營銷策劃書的框架結(jié)構(gòu)

1、營銷策劃書的框架結(jié)構(gòu)營銷策劃書的框架結(jié)構(gòu)主講教師：肖峋主講教師：肖峋 市場營銷策劃的步驟市場營銷策劃的步驟（八個階段）八個階段）1. 1. 了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀2. 2. 分析情況分析情況3. 3. 制定目標(biāo)制定目標(biāo)4. 4. 制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組合策略營銷組合策略 營銷預(yù)算營銷預(yù)算5. 5. 指定行動方案指定行動方案6. 6. 預(yù)測效益預(yù)測效益7. 7. 設(shè)計控制和應(yīng)急措設(shè)計控制和應(yīng)急措施施8. 8. 撰寫市場營銷計劃撰寫市場營銷計劃書書 市場狀況：目前產(chǎn)品市場市場狀況：目前產(chǎn)品市場/ /規(guī)模規(guī)模/ /廣告宣傳廣告宣傳/ /市場價市場價格格/ /利潤空間等。

2、利潤空間等。 產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/ /特點(diǎn)特點(diǎn)/ /價格價格/ /包裝等包裝等 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。況。 分銷狀況：銷售渠道等。分銷狀況：銷售渠道等。 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。n消費(fèi)者基本特征：年齡、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況、收入水平、是否消費(fèi)者基本特征：年齡、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況、收入水平、是否為忠實(shí)消費(fèi)者及忠實(shí)消費(fèi)者基本特征；為忠實(shí)消費(fèi)者及忠實(shí)消費(fèi)者基本特征；n消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)行為特征：購買動機(jī)、購買行為特征、理性消費(fèi)下消費(fèi)動機(jī)及消費(fèi)行為特征：購買動機(jī)

3、、購買行為特征、理性消費(fèi)下的購買關(guān)注因素、終端購買吸引因素；的購買關(guān)注因素、終端購買吸引因素；n目標(biāo)人群的接觸渠道：消費(fèi)場景、消費(fèi)場合、終端購買渠道、最經(jīng)目標(biāo)人群的接觸渠道：消費(fèi)場景、消費(fèi)場合、終端購買渠道、最經(jīng)常接觸的媒體、最經(jīng)常收看的節(jié)目類型、最經(jīng)常收看電視的時段、常接觸的媒體、最經(jīng)常收看的節(jié)目類型、最經(jīng)常收看電視的時段、最經(jīng)常收看的電視頻道、最經(jīng)常收看的電視節(jié)目、最經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)最經(jīng)常收看的電視頻道、最經(jīng)常收看的電視節(jié)目、最經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站；站；n品牌表現(xiàn)：同類產(chǎn)品中的品牌認(rèn)知率；品牌認(rèn)知渠道；廣告記憶度；品牌表現(xiàn)：同類產(chǎn)品中的品牌認(rèn)知率；品牌認(rèn)知渠道；廣告記憶度；品牌滲透率；購買該品牌的原

4、因；不購買的原因。品牌滲透率；購買該品牌的原因；不購買的原因。營銷策劃需注意的幾個問題營銷策劃需注意的幾個問題:一、創(chuàng)意一、創(chuàng)意二、目的（方向）二、目的（方向）三、可行性（可操作性）三、可行性（可操作性）n營銷策劃書是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖營銷策劃書是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受。道和接受。n策劃書沒有固定的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)的格式，根據(jù)策劃對象和策策劃書沒有固定的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)的格式，根據(jù)策劃對象和策劃要求的不同，營銷策劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。劃要求的不同，營銷策劃書

5、的內(nèi)容和格式是不一樣的。n一般而言，一份規(guī)范的營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)框架應(yīng)包括：一般而言，一份規(guī)范的營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)框架應(yīng)包括：q封面封面q主體主體q封底封底q附錄附錄策劃書格式及本次大賽策劃書具體要求策劃書格式及本次大賽策劃書具體要求n表7-1 營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)基本內(nèi)容基本內(nèi)容 結(jié)構(gòu)封面主主體體摘要目錄前言 策劃目標(biāo) 環(huán)境分析 營銷戰(zhàn)略 營銷組合策略 行動方案費(fèi)用預(yù)算實(shí)施進(jìn)度計劃 策劃方案控制 結(jié)束語 封底 附錄附錄 策劃書名稱 、策劃機(jī)構(gòu)及策劃人員姓名、委托機(jī)構(gòu)、策劃的完稿日期、策劃執(zhí)行時間段、策劃人聯(lián)系方式 、保密級別及編號策劃書的主要內(nèi)容概括 策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁碼 策劃的背景、策劃

