定位時(shí)代來(lái)臨

1、不同于奧美的觀點(diǎn)定位時(shí)代來(lái)臨 近幾年，在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，正發(fā)生著一些變化。其中主體的部分，是和一個(gè)詞有關(guān)，那就是“定位”。 首先引人注目的，是家電市場(chǎng)，而彩電首當(dāng)其沖。在1999年以前，長(zhǎng)虹是彩電業(yè)的霸主，康佳、TCL等品牌跟隨其后，大家只要有足夠的知名度和企業(yè)形象的支持，輔以龐大的分銷渠道，就可以將產(chǎn)品賣得很好。那時(shí)營(yíng)銷利潤(rùn)可觀，市場(chǎng)蓬勃成長(zhǎng)，幾大國(guó)產(chǎn)品牌是不將國(guó)外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景，由于眾多的國(guó)內(nèi)品牌普遍缺乏定位，彼此間沒(méi)有形成特別的差異與價(jià)值，消費(fèi)者選擇的替代性極強(qiáng)，使得彩電業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重而相互頻頻以降價(jià)爭(zhēng)取顧客。價(jià)格戰(zhàn)一打再打，其結(jié)果是利潤(rùn)驟減，虧損頻傳，以至各大品牌均忙

2、著進(jìn)軍多產(chǎn)品領(lǐng)域，尋求多元化出路。少數(shù)過(guò)得滋潤(rùn)的，恰恰是那些定位明確，長(zhǎng)期堅(jiān)持的國(guó)外品牌，如定位在“最高檔”的索尼，定位為“畫質(zhì)好”的松下(畫王)，以及“音響強(qiáng)勁”的東芝(火箭炮)。 2000年，在中國(guó)市場(chǎng)鬧得翻天覆地的是飲用水大戰(zhàn)。傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌樂(lè)百氏、娃哈哈，分別靠“27層凈化”的USP和“明星+歌曲”的形象推廣獲致成功，而后起之秀“農(nóng)夫山泉”一反常態(tài)，以“天然水”的明確定位挑戰(zhàn)純凈水，頃刻間品牌響遍全國(guó)?，F(xiàn)在看來(lái)，雖然農(nóng)夫山泉在銷量上一時(shí)間未必能完全超出兩位老大，但它的品牌特點(diǎn)顯然比兩者突出得多，儼然是后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。 2001年最突出的景觀，則是制藥企業(yè)在延續(xù)“哈藥”現(xiàn)象，OTC藥(非

3、處方藥)與保健品廣告風(fēng)頭不減。其間尤為突出的，是海王藥業(yè)，多個(gè)產(chǎn)品出擊，聲勢(shì)驚人。但從它主推的“銀得菲”感冒藥來(lái)看，雖然大張旗鼓地做廣告，而結(jié)果卻令人失望廣告僅限于打響知名度，并無(wú)建立獨(dú)特的定位去區(qū)別于對(duì)手，因而不能為消費(fèi)者提供特別價(jià)值，無(wú)法改變?nèi)藗兞?xí)慣的品牌購(gòu)買，走勢(shì)不佳。與之相反，哈藥推出的新品牌“護(hù)彤”，明確定位為兒童感冒藥，卻顯然大有希望得多。 種種現(xiàn)象表明，美國(guó)營(yíng)銷界20世紀(jì)70年代興起的“定位”觀念，正在今日的中國(guó)開始發(fā)生作用-品牌一定要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)定位，成為某一品類或特性商品的代表，從而擁有對(duì)消費(fèi)者而言的獨(dú)特價(jià)值，才有可能長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。就象可口可樂(lè)一樣，它代表著“(

4、真正的)可樂(lè)”，而百事可樂(lè)，則擁有“年青人”的特性；富豪汽車顯得特別“安全”，寶馬汽車是“駕駛性能卓越”。 新的營(yíng)銷觀念在逐步發(fā)生作用，并在眾多的營(yíng)銷現(xiàn)象中得以體現(xiàn)，這意味著中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播(包括廣告)，正步向一個(gè)新的發(fā)展階段定位時(shí)代。 當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代時(shí)，大眾需求旺盛，各行各業(yè)被拉動(dòng)著迅速發(fā)展，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)。此時(shí)的消費(fèi)者，爭(zhēng)著購(gòu)買商品，或者只是趨向于購(gòu)買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多、快、好、省地生產(chǎn)，圍繞產(chǎn)品展開銷售，從而推動(dòng)企業(yè)快速地成長(zhǎng)。營(yíng)銷傳播或廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去，或者說(shuō)出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)(USP)，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售。

