市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(3)(浙大城院)(共8頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A-04考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有5頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_的觀念。A以消費(fèi)者為中心 B以生產(chǎn)者為中心C市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_。A公共關(guān)系 B市場(chǎng)營(yíng)銷

2、C傾聽(tīng) D市場(chǎng)調(diào)研3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按_可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。A購(gòu)買動(dòng)機(jī) B商品用途C購(gòu)買心理 D人口因素4、公關(guān)活動(dòng)的主體是_。A一定的組織 B顧客C政府官員 D推銷員5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買行為就_。A簡(jiǎn)單 B復(fù)雜C一般 D困難6、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A管理權(quán) B保護(hù)權(quán)C所有權(quán) D使用權(quán)7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_(kāi)。A營(yíng)銷信息系統(tǒng) B市場(chǎng)

3、調(diào)研C市場(chǎng)預(yù)測(cè) D決策支持系統(tǒng)8、采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是_。A市場(chǎng)占有率高 B成本的經(jīng)濟(jì)性C市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D需求滿足程度高9、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于_。A強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 B市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C市場(chǎng)利基者 D好競(jìng)爭(zhēng)者10、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)_的合法權(quán)益。A商品所有者 B資產(chǎn)所有者C品牌所有者 D產(chǎn)品所有者11、按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為_(kāi)定價(jià)法。A成本加成 B目標(biāo)C認(rèn)知價(jià)值 D診斷12、企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_為基礎(chǔ)。A中間商的業(yè)績(jī) B企業(yè)實(shí)力C交易關(guān)系組合 D市場(chǎng)形勢(shì)二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案

4、中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_之間的利益關(guān)系。A企業(yè) B供應(yīng)商C顧客 D中間商E社會(huì)2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_(kāi)。A正相關(guān)成員群體 B向往群體C拒絕群體 D隔離群體E社會(huì)群體3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下哪些利益？ _A有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)C有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 D有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力E有利于節(jié)省成本費(fèi)用4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能

5、力 B未來(lái)的市場(chǎng)潛在容量C投資收益率 D生產(chǎn)能力E銷售成長(zhǎng)率5、渠道的交替方案主要涉及_。A中間商類型 B顧客的偏好C產(chǎn)品性質(zhì) D中間商數(shù)目E渠道成員的特定任務(wù)6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要由_幾部分構(gòu)成。A目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 B市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略C市場(chǎng)營(yíng)銷控制 D市場(chǎng)營(yíng)銷行為E市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種_和人員的儀表等。A設(shè)施 B口碑C設(shè)備 D需求E承諾8、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素是_。A產(chǎn)品 B價(jià)格C分銷 D促銷E人員三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方

6、）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。4、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。5、信息在通過(guò)人際渠道傳遞過(guò)程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。6、市場(chǎng)專業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。9、產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目

7、的各種不同的偏好。11、廣告的生命在于真實(shí)。12、把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型，是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和_之間的利益關(guān)系。2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_。3、市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的_構(gòu)成。4、消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和_，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。5、在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，無(wú)數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的_。6、采用_市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。7

8、、通過(guò)尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于_。8、新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)試銷要考慮五方面的問(wèn)題：試銷市場(chǎng)、試銷時(shí)間_、所需經(jīng)費(fèi)、試銷的營(yíng)銷策略及成功后的戰(zhàn)略行動(dòng)。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、公眾2、非營(yíng)利組織3、延伸產(chǎn)品4、物流六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？3、企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？七、論述題（12分）試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系？八、案例分析（12分）海爾沙塵暴里尋商機(jī)海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼啻翁岢觯褐袊?guó)企業(yè)要參與

9、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來(lái)之際，海爾再一次抓住商機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出新品，充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦。沙塵暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來(lái)越頻繁的“城市災(zāi)難”。但中國(guó)著名的家電品牌海爾集團(tuán)卻在此次沙塵暴中獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)。海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之?dāng)_苦不堪言之時(shí)推出，可謂“雪中送炭”，使產(chǎn)品的使用者在有

