營銷奇跡VANCL凡客誠品

1、營銷奇跡VANCL凡客誠品2007年10月18日，VANCL成立，并進(jìn)軍B2C行業(yè)成為襯衫直銷的新生力量。2008年6月，VANCL實(shí)現(xiàn)銷售額4800萬元。7月，VANCL已成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)數(shù)千萬美元級(jí)別的投資。2008年，也因此被稱為B2C行業(yè)的“VANCL時(shí)代”，而這場事件的主角VANCL（凡客誠品），通過高效的網(wǎng)絡(luò)營銷，在短短不到一年的時(shí)間內(nèi)，一躍成為成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，堪稱互聯(lián)網(wǎng)銷售的神話，也因此成為研究網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。一、 市場分析與定位（1）PPG襯衫直銷模式的成功讓VANCL看到了市場進(jìn)入任何一個(gè)市場之前，分析市場現(xiàn)狀、尋找成

2、功的案例、研究商業(yè)模式的可行性，都是一個(gè)精明商家的必備功課。而針對當(dāng)時(shí)如日中天的PPG的成功案例，久經(jīng)商場的陳年自然是見解深刻，PPG襯衫直銷的快速崛起無疑是向所有人證明了襯衫直銷的可行性。其實(shí)當(dāng)時(shí)國內(nèi)的襯衫行業(yè)可以說是百花齊放，除卻雄踞行業(yè)領(lǐng)袖地位十年的雅戈?duì)枺匀挥衅咂ダ?、杉杉、邦威等諸多知名品牌以及無以計(jì)數(shù)的中小品牌百家爭鳴。然而僅僅一年多時(shí)間，PPG這個(gè)名不見經(jīng)傳的“輕公司”便以日銷售男士襯衫1萬多件的驚人業(yè)績直追行業(yè)老大雅戈?duì)?。而做到在中國?shí)現(xiàn)日襯衫銷售1萬件，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)卻靠著遍布中國的線下分銷渠道整整花了10多年時(shí)間。員工總數(shù)不到500人，沒有廠房、沒有生產(chǎn)線、沒有商店和專賣店，只

3、有3個(gè)存放用于臨時(shí)補(bǔ)給原料的小倉庫，一個(gè)大約200席的電話呼叫中心，這樣的規(guī)模，在服裝行業(yè)的制造商中百分之百屬于小公司。但是，就是這樣一個(gè)小公司、新公司，利用全新的直銷模式迅速的擴(kuò)張市場，擊敗了眾多知名的傳統(tǒng)服裝品牌，PPG的例子讓陳年發(fā)現(xiàn)了蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。（2）PPG傳統(tǒng)的銷售模式讓陳年看到了契機(jī)事實(shí)上，PPG的直銷模式并沒有完全脫離傳統(tǒng)的銷售模式。電話直銷的銷售模式、傳統(tǒng)的側(cè)重平面媒體的宣傳渠道，都讓陳年看到了不足。在網(wǎng)絡(luò)摸爬滾打多年的他意識(shí)到，針對這種直銷模式，無論從產(chǎn)品還是從營銷方式上都有很大的提升空間，分析PPG，讓他看到了打造VANCL的契機(jī)。基于電話呼叫這種傳統(tǒng)銷售模式，PPG在

4、行業(yè)內(nèi)也沒有太多經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)方面做的最成功的是電視購物公司，其次是紅孩子、小康之家、麥考林等目錄直銷公司。紅孩子、小康之家、麥考林有70%-90%的訂單是直接通過呼叫中心下單。而這三家企業(yè)都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。紅孩子依托全國16家分公司1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。15年積累和持續(xù)經(jīng)營的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實(shí)力派代表。同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的，而最為的缺失其實(shí)就是直銷模式的靈魂客戶數(shù)據(jù)庫。從這些差距可以判斷，托起PPG

5、驚人銷量的理由只有一個(gè)，那就是無處不在的廣告宣傳。但遍地開花的廣告、尤其是平媒廣告，成本是巨大的，而且在廣告的精準(zhǔn)性和定位效果上都遠(yuǎn)不是那么理想。如同陳年分析的一樣，對于PPG這樣一個(gè)幾乎沒有任何實(shí)體的“輕公司”來說，傳統(tǒng)模式的營銷方式存在的弊端重重。據(jù)報(bào)道，2006全年，PPG在報(bào)紙和雜志等平面媒體投入2000多萬的廣告費(fèi)，而2007年更是一出手就是2.3個(gè)億，如此巨額廣告費(fèi)不可避免的成為PPG的壓力。而在陳年看來，這一切都有優(yōu)化提升的可能。2007年春節(jié)后的一天，陳年偶然聽到朋友提到PPG的故事。“聽完后，我就對PPG的這種模式很有興趣?；丶液缶鸵恢痹谙脒@個(gè)領(lǐng)域的市場，我分析出PPG的模式

