同濟(jì)媒介策劃案.doc

1、同濟(jì)媒介籌劃案武漢同濟(jì)明治醫(yī)藥媒介籌劃案北京同文廣告藝術(shù)中心北京集合企業(yè)參謀一·籌劃說明二·市場分析p 三·宣傳主流四·媒介發(fā)布策略五·媒介創(chuàng)意一·籌劃說明：1·本籌劃將以武漢同濟(jì)明治制藥公司以下簡稱同濟(jì)明治公司將來一年內(nèi)的市場的形象的樹立及推廣為根據(jù)而制定。2·本籌劃案主要包括兩方面內(nèi)容：一是在市場分析p 基 礎(chǔ)上做出的媒介發(fā)布策略；另一方面是同樣在市場分析p 根底 上做出有媒介發(fā)布制定。3·上述

2、兩方面內(nèi)容是在目前同文廣告藝術(shù)中心對武漢 同濟(jì)明治醫(yī)藥公司的理解下做出，不妥之處雙方應(yīng)盡快交 換意見，以補(bǔ)充修正。4·本籌劃案詳細(xì)施行將在籌劃方案經(jīng)同濟(jì)明治公司指導(dǎo) 的核準(zhǔn)修正后，另外起草協(xié)議，由北京同文廣告公司詳細(xì) 執(zhí)行。二·市場分析p ：1·企業(yè)產(chǎn)品分析p 1產(chǎn)品品牌：“泰樂奇”口含片2消費(fèi)企業(yè)：武漢同濟(jì)明治醫(yī)藥中日合資企業(yè)、中方：武漢同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)科技集團(tuán)公司；日方：日本明治株式會(huì)社，日本日綿株式會(huì)社3產(chǎn)品優(yōu)勢：消費(fèi)企業(yè)實(shí)力較為雄厚，有較好的市場拓展根底； 產(chǎn)品科技含量高，形象安康、活潑，富有現(xiàn)代感； 口感清涼、滑爽，合適各

3、種人群的口味； 產(chǎn)品不是企業(yè)的單一產(chǎn)品，另有其它抗菌類藥品做以輔助； 產(chǎn)品消費(fèi)市場潛力大有較大的開展時(shí)機(jī)；2·產(chǎn)品優(yōu)勢1市場同類產(chǎn)品品種繁多，競爭劇烈，其中不少老牌產(chǎn)品如桂林西瓜霜，草珊瑚含片，四季潤喉片等已深化人心，擁有著相當(dāng)穩(wěn)定的消費(fèi)群1995 年在北京，上海，廣州等地為主的，針對咽喉藥進(jìn)展的市場調(diào)查中，桂林西瓜霜，草珊瑚，四季潤喉片的相近的選擇和知名度，在同類產(chǎn)品市場中心有絕對優(yōu)勢。2價(jià)格昂貴：昂貴一詞是較“泰樂奇”與同類產(chǎn)品在外包裝，產(chǎn)品功能，服用消耗時(shí)間等條件根本相近的條件下，市場零售價(jià)格高出“桂林西瓜霜市場零售價(jià) 18 元左右，24 片裝”5 倍，高出“江中草

4、珊瑚含片市場零售價(jià) 38 元左右 48 片裝”2 一 3 倍而得出。作為消費(fèi)者的常選購機(jī)率很大的醫(yī)藥品而言，“泰樂奇市場零售價(jià) 9 元多12 片裝”的市場將是參與日后競爭的主要問題3產(chǎn)品外包裝與企業(yè)開展形象和藥品內(nèi)在質(zhì)量不符，包裝太過一般，且形象識(shí)別力較差； 2消費(fèi)者分析p 使人們正在滿足了，講求生活素質(zhì)的生活品味，越來越多的成為現(xiàn)代社會(huì)人的追求目的,為了享受生活，安康的重要定義正在日益為人們所關(guān)注。2口腔衛(wèi)生在現(xiàn)代社會(huì)的人際交往中顯得大為重要伴隨現(xiàn)代社會(huì)的開展，人們的社交活動(dòng)頻繁。尤其，人們更加注重自身的社會(huì)形象。當(dāng)前的籌劃表及良好的個(gè)人衛(wèi)生已經(jīng)成為現(xiàn)代人文明的標(biāo)志?？谇恍l(wèi)生作為現(xiàn)代交際公關(guān)