6、的目的及意義、策劃的宗旨營銷職能目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo) 企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析 市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位 4P策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）活動項(xiàng)目、活動方式、人員分工、時間、地點(diǎn)等的具體安排 營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等 策劃活動項(xiàng)目及其實(shí)施的起止時間 實(shí)施方案、控制方法、風(fēng)險預(yù)測、應(yīng)急方案 重復(fù)主要觀點(diǎn)、突出策劃內(nèi)容要點(diǎn)，同時表示感謝 與方面相對應(yīng)，起美化裝飾、保護(hù)策劃書主體作用 備用方案、市調(diào)問卷、市調(diào)報告、參考文獻(xiàn)等數(shù)據(jù)資料 1.1.封面封面 封面封面是策劃書的臉面，會給讀者留下第一印象，不能是策劃書的臉面，會給讀者留下第一

7、印象，不能草率從事。草率從事。 封面設(shè)計的基本原則是醒目、整潔，字體、字號、顏封面設(shè)計的基本原則是醒目、整潔，字體、字號、顏色都要根據(jù)視覺效果具體制定，要有藝術(shù)性。策劃書的封色都要根據(jù)視覺效果具體制定，要有藝術(shù)性。策劃書的封面要注明下列幾點(diǎn)內(nèi)容：面要注明下列幾點(diǎn)內(nèi)容： 策劃書的名稱策劃書的名稱 策劃委托機(jī)構(gòu)策劃委托機(jī)構(gòu) 策劃機(jī)構(gòu)策劃機(jī)構(gòu) 策劃人姓名策劃人姓名 策劃完稿日期策劃完稿日期 策劃執(zhí)行時間策劃執(zhí)行時間有的策劃書還需要注明策劃書的保密級別、策劃書的編號。有的策劃書還需要注明策劃書的保密級別、策劃書的編號。2 2 摘要摘要 摘要是對營銷策劃項(xiàng)目內(nèi)容所做的概要說明，勾勒出策劃方案的各個章節(jié)重

8、摘要是對營銷策劃項(xiàng)目內(nèi)容所做的概要說明，勾勒出策劃方案的各個章節(jié)重點(diǎn)與結(jié)論，使讀者大致了解策劃書的主要內(nèi)容，摘要的寫作要簡明扼要，篇幅不點(diǎn)與結(jié)論，使讀者大致了解策劃書的主要內(nèi)容，摘要的寫作要簡明扼要，篇幅不宜過長，字?jǐn)?shù)在三四百字左右為宜。宜過長，字?jǐn)?shù)在三四百字左右為宜。3 3 目錄目錄 策劃書的目錄與一般書籍的目錄起相同作用，它涵蓋全書的主體內(nèi)容目錄實(shí)策劃書的目錄與一般書籍的目錄起相同作用，它涵蓋全書的主體內(nèi)容目錄實(shí)際上就是策劃書的簡要提綱，具有與標(biāo)題相同的作用，策劃人應(yīng)認(rèn)真編寫。際上就是策劃書的簡要提綱，具有與標(biāo)題相同的作用，策劃人應(yīng)認(rèn)真編寫。4 4 前言前言 前言序言是策劃書正式內(nèi)容前的情

9、況說明部分，交代策劃的來龍去脈，主要前言序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，交代策劃的來龍去脈，主要內(nèi)容包括：策劃的背景：社會大環(huán)境發(fā)展趨勢；委托單位的情況；接受委內(nèi)容包括：策劃的背景：社會大環(huán)境發(fā)展趨勢；委托單位的情況；接受委托的情況；策劃的重要性和必要性；本次策劃與要達(dá)到的目的與策劃的主要托的情況；策劃的重要性和必要性；本次策劃與要達(dá)到的目的與策劃的主要過程。字?jǐn)?shù)要控制在過程。字?jǐn)?shù)要控制在10001000字以內(nèi)。前言的內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，文字不宜過長。字以內(nèi)。前言的內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，文字不宜過長。5 5 策劃目標(biāo)策劃目標(biāo) 策劃目標(biāo)具有導(dǎo)向作用的。在確定目標(biāo)之前必須進(jìn)行問題界定，策劃目標(biāo)具有導(dǎo)向