6、很好，但他們依然用著傳統(tǒng)銷售的模式，我看到了機(jī)會(huì)！”VANCL總裁陳年告訴中國新時(shí)代。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷模式與消費(fèi)者定位的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的營銷模式?jīng)Q定了產(chǎn)品所要面對的消費(fèi)者，消費(fèi)者的定位同樣需要網(wǎng)絡(luò)營銷來適應(yīng)。只是在VANCL這里，網(wǎng)絡(luò)營銷模式恰好被完美的統(tǒng)一。而這個(gè)結(jié)合，不僅節(jié)省了廣告營銷的費(fèi)用，同時(shí)更方便進(jìn)行定向、精準(zhǔn)投放的操作。有人預(yù)測PPG的廣告費(fèi)用至少有一半被浪費(fèi)了，而PPG并不知道浪費(fèi)的是哪一半。只是在精準(zhǔn)營銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營銷重點(diǎn)和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益、價(jià)格昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。相對于后來者VANCL的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來說，至少在營銷模式的

7、選擇這一點(diǎn)上，就已經(jīng)輸?shù)袅?。而VANCL所定位的消費(fèi)群體，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購物。他們就是中國網(wǎng)民中人數(shù)最龐大的一個(gè)群體，也就是所謂的25-35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后青年。這樣一個(gè)群體的精準(zhǔn)統(tǒng)一，讓VANCL在把握他們的興趣、愛好、追求、信仰、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等各方面都更加得心應(yīng)手。無論是陳年的個(gè)性還是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同意見，VANCL最終選擇了網(wǎng)絡(luò)作為區(qū)別PPG、提升競爭力的最主要渠道。而網(wǎng)絡(luò)所具備的同一消費(fèi)群體的密集性，以及廣告定向、精準(zhǔn)投放的優(yōu)勢，費(fèi)用相對低廉等特點(diǎn)，都證明網(wǎng)絡(luò)是改進(jìn)PPG電話直銷模式的最佳選擇。（4）適應(yīng)客戶群的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品任何產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)消費(fèi)

8、群的需求、好惡的產(chǎn)品才可能達(dá)到好的銷售效果。而VANCL既然將消費(fèi)群體定位于25-35階段的用戶群，那么產(chǎn)品無論是從質(zhì)量還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上來說同樣都應(yīng)該適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。按照陳年的說法，相對于PPG的消費(fèi)群體，VANCL面對的客戶群更加成熟一些。他們不再注重絢麗、鮮艷、時(shí)髦、花哨的風(fēng)格，而是更注重品質(zhì)、品味、實(shí)用與舒適。因此，與這些追求對應(yīng)的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)，則應(yīng)該是VANCL的設(shè)計(jì)師們工作的重心。于是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，無論是PPG的牛津紡布料、還是Polo襯衫，VANCL都毫不客氣的將那些為消費(fèi)者廣泛接受的優(yōu)勢特色照搬過來。目前更是與知名的服裝企業(yè)如香港溢達(dá)、山東魯泰等簽約，并聘請世界級(jí)的設(shè)計(jì)師為V

9、ANCL提供設(shè)計(jì)。力求讓VANCL出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足他們的審美要求。而關(guān)于迎合客戶群的審美、品味，即便在VANCL的官方網(wǎng)站上也體現(xiàn)的淋漓盡致。作為一個(gè)25-35歲年齡段的一員，如果去體驗(yàn)一下他們的網(wǎng)站，就很可能會(huì)帶給你一種非常舒服的品味感受。簡潔的頁面、合理的布局、高雅的深灰導(dǎo)航和那些經(jīng)過專業(yè)攝影師拍攝平整的服裝都極大的提升了用戶的購物體驗(yàn)。而這些細(xì)節(jié)元素，處處都透露出迎合固定消費(fèi)群體的明確意圖?！拔覀冑u什么種類的產(chǎn)品，主要取決于客戶需求與我們對市場的判斷，只要符合凡客誠品簡單、得體、高品質(zhì)的品牌理念的服裝產(chǎn)品，我們都會(huì)逐漸涉及，當(dāng)然我們也有一些其他的特殊要求，比如用料上

10、盡量使用全棉之類。沿著工作、生活、起居、戶外這條線，我們已經(jīng)開發(fā)了不少產(chǎn)品。目前襯衫與其他新產(chǎn)品的比例大概為37?！标惸暾f。品牌塑造方面，按其總裁陳年的解釋，就像名字里VANCL與“凡客”的完美統(tǒng)一一樣，就是要做一個(gè)誠懇的品牌，這是VANCL一直強(qiáng)調(diào)的企業(yè)理念。而VANCL廣告中隨處可見的那句“全棉生活新方式”，則是在倡導(dǎo)一種品味、休閑、簡約、環(huán)保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會(huì)到生活品質(zhì)的提升，從而對品牌產(chǎn)生好感。而從快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會(huì)中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式，正是VANCL所定位的那樣一群消費(fèi)者孜孜以求的生活狀態(tài)。對于正在不斷膨脹的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，陳年

