支持，使他們能夠獲得

19、更高的投資回報(bào)率；TI系統(tǒng)建設(shè)上的支持，TI系統(tǒng)建設(shè)是很大的一個(gè)投資項(xiàng)目，單個(gè)經(jīng)銷商根本無法實(shí)現(xiàn)，必須由生產(chǎn)商統(tǒng)一來組織實(shí)施；培訓(xùn)的支持，生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的管理能力、運(yùn)營能力定期或不定期進(jìn)行培訓(xùn)。2.2.4 促銷策略促銷策略是市場(chǎng)營銷組合的基本策略之一。促銷策略（促銷組合）是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員

20、推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。3 手機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題3.1國內(nèi)外手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀 20112014年，蘋果以陡峭的曲線成為全球最賺錢的手機(jī)公司：三星一躍成為全球第二大賺錢的手機(jī)公司。曾經(jīng)的王者諾基亞和黑莓急速從巔蜂跌落；手機(jī)發(fā)明者摩托羅拉移動(dòng)曾一度煥發(fā)生

21、機(jī)但最終被谷歌收購。臺(tái)灣HTC業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，國際一線手機(jī)品牌命運(yùn)的改變，標(biāo)志著完全依賴硬件的手機(jī)時(shí)代已經(jīng)過去，新的時(shí)代正式來臨，智能機(jī)將替代功能機(jī)引領(lǐng)未來的全球手機(jī)市場(chǎng)。手機(jī)行業(yè)，國際市場(chǎng)上蘋果和三星的雙雄爭(zhēng)霸的時(shí)代已經(jīng)拉開帷幕。 幾年前，步步高、夏新等十余家本土廠商在中國手機(jī)市場(chǎng)的占有率超過50。然而，隨著蘋果手機(jī)銷量的攀升加之本土手機(jī)自身質(zhì)量問題無法徹底改善等綜合原因幾乎完全離開我們的視野。2012年，千元智能機(jī)概念從國產(chǎn)手機(jī)中興起，國產(chǎn)品牌憑借千元手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)略，在市場(chǎng)中與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)，努力多爭(zhēng)奪一份屬于自己的中低端市場(chǎng)份額。干元智能機(jī)浪潮率先由中興、華為掀起，酷派、聯(lián)想等國內(nèi)廠商隨后參與

22、其中，二線品牌紛紛推波助瀾，2012年2月份，以“中興、華為、酷派及聯(lián)想”為代表的國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)3G智能手機(jī)出貨中占據(jù)了463的市場(chǎng)份額，蘋果、諾基亞、摩托羅拉這些國際品牌被擠出中國市場(chǎng)五強(qiáng)之外4。2013年國產(chǎn)品牌智能手機(jī)再次崛起，在國內(nèi)整體手機(jī)市場(chǎng)中的份額占比超過70%。國產(chǎn)手機(jī)迅速崛起，打破了國際品牌對(duì)中國市場(chǎng)的長(zhǎng)期統(tǒng)治。然而國產(chǎn)手機(jī)完全沒有意識(shí)到中國的手機(jī)廠商們都在爭(zhēng)奪同一塊中低端的市場(chǎng)，未來的結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致更加慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。隨著國際品牌未來紛紛殺入中低端市場(chǎng)，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將卷土重來，相信大部分國產(chǎn)手機(jī)會(huì)因此一蹶不振。但是，在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有一家企業(yè)艱難勝出那就是小米手機(jī)，小米手