5、活動(dòng)的前端，當(dāng)然是人們注意和重點(diǎn)。由此，人的接觸為主要工作的公關(guān)人員，白領(lǐng)階層職員，將是“泰樂奇” 的主要市場目的對象和最初的消費(fèi)群。3幾套市場及去年市場全國價(jià)格因素相對志訾滯后。對于消費(fèi)群體講，大家的口味各異功能訴求又一父母包辦； 老年人雖然是口腔疾病的多發(fā)人群，但消費(fèi)才能低且擅長懷舊心理決定允許他們的“消費(fèi)”。3·市場背影分析p ：1中國幅員遼闊，不同地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)差異很大，消費(fèi)水準(zhǔn)參差不齊?？傮w來講劃分為三在層面，第一層面，說明北京、上海，廣東經(jīng)濟(jì)興旺，文化程度的中心城市； 第二層面，是多大省城市及沿海地區(qū)長江一線各主要城市和地區(qū)； 第三層面，便是交通不便信息閉社塞的

6、內(nèi)陸部分城市和地區(qū)。綜合分析p “泰樂奇”的消費(fèi)受重及產(chǎn)品優(yōu)劣，確定第一層面作為首期推廣市場別無選擇。在第一層面中，北京由其特殊經(jīng)濟(jì)政治地位和強(qiáng)大的消費(fèi)示范及市場幅射作用，更應(yīng)作為先期市場推廣的首選，并北京地處北方枯燥寒冷多風(fēng)沙的氣侯特征使北京人更自然的成為“泰樂奇”的首選消費(fèi)受眾。2近年來，醫(yī)藥市場顯現(xiàn)出前所為有的活潑景象，具體特殊如下：·由于國家醫(yī)藥政策的更新，使得在原有體系中記寂醫(yī)藥商品真正地被付商品屬性面的市場流通 同產(chǎn)地功能，價(jià)位，一種類的醫(yī)藥產(chǎn)品洪聚一堂為消費(fèi)者提供了足夠挑選的余地·市場不活潑，為眾多醫(yī)藥企業(yè)提供生存和開展的空間。為了求得

7、生存，并進(jìn)而占領(lǐng)市場，各醫(yī)藥消費(fèi)廠家挖空心思不犧代價(jià)，將企業(yè)開展生存的賭注投入到聲勢浩大，鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)中。一時(shí)間，各類傳媒中，商店的店堂里，醫(yī)藥走廊上隨處全部被應(yīng)接不暇的藥品廣告所充滿。其中不少企業(yè)依賴成功的市場主流，入理功能的表現(xiàn)初試牛刀就已經(jīng)在這個(gè)不顯擁擠的市場里找到自已的位置。·會(huì)費(fèi)醫(yī)療這個(gè)早被人們約定俗成的稱謂。今天聽來真可謂是一種厚是遇了。不少人可能這地辭別了它。由此形成的醫(yī)藥個(gè)體消費(fèi)大軍隊(duì)伍不斷壯大，并別無選擇的成為醫(yī)藥的?？停鎸σ灰怪g擠滿柜臺(tái)的多數(shù)是聞所末聞的新產(chǎn)品。消費(fèi)者既盲目又茫然.。·“人命關(guān)天”一中國向來對藥品的

8、選擇極為慎重，除了少數(shù)用藥外，不少人首先題問進(jìn)醫(yī)院，在景間那些說出的話，不客觀提出醫(yī)生，對病人來講，醫(yī)生的話代表著絕對的權(quán)威。正是由此，醫(yī)院成了各醫(yī)藥 7 家競相爭奪的第二個(gè)醫(yī)藥市場。三·宣傳定位上述對產(chǎn)品消費(fèi)者，市場的分析p ，可以歸內(nèi)出合適于“泰樂奇”產(chǎn)品市場推廣如下宣傳定位1·市場定位：北京市；人口 1 千 2 百萬，總數(shù)445 萬2·消費(fèi)群主位：有較強(qiáng)消費(fèi)才能，觀念現(xiàn)代擅長交際的青年白領(lǐng)人群； 3·產(chǎn)品訴求定位：科技依托集團(tuán)實(shí)力符合現(xiàn)代生活時(shí)尚； 4·廣告最正確發(fā)布期：每年度第

