我國企業(yè)在網(wǎng)絡營銷實踐中出現(xiàn)的問題與對策(共6頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展、現(xiàn)狀、局限與對策0引言1994年4月 12 日美國亞利桑那州，兩位從事移民簽證咨詢服務的律師坎特和西格爾，利用互聯(lián)網(wǎng)，把“綠卡抽獎”廣告發(fā)到多個新聞組，他們僅用 20美元的上網(wǎng)通信費用，吸引來了25000個客戶，賺到了10萬美元。這奠定了世界網(wǎng)絡營銷史的開端。1 網(wǎng)絡營銷(e-Marketing)是一種新型的營銷模式，指以國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的營銷方式。2網(wǎng)絡營銷現(xiàn)代企業(yè)傳統(tǒng)營銷體系的有效補充,其實質是利用因特網(wǎng)對產品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行及時、交互的信息溝通和跟蹤服務，它自始至終

2、貫穿于企業(yè)經營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發(fā)、銷售策略、客戶服務與管理等方面。但它是電子商務的基礎，作為電子商務管理企業(yè)價值鏈系統(tǒng)的一種有效途徑，保證了電子商務成為經濟高效發(fā)展的有力信息載體。1我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展史1994 年4 月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)已正式開通，這一年由于網(wǎng)絡廣告的誕生以及基于互聯(lián)網(wǎng)的知名搜索引擎Yahoo、Infoseek、Lycos等的出現(xiàn)，被認為是中國網(wǎng)絡營銷職業(yè)發(fā)展的重要一年。1 直到1996年才有部分國企率先嘗試網(wǎng)絡營銷。山東青州農民李鴻儒開創(chuàng)了我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的先河，他在互聯(lián)網(wǎng)上開設了“網(wǎng)上花店”，年銷售收入達 950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有

3、一名推銷員。3 經國家主管部門批準于1997年6月3日成立的中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，作為中國信息社會重要的基礎設施建設者、運行著和管理者。同年，中國網(wǎng)絡營銷事業(yè)已進入了萌芽時期。1江蘇無錫小天鵝集團利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機生產企業(yè)發(fā)布了合作生產洗碗機的信息，最終通過網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽訂合同金額2980萬元；青島海爾集團通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱銷往愛爾蘭；“山東農民網(wǎng)上賣大蒜”的具體實踐，更是我國網(wǎng)絡營銷史上的經典神話。到1999年5 月12日，海爾集團有20%的出口業(yè)務通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。2000年8 月，海爾集團推出了“定制冰箱”，僅一個月的時間，就從互聯(lián)網(wǎng)上

4、接到了顧客多達 100余萬臺的定制訂單。3 海爾公司不斷在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。訪問人數(shù)由前一年的同期平均每天2300人次擴大到平均每天27000人次。1997至2000年是我國網(wǎng)絡營銷的初始階段，電子商務快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡營銷。4 2001年開始，我國的網(wǎng)絡營銷進入了實質性的應用和的發(fā)展時期。首先是網(wǎng)絡營銷服務市場已初步形成，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟；其次是網(wǎng)站建設成為了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善；再次，網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展；最后是E-mail營銷、搜索引擎營銷的進一步發(fā)展。1 2我國網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀與局限在我國，雖然網(wǎng)絡營銷這個概念出現(xiàn)的時間并不長，開展網(wǎng)絡營銷的

5、企業(yè)數(shù)量還比較有限，理論體系暫時也還不很健全，但是，這種以網(wǎng)絡為基礎的新型營銷方式顯然已經對企業(yè)的經營戰(zhàn)略思想產生了廣泛的影響。就目前來說，網(wǎng)絡營銷在我國的發(fā)展存在以下幾個問題：1.我國企業(yè)對于網(wǎng)絡的利用率不是很高，營銷方式也相對單一大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷只是僅僅停留在網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話顯示在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，更不用說擁有一套自己企業(yè)完整的網(wǎng)上客戶服務系統(tǒng)。還有不少企業(yè)只是簡單的為了順應時代潮流，但網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡新產品開發(fā)、網(wǎng)絡服務等營銷活動，涉足者廖廖無幾，可見，網(wǎng)絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力在我國

