整合營銷在我國企業(yè)的應(yīng)用問題研究論文提綱

1、整合營銷在我國企業(yè)的應(yīng)用問題研究論文提綱1、 整合營銷的概述：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營銷策略。包括旅游策劃營銷、事件營銷等相關(guān)門類。二、整合營銷主要內(nèi)容是什么？整合營銷是一種在滿足顧客需求的同時(shí)，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營銷模式。一方面，企業(yè)從4C理論出發(fā)，按照消費(fèi)者的

2、需求和欲望開發(fā)和提供合適的產(chǎn)品，在顧客愿意付出的成本內(nèi)確定產(chǎn)品價(jià)格，以為顧客提供購物便利為依據(jù)進(jìn)行分銷，并持續(xù)一致地與顧客保持雙向溝通；另一方面，企業(yè)還是一個(gè)贏利組織，有生存、發(fā)展及利潤等目標(biāo)。企業(yè)要想在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，必須借助于整合營銷，把企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來，把顧客利益、顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。一、營銷戰(zhàn)略整合整合營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的所有部門而不僅僅是營銷部門，都要為“滿足顧客需要”而工作，同時(shí)，企業(yè)的所有部門不僅僅要考慮顧客利益，還要考慮企業(yè)利益。通過整合營銷，可以實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一，形成持久的競爭優(yōu)勢。整合營銷觀念把企業(yè)

3、的營銷由策略提升到戰(zhàn)略的層次，從而提出了業(yè)務(wù)整合和系統(tǒng)規(guī)劃的必要性。營銷戰(zhàn)略整合理論把營銷的視角分為三個(gè)層次：企業(yè)層次、營銷層次、營銷溝通層次，相應(yīng)地有企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略(一)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是最高層次即企業(yè)層次的戰(zhàn)略，它通常以某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為基礎(chǔ)，主要包括：成長戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略等。企業(yè)要在該層次實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，必須通過企業(yè)組合要素來實(shí)施，企業(yè)組合要素主要包括：研究開發(fā)、工程技術(shù)、生產(chǎn)制造、財(cái)務(wù)會計(jì)、人力資源、市場營銷等業(yè)務(wù)流程，出于管理和組織的考慮，通常將這些業(yè)務(wù)流程在組織內(nèi)按職能分開，在具體實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，還需使之相互配合。(二)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略介于企業(yè)戰(zhàn)

4、略和溝通戰(zhàn)略之間，是中間層次即營銷層次的戰(zhàn)略，主要包括s成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。其中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)價(jià)格要素的作用，差異化戰(zhàn)略可通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化定位來實(shí)現(xiàn)，集中戰(zhàn)略可通過特定顧客群的定位實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要實(shí)施營銷戰(zhàn)略，必須通過對營銷組合要素的調(diào)度而實(shí)現(xiàn)，營銷組合要素主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等。(三)營銷溝通戰(zhàn)略營銷溝通戰(zhàn)略是最低層次即營銷溝通層次的戰(zhàn)略，其目標(biāo)是通過尋求消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和行為三方面的反應(yīng)，最終促使消費(fèi)者采取購買行動。根據(jù)消費(fèi)者在購買時(shí)思考方式的不同，營銷溝通戰(zhàn)略可分為理性戰(zhàn)略和感性戰(zhàn)略。理性戰(zhàn)略是指以理性的方式向消費(fèi)者提供產(chǎn)品及品牌利益等營銷信息，幫助消

5、費(fèi)者了解和認(rèn)識產(chǎn)品，從而建立晶牌知曉度和晶牌認(rèn)知度。感性戰(zhàn)略則是以感性訴求的方式，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品及晶牌利益等營銷信息，從而改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，建立晶牌偏好。二者使用的營銷溝通工具基本相同，如廣告、公共關(guān)系、口傳溝通等，只是在訴求方式、信息內(nèi)容與媒體選用盛亡有所不同。(四)戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)整合營銷把企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來，把顧客利益、顧客需求納入到企業(yè)戰(zhàn)略管理體系之中，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)。首先，企業(yè)各層次戰(zhàn)略必須協(xié)調(diào)一致。三個(gè)層次的戰(zhàn)略之間應(yīng)相互聯(lián)系，戰(zhàn)略與戰(zhàn)略要素之間應(yīng)緊密配合，營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的組合要素，營銷溝通則是營銷戰(zhàn)略的組合要素。其次，企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)

6、略、營銷溝通戰(zhàn)略必須與消費(fèi)者需求、欲望、認(rèn)知一致。企業(yè)戰(zhàn)略以一定的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，這種業(yè)務(wù)必須與特定市場相關(guān)聯(lián)，即以消費(fèi)者某種需要為基礎(chǔ)，具體根據(jù)市場吸引力和企業(yè)本身業(yè)務(wù)能力來制定；營銷戰(zhàn)略要考慮如何比競爭對手更好地滿足顧客需要，它是通過向顧客提供產(chǎn)品，以特定產(chǎn)品及品牌利益來滿足其特定需要而實(shí)現(xiàn)的，其核心是把品牌與消費(fèi)者利益相結(jié)合；溝通戰(zhàn)略則應(yīng)充分利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)和購買行為，把有關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)利益?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，使其形成品牌偏好。二、營銷工具整合營銷戰(zhàn)略必須通過具體的營銷方案來實(shí)施，其內(nèi)容就是實(shí)現(xiàn)營銷資源在各種營銷工具之間的分配，達(dá)到效益最大化。營銷工具主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和