11、認(rèn)為這些人最有希望成為中國期待已久的中產(chǎn)階層，他們對于品牌的認(rèn)知和選擇都有鮮明的特點(diǎn)。基于這一判斷，陳年將VANCL的品牌內(nèi)涵描述為“堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位”，“提倡簡單得體的生活方式”。二、 營銷投放的思考（1）商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體VANCL選擇B2C購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。因此，針對PPG傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的解決方案，是VANCL精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營銷策劃的基礎(chǔ)?！拔覀冎皇沁x擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告，這是我們和PPG不同的地方，網(wǎng)絡(luò)才是我們的重點(diǎn)。我們借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗(yàn)，

12、但并沒有亦步亦趨的跟隨，而是將目光更多放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新興的媒體上。”相比報(bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低。從今年3月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著VANCL的68元“初體驗(yàn)”廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售。于是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、客戶端等都成為VANCL廣告投放的備選載體。而如何從中選擇更適合VANCL自己的，則依賴于所面對消費(fèi)者的興趣和愛好。（2）消費(fèi)者定位決定廣告設(shè)計(jì)、投放方向消費(fèi)者的定位決定了營銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗(yàn)以及高效的投放效果。VANCL清

13、楚，針對消費(fèi)者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對于PPG的轟炸式投放，具有更加高效、節(jié)約的優(yōu)勢。因此，VANCL在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與25-35歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們在消費(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡潔明快，以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對于品牌、品質(zhì)的追求。而在投放渠道上除了門戶網(wǎng)站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側(cè)重的應(yīng)該是垂

14、直類網(wǎng)站，以精確鎖定消費(fèi)者，進(jìn)行定向投放，節(jié)約成本提高效率。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財(cái)經(jīng)、體育、軍事、娛樂類網(wǎng)站和論壇。（3）知己知彼百戰(zhàn)不殆VANCL清楚PPG在營銷模式上存在的不足，但是同時(shí)也了解自己的缺陷，那就是作為一個(gè)新生力量，沒有知名度以及影響力。因此，積極的學(xué)習(xí)前輩的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)著力于提升自身品牌的影響力以及知名度，是改變這一劣勢的有效手段。陳年坦言見到PPG推出的POLO恤后，最初以為是POLO牌T恤，其實(shí)風(fēng)格簡潔明快的POLO恤也是一種T恤經(jīng)典樣式。于是在今年夏天，VANCL推出來的各色翻領(lǐng)T恤被醒目地標(biāo)注著POLO恤。在其運(yùn)行

15、的前幾個(gè)月里，我們恍然看到了一個(gè)PPG的鏡像站點(diǎn)，從主推的襯衫樣式，到廣告投放的媒體，VANCL幾乎和PPG都如出一轍。2007年底，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)在同一家報(bào)紙上看到PPG和VANCL分別雄踞于顯眼位置，版式和風(fēng)格都幾乎一樣。而在提升品牌影響力方面，VANCL則進(jìn)行了一系列的營銷手段。門戶網(wǎng)站的覆蓋式推廣、分類聯(lián)盟廣告的持續(xù)營銷、垂直類網(wǎng)站的精確投放，以及通過新聞報(bào)道、博客推廣、論壇討論等進(jìn)行的口碑傳播，都起到了很大的作用。三、 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)廣告的要點(diǎn)就是要展示清晰、富有創(chuàng)意，同時(shí)設(shè)計(jì)要力求得到消費(fèi)群體的認(rèn)同，盡可能契合他們在品味、品質(zhì)、生活理念上的價(jià)值觀。作為VANCL的廣告，至少要具備兩個(gè)

16、特點(diǎn)：首先，廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容描述、風(fēng)格設(shè)計(jì)都要符合25-35歲階段群體的審美、價(jià)值觀、消費(fèi)心理等特征。其次，要將產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢簡潔醒目的展示給用戶，同時(shí)提供便捷的直通購買的渠道。我們來看VANCL的這個(gè)展示廣告：看到廣告，我們首先就會(huì)被其折疊整齊、拍攝精美的圖片所吸引。質(zhì)感的外觀、領(lǐng)帶的搭配、多彩的選擇，都表現(xiàn)出這套系商務(wù)襯衫的品味與品質(zhì)。99元的醒目價(jià)格則不僅清晰的展示了用戶最關(guān)心的內(nèi)容，而且?guī)в忻黠@的鼓動(dòng)性。而右側(cè)的文字描述則不僅清晰展示了VANCL品牌以及倡導(dǎo)生活新方式的理念，而且特意展現(xiàn)原價(jià)、現(xiàn)價(jià)的巨大反差，以突出VANCL所謂的“低價(jià)的奢侈”的核心理念。那么再來看看這個(gè)廣告，邊玩流行

