格力空調(diào)市場分析范文

1、 WORD格式可編輯 格力空調(diào)市場分析 一.營銷環(huán)境分析（一）空調(diào)市場總體規(guī)模及消費(fèi)態(tài)勢（二）空調(diào)市場構(gòu)成（三）市場上居于主要地位的空調(diào)品 二消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢（二）消費(fèi)者行為分析 三.產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品定位 （二）產(chǎn)品特征 （三）科技水平 四企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)的競爭對手（三）企業(yè)與競爭對手的比較 五、企業(yè)與競爭對手的廣告淺析營銷環(huán)境分析1空調(diào)市場總體規(guī)模及消費(fèi)態(tài)勢 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，空調(diào)作為一款重要的家用電器，在國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和人們社會生活中扮演的角色也越來越重要。   進(jìn)入21世紀(jì)以來

2、，我國空調(diào)行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。改革開放帶動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)品也由“生活奢侈品”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ钣闷?，大大刺激了國?nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國空調(diào)市場趨于成熟，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不斷增強(qiáng)，品牌集中度持續(xù)提升，產(chǎn)業(yè)升級步伐加快，空調(diào)業(yè)逐步走向發(fā)展壯大。   2009年到2011年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等扶持政策的貫徹落實(shí)有效拉動內(nèi)需市場，空調(diào)制造企業(yè)和渠道商紛紛加大對三、四級及農(nóng)村市場的拓展，國內(nèi)空調(diào)市場逐步恢復(fù)生機(jī)。   據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年中國空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展趨勢預(yù)測報告顯示，2011年，我國規(guī)模以上空

3、調(diào)制造工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)4109.6億元；實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá)231.74億元。2012年1-12月全國規(guī)模以上制冷、空調(diào)設(shè)備制造行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1996.67億元，同比增加11.86%；完成利潤總額144.4億元，同比增加20.54%。2013年年我國家用空調(diào)產(chǎn)量為14333萬臺，同比增長7.9%，2014年我國空調(diào)產(chǎn)量15716.93萬臺，比2013年增長9.7%。變頻空調(diào)產(chǎn)品的市場占有率已經(jīng)達(dá)到52.54%，占據(jù)半壁江山2手機(jī)市場構(gòu)成2. 空調(diào)市場構(gòu)成如圖，格力與美的在13年的統(tǒng)計(jì)中市場占有率已相當(dāng)高了，而今兩家早已瓜分了一半的市場，其余如大金、海爾、三菱等品牌市場占據(jù)部分市場。3

4、 市場上居于主要地位的空調(diào)品牌如下圖所示，格力關(guān)注度遙遙領(lǐng)先，海爾、美的競爭激烈。 二消費(fèi)者分析（1） 費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢消費(fèi)者決策空調(diào)購買的因素基本有5項(xiàng)：質(zhì)量、服務(wù)、價格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85的被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng)，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”?？照{(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。消費(fèi)者花錢買的“品質(zhì)過硬”加“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。（二）消費(fèi)者行為分析。1.消費(fèi)者購買空調(diào)的需求和動機(jī)  炎熱的夏季是大多數(shù)消費(fèi)者在購買空調(diào)時選擇的季節(jié)。根據(jù)行業(yè)

5、經(jīng)驗(yàn)，只要持續(xù)數(shù)天最低溫度超過28 度，人們就會難以忍耐而迫切購買空調(diào)。對于消費(fèi)者來說，空調(diào)的出現(xiàn)滿足了他們對炎熱的夏季的需要涼爽的生理需求。然而隨著生活水平的提高和消費(fèi)者心理的日趨成熟，消費(fèi)者觀念從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，使人們更注重空調(diào)的名牌消費(fèi)，環(huán)保、節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品成為了消費(fèi)的熱點(diǎn)，智能化、方便化、個性化、綠色化的空調(diào)更成為人們的消費(fèi)時尚。消費(fèi)者在購買空調(diào)時不僅注重節(jié)能、舒適、美觀、合適的價格，同時也關(guān)注空調(diào)品牌的質(zhì)量和服務(wù)，還有對空調(diào)節(jié)能、健康的重視程度的大大增強(qiáng)，這也就使得消費(fèi)者對品牌的關(guān)注提高一個層次。消費(fèi)者產(chǎn)生購買的需求和動機(jī)，也和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居