10、作用的。在確定目標(biāo)之前必須進(jìn)行問題界定，通過各種界定問題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問題及其原因，在此基通過各種界定問題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問題及其原因，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營銷目標(biāo)。（知名度和美譽(yù)度、增加購買機(jī)會、礎(chǔ)上確定企業(yè)的營銷目標(biāo)。（知名度和美譽(yù)度、增加購買機(jī)會、銷售收入。）銷售收入。）6 6 環(huán)境分析環(huán)境分析 環(huán)境分析是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所以營銷策劃都是以環(huán)環(huán)境分析是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所以營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的。環(huán)境分析包括企業(yè)營銷的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的。環(huán)境分析包括企業(yè)營銷的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。境。 營銷策劃中常見的分析工具有：營銷策劃中常見的分析工具有：PE

11、STPEST分析、分析、SWOTSWOT分析、波特分析、波特五力分析和對消費(fèi)者行為的五力分析和對消費(fèi)者行為的5W2H5W2H分析等。環(huán)境分析要求具有簡潔分析等。環(huán)境分析要求具有簡潔性和準(zhǔn)確性。性和準(zhǔn)確性。7 7 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷策劃書中要清楚地表述企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，營銷策劃書中要清楚地表述企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分（包括市場細(xì)分（segmentsegment）、目標(biāo)市場）、目標(biāo)市場(target)(target)和市場定和市場定位位(position)(position)三方面的內(nèi)容，也成為三方面的內(nèi)容，也成為STPSTP策略。策略。 市場細(xì)分：其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場

12、機(jī)會，以正市場細(xì)分：其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，以正確選擇目標(biāo)市場。確選擇目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場：根據(jù)企業(yè)資源狀況和實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場目標(biāo)市場：根據(jù)企業(yè)資源狀況和實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場 市場定位：它指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定市場定位：它指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。最佳位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。8 8 營銷組合策略營銷組合策略 確定營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場和市場定位之后，就必須在各個細(xì)分市場確定營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場和市場定位之后，就必須在各個細(xì)分市場的營銷組合策略。營銷組合決策就目前而言還是以的營銷組合策略。營銷組合決策就目前而言還是以4P4P策略為

13、基本框架。策略為基本框架。 雖然目前還是以雖然目前還是以4P4P策略為基本策略框架，但在營銷策劃中還應(yīng)該吸收策略為基本策略框架，但在營銷策劃中還應(yīng)該吸收6P6P理論、理論、4C4C理論、理論、7P7P理論的合理精神。理論的合理精神。9 9 行動方案行動方案 行動方案可以劃分為兩類計劃：組織機(jī)構(gòu)、行動程序安排行動方案可以劃分為兩類計劃：組織機(jī)構(gòu)、行動程序安排 在行動方案中，需要確定以下內(nèi)容：在行動方案中，需要確定以下內(nèi)容： 要做什么活動？要做什么活動？ 何時開始？何時完成？其中的各項(xiàng)活動分別需要多少天？各項(xiàng)活動何時開始？何時完成？其中的各項(xiàng)活動分別需要多少天？各項(xiàng)活動的關(guān)聯(lián)性怎樣？的關(guān)聯(lián)性怎樣？

14、 在何地？需要何種方式協(xié)助？需要什么樣的布置？在何地？需要何種方式協(xié)助？需要什么樣的布置？ 要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)？由誰來負(fù)責(zé)？要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)？由誰來負(fù)責(zé)？ 實(shí)施怎樣的獎酬制度？實(shí)施怎樣的獎酬制度？10 10 費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算q預(yù)算，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用，使預(yù)算，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。q營銷預(yù)算最常用的是營銷預(yù)算最常用的是“活動項(xiàng)目估計活動項(xiàng)目估計”，即按照策劃所確定，即按照策劃所確定的活動項(xiàng)目列出細(xì)目，計算出所需經(jīng)費(fèi)。的活動項(xiàng)目列出細(xì)目，計算出