17、游戲邊看廣告，將休閑的對對碰游戲結(jié)合到廣告里面，激發(fā)網(wǎng)民點(diǎn)擊欲望，從而促成購買，實(shí)在是個(gè)絕佳的創(chuàng)意?？吹竭@個(gè)廣告，相信很多網(wǎng)民都會(huì)忍不住點(diǎn)擊一下的。這則廣告則是打包促銷的典型創(chuàng)意。即使在購物車頁面，VANCL也會(huì)盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來，這個(gè)做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會(huì)從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。這在其他網(wǎng)站也并不多見。雖然看似簡單的點(diǎn)子，其實(shí)卻是難得的創(chuàng)意。而無論多么創(chuàng)意的廣告，完成銷售都是最終目的。而上面這則廣告則很好的體現(xiàn)了這種思路，紅色醒目的按鈕，上面簡短有力的號(hào)召性語言“立即購買”，確實(shí)能喚起不少人的購買欲望，對于提高點(diǎn)擊瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率非常有幫助。對于VANCL來說，

18、營銷廣告是為用戶而生的，而不是藝術(shù)品的創(chuàng)作，因此，適合投放渠道、適合消費(fèi)渠道的廣告才是最好的。比如形象展示類廣告更適合于門戶網(wǎng)站，購買引導(dǎo)類廣告則更適合于搜索引擎，而內(nèi)容較多的flash廣告就不適合于一閃而過的廣告內(nèi)頁。除此之外，地域的差別、不同網(wǎng)站風(fēng)格、不同用戶習(xí)慣等各種因素，都應(yīng)該是廣告設(shè)計(jì)、投放的考慮因素。四、 營銷策劃（1）客戶群決定營銷載體客戶群決定營銷載體，因此面對25-35歲的消費(fèi)群體來說，VANCL并非是可以漫無目的的進(jìn)行投放的。雖然同樣是網(wǎng)絡(luò)，中老年人關(guān)注的心血管疾病網(wǎng)站這些青年人卻大多沒有興趣。因此，尋找客戶群最關(guān)注的一些網(wǎng)絡(luò)區(qū)域，是有效投放的前提。而根據(jù)一些常規(guī)統(tǒng)計(jì)，25

19、-35歲人群關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)區(qū)域一般集中于新聞、財(cái)經(jīng)、汽車、軍事、體育、娛樂，以及一些熱門的深度論壇，知名的門戶網(wǎng)博客等。而2008年的第22次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告則指出：目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客/個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購物。無論如何，選擇合適的投放渠道是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的要求，也是優(yōu)化資源配置的良好手段。比如在上述的網(wǎng)絡(luò)分類中，投放新浪、鳳凰等知名網(wǎng)站的新聞、財(cái)經(jīng)、體育頻道，或者迅雷看看、UUSee，天涯論壇等，都容易吸引這群消費(fèi)者的眼球，從而提高廣告的投放效果。（2）尋找好的合作伙伴VANCL與專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行其廣

20、告投放業(yè)務(wù)是減少其資源重復(fù)配給和快速推進(jìn)的必然選擇。VANCL與龍拓互動(dòng)的合作，就是其營銷推廣過程中的成功例子。龍拓互動(dòng)是中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、數(shù)字媒體運(yùn)營、電子商務(wù)運(yùn)行、信息技術(shù)研發(fā)的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務(wù)提供商。憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的資源背景，先進(jìn)的行業(yè)理念以及勤奮、創(chuàng)新的企業(yè)精神，在互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)領(lǐng)域中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。他們所具備的對各類網(wǎng)絡(luò)媒體資源全面整合、代理、采購的能力，可以為不同類型、不同規(guī)模、不同行業(yè)領(lǐng)域的客戶，針對其不同的目標(biāo)消費(fèi)群體提供實(shí)際、客觀、全面、科學(xué)的品牌網(wǎng)絡(luò)實(shí)效營銷服務(wù)。他們所具有的專業(yè)、高效、低成本的優(yōu)勢，是一般企業(yè)自身所不可能達(dá)到的。（3）營銷目標(biāo)