5、 例如，你可以用“這里有香皂！”來(lái)叫賣，或者深入一些，象朵芙(DOVE)香皂一樣，說(shuō)自己“可以滋潤(rùn)皮膚”，吸引顧客上門。 產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場(chǎng)需求，推動(dòng)著各行業(yè)廠家的增多、成長(zhǎng)與成熟，產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者則開始追求產(chǎn)品功能之外的滿意和滿足，要求品牌提供更多的感性附加價(jià)值，傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。這時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷步入品牌形象時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以更好地吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 比如，這個(gè)階段的每塊香皂，已經(jīng)都具備滋潤(rùn)功效而對(duì)皮膚刺激不大了，你的產(chǎn)品

6、想要突出，就可以象力士香皂那樣，將自己描繪成眾多明星們所選擇的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，加以社會(huì)的發(fā)展令產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，日益困難。這時(shí)的人們，各種需求普遍已有合適的產(chǎn)品(品牌)可供滿足 ，大家對(duì)更多的品牌信息傾向于排斥，消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或特性商品時(shí)，更多地優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌(如“可樂(lè)”選“可口可樂(lè)”，想表現(xiàn)“年青”一些選“百事”)。此時(shí)營(yíng)銷邁入定位時(shí)代，營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)已從品牌形象轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，企業(yè)營(yíng)銷的首要目的，是使品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，讓消費(fèi)者產(chǎn)

7、生相關(guān)需求時(shí)成為其首選。 例如，強(qiáng)生香皂牢牢占據(jù)了“嬰兒香皂”類別定位，舒膚佳則堅(jiān)持的是“殺菌香皂”特性定位。 可以看到，雖然當(dāng)今中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，并沒(méi)有象西方等商業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家那樣，比較全面地跨入了定位營(yíng)銷時(shí)代，但總體看來(lái)，正在迅速地向定位時(shí)代轉(zhuǎn)化。 中國(guó)的特別之處在于，不同行業(yè)間的發(fā)展極不平衡，使得三個(gè)營(yíng)銷時(shí)代在中國(guó)市場(chǎng)有某種意義上的并存。同時(shí)，很多行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、形象時(shí)代向定位時(shí)代的快速跨越。比如在飲料市場(chǎng)，樂(lè)百氏水曾以“27層凈化”的推廣迅速崛起，但這種USP的操作方法，更多地適合于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)飲用水市場(chǎng)快速成熟之后，面對(duì)形象操作的娃哈哈與定位操作的農(nóng)夫山泉，樂(lè)百氏水的品牌再如何走向

8、，就開始變得迷茫。 隨著各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的普遍加劇，產(chǎn)品及品牌選擇日趨增多，社會(huì)信息空前擁擠，中國(guó)的消費(fèi)者正趨向于“認(rèn)定”有定位的品牌，市場(chǎng)涌現(xiàn)出的越來(lái)越多的現(xiàn)象，充分證明了人們易于識(shí)別、接受定位明確的品牌，并承認(rèn)它們獨(dú)特的價(jià)值，愿意付出相應(yīng)的價(jià)錢。 中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，正邁向嶄新的定位時(shí)代。企業(yè)的營(yíng)銷，已不僅僅是做好產(chǎn)品或塑造良好的品牌形象，重要的是它要為自己的品牌確立起清晰的定位，才能真正長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，建立起品牌。 新時(shí)代的廣告新游戲 既然營(yíng)銷邁向定位時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)的廣告操作，也應(yīng)該隨著改進(jìn)。廣告不再是單純地叫賣產(chǎn)品，或鼓吹形象了，它需要以新的方式，去協(xié)助企業(yè)建立起品牌的定位。 作為新廣告的理論基礎(chǔ)

9、，定位學(xué)說(shuō)誕生于六十年代末的美國(guó)，由營(yíng)銷大師杰克·特勞特和艾·里斯率先倡導(dǎo)，今日已廣泛應(yīng)用于西方營(yíng)銷界。該理論中一個(gè)重要的前提研究，是表明消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式步入定位時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，總會(huì)有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌。如下圖： 所以，新時(shí)期的廣告，就是要使品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，然后去加強(qiáng)和鞏固它。實(shí)際的操作，首先要為品牌在消費(fèi)者的心智中，尋找到一個(gè)富有價(jià)值、前景盡可能大的位置(何種階梯，哪一層級(jí))然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它，從而使品牌在消費(fèi)者心智階梯中占有上層位置，被產(chǎn)生