23、機(jī)從誕生之日起就面向中高端手機(jī)市場(chǎng)，避開了中低端市場(chǎng)的紅海，依托互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì)，采用獨(dú)有的經(jīng)營戰(zhàn)略和盈利模式，在國內(nèi)手機(jī)廠商很少涉足的中高端手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，在國際品牌手機(jī)引以為傲的市場(chǎng)中獲得了成功，小米必將成為未來國產(chǎn)智能手機(jī)中的一線品牌，三五年后將有可能成為“中國制造”的真正的中高端智能手機(jī)品牌，中國的普通百姓才會(huì)真正的認(rèn)識(shí)到中國也是可以有高端智能手機(jī)的，小米勢(shì)必會(huì)成為中國高端智能手機(jī)的領(lǐng)軍品牌。3.2手機(jī)行業(yè)存在的問題 目前手機(jī)行業(yè)基本被蘋果，三星等大企業(yè)所壟斷。由于各國的國情以及技術(shù)水品不同，導(dǎo)致各國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平也各有千秋。我國的經(jīng)濟(jì)水平以及技術(shù)水平?jīng)Q定了我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

24、水平，其中表現(xiàn)出來的問題主要有以下幾個(gè)方面：   （1）跨國公司在我國國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨巨大挑戰(zhàn)。新世紀(jì)以來，國際市場(chǎng)需求水平不高，大批OEM企業(yè)以為跨國公司代為加工、產(chǎn)品全部出口的名義在我國國內(nèi)設(shè)立手機(jī)裝配廠，其實(shí)是想借國內(nèi)市場(chǎng)來消化吸收他們巨大的富余產(chǎn)能。面對(duì)國際經(jīng)濟(jì)下滑、國際市場(chǎng)需求低迷、出口壓力增大的不利局面，很多生產(chǎn)手機(jī)的跨國公司為了規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、降低成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，加快了將其手機(jī)生產(chǎn)逐步向中國等低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移的步伐，一方面可以甩掉低端產(chǎn)品的包袱，把力量集中在高端產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，都紛紛增加其在我國國內(nèi)的銷售量

25、，以便更好地爭(zhēng)奪中國手機(jī)市場(chǎng)“這塊最大的蛋糕”，這就導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，價(jià)格戰(zhàn)也越演越烈，行業(yè)的整體贏利能力呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。    （2）關(guān)稅政策不合理，影響了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和后續(xù)發(fā)展。按我國加入WTO的承諾，于2002年1月1日起，移動(dòng)通信系統(tǒng)設(shè)備和手機(jī)的進(jìn)口關(guān)稅應(yīng)該降為0，電子元器件的進(jìn)口關(guān)稅為36。這種“倒掛”的關(guān)稅政策削弱了國產(chǎn)移動(dòng)通信系統(tǒng)和手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，直接帶動(dòng)了整機(jī)和套件的大批量進(jìn)口，從而嚴(yán)重影響到自有品牌移動(dòng)通信產(chǎn)品及國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)對(duì)于一些外商生產(chǎn)者也挫傷了其進(jìn)一步擴(kuò)大投資、提高本地化配套水平、加快技術(shù)轉(zhuǎn)讓和擴(kuò)大產(chǎn)品出口的

26、積極性。    （3）國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，技術(shù)研發(fā)仍需國家扶持。盡管國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)也有不俗表現(xiàn)，但和眾多的外資手機(jī)企業(yè)相比，國產(chǎn)手機(jī)在許多方面，尤其是在核心技術(shù)方面依然存在著較大的差距。目前，國外手機(jī)具備技術(shù)以及品牌的優(yōu)勢(shì)，再加上手機(jī)生產(chǎn)外包以后成本降低而形成的低價(jià)位，國產(chǎn)手機(jī)面臨強(qiáng)烈的沖擊。我國手機(jī)企業(yè)的規(guī)模偏小，而且還沒有完全掌握制造移動(dòng)電話的基帶芯片、射頻芯片、底層軟件等核心技術(shù)，許多關(guān)鍵零部件基本上都由國外公司生產(chǎn)供應(yīng)。另外，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的銷售去向也主要集中在我國國內(nèi)市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)上開拓力度不夠，出口很少。  