21、決定廣告方式針對不同的投放目標(biāo)，就應(yīng)當(dāng)采取不同的營銷方式。比如門戶網(wǎng)站的投放更傾向于擴(kuò)大影響力，提升知名度；博客、論壇的營銷方式則對產(chǎn)品口碑的提升具有良好的效果；而定向精確的垂直類網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告則更能在促成銷售方面發(fā)揮優(yōu)勢。VANCL的實(shí)際情況制訂了以下三步循序漸進(jìn)的目標(biāo)： 在最短的時(shí)期內(nèi)，拉動(dòng)銷售，控制成本投入；l 實(shí)現(xiàn)盈利最大化，同時(shí)提升品牌美譽(yù)度；l 在銷售盈利最大化的條件下，規(guī)模持續(xù)發(fā)展。l在綜合分析VANCL的營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上提出了一系列的詳細(xì)營銷策略：媒介：高性價(jià)比媒介資源組合、多種采購形式控制成本、門戶+垂直+CPS聯(lián)盟組合出擊；創(chuàng)意：大廣告尺寸，凸顯服裝品質(zhì)，建立服裝高

22、端形象；篩選：以第三方精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，對媒介、創(chuàng)意等進(jìn)行完善和優(yōu)化；團(tuán)隊(duì)服務(wù)：專設(shè)的項(xiàng)目小組跟進(jìn)，推廣前、中、后全方位專業(yè)服務(wù)；舉例來說，為了達(dá)到第一步目標(biāo)“在最短的時(shí)期內(nèi)，拉動(dòng)銷售”，VANCL的“68元初體驗(yàn)”策略可以說是起到了關(guān)鍵性的作用。也是凡客所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。憑借68元一件的襯衫，利用當(dāng)時(shí)國內(nèi)絕無僅有的同價(jià)位質(zhì)量和檔次的高水平，以及在相同品質(zhì)上比同期競爭對手PPG還要實(shí)惠的價(jià)格徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài)。因此，VANCL給廣大用戶一個(gè)足夠動(dòng)心去購買的理由，從而快速拉動(dòng)銷售，提高市場占有率。實(shí)踐證明

23、，VANCL采取的營銷策劃效果是非常明顯的：組合出擊的媒介投放方式保證了廣告全面的覆蓋，巨大的影響力，而且最大程度的優(yōu)化資源，降低成本；大尺寸、醒目、創(chuàng)意特點(diǎn)保證了廣告的注目率，同時(shí)塑造產(chǎn)品品質(zhì)形象，樹立品牌；而多樣的監(jiān)測篩選方式則保證可以隨時(shí)關(guān)注投放效果、及時(shí)改變營銷策略。當(dāng)然，及時(shí)溝通并且精確監(jiān)測廣告的投放效果也是非常重要的。從而可以根據(jù)反饋信息進(jìn)行廣告的優(yōu)化調(diào)整、更換刪除，以保證良好的投放效果與效率，節(jié)約廣告成本。這一步驟在后面章節(jié)將詳細(xì)闡述。五、 營銷實(shí)施營銷實(shí)施是對營銷策劃的動(dòng)態(tài)詮釋，必須根據(jù)營銷目標(biāo)的完成情況、不同時(shí)期，進(jìn)行不同營銷渠道側(cè)重的調(diào)整。比如營銷初期提升知名度、擴(kuò)大影響力

24、就要選擇具有影響力的門戶網(wǎng)站；而隨之進(jìn)行的口碑宣傳、美譽(yù)度的提升則應(yīng)該依賴于博客或者論壇的營銷。VANCL結(jié)合自身的特點(diǎn)以及預(yù)期目標(biāo)，在綜合考慮效果和成本的基礎(chǔ)上，也選擇了較多的渠道進(jìn)行廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎廣告、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟、包括雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)平面媒體都有涉及。當(dāng)然不同的渠道廣告具有不同的效果，這里只側(cè)重在VANCL營銷的主力方向進(jìn)行分析。（1）綜合性門戶網(wǎng)站廣告的投放綜合性門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。這類網(wǎng)站信息五花八門、衣食住行、休閑娛樂一應(yīng)俱全，而其用戶群更是面向所有年齡段、所有知識(shí)階層、所有地域的上網(wǎng)用戶，因此，這類網(wǎng)站投

25、放廣告的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。高曝光率：門戶網(wǎng)站用戶群眾多，因此對于VANCL這樣一個(gè)新生企業(yè)來說，高曝光率可以讓網(wǎng)民迅速認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，而并非以銷售為最終目的，只要讓大家知道VANCL是做襯衫的，尤其以男式襯衫為主，這就夠了。像陳年描述的一樣，讓大家一提到襯衫，就會(huì)想到VANCL。而且，龍拓互動(dòng)為VANCL設(shè)計(jì)的門戶廣告投放策略是“覆蓋”式的，也就意味著將全國幾乎所有的知名門戶網(wǎng)站一舉拿下。因此，無論網(wǎng)民偏好任何一家門戶網(wǎng)站，只要一上網(wǎng)，就必然能看到VANCL的廣告投放，這一點(diǎn)在08年北京奧運(yùn)會(huì)期間尤為顯著。公信度：門戶網(wǎng)站由于其權(quán)威性，在很大程度上決定了用戶對廣告所宣傳產(chǎn)品的信任程度，而信任程度

