產(chǎn)品規(guī)劃的思維框架

1、產(chǎn)品規(guī)劃的思維框架開篇，并非危言聳聽1997年殼牌石油公司的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1983年初名列財富雜志500強(qiáng)排行榜的公司，有三分之一已經(jīng)銷聲匿跡大型企業(yè)平均壽險不到四十年，約為人類壽命的一半。諸位，您將有百分之五十的機(jī)會目睹您現(xiàn)在諸位，您將有百分之五十的機(jī)會目睹您現(xiàn)在所服務(wù)的公司關(guān)門大吉。所服務(wù)的公司關(guān)門大吉。問題提出對老板們來說最簡單卻又是最難的問題：“如何讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不??？”答曰：成功的產(chǎn)品！但，成功的產(chǎn)品是怎么規(guī)劃出來的呢目錄產(chǎn)品規(guī)劃的基本原則產(chǎn)品規(guī)劃十步法產(chǎn)品規(guī)劃之外的功夫產(chǎn)品規(guī)劃的基本原則第一章好的產(chǎn)品規(guī)劃從源頭來分析問題、解決問題對本企業(yè)所處的外部環(huán)境作出正確判斷，做

2、到明明白白經(jīng)營指引企業(yè)把有限的資源投入到最重要的地方，真正做到有所為有所不為產(chǎn)品規(guī)劃的重點是分析、選擇和溝通的過程要對現(xiàn)狀和未來加以評估擬定預(yù)期目標(biāo)和行動策略 決定做什么及怎么做產(chǎn)品規(guī)劃-尋找差異化價值如果大象可以干一切事情，螞蟻就不用生活了！產(chǎn)品規(guī)劃十步法第二章產(chǎn)品規(guī)劃十步法產(chǎn)品規(guī)劃十步法Step1 產(chǎn)品宗旨Step2 愿景與三年目標(biāo)Step3 客戶及市場需求分析Step4 競爭環(huán)境分析Step5 關(guān)鍵成功要素分析Step6 選擇和制定策略Step7 財務(wù)分析Step8 潛在問題和風(fēng)險分析Step9 實施計劃中的相互依存關(guān)系Step10 制定近期計劃及實施 什么是十步法 是一種考察業(yè)務(wù)環(huán)境，

3、制定產(chǎn)品規(guī)劃的方法是一種具有雙重目標(biāo)的規(guī)劃框架 闡述計劃內(nèi)容的格式 形成結(jié)論的流程與方法十步法原理：一種解決問題的系統(tǒng)方法1. 產(chǎn)品宗旨3.客戶及市場需求分析機(jī)會4.競爭環(huán)境分析優(yōu)勢、劣勢以及威脅2.愿景與三年目標(biāo)5.關(guān)鍵成功要素分析滿足客戶需求的理想方法6.選擇和制定策略（實施計劃）*戰(zhàn)略路徑圖 在總體方法上“如何做”*工作細(xì)分 在實施業(yè)務(wù)上，需要做“什么”7.財務(wù)分析將以什么代價得到“多少”財務(wù)預(yù)算與定價8.潛在問題與風(fēng)險“什么”失去控制會出問題。情景規(guī)劃9.相互依存關(guān)系需要“誰的”什么幫助識別生態(tài)系統(tǒng)10.近期計劃在執(zhí)行水平上，“誰”在“什么時候”做“什么”范圍現(xiàn)狀分析目標(biāo)解決方案框架行