9、一、二、四季度；5·媒介表現(xiàn)形式：電視傳媒為主，其它媒介為輔。四·媒介發(fā)布策略1 ·總體目的：·集中迅速建立“泰樂奇”口含片的消費(fèi)形象； ·大幅度提開“泰樂奇”口含片的產(chǎn)品的知名度； ·配合經(jīng)營有利的占領(lǐng)市場，并形成同類產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)地位。2·媒介發(fā)布期準(zhǔn)備1形象準(zhǔn)備任何成功的企業(yè)總能使及想象得出它的成功形象，這就是企業(yè)形象。沒有形象的企業(yè)之法參與競爭，沒有形象的產(chǎn)品無從立足市場。為迎戰(zhàn)市場同濟(jì)明治公司應(yīng)首先建立統(tǒng)一的視定別系統(tǒng)在市場開展過程

10、中，回首定自身系統(tǒng)，并使之高效適用。2廣告創(chuàng)作這里的廣告作主要指影視廣告制作。電視作為現(xiàn)代化的傳播工具，在形象表現(xiàn)和受眾覆蓋上有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢?！疤菲妗辈焕猓瑧?yīng)首選電視作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?。有關(guān)電視廣告的?；I劃將另有篇幅詳告。3·媒介及宣傳推廣方案作為市場進(jìn)入期的“泰樂奇”口含片根據(jù)宣傳可以劃分三個(gè)階段完成“泰樂奇”品牌訴求的階段性任務(wù)第一階段，96 年 12 月一 97 年 2 月廣告目的：建立品牌利用口腔建立二月節(jié)多，市場營銷活潑，電視媒收視率等特點(diǎn)的密度，質(zhì)量的廣告投入，迅速提 開“泰樂奇”品牌知名度1媒介方案北京電視臺(tái)六頻道每晚 8：005 秒標(biāo)版一品牌訴

11、求30 秒標(biāo)版一產(chǎn)品形象時(shí)尚,潮陽篇北京電視臺(tái)一北京地區(qū)蓋面最廣,收視率最高的電視頻道.每晚 7：00 至 10：00收視率最高接近 70%.)北京晚報(bào)北京地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)版參加的消費(fèi)者者而最廣。讀者量最大的報(bào)紙媒介，在北京市區(qū)中影響極大。配合電視廣告，提出產(chǎn)品形象及功能，以及電視廣告在產(chǎn)品功能訴求上的缺乏。公關(guān)活動(dòng)利用元旦，春節(jié)期間，電視晚會(huì)豐富，觀眾極視，影響大的特點(diǎn)，節(jié)目冠名形式，選擇與“泰樂奇”宣傳訴求定位相適應(yīng)的電視晚會(huì)豐富“泰樂奇”產(chǎn)品的形象，貼近消費(fèi)者加以“泰樂奇”的理解度和知名度。第二階段97 年 3 月一 6 月廣告目的：進(jìn)一步增加品牌理解度，市場銷售經(jīng)過三個(gè)月廣告的夢“泰樂奇”品牌也應(yīng)深化人心。北京的三月，多風(fēng)沙，口腔疾病的發(fā)病率較高“泰樂奇”應(yīng)就季節(jié)加以市場銷售作借廣告宣傳之勢，積極開拓市場。1媒介方案北京電視臺(tái)5 秒標(biāo)版一宣出品牌30 秒產(chǎn)品廣告一宣出產(chǎn)品功能，功能篇北京晚報(bào)通欄 每周一次周一或周四配合“泰樂奇”產(chǎn)品功能訴求開拓“泰樂奇”時(shí)尚本欄定期發(fā)表美容，飲食，健身著裝配飾的知識(shí)。2公關(guān)促成活動(dòng)近年來的產(chǎn)品形象及品牌形象營造“泰樂奇”對于多數(shù)消費(fèi)者來講應(yīng)不再生，在三階段上。有關(guān)“泰樂奇”的公關(guān)活動(dòng)，應(yīng) 考慮消費(fèi)