閎博品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)

1、閎博：品牌戰(zhàn)略策劃培訓(xùn)-品牌5大病癥及8大突破培訓(xùn)方式：案例分享、實務(wù)分析、互動討論、培訓(xùn)游戲等企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？為什么法國達(dá)能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?. .專業(yè)源于實戰(zhàn) 王牌培訓(xùn)精英 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ 為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江

2、河日下？ 為什么全年時間過半，而銷量遙遙滯后？營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場推廣是造血的脈搏。在加入WTO后的中國，我們依然看到： 很多企業(yè)未能審時度勢，只是做著單薄無力的促銷； 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢； 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動； 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓品牌營銷，是21世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)”。由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)

3、勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強(qiáng)勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。l 通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才；l 經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長又能打造強(qiáng)勢品牌；l 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動實施。 大型ST

4、P品牌模型目標(biāo)營銷實戰(zhàn)案例演練第1步驟：市場細(xì)分(Segmentation)-【重點】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細(xì)分市場（消費群），找出他們的發(fā)展機(jī)會點，研究并確定各細(xì)分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序；-【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”-【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細(xì)分/樂百氏-脈動的創(chuàng)新第2步驟：目標(biāo)市場(Targeting)-【重點】針對每個細(xì)分市場（消費群）的發(fā)展、機(jī)會點、消費者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對點和原因。-【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”-【案例】“牛奶新概念的提

5、煉”/“X品牌開發(fā)建議書”第3步驟：定位Position-【重點】對開發(fā)的細(xì)分市場（消費群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。-【工具】提供“T&T品牌營銷計劃摸版”-【案例】“X品牌上市計劃書” 全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥：1. 第一大病癥是：模仿秀；    ·2. 第二大病癥是：夜游癥；3. 第三大病癥是：狂躁癥；    · 4. 第四大病癥是：自虐狂； 5. 第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。 精準(zhǔn)制導(dǎo)現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭Ü 為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系？Ü 品

6、牌的三角關(guān)系Ü 為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理？Ü 消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查Ü 品牌定位一定需要市場解讀能力Ü 成功營銷定位三因素Ü 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 -從產(chǎn)品定位走向營銷定位 品牌共鳴模型把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)

7、轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠關(guān)系。通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”：共鳴判斷感覺性能形象特色品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關(guān)。品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。 共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平?！靖吖缠Q的品牌案例】萬事達(dá)信用卡（Master Card)

8、 / 哈雷-戴維森 / 雕牌 本土品牌騰飛之道-“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）ü 感念點ü 體驗線ü 效果面 品牌經(jīng)營的3C模式Ü 創(chuàng)立(Creating)奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)Ü 建設(shè)（Constructing)累積品牌資產(chǎn)Ü 改善(Changing)提升品牌資產(chǎn) T&T品牌突破8大技術(shù)創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌Ü 建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟Ü 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)Ü 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析Ü 成功品牌的特征駕馭品牌傳播Ü STP時代-從商品消費到認(rèn)牌消費-從形象至上階段

9、到定位至上階段-影響未來消費者行為的因素-未來生活形態(tài)趨勢Ü 品牌定位廣告宣傳定位Ü 定位技術(shù)Ü 定位步驟Ü 定位誤區(qū)Ü 整合營銷傳播-4P:4C:4V:4RÜ 長壽品牌的成功奧秘-T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）規(guī)劃品牌識別Ü 品牌差別來自何處？Ü 建立差別的方法Ü 差異化的變量Ü 品牌差別需要支持點Ü 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足 設(shè)計品牌符號Ü 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素Ü 包裝策略Ü 命名策略Ü 品牌名稱的雙重作用及反

10、向關(guān)系Ü 品牌命名原則Ü 品牌命名避免誤區(qū)累積品牌資產(chǎn)Ü 評估品牌資產(chǎn)的價值ü 品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認(rèn)知和忠誠度ü 在品牌延伸、擴(kuò)張、購并和財務(wù)運作中品牌價值的多種衡量方法ü 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用Ü 英特品Interbrand品牌價值評估模型ü Interbrand模型的基本思路和背后邏輯ü Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途ü Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法ü Interbrand模型的實際應(yīng)用和注意事項&#

11、252; 其它品牌價值評估模型簡介Ü 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)Ü 品牌資產(chǎn)五大層面ü 品牌知名度ü 品牌認(rèn)同度ü 品牌聯(lián)想度ü 品牌忠誠度ü 品牌溢價能力Ü 從品牌資產(chǎn)到品牌價值Ü 中國企業(yè)與世界500強(qiáng)比較Ü 保證品牌價值的七大要素Ü 核心價值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂 Ü 品牌核心價值剖析 Ü 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價值不動搖 Ü 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較Ü 本土品牌核心價值游離的深層原因 開展品牌延伸Ü 品牌戰(zhàn)

12、略規(guī)劃及模式1. 綜合品牌戰(zhàn)略2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略3. 分類品牌戰(zhàn)略4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略5. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略6. 主副品牌戰(zhàn)略Ü 品牌發(fā)展方向策略ü 未來的走向多品牌組合策略ü 品牌延伸策略及類型Ü 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析Ü A&P組合建立消費者偏好的品牌推廣Ü 實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點 建設(shè)整體品牌Ü CIS戰(zhàn)略ü M I 理念識別(Mind Identify)ü B I 行為識別(Behavior Identify)ü V I 視覺識別(Visual Identify)Ü 寶潔的品牌管理發(fā)展 營造國際品牌Ü 品牌國際