4、動計劃產(chǎn)品宗旨Step 1為什么要有產(chǎn)品宗旨？宗旨是產(chǎn)品的立身之本l闡明產(chǎn)品的價值（存在的原因）l團(tuán)隊的信念、向心力、步調(diào)一致之根本優(yōu)秀的產(chǎn)品宗旨標(biāo)準(zhǔn)：l與企業(yè)的宗旨、文化一脈相承l(wèi)能激勵團(tuán)隊持續(xù)向客戶輸出價值l為產(chǎn)品功能的做與不做提供邊界產(chǎn)品宗旨-為了產(chǎn)品基業(yè)長青引自基業(yè)長青。優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)秀的企業(yè)有著相似的特質(zhì)：核心理念=核心價值+目的核心價值=產(chǎn)品長盛不衰的根本信條，即少數(shù)幾條一般的指導(dǎo)原則；不能與特定的文化或作業(yè)方法混為一談；也不能為了財務(wù)利益或短期權(quán)益而自毀立場。目的=產(chǎn)品在賺錢之外存在的根本原因一地平線上恒久的指引明星，不能和特定目標(biāo)和業(yè)務(wù)策略混為一談。圍繞產(chǎn)品宗旨的堅守與變革高瞻

5、遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品小心地保護(hù)和保護(hù)核心價值。但是核心理念的所有表象卻都可以改變和演進(jìn)。例如：l波音的核心理念中，“領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)”是恒久個變的部分；致力制造大型噴氣式客機(jī)是可以改變的非核心部分。l默克的核心理念中，“我們從事保存和改善生命的事業(yè)”是恒久不變的那分；致力研究特定的疾病是可以改變的策略。lGoogle的核心理念中，“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”是恒久不變的部分；致力抓取網(wǎng)頁并建立索引是可以改變的實現(xiàn)方法。如何解讀一個企業(yè)的業(yè)務(wù)宗旨WHAT：做什么？l促進(jìn)開放、透明、分享、責(zé)任的新商業(yè)文明WHO：為誰做？l新商業(yè)文明價值鏈中的不同人士，如生產(chǎn)商、供應(yīng)商、分銷商及客戶HOW

6、：怎么做？l通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)助中小企解決它們長久以來在采購、銷售、管理及融資方面的問題，并讓它們通過網(wǎng)上協(xié)作，與大企業(yè)一同享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的效益WHY：為什么做？l只有那些目光遠(yuǎn)大、樂于在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中分享和合作，懂得為客戶、員工及環(huán)境設(shè)想的人，才會取得成功有所為有所不為！l我們不會生產(chǎn)商品、銷售商品、賺差價如何為你的產(chǎn)品設(shè)定宗旨設(shè)定產(chǎn)品宗旨：逐步提高抽象水平，給產(chǎn)品更多的想象空間l主營什么業(yè)務(wù) 生產(chǎn)鉛筆l鉛筆有什么用 可以寫字作畫l寫字作畫干啥 記錄信息l記錄信息干啥 傳遞信息l傳遞信息干啥 促進(jìn)人際交流生產(chǎn)銷售筆類產(chǎn)品，滿足國內(nèi)市場個人和機(jī)構(gòu)客戶需要，促進(jìn)和增強(qiáng)人際交流的實現(xiàn)?；泳毩?xí)如果你

7、負(fù)責(zé)的產(chǎn)品很難說出其宗旨，請舉手。大家群策群力，幫助這款產(chǎn)品設(shè)定宗旨。愿景與三年目標(biāo)Step 2愿景與目標(biāo)的關(guān)系愿景（Vision）：長期目標(biāo)l鼓舞人l不會成天掛嘴上，但心里知道這個事情目標(biāo)（Key Goals）：短期目標(biāo)l凝聚人l成天掛嘴上，知道這些必須要達(dá)到如何為產(chǎn)品設(shè)立愿景愿景設(shè)立的目的l鼓舞人們把愿景變成現(xiàn)實愿景和現(xiàn)實的“差距”“創(chuàng)造性張力”人們產(chǎn)生將其合二為一的沖動l創(chuàng)造卓越米歇爾.西爾瓦“只要人們具有共享的遠(yuǎn)景，共同的目標(biāo)和使命感，就能取得真正巨大的成果?！弊龇╨設(shè)想令人興奮，可以“成像”的遠(yuǎn)景目標(biāo)l常常使用具有色彩的或帶有“憧憬”涵義的詞語l有時也可表達(dá)產(chǎn)品如何被世界所感知l可以