27、0; （4）雖然信息產(chǎn)業(yè)部與相關(guān)部門對(duì)移動(dòng)通信手機(jī)的走私問題進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，但是手機(jī)走私問題仍然嚴(yán)重，很大程度上影響了手機(jī)市場(chǎng)的正常秩序和國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。4 小米手機(jī)的營銷策略4.1小米科技公司 小米科技正式成立于2010年4月，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iPhone，Android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的

28、LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心，另外，MI是米的漢語拼音，正好對(duì)應(yīng)其名稱。 圖1小米手機(jī)是小米公司獨(dú)立研發(fā)的一款高端智能手機(jī)。產(chǎn)品堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂級(jí)元器件供應(yīng)商的產(chǎn)品和最新的移動(dòng)通訊技術(shù)運(yùn)用到每臺(tái)手機(jī)，小米采用互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式，通過公司網(wǎng)站在線銷售，超高的性價(jià)比使小米每款產(chǎn)品都成為消費(fèi)者萬眾矚目的焦點(diǎn)。4.2小米手機(jī) （1）小米手機(jī)的起源雷軍是小米科技的董事長(zhǎng)兼CEO，也是小米手機(jī)概念的締造者。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來自原谷歌中國工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系

29、主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪峰。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)和富士康代工，手機(jī)操作系統(tǒng)采用的是基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI。 （2）保持高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從小米2011年推出的第一代Mil智能手機(jī)，到2014年第2季度推出的紅米note智能手機(jī)，無不保持著超高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。硬件配置強(qiáng)大，軟件定期升級(jí)以及合理的價(jià)格都是小米手機(jī)特有的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)邁克爾波特提出的競(jìng)爭(zhēng)模型，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自市場(chǎng)集中、成本領(lǐng)先、差異化。其中，市場(chǎng)集中可通過特定顧客群的定位實(shí)現(xiàn)，成本領(lǐng)先強(qiáng)調(diào)價(jià)格要素的作用，差異化可通過產(chǎn)品或服務(wù)的差

30、異化定位來實(shí)現(xiàn)。在小米公司的營銷中滲透著以上三種不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)【4】張成.小米手機(jī)經(jīng)營戰(zhàn)略研究D. 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué). 2013.3 。4.3小米手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分與定位 中國消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求高性價(jià)比，就是人們常說的物美價(jià)廉。但目前高端手機(jī)品牌的價(jià)格居高不下，如iPhone；千元的智能手機(jī)又相對(duì)低端。因此，一款高配低價(jià)的手機(jī)勢(shì)必將會(huì)在中國的本土市場(chǎng)取得成功。小米手機(jī)是一款高性價(jià)比智能手機(jī)，以1999元的價(jià)格傲視群雄。這與小米手機(jī)獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略模式和網(wǎng)絡(luò)銷售替代傳統(tǒng)渠道節(jié)省費(fèi)用是分不開的。發(fā)燒級(jí)配置，1999的銷售價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)銷售的模式?jīng)Q定了小米手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位。 （1）小米手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分小米手機(jī)

31、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分可以幫助小米手機(jī)符合自身特點(diǎn)的消費(fèi)群體，從而調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略模式，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 地域：小米手機(jī)的誕生及其發(fā)展，打破了國際品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)中國中高端手機(jī)市場(chǎng)的局面，小米手機(jī)價(jià)格相對(duì)低廉，不僅適合在一線城市銷售，也適合進(jìn)軍國內(nèi)二、三線城市，因此，小米手機(jī)的市場(chǎng)適合中國的大部分地區(qū)。 消費(fèi)者：消費(fèi)者是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本因素。包含的主要變量有：年齡，性別，家庭結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)收入，文化程度與職業(yè)等【5】雷鳴,劉洪國.基于戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)層面的小米科技營銷分析J.市場(chǎng)研究.2013(10)。對(duì)小米手機(jī)來說，小米手機(jī)定位于手機(jī)發(fā)燒友。在年齡層適合于年輕人購買和認(rèn)同。1840歲的消費(fèi)者是小米手機(jī)購買

