營銷案例之價值提煉

1、2021/3/24授課：XXX11奢侈奢侈代表了一種生活的方式，是一種包含了情趣代表了一種生活的方式，是一種包含了情趣和精神的文化和精神的文化奢侈品奢侈品“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍貴等特點的商品具有獨特、稀缺、珍貴等特點的商品”2021/3/24授課：XXX2思考思考? ? 奢侈品為何擁有如此之高的價值奢侈品為何擁有如此之高的價值2021/3/24授課：XXX3“使一個產(chǎn)品使一個產(chǎn)品稀缺難求稀缺難求，你可以賣出天價，你可以賣出天價” Gucci Gucci總裁總裁 明尼科明尼科迪梭迪梭奢侈品奢侈品是是“無形價值無形價值/ /有形價值

2、有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品關(guān)系比值最高的產(chǎn)品”奢侈品奢侈品又稱為又稱為“非生活必需品非生活必需品”關(guān)鍵詞：獨特、稀缺、珍貴關(guān)鍵詞：獨特、稀缺、珍貴奢侈品奢侈品2021/3/24授課：XXX42從客戶敏感點出發(fā)，建立項目產(chǎn)品價值體系從客戶敏感點出發(fā)，建立項目產(chǎn)品價值體系2021/3/24授課：XXX5從項目基礎(chǔ)點出發(fā)，發(fā)掘項目本身固有價值從項目基礎(chǔ)點出發(fā)，發(fā)掘項目本身固有價值區(qū)位區(qū)位交通交通景觀資源景觀資源規(guī)模規(guī)模配套配套（外部）（外部）項目項目固有價值固有價值2021/3/24授課：XXX6提升價值提升價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值營銷價值營銷價值項目基礎(chǔ)之上，挖掘項目附加值項目基礎(chǔ)之上，挖掘項目附加值

3、2021/3/24授課：XXX7但是但是? ? 如何依靠這樣的價值如何打動客戶如何依靠這樣的價值如何打動客戶觀點：觀點：項目從來就不缺乏價值，缺的只是項目從來就不缺乏價值，缺的只是能打動客戶的能打動客戶的“核心價值核心價值”2021/3/24授課：XXX8l第一步：從市場對你的競爭對手的認知開始。第一步：從市場對你的競爭對手的認知開始。l第二步：找到差異化價值。第二步：找到差異化價值。l第三步：建立對核心價值的支撐體系。第三步：建立對核心價值的支撐體系。l第四步：傳播你的差異化。第四步：傳播你的差異化。2021/3/24授課：XXX9l第一步：從市場對你的競爭對手的認知開始。第一步：從市場對你

4、的競爭對手的認知開始。觀點觀點2 2：你想做什么不重要，關(guān)鍵是你的競爭對手能讓你做什么；：你想做什么不重要，關(guān)鍵是你的競爭對手能讓你做什么；觀點觀點1 1：沒有單純的價值，只有相對的價值；：沒有單純的價值，只有相對的價值；觀點觀點3 3：你的價值實現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是在市場競爭環(huán)境的基礎(chǔ)之上。：你的價值實現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是在市場競爭環(huán)境的基礎(chǔ)之上。2021/3/24授課：XXX10l第二步：找到差異化價值。第二步：找到差異化價值。觀點一：差異化不是被關(guān)注，而是有價值，是用差異化的概念觀點一：差異化不是被關(guān)注，而是有價值，是用差異化的概念 為你的顧客建立利益關(guān)聯(lián)點。為你的顧客建立利益關(guān)聯(lián)點。觀點二：差異化不一定要和產(chǎn)

5、品相關(guān)聯(lián)。觀點二：差異化不一定要和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F： 支撐A的素材定義定義FABFAB使用使用FABFAB2021/3/24授課：XXX11“大盤大盤” 價值價值配套完善生活便利升值預(yù)期高關(guān)注度“稀缺稀缺” 價值價值不可再生市場上未曾出現(xiàn)過特定環(huán)境下的稀缺l第三步：建立對核心價值的支撐體系。第三步：建立對核心價值的支撐體系。2021/3/24授課：XXX12l第四步：傳播你的差異化。

