品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造品牌價(jià)值

1、品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造品牌價(jià)值世界業(yè)已變化，時(shí)光不會(huì)再來(lái)，今天我們已經(jīng)無(wú)法像可口可樂(lè)那些傳統(tǒng)品牌一樣通過(guò)自然競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)造就強(qiáng)勢(shì)品牌了，“上帝的歸于上帝，凱撒的歸于凱撒”，今天的品牌領(lǐng)導(dǎo)必須采取戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的方式進(jìn)行積極干預(yù)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)略了。說(shuō)穿了，品牌戰(zhàn)略的神髓就在于突變而非漸變，卓越品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)就是顛覆性、跨越性地實(shí)現(xiàn)品牌的超常規(guī)成長(zhǎng)，2007年google登臨Brand Z榜首和三星超越索尼的案例給我們好好地上了這樣一課。品牌戰(zhàn)略不管字面上看起來(lái)有多么玄乎，實(shí)際上是圍繞創(chuàng)建品牌價(jià)值而展開(kāi)的一系列計(jì)劃和活動(dòng)的總稱(chēng)，沒(méi)有品牌價(jià)值就無(wú)所謂品牌戰(zhàn)略，這一點(diǎn)interbrand公司看得最為清楚，int

2、erbrand不僅開(kāi)發(fā)了全球最有影響力的“頂級(jí)品牌百?gòu)?qiáng)榜”，而且圍繞品牌價(jià)值設(shè)計(jì)其所有的咨詢(xún)服務(wù)和知識(shí)產(chǎn)品，甚至公司口號(hào)都是“creating and managing the brand value(創(chuàng)造和管理品牌價(jià)值)”，對(duì)品牌價(jià)值近乎狂熱的專(zhuān)注使得interbrand成為最有價(jià)值的品牌咨詢(xún)公司，弄得國(guó)際同行像Futurebrand、Millward Brown和Brand Finance都羨慕得哈喇子流了一地(就像英特爾和惠普對(duì)IBM獨(dú)占電子商務(wù)概念一樣妒忌得發(fā)狂)。另外，品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等傳統(tǒng)戰(zhàn)略的差別實(shí)際上就在于是否是品牌價(jià)值焦點(diǎn)，很少有人注意到，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不會(huì)自然而然地帶來(lái)品牌價(jià)值

3、，無(wú)論是作為SBU戰(zhàn)略核心的成本領(lǐng)先、歧異和集聚，還是作為corporate戰(zhàn)略核心的組合管理和協(xié)同管理，都不必然能夠增加品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)品牌價(jià)值的忽視或者無(wú)能是當(dāng)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略屢戰(zhàn)屢敗的主因，君不見(jiàn)柯林斯和彼得斯這些戰(zhàn)略大家如今都相當(dāng)郁悶基業(yè)長(zhǎng)青不能長(zhǎng)青，追求卓越不再卓越，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，要避免經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的失敗就必須“兩條腿走路”，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不可或缺品牌戰(zhàn)略的支持。目前有很多人覺(jué)得品牌戰(zhàn)略沒(méi)有知識(shí)含量，的確品牌戰(zhàn)略在架構(gòu)的邏輯性和內(nèi)容的豐滿(mǎn)性上是比不了已經(jīng)臻于成熟的戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如戰(zhàn)略管理有“安索夫5層次模型”(愿景使命業(yè)務(wù)組合發(fā)展藍(lán)圖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)協(xié)同效用)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有經(jīng)典的“麥卡錫4P

4、s模型”(產(chǎn)品價(jià)格溝通渠道)，這兩個(gè)模型對(duì)所涉及的管理要素不僅完全囊括而且一目了然，集專(zhuān)業(yè)深度和審美情趣于一身，捫心自問(wèn)我們的品牌戰(zhàn)略目前還達(dá)不到這個(gè)地步，就拿最有影響的“大衛(wèi)艾克品牌資產(chǎn)五角星模型”來(lái)說(shuō)，就比較粗糙存在不少毛疵，首先是內(nèi)容不夠完整(如凱文凱勒的“CBBE模型”和interbrand的“品牌強(qiáng)度模型”里面有些合理的資產(chǎn)要素“五角星模型”居然沒(méi)有)，其次是邏輯不夠清晰(如作為結(jié)果變量的“品牌忠誠(chéng)”居然和作為過(guò)程變量的“品牌聯(lián)想”等放在了一起)，再次是視野不夠高度(如品牌資產(chǎn)要素基本上都是營(yíng)銷(xiāo)性要素而非戰(zhàn)略性要素)，最后是銜接不夠流暢(如沒(méi)有辦法單獨(dú)根據(jù)品牌資產(chǎn)就能開(kāi)發(fā)出完善的品牌