8、用文字、圖畫或者文字圖畫來說明產(chǎn)品愿景產(chǎn)品愿景是用來鼓舞產(chǎn)品團(tuán)隊這個組織中的人一些產(chǎn)品愿景舉例l搜索：做全球網(wǎng)商首選的商業(yè)搜索引擎l擔(dān)保交易：讓外貿(mào)更加安全和高效互動練習(xí)l自己的產(chǎn)品還沒有愿景的同學(xué)舉手報名l現(xiàn)場挑選一款產(chǎn)品，為它設(shè)定愿景設(shè)定產(chǎn)品關(guān)鍵目標(biāo)什么是目標(biāo)：l在特定時間內(nèi)必須完成的任務(wù)和期望的結(jié)果l即部門/產(chǎn)品的重大責(zé)任l須清楚的描述為一定時限內(nèi)可以實現(xiàn)的一個或一組目標(biāo)l作為凝聚力的出發(fā)點l是愿景的“必要非充分”條件l就像地上的路碑，堅固、真實而且能夠達(dá)到必須堅固：理性正確，無可懷疑真實：生動具體，仿佛每個細(xì)節(jié)都可以看見能夠達(dá)到：在短期內(nèi)能夠做到產(chǎn)品關(guān)鍵目標(biāo)如何寫針對不同類型產(chǎn)品可以寫

9、成：l關(guān)鍵目標(biāo)（Key Goals）直接描述產(chǎn)品功能/財務(wù)等目標(biāo)組合l核心價值（Key Benefits）從產(chǎn)品外部看，給用戶、公司、中間商等帶來的價值可以分成幾個細(xì)分去描述lKey User BenefitslKey Corporate BenefitslKey Channel Benefitsl關(guān)鍵里程碑（Key Milestone）按照時間順序描述互動練習(xí)現(xiàn)場推舉一款產(chǎn)品討論產(chǎn)品的l關(guān)鍵目標(biāo)l核心價值目標(biāo)（用戶、公司、合作伙伴）l今年的關(guān)鍵里程碑客戶及市場需求分析競爭環(huán)境分析Step 3/4市場分析、客戶分析及競爭分析 對市場進(jìn)行不間斷的審視，分析商機(jī)和不同的市場區(qū)隔，其出發(fā)點就是我們是

10、否壟斷這個市場并且贏利。 -市場需求、趨勢和方向-本企業(yè)所參與的目標(biāo)市場-技術(shù)變化-經(jīng)濟(jì)狀況-政府規(guī)定,相關(guān)法律和條例機(jī)會所在 -分析并找出重點客戶-客戶現(xiàn)在及未來的需求-客戶怎樣分類對象是誰 -對于要與之競爭市場的對手優(yōu)勢和劣勢-競爭對手的戰(zhàn)略考慮及其可能的行動-你自己在競爭中獲勝的可能性威脅何來SWOT分析分析對象分析對象對手和自己、內(nèi)部和外部、對手和自己、內(nèi)部和外部、現(xiàn)在和未來現(xiàn)在和未來優(yōu)勢機(jī)會劣勢威脅分析的目的分析的目的我們到底能夠做到什么？我們到底能夠做到什么？課堂練習(xí)舉手報名一款產(chǎn)品這款產(chǎn)品成為今天SWOT分析的舉例如何找出優(yōu)勢和劣勢？優(yōu)勢的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢指的是，為了實施公司的