26、直接關(guān)聯(lián)的就是用戶的購買決心，有了購買欲望，再有了相當(dāng)?shù)男湃?，那么購買自然也就水到渠成了。 圖4 凡客誠品網(wǎng)易通欄廣告（2）垂直類網(wǎng)站網(wǎng)站廣告的投放垂直網(wǎng)站一般可以簡單理解為專業(yè)性的網(wǎng)站，比如一些影視、財(cái)經(jīng)、汽車、時(shí)尚等等之類的網(wǎng)站，比較典型的有酷6、迅雷、點(diǎn)睛、汽車之家等，這類網(wǎng)站的優(yōu)缺點(diǎn)同樣清晰鮮明。由于這類網(wǎng)站的專業(yè)性較強(qiáng)，因此所針對的用戶群體比較單一，這就可以保證VANCL在選擇廣告投放的時(shí)候盡可能的找尋那些與自己服飾定位的消費(fèi)群吻合的網(wǎng)站，以保證廣告定向投放的精準(zhǔn)性，也有效降低了盲目投放的資源浪費(fèi)，節(jié)約了成本。組合型的廣告投放能最大程度的覆蓋各種用戶關(guān)注的不同焦點(diǎn)，利用大尺寸的、首頁

27、的圖片廣告、flash廣告、文字報(bào)道型廣告等，對以視頻、汽車、點(diǎn)睛等精準(zhǔn)媒體定向投放，鎖定精準(zhǔn)受眾，對目標(biāo)受眾進(jìn)行直銷營銷，進(jìn)而為銷售帶來即得收益，這也是VANCL采取的一種重要手段。（3）CPS聯(lián)盟網(wǎng)站廣告的投放CPS（Cot Per Sales）是一種廣告的收費(fèi)模式，即以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。而CPS聯(lián)盟模式則是廣告聯(lián)盟將投放在廣告平臺(tái)上的廣告，通過自身宣傳和影響讓聯(lián)盟網(wǎng)站的站長投放廣告代碼，通過各個(gè)站長網(wǎng)站的用戶點(diǎn)擊并完成購買算做一次計(jì)費(fèi)。雖然其中財(cái)務(wù)的計(jì)算相當(dāng)復(fù)雜，但是對于控制企業(yè)的投入成本確實(shí)具有很好的作用?？梢奀PS是一種適用于推廣新產(chǎn)品、降低成本、拉動(dòng)銷售為目的營銷

28、最合適的廣告模式，因此也是VANCL采用的一種主要營銷方式。在VANCL已經(jīng)壓過PPG的勢頭的時(shí)候陳年就表示，發(fā)展到當(dāng)時(shí)的規(guī)模，凡客誠品在廣告方面的投入不及PPG的十分之一，相信CPS聯(lián)盟的廣告方式必然也為VANCL節(jié)約了不少投資。（4）利用新聞、論壇與博客進(jìn)行事件營銷08年汶川大地震期間，當(dāng)獲悉5月1921日被定為汶川大地震哀悼日的時(shí)候，龍拓互動(dòng)迅速作出反應(yīng)及時(shí)調(diào)整創(chuàng)意。以公益題材為主，不失時(shí)機(jī)的將VANCL的善舉展示在了廣告商。這一及時(shí)的應(yīng)變不僅增加了用戶的關(guān)注度，提高了點(diǎn)擊率，更重要的是提升了品牌的知名度，樹立了VANCL的正面形象。當(dāng)然，毫無疑問的，這種及時(shí)的新聞事件營銷需要廣告主與營

29、銷商雙方的及時(shí)溝通交流，才能最終迅速、完善的完成。論壇營銷是VANCL采用的一種比較重要的相對比較成功的方式，其顯著特點(diǎn)就是效果明顯，費(fèi)用低廉。論壇營銷主要是借助在論壇發(fā)布一些營銷公司、職業(yè)撰稿、或者自己撰寫的一些產(chǎn)品購銷相關(guān)的文章，通過積極有效地控制和引導(dǎo)，吸引廣大的用戶參與討論，以VANCL服裝所折射出來的精神以及事件點(diǎn)的娛樂炒作來推動(dòng)VANCL的知名度，擴(kuò)大影響力。所針對的用戶群就是喜歡上網(wǎng)并對新聞娛樂有關(guān)注的網(wǎng)友群體，愛在網(wǎng)上沖浪的年輕時(shí)尚群，當(dāng)然，論壇的選擇也是暗合VANCL的消費(fèi)群定位。論壇炒作一般可以分為以下幾種模式：圖片展示型：這類炒作一般運(yùn)用精美的圖片設(shè)計(jì)，拍攝產(chǎn)品各款式的模