6、民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，還有二手房成交量迅猛增長，空調(diào)成為布置新購房屋不可或缺的家電產(chǎn)品。      2.消費(fèi)群體分類分析  在價格方面，對選購中高價位空調(diào)的消費(fèi)者最明顯的特點(diǎn)就是在更注意家庭生活質(zhì)量的提升。  首先考慮的是空調(diào)的功能特點(diǎn)和外觀設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)個性化。中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者把價錢放在第二位，而講究產(chǎn)品性能價格比，這類的消費(fèi)者大多屬高收入者，對質(zhì)量偏好較強(qiáng)，購買空調(diào)時對空調(diào)的品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。 對選購低價位空調(diào)的消費(fèi)者，把價格放在第一位，功

7、能外觀不是首要考慮的因素，一般為低收入者或比較年輕的消費(fèi)者，對價格較敏感，追求產(chǎn)品的物美價廉。對價格的關(guān)注會隨著消費(fèi)者受教育程度的提高而有所降低，對外觀造型的關(guān)注則隨著受教育程度的提高而增強(qiáng)。 在性別方面，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更關(guān)注空調(diào)的耗電量和節(jié)能，女性消費(fèi)者更看重外觀與造型，女性消費(fèi)者是空調(diào)時尚的愛好者。  在年齡方面，老年消費(fèi)者對空調(diào)質(zhì)量和功能關(guān)注程度最高，年輕的消費(fèi)者對價格最敏感，而中年消費(fèi)者對品牌和服務(wù)偏好則最強(qiáng)。 在購買決策方面，大部分空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時，都是家庭共同決策，自主決策的消費(fèi)者中男性要高于女性，高學(xué)歷高收入群體中自主決策者比例高于

8、低收入者。 3.對購買行為影響的因素  隨著人的生活水平的不斷提高，人們用與生活消費(fèi)的支出占總收入的百分比有所增長，受支配收入影響，消費(fèi)者的家庭月收入水平越來越高，對空調(diào)也會出現(xiàn)多樣化的選擇，對產(chǎn)品的品牌形象和品質(zhì)考慮更多。 2000-3000元價位段空調(diào)受消費(fèi)者關(guān)注度最高，成為時下的消費(fèi)主流，受廣大消費(fèi)者青睞；4000-6000元價位段空調(diào)位居其次；3000-4000元和2000元以下空調(diào)的關(guān)注度相差不多；6000-1萬元的高端空調(diào)關(guān)注度相較低一些；1萬元以上空調(diào)不是太過奢華，就是功率極大， 因此關(guān)注和購買的人群較為狹小?？照{(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買

9、過程中仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。  根據(jù)其對某空調(diào)品牌的忠誠度或外觀造型等購買習(xí)慣而決定購買。由于消費(fèi)買。消費(fèi)者購買空調(diào)的信息來源，報紙刊物、電視等仍然是信息傳播的主渠道。另外口碑傳播也是影響消費(fèi)者決策的一大因素。對于空調(diào)而言，口碑的好壞，消費(fèi)者是否樂于傳播，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列因素密切相關(guān)。  廣告與推銷對消費(fèi)者的影響，使得消費(fèi)者看重品牌與傳播，格力空調(diào)的“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，也營造了格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和簡單時尚的強(qiáng)勢品牌形象，品牌化和專業(yè)化已經(jīng)成為消費(fèi)者在購

10、買家電時考慮的主要因素。促銷人員的著重推銷和良好的服務(wù)也會促成消費(fèi)者的最終購買，特別是介紹空調(diào)的品質(zhì)保證和售后保障等消費(fèi)者關(guān)注的問題。 三產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品定位： 格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，并花費(fèi)大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。人的一生幾乎有一半時間在臥室里度過，于是， 空調(diào)廠家在臥室里比拼的是“溫柔武藝”，格力把臥室空調(diào)的功能提高到體現(xiàn)空調(diào)人文關(guān)懷的高度。格力工程師在研究時發(fā)現(xiàn)，影響睡眠舒適度的環(huán)境因素有溫度、濕度、聲音、空氣質(zhì)量等，為獲得幾大指標(biāo)搭配“最佳值”。（二）格力空調(diào)的基本特征如下1. 外觀簡潔大方，多以方形棱角分明的線條呈現(xiàn)整體外觀。2

11、. 多數(shù)以雙色構(gòu)成，主色為白色。（3） 科技水平 正如格力的宣傳口號一樣，格力掌握核心科技，目前，格力電器在國內(nèi)外累計(jì)擁有專利超過8000項(xiàng)，其中發(fā)明專利2000多項(xiàng)。格力空調(diào)的制作工藝是世界頂尖的，是唯一不受制于外國技術(shù)的企業(yè)。四企業(yè)和競爭對手分析（1） 企業(yè)在競爭中的地位 毋庸置疑，格力空調(diào)是作為空調(diào)市場的龍頭企業(yè)，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計(jì)銷售7000萬臺，格力以簡單的營銷模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢。通過建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡遍及全球。其所占市場份額一度高達(dá)38%，處于市場領(lǐng)先者的地位。（二）企業(yè)的競爭對手1.美