11、策略和計劃，以求達(dá)到公司目標(biāo)而你可能利用的公司能力、資源、技能等方面的東西劣勢的發(fā)現(xiàn)劣勢的發(fā)現(xiàn)劣勢指的是相對與競爭對手及條件（它們可能阻礙你實施策略和計劃的行動）來說，你所缺乏的公司能力、資源和技能。如何找出機(jī)會和威脅什么是機(jī)會什么是機(jī)會技術(shù)的變化/新客戶的產(chǎn)生/新產(chǎn)品的問世/新市場的出現(xiàn)/做生意方式的變化/市場游戲規(guī)則的變化/人才的流動/新地域的出現(xiàn)/新的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生/法律或法規(guī)的改變什么是威脅什么是威脅市場疲軟/趨勢改變/政策變化/競爭對手/全球經(jīng)濟(jì)/產(chǎn)品被替代/費用上漲來自于外間超出了你可控制范來自于外間超出了你可控制范圍內(nèi)的力量、問題、趨勢、事圍內(nèi)的力量、問題、趨勢、事件。件。通過SWOT

12、分析導(dǎo)出策略對照外部的機(jī)會和威脅 平衡 內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢利用這些優(yōu)勢與機(jī)會的組合改進(jìn)這些劣勢與機(jī)會的組合監(jiān)視這些優(yōu)勢與威脅的組合消除這些劣勢與威脅的組合優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅平衡內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢對照外部的機(jī)會和危機(jī)怎樣利用SWOT分析的結(jié)果畫一個有四個空白方格的表格再將SWOT分析的結(jié)果列入四個格子將“優(yōu)勢”根據(jù)它們是否與潛在的“機(jī)會”或者將來的“威脅”有關(guān)而分成兩組用同樣的方法將“劣勢”與相關(guān)的“機(jī)會”和“威脅”也分成兩組出現(xiàn)不平衡？如果不是SWOT做錯了，那么：l孤獨的S或W或O或T：找找是否遺漏了應(yīng)配對的S或W或O或Tl還是有孤兒？孤獨的“優(yōu)勢”或者“機(jī)會”：找能利用這些的部門或者人；孤獨的“

13、劣勢”或者“威脅”：找能幫助我們的部門或者人；或者成為風(fēng)險客戶、市場、競爭環(huán)境分析的主要工具更多分析工具，供課后延伸閱讀l外部環(huán)境PEST分析l安索夫矩陣l波特五力分析模型l$APPEALS分析法l產(chǎn)品生命周期分析l藍(lán)海戰(zhàn)略關(guān)鍵成功要素分析Step 5關(guān)鍵成功要素分析關(guān)鍵性成功因素（KSF - key success factors)，達(dá)成目標(biāo)的必要條件l1970年由哈佛大學(xué)教授William Zani提出。lKSF要求結(jié)合自身的特殊能力，對應(yīng)環(huán)境中重要的要求條件，以獲得良好的產(chǎn)品表現(xiàn)。l產(chǎn)品要成長，必須對KSF加以管理KSF主要來源l運營經(jīng)驗總結(jié)l標(biāo)桿對比關(guān)鍵成功要素找尋總的原則就是：扮演目

14、標(biāo)用戶的角色，問自己這個服務(wù)是不是能讓我“爽”。lPrinciple 1：心態(tài)代換我是目標(biāo)用戶。lPrinciple 2：UI簡潔明了=降低用戶體驗成本。lPrinciple 3：注意細(xì)節(jié)的亮點，它們往往會成為用戶愿意花錢的地方?？偟募记删褪牵夯ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品往往“大同小異”，因此要側(cè)重細(xì)節(jié)。lSkill 1：爽的點一定要記下來，仔細(xì)體味原因。lSkill 2：不要過分系統(tǒng)化的思考問題，做產(chǎn)品的人的思維都是很發(fā)散的。lSkill 3：把自己當(dāng)成“傻瓜”，去完成一個“任務(wù)”，看看能不能比較簡單的搞定。關(guān)鍵成功要素分析法步驟KSF分析方法主要有四個步驟：l解讀產(chǎn)品定位l識別KSFl收集KSF情報l比較