30、特著裝照片進(jìn)行組合，一般需要擬定一個(gè)誘惑性的題目，吸引用戶進(jìn)入查看，從而對用戶造成視覺的沖擊，進(jìn)而受到震撼而愿意了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并誘發(fā)購買欲望。比如VANCL的炒作實(shí)例中就運(yùn)用了以下誘惑性的標(biāo)題，“噴飯，剛見三大CEO集體撞衫（圖）”、“驚嘆：107道工序的襯衫做成了這樣（圖）”。文字報(bào)道型：以充滿誘惑性的文章題目吸引用戶進(jìn)入閱讀文章內(nèi)容，而文章內(nèi)容一般又分成兩類，一種就是傳統(tǒng)報(bào)道類的，包括對企業(yè)、對產(chǎn)品的介紹。當(dāng)然一般情況下都是盡可能的突出與眾不同之處，夸張的手法也是很常用的；另一種就是隱形宣傳，這類文章僅僅從文字表面或許看不出對于產(chǎn)品的宣傳，但是一般都是通過新概念的提煉，將產(chǎn)品中的關(guān)鍵字巧

31、妙地運(yùn)用于文章的題目中。這需要一個(gè)老練的軟文寫手精心的策劃，拿VANCL的炒作實(shí)例來說，“快來看看女人最想要的男人”這樣的一篇帖子就吸引了眾多的網(wǎng)友去點(diǎn)擊、閱讀、回復(fù)，但是并沒有廣告的嫌疑。那么炒作在哪里呢，我們只要仔細(xì)閱讀第一段，并且對VANC有一定的了解，其中的機(jī)關(guān)奧妙就一目了然了?！笆裁词桥＝蚣從腥耍核麄儞碛懈邔W(xué)歷、高職位、高薪金。很多都是留洋歸來，牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)都有他們的身影，如今，這群介于三十歲之中的男人都選擇了回歸祖國，并且為著自己的夢想而奮斗?！币陨鲜浅醋魑恼碌牡谝欢?，可能不熟悉VANCL的讀者依然一臉的茫然，但是卻不知讀者最關(guān)心的“女人最想要的男人”中的牛津紡男人不過是VA

32、NCL炒作出的一個(gè)概念。此時(shí)廣大的用戶必然對“牛津紡”產(chǎn)生極大的興趣，搜索引擎自然是揭開謎底的最好工具?，F(xiàn)在我們不妨在搜索引擎里輸入“牛津紡”，返回的結(jié)果是什么呢？結(jié)果表明，排在搜索結(jié)果第一位的赫然就是VANCL的官方網(wǎng)站，而并沒有所謂的“牛津紡男人”。顯然，這里面運(yùn)用了SEM中競價(jià)排名的一項(xiàng)技術(shù)，但是論壇中的炒作引起廣泛的關(guān)注度依然是最主要的。除了傳統(tǒng)的廣告形式之外，為了告訴消費(fèi)者VANCL是精英們的商務(wù)襯衣，雷軍還親自上陣為“凡客誠品”拍攝了第一期的宣傳畫冊?！斑@都是陳年的主意，說我看上去還像個(gè)精英，最重要的是不用花錢?！彼貞浾f，后來，凡客誠品陸續(xù)請了上百位成功人士來拍畫冊，也都是友情出

33、場。因?yàn)榻鹕皆谙愀鄢晒ι鲜?，那段時(shí)間，雷軍的媒體曝光率特別高。利用這一點(diǎn)，雷軍出任形象代言人的效果非常不錯(cuò)。當(dāng)然，VANCL的選擇是完全正確的，就像公司總裁陳年所說的那樣，“事實(shí)證明我們的選擇是正確的?！倍鼮橹庇^的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)上營銷無疑讓VANCL找到了快速而有效的渠道，VANCL日銷售額一下突破30萬元?jiǎng)t是最有利的證明?！艾F(xiàn)在每天平均差不多1.5萬到2萬件衣物，10月份的報(bào)表我粗粗看了一下，每天有2萬件左右?！狈部驼\品創(chuàng)始人兼CEO陳年在08年11月接受媒體采訪使如是說。無論策劃多么完美，營銷實(shí)施都不會(huì)是一個(gè)一成不變的過程，因?yàn)槭袌龅那闆r是在時(shí)刻變化的。比如2008年的奧運(yùn)期間，面對巨大的