6、遠遠沒有被挖掘出來。4從當前國內企業(yè)的上網(wǎng)需求上來看，網(wǎng)絡營銷仍然是最基礎、最廣泛的需求，以往那種將網(wǎng)絡營銷與電子商務割裂開來的認識與做法在逐漸被意識到是錯誤的。離開了網(wǎng)絡營銷，電子商務將成為空中樓閣。在當前的互聯(lián)網(wǎng)世界，超過7成的用戶每天通過搜索引擎去尋找自己需要的信息，這使得搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的流量集散中心。目前，博客營銷已經取得了快速發(fā)展，不斷創(chuàng)造著奇跡，現(xiàn)在微博已經引領潮流，趨于年輕化。微博是多種通訊類產品的集成，繼承了大多數(shù)通訊類產品的優(yōu)點，它以其低門檻性、隨時性、快速傳播性和高互動性等特點，迎合了人們的快節(jié)奏的工作生活方式，迅速成為人們的最喜愛的手段。52.采用網(wǎng)絡營銷的企業(yè)

7、管理方面存在問題當今我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，內部管理還存在一些問題。首先，管理體制不夠完善，沒有一套規(guī)范系統(tǒng)的管理體系。大多數(shù)企業(yè)都是出現(xiàn)了問題，然后才做出相應的反應，制定新的措施。4目前，在我國具有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，大部分的中小企業(yè)，由于工作效率不高，物流能力不強，不能及時與網(wǎng)絡用戶進行實物交割，不僅使網(wǎng)上購物的便捷性無從體現(xiàn)，還將對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展產生制約。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)具有無邊界性的特點，導致網(wǎng)絡營銷消費者區(qū)域的不確定性，太過分散的配送網(wǎng)絡和少量的供給，使中小物流企業(yè)因為無法分攤較高的固定成本而無法降低服務價格。消費者除了支付商品價格外，還需要承擔運費，在一定程度上會使網(wǎng)絡營銷失

8、去降低成本所帶來的價格優(yōu)勢。63. 網(wǎng)絡營銷存在技術與安全性問題我國網(wǎng)絡支付的技術手段暫時還不很成熟，特別是由于網(wǎng)絡開放性的特點，即便是憑信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對企業(yè)、對消費者依然存在著安全隱患。比如說，消費者擔心自己的信用卡信息被盜取，企業(yè)擔心拿到的信用卡信息是盜用的而使收款出現(xiàn)問題等等。如果沒有可靠的網(wǎng)絡交易安全體系，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展終將受到制約。6 在網(wǎng)上交易的身份認證方面，目前也有了一些相應的實現(xiàn)技術，比如數(shù)字簽名、加密技術、SSL協(xié)議等等。雖然安全認證技術在不斷地發(fā)展，但依靠技術還是不可能達到百分之百的安全。網(wǎng)絡是一個虛擬的環(huán)境，網(wǎng)上交易、支付的雙方互不見面，交易的真實性不容易考察和驗證

9、，這種交易是必須依賴于個人和企業(yè)的信用的，因此就迫使我們應盡快建立和完善社會信用體系，以支持網(wǎng)絡經濟的健康發(fā)展。另外，目前中國的各銀行間還沒有一個統(tǒng)一的、互聯(lián)的支付網(wǎng)關，各銀行推出的網(wǎng)上支付方案都不盡相同，而且客戶資信零散不全，有關信息資源也無法共享，這不僅造成開發(fā)上的重復浪費，也不能為消費者提供網(wǎng)上支付的便利。84. 人們對網(wǎng)絡營銷缺乏信任感在傳統(tǒng)的營銷活動中，人們都是看的見，摸得著的商品，即便如此買回去以后有時都難免產生不滿甚至有上當受騙之感，虛擬的網(wǎng)絡更是讓人難以信任。 4消費者認為在網(wǎng)上購物沒有實體感，寧愿選擇多花費時間、金錢和精力去實體商店購買。傳統(tǒng)的購物觀念以及眼見為實的購買心態(tài)，