12、的 美的空調(diào)一直是中國家用空調(diào)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。在空調(diào)行業(yè)的競爭中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn)了中國空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路。美的空調(diào)從高端到中低端形成了行業(yè)最完整的在銷產(chǎn)品線，以創(chuàng)新科技成就了“變頻王者”的成功之路，獲得“最佳使用滿意度品牌”和“最佳售后服務(wù)滿意度品牌”的榮譽(yù)。  美的在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營銷和服務(wù)方面遠(yuǎn)勝于格力。    美的空調(diào)成功的最關(guān)鍵的地方之一是在發(fā)力服務(wù)體系建設(shè)上，收獲了更多消費(fèi)者的信賴。美的空調(diào)首家推出“十年無條件包修”活動，隨后行業(yè)刮起了關(guān)于“包修”年限的比拼之風(fēng)。美的再次推出了升級服務(wù)，旗下

13、所有變頻空調(diào)全部享受“十年整機(jī)包修”的政策。與格力、海爾一樣，美的十分注重空調(diào)的技術(shù)研發(fā)。同時美的以其產(chǎn)品和營銷見長，組織架構(gòu)的調(diào)整不僅使渠道下沉，有利于市場精耕細(xì)作，而且也有利于提高內(nèi)部資源使用效率，在渠道的滲透率、網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率、品牌影響力方面都實(shí)現(xiàn)了跨越式的提升。    2.海爾 作為中國白色家電的行業(yè)龍頭，海爾在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國產(chǎn)品牌在品牌影響力和號召力上所不及的，消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)可度也是十分高的，同時在服務(wù)上做到了較高的滿意度。但海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略導(dǎo)致其無法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)

14、落后于格力、美的、海信等對手。   海爾本著社會化分工的原則，以高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品優(yōu)勢與讓利渠道的吸引力，謀求與市場主流渠道的分工合作。海爾將質(zhì)量視為產(chǎn)品的生命，而信譽(yù)是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。通過銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，“買”到用戶忠誠的心，再通過創(chuàng)造感動，提出“星級服務(wù)”，不斷滿足用戶個性化需求和提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還緊盯市場的變化，在市場變化之前發(fā)現(xiàn)用戶的需求，用最快的速度滿足甚至超出用戶的需求，創(chuàng)造美譽(yù)。 3.海信     作為國產(chǎn)品牌中第一個研發(fā)變頻技術(shù)的企業(yè)，海

15、信始終堅(jiān)定不移的做變頻，海信變頻空調(diào)無論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國變頻行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍品牌，變頻銷量已連續(xù)13年穩(wěn)居第一。持續(xù)被中國消費(fèi)者協(xié)會評為“零投訴”空調(diào)品牌、“中國變頻空調(diào)舒適、節(jié)能用戶滿意第一品牌”，同時榮獲“全國暢銷品牌”、“最具購買力空調(diào)品牌”稱號。 在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場主流之時，其技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢彰顯無遺，長期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。  海信可以說是國內(nèi)變頻市場的一面旗幟，在變頻技術(shù)上的優(yōu)勢非常明顯，其高端產(chǎn)品的節(jié)能水平穩(wěn)居世界前列。海信進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域時，就一直主攻方向選擇在變頻上。雙?？照{(diào)在成為海信市場推廣的戰(zhàn)略切入點(diǎn)，海信已在全

16、國1000家重點(diǎn)商場全面推廣具有“一鍵雙模、全程節(jié)能”的變頻空調(diào)。不足的是，海信還沒有把這種技術(shù)優(yōu)勢快速轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，所以在規(guī)模上始終沒有大的突破，在渠道上顯得有些薄弱，往往被其他品牌，例如美的的宣傳所淹沒。盡管如此，海信還是會繼續(xù)推行技術(shù)與管理創(chuàng)新，以市場為導(dǎo)向，繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入和調(diào)整，積蓄和突出高端產(chǎn)品，保持技術(shù)在市場的領(lǐng)先地位，進(jìn)一步提高企業(yè)參與國際競爭的能力和品牌影響力。（3） 企業(yè)與競爭對手的比較 格力是一個空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，其產(chǎn)品具有較為明顯的競爭優(yōu)勢，屬于業(yè)內(nèi)的佼佼者。但在變頻空調(diào)與售后服務(wù)方面比美的海爾稍顯不足。五企業(yè)與競爭對手的廣告分析 廣告與推銷對消費(fèi)者的影響，使得消費(fèi)者看重品牌與傳播，格力空調(diào)的“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，也營造了格力空調(diào)