10、相關(guān)需求的人們優(yōu)先選購(gòu)。 作為推廣品牌最重要的武器，廣告要做的是玩好“階梯游戲”，協(xié)助品牌進(jìn)駐消費(fèi)者心智階梯中的優(yōu)勢(shì)位置。具體而言，廣告有三種不同類型的操作。 第一種是“搶先占位”廣告。指品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中，有一個(gè)富有價(jià)值的(階梯)位置無(wú)人占據(jù)，廣告就協(xié)助品牌第一個(gè)全力去占據(jù)它。 例如步步高無(wú)繩電話在1997年大舉推廣之前，人們心智中的“無(wú)繩電話”階梯并無(wú)明顯的品牌占據(jù)，步步高廣告就大肆宣揚(yáng)“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家”，令品牌能夠去搶占“無(wú)繩電話”階梯的首要位置。1992年高露潔牙膏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)牙膏品牌的宣傳都集中在潔白牙齒、清新口氣、抗菌消炎等方面，于是高露潔的廣告推廣，率先全力

11、打出了“防止蛀牙”的旗號(hào)并堅(jiān)持下來(lái)，直至成為了牙膏的第一品牌。 第二種廣告是“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品”的操作。指品牌發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置，已被別人占據(jù)，廣告就努力讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。 美國(guó)營(yíng)銷史上經(jīng)典的廣告案例之一，是七喜汽水躍升為飲料業(yè)三甲的廣告運(yùn)動(dòng)。七喜原本是賣得相當(dāng)普通的一種飲料，但它發(fā)現(xiàn)了人們?cè)谫?gòu)買飲料時(shí)的心智階梯，首先是選擇可樂(lè)(可口或百事為主)，然后才考慮別的，于是就發(fā)起了“七喜-非可樂(lè)”的廣告運(yùn)動(dòng)。這樣人們?cè)谫?gòu)買飲料時(shí)可樂(lè)仍然是他們的首選，但總有人可能不想買可樂(lè)，這時(shí)七喜，就成了他們的選擇。這

12、場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，使七喜一躍成為繼可口可樂(lè)、百事可樂(lè)之后的第三大飲料品牌。 第三種廣告操作，是“攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品”。指品牌發(fā)現(xiàn)某心智階梯上的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品，有某種重大的弱點(diǎn)，易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，廣告就可以借助攻擊的方法，來(lái)擠開優(yōu)勢(shì)位置的對(duì)手，讓自己取而代之。 今天，在世界的很多市場(chǎng)，泰諾是頭痛藥的第一品牌，它的成功就來(lái)自于攻擊廣告的功效。在泰諾之前，拜爾阿斯匹林是頭痛藥頭號(hào)品牌，但后者會(huì)引發(fā)使用者胃腸微量出血的可能，泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告，宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)不宜使用阿斯匹林的人們”，請(qǐng)大家選用泰諾。最終，拜爾阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代。 以上，是廣告在定位時(shí)代的三種游戲方

13、法。由于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷，剛剛開始邁向定位時(shí)代，借助USP與形象來(lái)推廣品牌的操作仍然流行，眾多的品牌并沒(méi)有明確的定位，只是憑知名度與形象的保證，在爭(zhēng)取消費(fèi)者的購(gòu)買。因此，在中國(guó)市場(chǎng)，有太多富有價(jià)值的心智階梯依然空置，“搶先占位”廣告顯示出可觀的前景。尋找有價(jià)值的階梯，并搶先占據(jù)，應(yīng)該是今日中國(guó)廣告業(yè)操作的主流。 鑒于中國(guó)人一貫的“不為牛后”意識(shí)，承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)并樂(lè)于跟隨關(guān)聯(lián)的廣告，事實(shí)上會(huì)很難被企業(yè)接受；受廣告法規(guī)的限制，“取代領(lǐng)導(dǎo)者的攻擊”型廣告在國(guó)內(nèi)的執(zhí)行頗有難度。這使得在西方已經(jīng)非常成熟的定位廣告操作，在中國(guó)并不容易被全面地認(rèn)同、接受和發(fā)揮作用。但隨著中國(guó)WTO的加入，很多傳統(tǒng)的觀念與原有

14、法規(guī)，將會(huì)受到越來(lái)越多的外來(lái)影響，并最終與國(guó)際接軌，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)將全面進(jìn)入定位游戲的時(shí)代。 廣告新規(guī)則 如果說(shuō)產(chǎn)品時(shí)代的信條是“堅(jiān)持賣點(diǎn)”，形象時(shí)代的核心是“增加感性利益”，那定位時(shí)代的廣告，展示出的是與前二者完全不同的操作規(guī)則。 定位時(shí)代的第一條廣告規(guī)則是：任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位。 營(yíng)銷總是在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，今日的西方營(yíng)銷界，正從上百年的市場(chǎng)營(yíng)銷史中學(xué)習(xí)到，品牌最核心的價(jià)值在于其“定位”。任何一個(gè)著名的品牌，無(wú)論其曾依靠USP致勝，還是因?yàn)槠放菩蜗蠖晒?，它都契合于一個(gè)定位。若不然，它就會(huì)象千千萬(wàn)萬(wàn)風(fēng)光過(guò)但沒(méi)有形成定位的品牌一樣，成為明日黃花。 美國(guó)著名