10、限的空間之內(nèi)，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護(hù)墻。據(jù)悉，在海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)推向市場(chǎng)的兩周時(shí)間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟(jì)南等十幾個(gè)城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭(zhēng)購(gòu)的局面。僅憑“防沙塵暴代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)在2002年3月份的銷量便達(dá)到了去年同期的147.8%。海爾沙里淘金當(dāng)多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時(shí)，海爾卻看出了商機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)的變化、人們的個(gè)性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品防沙塵暴代商用空調(diào)。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)400多家，家電企業(yè)更是多不勝數(shù)，為什么僅海爾能做到這一點(diǎn)呢？不難看出海爾在反應(yīng)速

11、度、市場(chǎng)應(yīng)變能力、個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)實(shí)力。這大概也是海爾今天能發(fā)展成為知名的國(guó)際化大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了。據(jù)環(huán)境監(jiān)測(cè)專家稱，2002年我國(guó)北方地區(qū)沙塵暴形勢(shì)比較嚴(yán)峻，而且是頻繁發(fā)生，自1999年起，我國(guó)進(jìn)入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期，這也是繼五六十年代以來(lái)我國(guó)所遭受的最嚴(yán)重的沙塵暴侵襲。據(jù)悉，僅在2001年，我國(guó)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)就觀測(cè)到32次沙塵暴現(xiàn)象，雖然我國(guó)已啟動(dòng)一系列重大環(huán)保工程來(lái)恢復(fù)沙塵暴源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境，力圖從源頭控制沙塵暴的爆發(fā)，但這也并不能在短期內(nèi)解決我國(guó)北方地區(qū)的沙塵暴問(wèn)題，據(jù)專家估計(jì)，即使國(guó)家環(huán)保措施得力，最快也要1520年

12、方能從根本上解決沙塵暴問(wèn)題，在這期間沙塵暴仍將頻頻發(fā)生。沙塵暴給人們帶來(lái)的種種危害，使人們“談沙色變”。它使沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車輛、樓窗、街道乃至整個(gè)城市都蒙上了層層灰塵。但由此也引發(fā)了一股“沙塵暴經(jīng)濟(jì)潮”，精明的商家看出了其中蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，采取了相應(yīng)的策略，從而帶動(dòng)了車輛洗刷、家政服務(wù)、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。如海爾集團(tuán)便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開(kāi)發(fā)推出了“防沙塵暴代”商用空調(diào)，受到我國(guó)北方地區(qū)人們的歡迎，其銷售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)便得到了大幅度提高。應(yīng)該說(shuō)有了市場(chǎng)需求才有相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生，既然在短期內(nèi)我國(guó)北方地區(qū)無(wú)法從根本上解決沙塵暴的問(wèn)題，只有采取種

13、種防御措施，盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來(lái)的負(fù)面影響降低到最小程度。海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)的應(yīng)運(yùn)而生，給處于沙塵之中的人們帶來(lái)了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除塵功能、離子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來(lái)的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，經(jīng)過(guò)濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護(hù)城。案例思考1、海爾是如何在沙塵暴中尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？2、您從本案例中悟出些什么？專心-專注-專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A-04參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、D3、A4、A5、A6、D7

14、、B8、B9、B10、C11、A12、C二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACE2、ABCD3、ABCD4、BCDE5、ADE6、ABE7、AC8、ABCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、×7、×8、×9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、社會(huì)2、經(jīng)營(yíng)主線3、人4、個(gè)人來(lái)源5、接受者6、集中性7、側(cè)翼8、所要取得的資料五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2、非營(yíng)利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利活動(dòng)的組織。3、延伸產(chǎn)品是指

15、顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項(xiàng)目。4、物流指的是通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意

16、見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門。2、營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)

17、確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。3、根據(jù)我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測(cè)

18、；（8）控制。七、論述題（12分。）參考答案要點(diǎn)：1、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說(shuō)，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才可能行之有效。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在

19、：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)的推出，把握住了“天時(shí)地利人和”