10、多多少少會對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展產生制約。由于市場競爭加劇，迫于生存壓力，個別企業(yè)和網(wǎng)絡公司為了在競爭中取得優(yōu)勢，不惜違背職業(yè)道德，欺騙消費者。比如說，發(fā)布虛假網(wǎng)絡廣告，無法保證產品質量和售后服務，交付給消費者的實際商品和網(wǎng)站介紹的不相符等現(xiàn)象已經不止是個別信譽不高的公司所存在的問題。 6 調查顯示93.5%的消費者認為多數(shù)網(wǎng)站廣告夸大其詞，消費者收到的商品與網(wǎng)上所看到的樣子相距勝遠，詢問客服也得不到回應，消費者還不敢給予中差評，生怕遇到“壽衣門”。網(wǎng)絡營銷的信譽度受到質疑，消費者對網(wǎng)購的印象大大降低。75. 整個物流體系落后我國現(xiàn)代化的物流體系尚未建成，不具備能夠支持電子商務的物流模式，先進的電子

11、商務和落后的物流形成了非常鮮明的對比。依靠互聯(lián)網(wǎng)可以解決商流及其相關問題，但是卻無法解決物流的主要問題。(1)各種物流設施及裝備的標準化程度和技術水平較低，交通運輸基礎設施總體規(guī)模仍然很小，能夠有效連接不同運輸方式的大型綜合貨運樞紐、服務于區(qū)域經濟或城市內部的各種物流基地、物流中心還比較缺乏，這嚴重影響物流集散乃至運輸效率的提高。 (2)目前我國物流市場管理與行業(yè)管理還沒有劃分明確的職能，國家經貿委、交通部、鐵道部、外經貿部、內貿局等各承擔了一部分物流管理職能。從各地看，地區(qū)經濟發(fā)展不平衡，地方保護主義依然存在。因此，我國物流發(fā)展呈現(xiàn)出明顯部門化、區(qū)域化特征，工業(yè)、商業(yè)、物資、交通等各自為政，

12、都在上項目、搶市場，相互間協(xié)調性差，造成了資源浪費。(3)除少數(shù)企業(yè)以外，大多數(shù)物流企業(yè)技術裝備和管理手段仍比較落后，服務網(wǎng)絡和信息系統(tǒng)不健全，大大影響了物流服務的準確性與及時性。大多數(shù)企業(yè)還只是被動地按照用戶的指令和要求，從事單一功能的運輸、倉儲和配送，很少能提供物流策劃、組織及深入到企業(yè)生產領域進行供應鏈的全過程管理，物流增值少。更重要的是，企業(yè)缺乏通曉現(xiàn)代物流運作和物流管理的復合型專業(yè)人才，員工素質不高，服務意識不足，缺少市場開拓的主動權。(4物流市場的進入與退出、競爭規(guī)則基本上無統(tǒng)一法律法規(guī)可循，我國現(xiàn)有與物流有關的法律法規(guī)大多是部門性、區(qū)域性規(guī)章，往往帶有部門或地方保護色彩。專業(yè)物流

13、企業(yè)的設立受到種種限制，手續(xù)繁瑣，地位也未得到法律承認等等因素，都限制了第三方物流業(yè)的進一步發(fā)展。8 6. 無法鎖定網(wǎng)絡用戶群，被動等待點擊率網(wǎng)絡營銷的另一個弊端是它的被動性。雖然，許多企業(yè)在各種平臺上發(fā)布了網(wǎng)絡廣告，如凡客誠品在網(wǎng)易、新浪、迅雷看看等網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟上都投放了廣告，但是，網(wǎng)上的信息還是只能等待顧客上門索取，而不能主動出擊。因此，網(wǎng)絡營銷信息傳播，它所實現(xiàn)的只是點對點的傳播，而且它不像電視那樣具有強制收視的效果，主動權一直掌握在消費者的手中，他們依據(jù)喜好等各種原因，選擇看與不看，這對于商家無異于守株待兔。17. 市場推廣策略局限，廣告效果不強烈網(wǎng)絡廣告是企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的重要的推廣手