32、的主體。在性別方面，男性顧客更注重手機(jī)的功能和配置，因此比較容易接受小米；女性顧客則更注重品牌和外觀的款式，小米作為新興品牌，認(rèn)知度無法和國際知名品牌媲美。小米以低于2000的價(jià)格銷售，只要收入不是過低的群體，都可以接受；其風(fēng)格更適合年輕人，一般來講文化程度較高的上班族和學(xué)生多會(huì)選擇小米手機(jī)。以下是小米手機(jī)的用戶年齡圖： 圖2 從購買小米手機(jī)的消費(fèi)者人群中我們也可以看出其所針對(duì)的目標(biāo)群體，明確的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于產(chǎn)品的定位有很大幫助。小米手機(jī)的成功就在于選對(duì)了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群。 心理因素：主要可以包括：社會(huì)階層，個(gè)性，生活方式，價(jià)值取向等。小米手機(jī)作為出色的國產(chǎn)手機(jī)，對(duì)消費(fèi)者來說具有親和力和吸引力

33、；小米手機(jī)以其強(qiáng)大的娛樂功能吸引著消費(fèi)者；其抑制性消費(fèi)也吊足了消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；模仿蘋果的公關(guān)模式，與蘋果手機(jī)進(jìn)行比較，滿足了消費(fèi)者的比較心理。人們都喜歡追求新潮時(shí)髦，但他們的收入往往抑制了他們的消費(fèi)欲望。所以大部分人們的希望產(chǎn)品是在追求物廉價(jià)美的同時(shí)卻不失新潮時(shí)髦。所以要求手機(jī)制造商們要既要把價(jià)格定得合理又要把手機(jī)設(shè)置得新潮。當(dāng)手機(jī)的品牌和消費(fèi)者的個(gè)性一致時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌。習(xí)慣型的人，偏愛商品的品牌，定向相對(duì)強(qiáng)。想象型的人，重視商品的外在，例如顏色、外觀等。沖動(dòng)型的人，頭腦相對(duì)冷靜，但易受外界因素干擾。時(shí)髦型的人，受相關(guān)群體和潮流時(shí)髦影響。以標(biāo)新立異，追求時(shí)尚為主。節(jié)

34、約型的人，對(duì)商品的價(jià)格敏感。 （2）小米手機(jī)的目標(biāo)客戶群小米手機(jī)將自己的目標(biāo)客戶群設(shè)為三大類：一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會(huì)上這種易接受新事物的人群較大；二是宅男宅女們，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活，這些人長(zhǎng)期接觸并依賴網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新事物也會(huì)有較為開放的心態(tài)；三是對(duì)價(jià)格敏感的中低收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，對(duì)價(jià)格非常敏感，高性價(jià)比的小米手機(jī)對(duì)他們將會(huì)非常有吸引力。4.4小米手機(jī)的市場(chǎng)營銷策略從產(chǎn)品端來看：小米手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī)，產(chǎn)品研發(fā)采用用戶參與模式，手機(jī)硬件均由一流供應(yīng)商 ( 三星、夏普等) 提供，生產(chǎn)組裝是由極具實(shí)力的代工廠 ( 英華達(dá)、富士康) 代工。手機(jī)采用由Andro

35、id原生系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，適合中國用戶的使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全套 UI體系，而且系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶的反饋意見，持續(xù)改進(jìn)更新系統(tǒng)。在包裝方面小米手機(jī)特別地注重它的包裝承重抗摔能力,這也是小米公司突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式【6】符國群主編.消費(fèi)者行為學(xué)M. 北京：高等教育出版社.2006.12.第一版 。從定價(jià)端來看：手機(jī)定價(jià)1999元。無論從成本角度還是對(duì)蘋果的膜拜角度，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該是沒有再降價(jià)的空間。讓人疑慮的是小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強(qiáng)勢(shì)品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換言之，會(huì)給自己一定回旋的空間。當(dāng)然，廠商對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠

36、強(qiáng)的信心和市場(chǎng)分析，決策是有依據(jù)的。1999元的零售價(jià)，對(duì)于想要購買高配智能手機(jī)的中低端的消費(fèi)者來說，是極具誘惑力的【7】丁利民,孫丁力.淺析小米手機(jī)營銷策略J.河北企業(yè).2012,8. 【8】葦麗華,庚淑榮.小米手機(jī)營銷策略和模式小米手機(jī)營銷策略和模式J.商業(yè)營銷.2011 。而且后期新的產(chǎn)品出來以后，老產(chǎn)品價(jià)格又降到1299 元更是不可思議。相比于蘋果和三星等品牌的高價(jià)高端智能機(jī)，使得小米更加親民。尤其是近來開發(fā)的紅米手機(jī)，紅米Note更是低至699元，799元，牢牢抓住了中低端消費(fèi)群體。 從促銷推廣端來看：采用蘋果的習(xí)慣套路。至于傳播手段，在兩周時(shí)間，小米手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)中“如雷貫耳”！關(guān)于

37、小米手機(jī)的新聞、評(píng)測(cè)、拆機(jī)等等報(bào)道層出不窮。小米手機(jī)的營銷策略能否媲美蘋果的饑餓營銷？這個(gè)有待探討。但小米在促銷手段上的成功是值得肯定的，具體有以下幾方面： （1）高調(diào)發(fā)布。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力和一場(chǎng)酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。（2）工程機(jī)先發(fā)實(shí)屬第一例。小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，且規(guī)定時(shí)間，手機(jī)數(shù)量有限。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)人需8月16日之前

38、在小米 論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動(dòng)，這項(xiàng)規(guī)則想看究竟的 “門外漢”擠在了外面，銷售之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高，且讓人有種想買買不到的心情。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充滿了好奇，越來越多的人想買一臺(tái)，貌似擁有一臺(tái)小米手機(jī)就是身份的象征似的。（3）制造媒體炒作的話題。近來，小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機(jī)的一些創(chuàng)意真的是偷來的，估計(jì)大家的熱度會(huì)有所下降，可如果小米手機(jī)不是偷來的，會(huì)給小米手機(jī)加分。對(duì)于這個(gè)傳聞,至今小米方面也沒有官方澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手

39、機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩。（4）消息半遮半露，讓人猜測(cè)。小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活動(dòng)的米粉們憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定。而且規(guī)定9月5號(hào)需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯(cuò)過了工程機(jī)，如果再預(yù)定不到正式版，估計(jì)會(huì)有大多米粉要吐血了。從渠道端來看：小米的官方網(wǎng)站是小米手機(jī)銷售的的主陣地，微博是第二渠道，官網(wǎng)上第一時(shí)間發(fā)布新產(chǎn)品新信息，也有發(fā)燒友交流區(qū)和廠家與發(fā)燒友的互動(dòng)活動(dòng)，微博上同步消息以及與公眾互動(dòng)積累口碑。借著全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，不僅節(jié)約了成本，而且也突出個(gè)性，營銷效果更好。另外小米在全國配有450余家售后服務(wù)點(diǎn)，方便用

40、戶出現(xiàn)問題時(shí)的解決與及時(shí)溝通; 和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，使得手機(jī)配送更加安全、及時(shí)【9】霍好平. 小米手機(jī)的營銷策略分析J.商business.2013(11) 【10】勒妮莫博涅著；吉宓譯：藍(lán)海戰(zhàn)略，商務(wù)印書館，2005年11月第一版 。4.5小米手機(jī)營銷特點(diǎn)：差異化創(chuàng)新 “小米”手機(jī)，沒有傳統(tǒng)手機(jī)背景，也并非Android陣營的勁旅，新興的手機(jī)品牌知名度能夠超越國內(nèi)一線品牌，其表現(xiàn)令整個(gè)行業(yè)刮目相看。在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)普遍不景氣的環(huán)境下，小米手機(jī)從一開始就沒有被業(yè)界看好，但是，小米手機(jī)以逆襲的態(tài)勢(shì)，始終處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，從Mil前期限量銷售引發(fā)的搶購熱潮，到Mi3發(fā)布會(huì)后的一機(jī)難求，都遠(yuǎn)