5、體驗(yàn)方案)。但瑕不掩瑜，品牌戰(zhàn)略也自有其獨(dú)到之處特別是品牌價(jià)值，品牌價(jià)值能夠定量衡量品牌建設(shè)活動(dòng)的財(cái)務(wù)成果，這個(gè)由品牌戰(zhàn)略先驅(qū)們所創(chuàng)造的概念極大地提高了品牌戰(zhàn)略的份量，不僅使得品牌建設(shè)的開(kāi)支能被視作投資而非費(fèi)用，而且使得品牌戰(zhàn)略取得的成果能等同于真金實(shí)銀的企業(yè)資產(chǎn)，在這方面經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就黯然失色得多了，由于不能獨(dú)立證明自己的價(jià)值，明茨伯格才會(huì)哀嘆“戰(zhàn)略管理的衰落”，科特勒也酸溜溜地說(shuō)道“CMO的辦公室永遠(yuǎn)離CEO最遠(yuǎn)”，行文至此我們應(yīng)該飲水思源向品牌戰(zhàn)略先輩們致敬，正是因?yàn)樗麄兩羁痰亩床炝屯昝赖谋磉_(dá)力，今天的我們才有資格混碗體面飯吃。品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略前面說(shuō)到過(guò)品牌戰(zhàn)略就是品牌價(jià)值活

6、動(dòng)的集合，那么具體是哪些品牌價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的呢?這又是一個(gè)眾說(shuō)紛紜沒(méi)有定論的問(wèn)題了，不同的品牌專(zhuān)家和品牌公司都提出了基于各自理解的不同答案，比如大衛(wèi)艾克的“品牌領(lǐng)導(dǎo)”模式認(rèn)為品牌戰(zhàn)略包括品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)、品牌架構(gòu)、品牌組織這四種關(guān)鍵活動(dòng)，又如凱文凱勒的“顧客導(dǎo)向品牌資產(chǎn)”模式則認(rèn)為品牌要素、營(yíng)銷(xiāo)傳播和次級(jí)聯(lián)想這三方面的活動(dòng)構(gòu)成品牌戰(zhàn)略，而令人意外的是interbrand的“品牌循環(huán)”模式把品牌戰(zhàn)略定義得十分狹隘(品牌循環(huán)下面是品牌創(chuàng)建，品牌創(chuàng)建下面才是品牌戰(zhàn)略)，僅僅包括戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)和品牌范圍而已。事實(shí)上這些見(jiàn)解都不夠全面、不能體現(xiàn)真正豐富的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐，我們認(rèn)為歸屬于品牌戰(zhàn)略的

7、價(jià)值活動(dòng)應(yīng)該是明確品牌遠(yuǎn)景、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別、發(fā)展品牌體驗(yàn)、構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)、利用品牌杠桿、管理品牌組合、成就內(nèi)部品牌這七大關(guān)鍵活動(dòng)，這是迄今為止最為完整寫(xiě)實(shí)的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，不僅能夠解決從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)建設(shè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的議題，甚至連公司品牌、橫向品牌、品牌再造、品牌跨文化管理等復(fù)雜化的高階議題事實(shí)上也已經(jīng)包括在內(nèi)。長(zhǎng)期以來(lái)我們一直孜孜不倦地談到品牌建設(shè)，但品牌建設(shè)一詞的內(nèi)涵也一直是含混不清的，品牌建設(shè)似乎就是一個(gè)筐，跟品牌有關(guān)的一切都可以隨便往里面裝，過(guò)分的泛化已經(jīng)使得概念失去了意義，不過(guò)現(xiàn)在我們可以明確品牌建設(shè)就是建設(shè)以上七種的品牌價(jià)值活動(dòng)，品牌建設(shè)不再是籠統(tǒng)的而是明確在這七個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)，品牌建設(shè)

8、通過(guò)提高這七個(gè)領(lǐng)域的品牌價(jià)值活動(dòng)的效率和一致性來(lái)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)造品牌價(jià)值。由于品牌建設(shè)各活動(dòng)之間存在著強(qiáng)有力的邏輯聯(lián)系，下面我們就依次介紹這七種品牌建設(shè)活動(dòng)的內(nèi)容和需要注意之處：什么是品牌遠(yuǎn)景?品牌遠(yuǎn)景就是對(duì)品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來(lái)前景和信念準(zhǔn)則的界定，品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)(在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中保持價(jià)值能力)，統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的品牌價(jià)值計(jì)劃(也就是其它六種品牌建設(shè)活動(dòng))。盡管如此重要，但長(zhǎng)期以來(lái)品牌遠(yuǎn)景并沒(méi)有得到足夠的重視，大衛(wèi)艾克、凱文凱勒、卡普菲爾這“品牌戰(zhàn)略三巨頭”就認(rèn)為品牌戰(zhàn)略起始于品牌識(shí)別，他們壓根就未提及到品牌遠(yuǎn)景更沒(méi)有為其在品牌戰(zhàn)略中安排位置，這跟他們有濃厚的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景是有