6、第四步：傳播你的差異化。敢于闖蕩堅守理想敢于闖蕩堅守理想的的MR.KingMR.King有一種癮叫出人頭地有一種癮叫出人頭地CBDCBD行政商務(wù)綜合體行政商務(wù)綜合體新中心，墅級府邸新中心，墅級府邸世界中心世界中心 朋友相鄰朋友相鄰引起關(guān)注引起關(guān)注積蓄力量積蓄力量清晰自我清晰自我建立地位建立地位價值升華價值升華萬科金域華府DADA的草地新天CBC熙園山院深圳中心2021/3/24授課：XXX13l第四步：傳播你的差異化。第四步：傳播你的差異化。l傳播的策略傳播的策略（各階段訴求）l傳播的途徑傳播的途徑（渠道，方式）l傳播的成本傳播的成本（投入與產(chǎn)出的關(guān)系）l傳播的效果傳播的效果（效果監(jiān)測）202

7、1/3/24授課：XXX14l第四步：傳播你的差異化。第四步：傳播你的差異化。開盤前開盤期持銷期尾盤期形象知名度賣點F.A.B價值產(chǎn)品系傳播的策略傳播的策略（各階段訴求）2021/3/24授課：XXX15l第四步：傳播你的差異化。第四步：傳播你的差異化。傳播的途徑傳播的途徑（渠道，工具）渠道：線上媒體，線下展示工具：圖解、賣點故事化、名人、客戶和業(yè)內(nèi)人士經(jīng)典語錄、圖解、賣點故事化、名人、客戶和業(yè)內(nèi)人士經(jīng)典語錄、DVDV錄像、歌曲錄像、歌曲遠洋新干線之歌2021/3/24授課：XXX163項目并不缺乏價值，缺的只是發(fā)現(xiàn)價值的思維項目并不缺乏價值，缺的只是發(fā)現(xiàn)價值的思維2021/3/24授課：XX

8、X17項目深入分析項目深入分析尋找可借鑒案例尋找可借鑒案例提煉項目關(guān)鍵詞海、梧桐山、中央公園、全新規(guī)劃片區(qū)海、梧桐山、中央公園、全新規(guī)劃片區(qū)提煉相似點濱海、綜合體濱海、綜合體確定項目物業(yè)定位確定項目物業(yè)定位拔升項目形象東京的臺場，悉尼的情人港，芝加哥的海軍碼頭綜合體價值綜合體價值確定項目形象定位確定項目形象定位典型案例：萬科招商壹海城2021/3/24授課：XXX18典型案例：壹海城針對各階段針對各階段不同的訴求不同的訴求相應(yīng)不同的相應(yīng)不同的賣點賣點2021/3/24授課：XXX19典型案例：壹海城賣點傳遞：將每一個細節(jié)賣點通過講故事的形式傳遞給客戶賣點傳遞：將每一個細節(jié)賣點通過講故事的形式傳

9、遞給客戶心情的故事便利的故事大海的故事2021/3/24授課：XXX20典型案例：萬科棠樾2021/3/24授課：XXX21典型案例：萬科棠樾2021/3/24授課：XXX22典型案例：萬科棠樾品牌支撐。深圳萬科把3億種入天地的27年豪宅大成之作。資源支撐：原島湖山，三十分鐘生活圈唯一且稀缺可體驗為貴圈層支撐：頂級配套，15位TOP設(shè)計師，尺度成就境界與圈層天然的分界線生活方式支撐：定制活動，唯一適合家庭長期養(yǎng)生度假式居住。城市生命周期理論：（30年深圳將進入城市更新的高密度開發(fā)，低密豪宅稀缺）客戶生命周期理論：（財富階層置業(yè)從城市便利型轉(zhuǎn)為資源養(yǎng)心型）兩大理論支撐兩大理論支撐四大價值支撐，養(yǎng)心不是之一而是唯一！四大價值支撐，養(yǎng)心不是之一而是唯一！核心訴求核心訴求棠樾：深圳城市養(yǎng)心大宅唯一正選棠樾：深圳城市養(yǎng)心大宅唯一正選2021/3/24授課：XXX23典型案例：萬科棠樾強調(diào)養(yǎng)心生活方式是強調(diào)養(yǎng)心生活方式是 正選正選 并突出并突出 貴貴 的級別感；的級別感；強調(diào)為什么只選棠樾原因強調(diào)為什么只選棠樾原因 ；強調(diào)生活方式的差異化，強調(diào)生活方式的差異化，“富富”了之后有沉淀才能稱之了之后有沉淀才能稱之“貴貴”，有社會地位，受人尊敬。，有社會地位，受人尊敬。唯一性說辭引導(dǎo)需求說辭稀缺價值說辭2021/3/24授課：XXX24 策劃來源于生活 把握想和寫的比例，多想少寫