34、宣傳商機(jī)，各種品牌都在竭盡全力的推銷自己，VANCL自然不會(huì)放松。因此，在雄厚資金的支持下，覆蓋式的大量廣告頻繁的在各大網(wǎng)站閃現(xiàn)，幾乎無一遺漏。而當(dāng)汶川大地震發(fā)生的時(shí)候，VANCL又可以隨機(jī)應(yīng)變，不失時(shí)機(jī)的推出愛心捐贈(zèng)廣告，不僅吸引了更多關(guān)注，同時(shí)建立了公信度。六、 廣告投放效果監(jiān)測再怎么優(yōu)秀的前期策劃，也很難把握風(fēng)云萬變的網(wǎng)絡(luò)市場以及用戶的反響。因此，就注定會(huì)有一些廣告不那么盡如人意，從而影響到整體營銷的效果。所以，根據(jù)效果監(jiān)測積極地調(diào)整投放渠道的側(cè)重、時(shí)間的選擇、創(chuàng)意的變化，是優(yōu)化資源、降低成本、避免盲目的有效手段。效果監(jiān)測的方式有很多種，比如跟蹤值數(shù)據(jù)分析、營銷公司的數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站聯(lián)盟的

35、檢測方式、服務(wù)電話的檢測方式等，都是常見而有效的監(jiān)測手段。首先，作為龍拓互動(dòng)這樣的專業(yè)營銷公司來說，他們本身就為VANCL提供了比較全面準(zhǔn)確的效果監(jiān)測、效果評(píng)估服務(wù)等。比如VANCL采用的99監(jiān)測平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)對網(wǎng)民的一切網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)檢測，對點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊用戶數(shù)、二跳量、轉(zhuǎn)化率等做第一時(shí)間分析；為VANCL的營銷策略做最有價(jià)值的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)為龍拓執(zhí)行團(tuán)隊(duì)選擇媒體及創(chuàng)意優(yōu)化調(diào)整做了最及時(shí)的回饋和應(yīng)對。其次，因?yàn)閂ANCL做了關(guān)鍵字排名，所以通過Google的Analytics查看詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，比如網(wǎng)站的訪問數(shù)、綜合瀏覽量、每次訪問頁數(shù)、跳出率、平均網(wǎng)站停留時(shí)間、新訪問次數(shù)百分比，以及精確的

36、網(wǎng)站訪問來源等。當(dāng)然，通過對訪問來源的具體分析就可以清楚各個(gè)投放渠道的實(shí)際效果了。最后，看看VANCL網(wǎng)站聯(lián)盟合作模式的說明：對于合作網(wǎng)站，將VANCL官方提供的包含有該站跟蹤值的廣告代碼放置于自己的網(wǎng)站中，當(dāng)顧客通過這些鏈接點(diǎn)擊到VANCL官方網(wǎng)站并產(chǎn)生了有效訂單，即可參與返利。如跟蹤值為abc，則包含貴站跟蹤值的鏈接網(wǎng)址為：。通過這種方式同樣可以比較清晰的掌握自己投放不同區(qū)域廣告的優(yōu)劣。其實(shí)每一種投放渠道都會(huì)有對應(yīng)的監(jiān)測方式，用以統(tǒng)計(jì)廣告投放的效果，比如VANCL對那些投放廣告上帶有400免費(fèi)電話的廣告采用不同的號(hào)碼，然后通過反饋的電話數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，就可以清晰的了解到不同投放區(qū)域的廣告所產(chǎn)生

37、的效果，同樣是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。評(píng)估包括當(dāng)期ROI和綜合ROI兩種：當(dāng)期評(píng)估就是依據(jù)當(dāng)期ROI為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，對媒體進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，針對優(yōu)質(zhì)媒體加大力度投放；綜合ROI則是依據(jù)綜合ROI分析網(wǎng)民粘性，客觀調(diào)整投放策略，確保成本的合理控制。其中ROI（Return On Investment）為投資報(bào)酬率，或者說投入產(chǎn)出比。投放，監(jiān)測，評(píng)估，修改，然后再進(jìn)入新的一輪循環(huán)，這在營銷實(shí)施過程中是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的過程。當(dāng)投放的廣告出現(xiàn)突出效果差異的時(shí)候，就應(yīng)該及時(shí)的進(jìn)行投放渠道的側(cè)重。同時(shí)對于那些存在不足的廣告從廣告創(chuàng)意、投放時(shí)間、持續(xù)時(shí)間等各個(gè)方面進(jìn)行分析，然后可以改進(jìn)的應(yīng)當(dāng)及時(shí)修改，否則就應(yīng)當(dāng)停止投放，以節(jié)省費(fèi)用。持續(xù)不斷的淘汰差的、側(cè)重好的，強(qiáng)化優(yōu)勢、修改不足，就可以取得ROI的最大化。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)