15、評估KSF利用判別矩陣法定性識別KSF兩比較方法，如果A因素比B因素重要就打2分，同樣重要就打1分，不重要就打0分。得分矩陣權(quán)重A因素得分矩陣 =（1，1，2，0）權(quán)重 = 0.25B因素得分矩陣 =（1，1，2，0）權(quán)重 = 0.25C因素得分矩陣 =（0，0，1，0）權(quán)重 = 0.0625D因素得分矩陣 =（2，2，2，1）權(quán)重 = 0.4375（因素D為關(guān)鍵成功因素）主要挑戰(zhàn)主要障礙性因素（CBI - critical business issues)l保障條件。具備了這些條件就會能更好地完成任務(wù)。如，銷售技巧、培訓(xùn)、客戶滿意度、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開發(fā)等?？伤伎迹耗就靶?yīng)l木桶由桶幫組成，桶幫

16、整齊，木桶才能裝滿水l如果桶幫參差不齊，木桶的裝水能力由最短的那根決定。最短的地方就是你的CBI選擇和制定策略（實施計劃）Step 6策略的制定和選擇應(yīng)該是：“舉槍、瞄準(zhǔn)、開火”，而不是“舉槍、開火、瞄準(zhǔn)”用于描述怎樣才能達(dá)到你為產(chǎn)品設(shè)定的目標(biāo)指導(dǎo)你如何安排及使用人、財、物、資源The objective of a good strategy is to get yourself in the right place with the right people at the right time so you can tactically make the right presentation

17、 審時度勢、算盡機(jī)審時度勢、算盡機(jī)關(guān)、注入資源、一關(guān)、注入資源、一戰(zhàn)高下。戰(zhàn)高下。策略與運營的關(guān)系策略策略 WHAT運營運營 HOW我們要做什么我們要做什么我們要成為什么樣的我們要成為什么樣的公司公司/部門部門我們要怎樣做我們要怎樣做我們?nèi)绾芜_(dá)到目標(biāo)我們?nèi)绾芜_(dá)到目標(biāo)一句話：策略是表明公司如何達(dá)到所定目標(biāo)、完成使命的綜合指導(dǎo)思想。一句話：策略是表明公司如何達(dá)到所定目標(biāo)、完成使命的綜合指導(dǎo)思想。目的就是使競爭優(yōu)勢達(dá)到最大、競爭劣勢減到最小。目的就是使競爭優(yōu)勢達(dá)到最大、競爭劣勢減到最小?；谶\營計劃的產(chǎn)品策略制定拿驗貨平臺舉例課堂練習(xí)：在上述計劃下，發(fā)布驗貨服務(wù)、展示驗貨公司、在線支付、評價、驗貨公

18、司排序等功能分別應(yīng)該在什么時候做？月份目標(biāo)7引入20個驗貨服務(wù)商（保證金5000元）89試運營階段：實現(xiàn)在線下單50單，T/T線下成功支付10單。1012項目上線階段：每個服務(wù)商每個月在線下單3單，共計： 3*20*3=180單 成功支付：18050%=90單 截至11年底實現(xiàn)成功支付：100單目標(biāo)財務(wù)分析Step 7重視要達(dá)成的財務(wù)指標(biāo)企業(yè)與慈善機(jī)構(gòu)的區(qū)別：賺錢計算你的成本：l人力成本l固定資產(chǎn)投資及其折舊l運營費用盈虧平衡點：l計算你什么時候可以回本，開始賺錢；l如：銷售多少套產(chǎn)品（銷量方式，適合實物產(chǎn)品）每月消耗多少錢（收入模式，適合服務(wù)類產(chǎn)品）2005年9月（時間模式，適合銷量平穩(wěn)的產(chǎn)