15、的M&M巧克力，以“只融在口，不融于手”的USP成功，但它同時(shí)蘊(yùn)含著“糖衣巧克力”的定位；萬(wàn)寶路以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性濾咀香煙”的定位.因而這些品牌得以傳承。而類似于美國(guó)歷史上銷量第一的啤酒“喜立茲”，廣告大師霍普金斯曾以“蒸氣消毒酒瓶”為USP令它大獲成功，但隨著時(shí)代的變遷，終因其USP不能承載起一個(gè)獨(dú)特的定位(就象“27層凈化”一樣)，品牌已經(jīng)隨著商業(yè)的浪潮而隕落了。相反，布施啤酒廠以“最高級(jí)的啤酒”為定位而推出的“米克勞”啤酒(相當(dāng)于彩電業(yè)的索尼)，因其準(zhǔn)確有力的定位，一舉擊敗了強(qiáng)勢(shì)品牌喜力啤酒。 如若一個(gè)品牌開始時(shí)沒(méi)有明確定位，而要長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去，它就必須

16、適時(shí)地調(diào)整自己的推廣，直至品牌定位的形成。當(dāng)可口可樂(lè)在100多年前誕生的時(shí)候，它最初的賣點(diǎn)(USP)是“提神醒腦”。隨著可樂(lè)的普及，競(jìng)爭(zhēng)的增多，它則率先塑造了“享受快樂(lè)時(shí)光”的品牌形象，為品牌注入感性利益。當(dāng)它足夠強(qiáng)大，又面臨著百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)時(shí)，它就趁勢(shì)將自己定位為“真正(正宗)的可樂(lè)”，保持領(lǐng)先。 回看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然各行業(yè)的發(fā)展并不均衡，各種廣告操作都有可能奏效，但考慮到行業(yè)快速成熟與跨越發(fā)展的實(shí)際狀況，為品牌建立定位是普遍適用的廣告前提。 定位廣告的第二條規(guī)則是：任何一次傳播活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 正如菲利普·科特勒所言：“解

17、決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題，營(yíng)銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?(如圖一所示)而90年代以來(lái)，新興的整合營(yíng)銷傳播(IMC)理論，則將企業(yè)的每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，都看成是一次品牌的傳播，它將向企業(yè)、同行、關(guān)系者和最終的消費(fèi)者傳遞著品牌信息。因此定位時(shí)代的廣告，應(yīng)該圍繞設(shè)立的定位，多方位地整合起來(lái)宣傳品牌，立體地豐滿建設(shè)定位，使傳播達(dá)至最大的綜效。 舉個(gè)例子，百事可樂(lè)確立的是“年輕人(的可樂(lè))”的定位，它所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，就要全部依此綜合展開：在產(chǎn)品上，百事可樂(lè)偏甜，適合年輕人口味；它的價(jià)格較低而容量較大，滿足年輕人對(duì)“量”的要求；百事的推廣深入青少年場(chǎng)所(如學(xué)校等

18、)，更接近目標(biāo)消費(fèi)群；百事的廣告嘲諷可口可樂(lè)老土、過(guò)時(shí)，而自己發(fā)動(dòng)的流行巨星及足球巨星的廣告，充分張揚(yáng)品牌的新潮與活力；百事常舉行的公關(guān)活動(dòng)是校園與街頭音樂(lè)、體育競(jìng)賽，為青少年所熱衷這一切，都統(tǒng)合起來(lái)，突出了百事可樂(lè)定位廣告運(yùn)動(dòng)的主題：新一代的選擇！ 在中國(guó)，還是來(lái)看看飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉是一個(gè)比較完善的例子(如圖二所示)。農(nóng)夫山泉的定位是“天然水”，因此它發(fā)起了針對(duì)純凈水的傳播推廣：首先它的產(chǎn)品是天然水源，富含多樣的人體所需營(yíng)養(yǎng)元素；其次，它上市的價(jià)格較高，支持天然水營(yíng)養(yǎng)成分豐富、水質(zhì)更好的觀點(diǎn)；在目標(biāo)群與渠道上，農(nóng)夫山泉加強(qiáng)了對(duì)中小學(xué)校學(xué)生的推廣，因?yàn)槌砷L(zhǎng)期的孩子“更不可缺少必需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)”；在廣告里，農(nóng)夫山泉尖銳地提出了天然水和純凈水在營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)上的比較；它的公關(guān)活動(dòng)，則更多地支持與贊助“營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補(bǔ)充”的體育運(yùn)動(dòng)健兒。特別是農(nóng)夫山泉2000年4月份策劃的“