14、段，廣告效果在一定程度上，決定著網(wǎng)絡營銷的成功與否,但是，與電視、廣播、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡廣告由于受網(wǎng)頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等的限制，其色彩、聲音效果并不如電視、廣播等，創(chuàng)意受到了很大的局限。13我國網(wǎng)絡營銷的策略分析(1)幫助消費者轉變觀念，提高網(wǎng)絡利用度首先要強化對網(wǎng)絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡營銷的認識。其次，引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡營銷。另外，在企業(yè)內外廣泛開展網(wǎng)絡營銷研究，不斷開發(fā)適合自己的網(wǎng)絡營銷新手段，搶占營銷手段的制高點。9(2)建立完善客戶關系數(shù)據(jù)庫客戶關系數(shù)據(jù)庫的建立對于在網(wǎng)絡營銷中，吸引新

15、客戶，留住老客戶具有非常重要的作用。另外，通過數(shù)據(jù)庫的建立，可以知道顧客的需求，為其定制產品。對于企業(yè)，根據(jù)自身營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競爭者的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀等，準確進行自己的網(wǎng)絡市場定位，從而提高網(wǎng)絡營銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉庫，有利于企業(yè)進行數(shù)據(jù)挖掘，開展有效的顧客關系管理。通過這些方式，可以構筑與提高自身的核心競爭力。9(3)樹立個性化的網(wǎng)絡營銷觀念網(wǎng)絡營銷要想更加吸引人，必須是其更加個性化來抓住人心。可以通過提高各種特色的產品，性價比更高的服務來不斷的滿足顧客需求。同時，在網(wǎng)絡營銷中還可以更加精益求精，可以用戶定制自己感興趣的信息內

16、容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。通過這些個性化的服務，可以有效的提升顧客對于網(wǎng)絡營銷的信任度，這樣不但可以抓住老顧客，還能有效的吸引新顧客，使得顧客能夠保持高度的忠誠。9(4)加強網(wǎng)絡營銷立法和監(jiān)督安全問題是制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一大關鍵問題，因此加強網(wǎng)絡營銷的立法和監(jiān)督工作，對于網(wǎng)絡營銷的發(fā)展具有非常積極的作用。為此，國家必須對網(wǎng)絡營銷在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡市場準入制度、網(wǎng)絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法

17、律環(huán)境。(1)國家出面建設統(tǒng)一公用的CA認證中心。這樣一方面可以起到權威、保障的作用，更重要的是可以提高EBank的服務效率及準確性，減少重復建設和資源浪費。(2)立法問題。盡快通過法律的程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應，以減小客戶在網(wǎng)上進行金融交易的麻煩和風險。(3)加大開發(fā)更加安全便捷的網(wǎng)上付款工具的力度。付款服務的基礎建設必須開發(fā)出具有密碼編碼及身份鑒別的方法，來確保信息在網(wǎng)絡上的安全性及防止冒名交易，從而增強網(wǎng)絡消費者的信心。8只有這樣，才能保證網(wǎng)絡營銷在安全有序的環(huán)境下進行，解決了顧客的后顧之憂。另外，還可以通過提高網(wǎng)絡營銷部門在企業(yè)營銷組織中的地位；在企業(yè)內部造血，注重員工培

18、養(yǎng)；借助第三方電子商務平臺；搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎建設等措施來有效提升網(wǎng)絡營銷的水平。9 (5)加快物流方面建設進行大規(guī)?；窘ㄔO，即基礎物流平臺系統(tǒng)和與電子商務配套的配送服務系統(tǒng)的建設。大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。加強理論研究和人才培訓，指導現(xiàn)代化物流的實踐。84 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，我們可以預測網(wǎng)絡營銷具有良好發(fā)展趨勢：1網(wǎng)絡營銷的廣泛性得到提升。對于網(wǎng)絡營銷而言，它的使用者和使用范圍將越來越廣，目前數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有超過七成的用戶每天在使用互聯(lián)網(wǎng)進行產品信息的搜索，而且涉獵的范圍更趨廣泛化。2網(wǎng)絡營銷的專業(yè)化得到提升。網(wǎng)絡技術的成熟，使得信息的分類更加的