9、關(guān)系的(眾所周知營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不像戰(zhàn)略學(xué)中有遠(yuǎn)景一說(shuō))，另外他們的研究也集中在業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域不像集團(tuán)/公司品牌領(lǐng)域那樣需要遠(yuǎn)景指導(dǎo)，單純依靠品牌識(shí)別就足以展開(kāi)品牌戰(zhàn)略了。不管基于何種理由，今天看來(lái)這是一種很?chē)?yán)重的偏見(jiàn)和誤見(jiàn)，缺乏品牌遠(yuǎn)景直接導(dǎo)致了品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化要求的不良后果，搞得在很多人眼里品牌戰(zhàn)略就是上不挨天下不沾地的“淺薄務(wù)虛”，品牌科學(xué)迄今未成“顯學(xué)”也濫觴于此。就內(nèi)容來(lái)講，品牌遠(yuǎn)景包括品牌愿景、品牌使命和品牌價(jià)值觀，熟悉戰(zhàn)略的朋友可能會(huì)馬上聯(lián)想到在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中也有愿景、使命和價(jià)值觀的類(lèi)似說(shuō)法，確乎如此，是有一定的借鑒在里面，但還是應(yīng)注意到品牌遠(yuǎn)景和公

10、司愿景、使命和價(jià)值觀“形同而神不同”，公司愿景、使命和價(jià)值觀這一套東西實(shí)際上是內(nèi)部導(dǎo)向的，所以橫直看起來(lái)都是“我是*，我要*，我會(huì)*”的以我為主的沾沾自喜，而品牌遠(yuǎn)景則是外部導(dǎo)向，重點(diǎn)在于為顧客等利益關(guān)系群體創(chuàng)造何種價(jià)值以及如何創(chuàng)造價(jià)值，這里大家可以明白品牌遠(yuǎn)景其實(shí)是公司遠(yuǎn)景的品牌化，只有實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景才能實(shí)現(xiàn)公司遠(yuǎn)景，所以必須將品牌遠(yuǎn)景和公司遠(yuǎn)景整合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)組織期望和市場(chǎng)期望的平衡，“先知品牌”有句名言叫做“品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的臉孔”，倒是很恰如其分地反映了品牌遠(yuǎn)景和公司遠(yuǎn)景的相互關(guān)系。品牌識(shí)別是組織希望創(chuàng)造和保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，大衛(wèi)艾克的這個(gè)定義聽(tīng)起來(lái)是有點(diǎn)云里霧里似懂非懂，簡(jiǎn)

11、單說(shuō)來(lái)品牌識(shí)別就是定義品牌(從聯(lián)想的角度對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行完整定義)，通過(guò)物理性和心理性的各種維度來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行描述和寫(xiě)真，如果品牌遠(yuǎn)景是通往未來(lái)之路的話(huà)，品牌識(shí)別就是路上那不知疲倦的奔跑者。品牌識(shí)別目前最為主流的模型是大衛(wèi)艾克的“品牌領(lǐng)導(dǎo)識(shí)別”，艾克模型將品牌識(shí)別分為4個(gè)方面的內(nèi)容：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為人的品牌、作為符號(hào)的品牌，這4個(gè)方面又可以進(jìn)一步細(xì)化為12個(gè)識(shí)別項(xiàng)目，這樣的歸納的確堪稱(chēng)要素完整、邏輯清晰，但遺憾的是艾克又引入了品牌精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別的架構(gòu)，盡管其初衷是為了“明確品牌識(shí)別的中心任務(wù)”但仍然造成了巨大的麻煩4方面的識(shí)別元素哪些是品牌精髓、哪些是核心識(shí)別、哪些是延伸識(shí)別，缺乏嚴(yán)整的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)使得艾老師在維珍的識(shí)別分析上鬧了笑話(huà)，維珍最為稱(chēng)道的品牌個(gè)性居然被劃到延伸識(shí)別!這還沒(méi)完，老艾又在品牌識(shí)別中進(jìn)一步引入了價(jià)值主題、可信托權(quán)和關(guān)系這三個(gè)要素，據(jù)說(shuō)是為了