19、品）潛在問題和風(fēng)險分析Step 8目的與做法目的：l了解潛在的風(fēng)險并制定應(yīng)急計劃以對付外界環(huán)境變化，如市場、客戶、國家規(guī)定、國際條件、經(jīng)濟(jì)狀況等。做法：l1、把潛在的問題一一列出l2、分析問題發(fā)生的可能性l3、制定應(yīng)急計劃l4、指定處理這些問題的負(fù)責(zé)人如何設(shè)定潛在問題的順序（舉例）No.問題危險性（A110)發(fā)生可能性（B0.11.0)重要性（C=AB)計劃負(fù)責(zé)人1市場萎縮80.64.8減少長期貸款10M，尋找新市場張其2需求增加，生產(chǎn)線不足70.42.8緊急貸款5M，購買12條急需生產(chǎn)線李強(qiáng)3國家規(guī)定設(shè)備更新期提前50.42.0減少非生產(chǎn)性開支5%，投入設(shè)備更新王惠456相互依存關(guān)系分析St

20、ep 9分析目的l搞清組織機(jī)構(gòu)內(nèi)與其他部門的相互依存關(guān)系自己需要誰的、什么樣的支持，例如：l1、企業(yè)客戶部UNIX系統(tǒng)的銷售量l2、計算中心的新客服系統(tǒng)準(zhǔn)時交用l3、人事部人員增加計劃的早日批復(fù)讓上級和同級單位了解如何配合你的工作建立RACI表中共銷售中供服務(wù)GGS開發(fā)DWSEO合作部門1合作部門2產(chǎn)品AI CI CI CI CI CI CA R產(chǎn)品BCA R產(chǎn)品CIRA R產(chǎn)品DI CA R產(chǎn)品EI C I CI CI CI CI CA R產(chǎn)品FRRRA R產(chǎn)品GRRCA R產(chǎn)品HRA R產(chǎn)品IRAR產(chǎn)品JA RR產(chǎn)品KRA R產(chǎn)品LIRA【R: 負(fù)責(zé)負(fù)責(zé) A: 驅(qū)動驅(qū)動 C:求教求教 I:

21、 知會知會】 R: Responsible A: Accountable C: Consultable I: Inform組織結(jié)構(gòu)和公司運作關(guān)系一個組織結(jié)構(gòu)如何，常常影響個人的情緒和業(yè)績。有一種軍隊式的組織方式，即最高層負(fù)責(zé)人發(fā)出命令，然后一直傳達(dá)到最低一層的人，直到叫他們做什么就做什么，不準(zhǔn)提問，也不要說明原因。我們惠普公司過去和現(xiàn)在都不希望這樣做。我們認(rèn)為，要實現(xiàn)我們的目標(biāo)，必須得到人們的理解和支持，允許他們在致力于實現(xiàn)共同目標(biāo)中有靈活性，幫助公司確定最適于其運作和組織的方式行事。摘自David Packard惠普之道近期計劃Step 10近期計劃管理大師彼特 德魯克說過：l管理是一種實踐

22、，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”，其驗證不是在于邏輯，而在于成果，其唯一權(quán)威就在于成就。一個好的規(guī)劃如果沒有切實有效的實施，它就是一個夢而已。愿景沒有執(zhí)行只是幻想而已。敏捷的研發(fā)計劃在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品需要通過快速的滾動、發(fā)布和用戶的在線互動，來及時驗證產(chǎn)品的方向性。了解一些敏捷研發(fā)的相關(guān)概念l用戶故事lCE（用戶參與）l持續(xù)集成l灰度發(fā)布延伸閱讀： 敏捷迭代開發(fā)、敏捷項目管理總結(jié)總結(jié)Step3 客戶及市場需求分析Step4 競爭環(huán)境分析Step1 產(chǎn)品宗旨Step2 愿景與三年目標(biāo)Step5 關(guān)鍵成功要素分析Step6 選擇和制定策略Step7 財務(wù)分析Step8 潛在問題和風(fēng)險分析Step9 實施計劃中的相互依存關(guān)系Step10 制定近期計劃及實施 產(chǎn)品規(guī)劃十步法產(chǎn)品