41、遠(yuǎn)超出人們對(duì)小米的預(yù)期，截至2013年底，小米手機(jī)的出貨量已達(dá)千萬。小米手機(jī)在硬件上只能算是中高端配置；米聊雖然有幾百萬用戶，但其數(shù)量也無法和QQ相提并論；操作系統(tǒng)MIUI也是在Android的基礎(chǔ)之上演變而來，只是界面有所不同。我們單從硬件配置、軟件應(yīng)用，操作系統(tǒng)上都找不到小米手機(jī)成功的根本原因，但當(dāng)小米有效地將這些資源整合在一起，結(jié)合其差異化的營銷模式、商業(yè)模式及創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，奇跡由此誕生【11】黃婷婷. 關(guān)于小米手機(jī)市場(chǎng)營銷策略的思考J. 勞動(dòng)保障世界（理論版）.2013.12 。 （1）營銷模式創(chuàng)新一電商，網(wǎng)絡(luò)銷售小米手機(jī)通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售，最大限度地省去了傳統(tǒng)渠道的中間環(huán)節(jié)。從MI

42、UI開始，小米就抓住了一群手機(jī)發(fā)燒友，讓他們參與MIUI的改進(jìn)和開發(fā)工作中，小米的研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶們反饋的意見不斷地進(jìn)行修改，小米手機(jī)也是如此，鼓勵(lì)用戶和媒體拆解手機(jī)，提出問題和意見。發(fā)燒友這個(gè)群體雖然不能代表所有手機(jī)用戶，但他們其實(shí)是手機(jī)使用者中對(duì)軟硬件要求最高的用戶，小米將會(huì)根據(jù)他們的反饋不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)。而且，幾十萬人的發(fā)燒友團(tuán)隊(duì)也是口碑營銷的主要力量。小米的成功，離不開MIUI、米聊上百萬的用戶，也同樣離不開這些一起奮斗的發(fā)燒友們【12】賀林. 小米手機(jī)公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究D.北京郵電大學(xué).2013.5 后記本論文在XX導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下完成的。導(dǎo)師淵博的專業(yè)知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精

43、的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)于律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無法、平易近人的人格魅力對(duì)本人影響深遠(yuǎn)。不僅使本人樹立了遠(yuǎn)大的學(xué)習(xí)目標(biāo)、掌握了基本的研究方法，還使本人明白了許多為人處事的道理。本次論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！在寫論文的過程中，遇到了很多的問題，在老師的耐心指導(dǎo)下，問題都得以解決。所以在此，再次對(duì)老師道一聲：老師，謝謝您！時(shí)光匆匆如流水，轉(zhuǎn)眼便是大學(xué)畢業(yè)時(shí)節(jié)，春夢(mèng)秋云，聚散真容易。離校日期已日趨漸進(jìn)，畢業(yè)論文的完成也隨之進(jìn)入了尾聲。從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學(xué)、朋

44、友給我熱情的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠摯的謝意！ “長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海?！边@是我少年時(shí)最喜歡的詩句。就用這話作為這篇論文的一個(gè)結(jié)尾，也是一段生活的結(jié)束。希望自己能夠繼續(xù)少年時(shí)的夢(mèng)想，永不放棄。 （2）商業(yè)模式創(chuàng)新一互聯(lián)網(wǎng)公司不依靠銷售硬件賺錢目前所有手機(jī)廠商的盈利模式都是依靠銷售手機(jī)硬件賺錢，小米雖然通過 “期貨”模式也依靠硬件賺錢，但卻可以把配置做到最高，價(jià)格壓到最低。作為以互聯(lián)網(wǎng)為背景的手機(jī)公司，小米更在意的是用戶的數(shù)量，只要用戶群體足夠大，贏利只是時(shí)間問題，手機(jī)的銷售量也許不高，硬件的利潤(rùn)也許難以維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)，但是卻吸引到了幾百萬甚至上千萬的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。大部分手機(jī)廠商特別是國