7、促銷(溝通)。營銷工具整合的內(nèi)容包括：營銷組合要素之間的整合，營銷組合中每一要素的內(nèi)部整合。(一)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合主要涉及以下內(nèi)容。1產(chǎn)品質(zhì)量營銷溝通不僅停留在企業(yè)的促銷環(huán)節(jié)，而是分布于企業(yè)的每一項(xiàng)活動之中。在某種意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量是由顧客認(rèn)知驅(qū)動的，要注意產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量、產(chǎn)品傳播質(zhì)量的吻合，同時(shí)還要注意產(chǎn)品質(zhì)量與分銷渠道的整合。2產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有溝通價(jià)值，體現(xiàn)在產(chǎn)品特色、性能、風(fēng)格等方面。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須與目標(biāo)市場顧客的需要相吻合，必須與價(jià)格、分銷和營銷溝通協(xié)調(diào)起來。3產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征創(chuàng)造了營銷溝通的獨(dú)特利益和吸引力，能形成較高的顧客價(jià)值。產(chǎn)品特征的開發(fā)和選擇，既要兼顧到顧客認(rèn)知價(jià)值

8、，又要考慮相對成本。產(chǎn)品特征必須與營銷溝通和價(jià)格進(jìn)行整合。4產(chǎn)品包裝現(xiàn)代包裝的營銷作用越來越大。首先，包裝應(yīng)與產(chǎn)品質(zhì)量、特征相吻合；其次，構(gòu)成包裝的所有要素必須協(xié)調(diào)一致，包括文字說明、晶牌標(biāo)記、圖案色彩等；最后，產(chǎn)品包裝還要與價(jià)格、分銷、溝通等營銷工具相互協(xié)調(diào)。5品牌品牌營銷是企業(yè)營銷的重要組成部分。品牌是一個(gè)多重要素的復(fù)合體，在品牌塑造、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展過程中，要對其進(jìn)行不斷分析研究和開發(fā)投資。其核心問題是品牌整合，其一，品牌要素本身的一致性，如品牌屬性與品牌利益必須統(tǒng)一；其二，品牌要素還要與其他營銷工具協(xié)調(diào)起來。(二)價(jià)格組合盡管當(dāng)前在消費(fèi)者的購買決策中非價(jià)格因素日益重要，但由于價(jià)格與收

9、入、市場份額和利潤緊密相關(guān)，因而企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要與其他營銷工具進(jìn)行整合。首先，價(jià)格戰(zhàn)略必須與產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)合起來，一般而言，產(chǎn)品質(zhì)量越高，產(chǎn)品越是獨(dú)特、替代晶越少、產(chǎn)品聲望越高，消費(fèi)者對價(jià)格就越不敏感，價(jià)格就可以定得越高。其次，價(jià)格與分銷也是緊密相連的，不同的分銷地點(diǎn)、不同的經(jīng)銷商，對價(jià)格的反應(yīng)及分銷成本是不同的，如高檔的名貴產(chǎn)品應(yīng)選擇專賣店或?qū)９皲N售。最后，價(jià)格還要與溝通進(jìn)行整合，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知。價(jià)格的制定必須以消費(fèi)者認(rèn)知為依據(jù)，而消費(fèi)者認(rèn)知的建立又依賴于營銷工具的綜合運(yùn)用。(三)分銷組合分銷組合必須與其他營銷工具配合使用。其一，分銷必須與產(chǎn)品進(jìn)行整合。分銷渠道的選擇與產(chǎn)品的物理特性密切

10、相關(guān)，還要考慮到產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和產(chǎn)品生命周期。其二，分銷必須與營銷溝通進(jìn)行整合。分銷渠道具有強(qiáng)大的營銷溝通功能，制造商的分銷策略是把商店形象與其提供的產(chǎn)品形象相配合，批發(fā)商的促銷工具主要是人員推銷，零售商的促銷工具則包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。營銷溝通與分銷的整合因企業(yè)選擇推式和拉式策略而有所不同，在推式策略中，分銷與溝通必須在每一分銷環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，在拉式策略中，制造商直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)，分銷要配合營銷溝通，為消費(fèi)者提供最大購物便利。其三，分銷必須與價(jià)格進(jìn)行整合。在分銷渠道中，零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵性的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、競爭狀況等確定。最后，企業(yè)的整個(gè)分銷系統(tǒng)必須