19、專業(yè)，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展也更加的專業(yè)。如現(xiàn)在的一些企業(yè)致力于營銷型網(wǎng)站的建設，這類的網(wǎng)站有助于企業(yè)找到目標客戶，帶來銷售，有助于提升企業(yè)形象。3網(wǎng)絡營銷的規(guī)范化和安全性得到提升。目前我國的網(wǎng)絡環(huán)境還存在著一些問題，如泛濫的廣告郵件，強制瀏覽的插件，各類病毒的威脅等，這些對網(wǎng)絡營銷都造成一些負面的影響。為了促進網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展，規(guī)范化和安全性的提升就更加的必要。4營銷決策的理性化得到提升?？蛻糁灰獡碛新?lián)網(wǎng)的計算機就可以發(fā)出電子調查問卷，提供相關的信息，然后利用反饋回來的信息進行整理和分析，這樣的調研結果更加的客觀，也更加的真實，這樣總結下來做出的營銷決策也更加的合理、有效。5網(wǎng)絡營銷更加的個性化。

20、網(wǎng)站的建設以圖、文、聲、像的形式，并且與客戶之間互動性越來越強，使客戶更加直觀和便捷的選購產品。網(wǎng)絡技術的提升使得網(wǎng)絡營銷的發(fā)展越來越快，發(fā)展方式也逐漸豐富，更多嶄新的方式也越來越多，使得網(wǎng)絡營銷更加的個性化。10下面是網(wǎng)絡營銷具體發(fā)展趨勢：1.搜索引擎營銷。搜索網(wǎng)站是人們上網(wǎng)獲取信息必不可少的工具之一，當人們有消費需求或看到感興趣的商品時，“搜索一下”已經是人們的“條件反射”。關鍵詞的搜索可以讓人們快速的找到所需相關商品，而人們對于關鍵詞的選擇傾向也反映出一定的興趣走勢，也可以使得企業(yè)及時調整決策。因此在沒有出現(xiàn)更好的網(wǎng)絡營銷方式前，搜索引擎營銷將是最主流的網(wǎng)絡營銷方式。2.Email營銷。

21、Email作為網(wǎng)絡營銷最常用的手段之一，以低成本和廣泛性著稱。企業(yè)可以通過電子郵件向用戶介紹新產品或服務，用戶若對電子郵件中的產品或服務信息產生了興趣，就會關注企業(yè)的網(wǎng)站，產生購買欲望。它操作簡單，效率高，應用范圍廣且針對性強，電子郵件的定向性使得目標明確。3.網(wǎng)絡品牌營銷。不論企業(yè)是大是小，也不論是否擁有品牌影響力，網(wǎng)絡為每一個企業(yè)提供了發(fā)展品牌的機會。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡廣告、富媒體廣告和病毒性營銷等互聯(lián)網(wǎng)媒體拓展企業(yè)品牌。網(wǎng)絡廣告被公認為未來世界廣告的發(fā)展趨勢。富媒體廣告的優(yōu)勢是創(chuàng)新性和互動性，它提高了廣告點擊率，節(jié)約了廣告位資源。病毒性營銷方法利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散。

22、從而達到推廣的目的。4.網(wǎng)絡視頻廣告。與傳統(tǒng)的網(wǎng)站相比，視頻網(wǎng)站中的廣告更直接、更有效。把廣告安放在視頻當中，當客戶在觀看視頻的時候，不自然就會看到里面的廣告。而不會像其它普通網(wǎng)站那樣，客戶可以選擇忽略廣告或是用某些軟件屏蔽掉廣告。這是一種自然的，比較有效的營銷方式。5.微博營銷。微博有便捷性，背對臉，原創(chuàng)性三大特點，以獨特的傳播方式，為企業(yè)帶來新的營銷機會。微博記錄了用戶自己日常的真實想法、愛好、需求、計劃、感想等，企業(yè)可以通過微博獲取更多的消費者反饋信息，更有效地了解消費者行為，制定更貼切或者更優(yōu)化的產品策略和營銷策略。微博營銷是當下最為時尚和前端的營銷方式之一。6.微信營銷。微信作為新興的公眾平臺，在營銷方面顯示了獨特的優(yōu)勢，如：漂流瓶、陌生人打招呼、朋友圈等都可以作為營銷的工具，此外，企業(yè)可以利用微信帳戶與企