45、產(chǎn)品牌，純粹的只是低價(jià)賣手機(jī)，無法培養(yǎng)用戶的忠誠度。而小米擁有自己的品牌，自己的操作系統(tǒng)和售后服務(wù)，可以讓用戶在使用手機(jī)的同時(shí)，享受小米帶來的增值業(yè)務(wù)，這樣有利于培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群。不難發(fā)現(xiàn)，小米的“米粉”文化與蘋果頗為類似，區(qū)別在于蘋果的利潤(rùn)主要還是來源于硬件，而小米在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，靠硬件賺錢難上加難。 （3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新定位藍(lán)海對(duì)于一個(gè)新公司，在起步階段沒有品牌、沒有資源和用戶群，如果在紅海中和大公司競(jìng)爭(zhēng)，必將被淹沒在大海中。如何找到一塊尚未被大公司占領(lǐng)的市場(chǎng)對(duì)小公司而言是能否取得勝利的關(guān)鍵。小米找到了這樣的一片藍(lán)海：手機(jī)定位2000元中端手機(jī)，專注硬件研發(fā)。配合MIUI操作系統(tǒng)的

46、改善，整體配置向高端機(jī)看齊，甚至超越高端機(jī)。這個(gè)產(chǎn)品的定位非常罕見，很難發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)空間，對(duì)于不靠硬件賺錢的小米公司非常適合，其他廠商卻無法效仿。目前，手機(jī)是人們不可或缺的電子產(chǎn)品，未來所有的信息服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)都要借助手機(jī)為載體傳遞給客戶，誰能成為這一載體的統(tǒng)治者誰就是手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。而要進(jìn)入這個(gè)門檻就必須集硬件、軟件、云服務(wù)三位一體。小米從公司成立之日起，就是朝著這個(gè)方向走的，這就不難想象為何一個(gè)新興的手機(jī)公司能夠引起行業(yè)的強(qiáng)烈震動(dòng)，并取得如此驕人的業(yè)績(jī)。5 小米手機(jī)營銷策略存在的問題及改進(jìn)措施5.1小米手機(jī)營銷策略存在的問題 盡管小米公司采取上述的營銷策略取得了巨大的成功,但是不容忽視的

47、是公司目前仍然面臨很多的問題: (1)品牌價(jià)值低 小米手機(jī)雖然銷售量很大,人氣很旺,但是與蘋果、三星等業(yè)內(nèi)巨孽相比,它的品牌價(jià)值微乎其微。一方面,小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)還不是十分的強(qiáng)烈,沒有設(shè)置專門的部門和人員研究品牌價(jià)值和進(jìn)行公司、產(chǎn)品品牌價(jià)值的推廣活動(dòng)。所以就導(dǎo)致了公司沒有在顧客心目中樹立起鮮明、獨(dú)體的品牌形象,沒能在顧客心智中占據(jù)一定的空間。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,一個(gè)產(chǎn)品、一家企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須通過打造品牌。顯然,小米離這一點(diǎn)還差的很遠(yuǎn)。 (2)無核心技術(shù),對(duì)外依存度高 小米采取的是“以軟件主導(dǎo)硬件”的商業(yè)模式,也就是說小米公司自身是不生產(chǎn)任何手機(jī)硬件設(shè)備的。小米手機(jī)的CPU、