11、整合。(四)促銷(溝通)組合從4C理論的角度考察，促銷組合實(shí)質(zhì)上是最低層次的營銷溝通組合。營銷溝通要達(dá)到的效果是對消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，因此，在整合營銷中，對營銷溝通信息的基本要求有三個(gè)：必須清楚簡單；必須清晰一致；必須與消費(fèi)者認(rèn)知相吻合。三、營銷溝通整合營銷溝通面臨的主要問題是：如何以最低成本取得一定溝通效果?如何以一定成本取得最大溝通效果?為此，必須對各種溝通工具進(jìn)行研究，通過各種溝通工具的協(xié)調(diào)運(yùn)用，達(dá)到協(xié)同效果。(一)廣告廣告的主要優(yōu)勢是有助于建立長期形象，同時(shí)有助于促進(jìn)短期銷售，缺陷是成本較高。根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可把廣告分為三類：通知型廣告、說服型廣告、提醒型廣告。通知型廣告旨

12、在建立品牌認(rèn)知，一般用于產(chǎn)品的市場導(dǎo)人階段，企業(yè)同時(shí)還采用營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系宣傳等溝通工具，通知型廣告必須與這些工具密切配合；說服型廣告旨在建立晶牌偏好，一般用于產(chǎn)品的成長期，說服型廣告應(yīng)與公共關(guān)系宣傳和營業(yè)推廣協(xié)調(diào)使用；提醒型廣告旨在建立長期的晶牌形象或用于短期的消費(fèi)提示，一般用于產(chǎn)品的成熟期，可與營業(yè)推廣結(jié)合使用。(二)營業(yè)推廣近年來，營業(yè)推廣在營銷溝通預(yù)算中的比重日益提高，尤其是在消費(fèi)品行業(yè)。營業(yè)推廣工具的影響通常是短期的，對建立長期品牌偏好作用較小，因此必須與其他營銷溝通工具配合使用才能發(fā)揮協(xié)同作用。在營業(yè)推廣的整合中，要注意以下幾個(gè)問題：(1)根據(jù)各種推廣工具的優(yōu)缺點(diǎn)和推廣

13、對象，選擇合適的具體營業(yè)推廣工具。(2)把各種具體的營業(yè)推廣工具結(jié)合起來，并在時(shí)間、內(nèi)容上相互一致。(3)把營業(yè)推廣工具與其他營銷溝通工具進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。(三)公共關(guān)系作為營銷溝通工具的公共關(guān)系，又稱營銷公共關(guān)系，本質(zhì)上是企業(yè)整體公共關(guān)系的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)整體公共關(guān)系包括媒體關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系、金融關(guān)系、公共事務(wù)和社區(qū)關(guān)系、營銷公共關(guān)系等。營銷公共關(guān)系即宣傳，其工作重點(diǎn)是通過獲得在媒體上的免費(fèi)報(bào)道來促進(jìn)企業(yè)形象的建立或產(chǎn)品的銷售。與其他營銷溝通工具相比，公共關(guān)系的主要優(yōu)勢是：高度可信、成本效益高、能迅速建立知曉度，缺陷是效果難以評估。成功的公共關(guān)系主要取決于與其他營銷溝通工具的整合：其

14、一，營銷公共關(guān)系要與企業(yè)公共關(guān)系進(jìn)行整合。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與公眾關(guān)系的建立，營銷則強(qiáng)調(diào)營銷目標(biāo)，營銷公共關(guān)系是公共關(guān)系與營銷兩種職能的交叉，應(yīng)同時(shí)納入企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)中，企業(yè)的公共關(guān)系活動與營銷溝通活動要在宣傳口徑上嚴(yán)格一致，在時(shí)間安排上緊密協(xié)調(diào)。其二，營銷公共關(guān)系要與其他營銷溝通工具進(jìn)行整合。公共關(guān)系要與廣告、營業(yè)推廣、人員推銷相互配合。其三，在公共關(guān)系與營銷溝通工具的職能有交叉的領(lǐng)域，整合尤為必要。例如，公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告是重疊交叉的，可以提高傳播效果，降低傳播成本，并有助于樹立企業(yè)形象。因此，公共關(guān)系在企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告及其他企業(yè)具體的營銷業(yè)務(wù)流程中起著重要的粘連作用。最后，在危機(jī)處理活動中，公共關(guān)系也需與其他營銷溝通工具相互協(xié)調(diào)。(四)人員推銷銷售人員工作的核心是顧客關(guān)系的建立，屬于一對一的溝通，是直接增加銷售的工具。與此同時(shí)，其他營銷溝通工具則屬于大眾溝通，對銷售的作用是間接的。由于組織結(jié)構(gòu)和工作性質(zhì)的差異，銷售人員和營銷溝通人員往往是相互獨(dú)立的，如果不注重人際溝通與非人際溝通的交互作用，將會影響整體溝通效果，因此，應(yīng)把人員推銷與其他非人際營銷溝通工具整合起來，做到：其一，人員推銷與廣告整合。廣告在通常情況下通過大眾傳媒向廣大受眾傳達(dá)有