15、所需經(jīng)費(fèi)。11 11 實(shí)施進(jìn)度計劃實(shí)施進(jìn)度計劃 把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體何日何時要做什么都把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體何日何時要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃過程中的控制與檢查，同時使行動方案更具可標(biāo)注清楚，作為策劃過程中的控制與檢查，同時使行動方案更具可操作性操作性 。1212策劃方案控制策劃方案控制策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案：策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案：1)1)一般控制方案一般控制方案 每月或每季詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。每月或每季詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。 高層管理者要對目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到目標(biāo)的項(xiàng)目及高層管理者要對目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找

16、出未達(dá)到目標(biāo)的項(xiàng)目及原因。原因。 實(shí)施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流實(shí)施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。2)2)應(yīng)急計劃應(yīng)急計劃 應(yīng)急方案主要考慮市場信息的不確定性。需要制定多套應(yīng)急方案。應(yīng)急方案主要考慮市場信息的不確定性。需要制定多套應(yīng)急方案。13 13 結(jié)束語結(jié)束語 主要時再重復(fù)一下啊主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。結(jié)束語并不是非要不可的，主要時再重復(fù)一下啊主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。結(jié)束語并不是非要不可的，主要起到與與前言呼應(yīng)的作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人主要起到與與前言呼應(yīng)的作用，

17、使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感覺到太突然。感覺到太突然。14 14 封底封底 與封面相對應(yīng)，它保證了策劃書的完整性和美觀。與封面相對應(yīng)，它保證了策劃書的完整性和美觀。15 15 附錄附錄 附錄的內(nèi)容對策劃書起著補(bǔ)充說明的作用，增強(qiáng)閱讀者對營銷策劃附錄的內(nèi)容對策劃書起著補(bǔ)充說明的作用，增強(qiáng)閱讀者對營銷策劃信任。附錄的內(nèi)容有報刊、政府機(jī)構(gòu)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計資料，調(diào)查數(shù)據(jù)信任。附錄的內(nèi)容有報刊、政府機(jī)構(gòu)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計資料，調(diào)查數(shù)據(jù)等，營銷策劃的備用方案一般也置于這里。等，營銷策劃的備用方案一般也置于這里。 作為附錄也要表明順序，以便查找。作為附錄也要表明順序，以便查找。寫作要求：寫作要求： 策

18、劃方案表達(dá)要求簡潔明了策劃方案表達(dá)要求簡潔明了 具體要求是：文體統(tǒng)一；文字簡潔、準(zhǔn)確；結(jié)論明確。具體要求是：文體統(tǒng)一；文字簡潔、準(zhǔn)確；結(jié)論明確。 2 2要強(qiáng)調(diào)方案的可操作性要強(qiáng)調(diào)方案的可操作性 策劃方案不是論文，而是可以直接拿來實(shí)施的、可操作性極強(qiáng)策劃方案不是論文，而是可以直接拿來實(shí)施的、可操作性極強(qiáng)的方案。的方案。 3 3加強(qiáng)方案的說服力加強(qiáng)方案的說服力 首先，策劃書的內(nèi)容組織要具有邏輯性，符合人們的閱讀習(xí)慣；首先，策劃書的內(nèi)容組織要具有邏輯性，符合人們的閱讀習(xí)慣；其次，策劃書還應(yīng)在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和語言上增強(qiáng)說服。其次，策劃書還應(yīng)在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和語言上增強(qiáng)說服。3.3.策劃書格式及本次策劃書具體要求策劃書格式及本次策劃書具體要求策劃書寫作的技巧策劃書寫作的技巧 1 1運(yùn)用框圖、表格、圖形、圖片，使內(nèi)容視覺化運(yùn)用框圖、表格、圖形、圖片，使內(nèi)容視覺化 2 2合理使用理論依據(jù)合理使用理論依據(jù) 3 3適當(dāng)舉例說明適當(dāng)舉例說明 4 4利用數(shù)字說明問題利用數(shù)字說明問題 5 5、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯3.3.策劃書格式及本次策劃書具體要求策劃書格式及本次策劃書具體要求 格式要求：格式