48、屏幕、內(nèi)存等核心部件都是依賴其他上游廠家,特別是國外的硬件生產(chǎn)商。這樣做雖然能夠有效的節(jié)約成本,使小米公司能夠集中精力抓營銷,但是從長(zhǎng)期看,這種模式會(huì)造成企業(yè)對(duì)外依存度上升,使企業(yè)的發(fā)展面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。 (3)渠道覆蓋能力有限 小米采取的是絕對(duì)的線上營銷策略,這樣做在短期內(nèi)的確能夠有利于削減營銷成本,保證產(chǎn)品的高配低價(jià),并提高利潤(rùn),但是從長(zhǎng)期來看,線上營銷策略會(huì)使得渠道的覆蓋率下降,影響產(chǎn)品的銷售量和知名度。目前網(wǎng)絡(luò)購物雖然發(fā)展的如火如茶,但是網(wǎng)購的人群以一線二線城市居民為主,這些人的受教育水平較高,能夠很快的接受新興事物,但是三線四線城市很難被覆蓋,而這些城市的市場(chǎng)潛力巨大。如何增強(qiáng)渠道的影

49、響力,擴(kuò)大渠道的覆蓋范圍是小米公司必須要思考的問題之一。(4)售后服務(wù)不完善售后服務(wù)在國產(chǎn)手機(jī)中一直是一個(gè)很大的問題,小米手機(jī)也不例外。由于小米的售后服務(wù)點(diǎn)較少，覆蓋力度不大，等到手機(jī)出現(xiàn)問題要找到小米維修點(diǎn)也著實(shí)不易，因?yàn)檫@樣，消費(fèi)者對(duì)小米的滿意度也會(huì)大打折扣的。盡管顧客的手機(jī)出現(xiàn)問題需要保修時(shí)可以送到廠家,但這樣不僅提高了物流中的風(fēng)險(xiǎn),提高了消費(fèi)者維修的成本,而且提高了消費(fèi)者的選擇成本,使得消費(fèi)者的滿意度大大下降。根據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示,小米用戶最不滿意的就是其售后服務(wù)。眾所周知,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),良好的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,小米公司要想取得更大的突破,必須要在售

50、后服務(wù)這一塊下足功夫。5.2小米手機(jī)營銷策略的改進(jìn)措施 一切從實(shí)際出發(fā),認(rèn)識(shí)問題,解決問題,是馬克思主義的思想方法。在認(rèn)清小米公司目前面臨的困境的基礎(chǔ)之上,解決上述問題需要做到以下幾個(gè)方面: (1)樹立品牌意識(shí),打造知名品牌 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有打造知名品牌才能立于不敗之地。對(duì)小米來說,打造品牌還有很長(zhǎng)的路要走。具體說來，可以從這樣幾個(gè)方面著手:第一,要樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí),這是基礎(chǔ)。國內(nèi)的企業(yè)有一個(gè)共同的特征就是只考慮短期利益而不從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,往往是在市場(chǎng)火爆是撈一把就撤。小米公司必須要樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，以把公司打造成國際性的知名企業(yè)為發(fā)展目標(biāo)。第二，注重公司的形象,擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)

51、度。公司的形象與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，不良的企業(yè)形象會(huì)阻礙公司的成長(zhǎng)。小米公司應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，多多關(guān)注社會(huì)慈善事業(yè)和公益事業(yè)，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相結(jié)合。第三，提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造值得信賴的明星產(chǎn)品。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是公司得以生存的基石，小米公司必須要進(jìn)一步抓產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)手機(jī)的個(gè)性化功能,打造差異。 (2)加強(qiáng)自主創(chuàng)新,降低對(duì)外依存度目前中國智能手機(jī)行業(yè)對(duì)國外硬件供應(yīng)商存在很大依賴，究其原因，國內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商往往抱著短期盈利的心態(tài)，沒有從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度考慮企業(yè)的發(fā)展。小米公司也要開始涉足核心硬件的研究、開發(fā)和生產(chǎn)，這一舉動(dòng)雖然前期投入巨大，變現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)，但是公司不得不這樣做。因?yàn)槭澜缟蠜]有哪一個(gè)