基于服務(wù)藍圖的汽車銷售服務(wù)過程研究

1、基于服務(wù)藍圖的汽車銷售服務(wù)過程研究    摘要汽車銷售服務(wù)是汽車服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。本文介紹了服務(wù)藍圖的概念及構(gòu)成，畢業(yè)論文范文建立了汽車銷售服務(wù)藍圖，并在識別汽車銷售服務(wù)藍圖中顧客與汽車銷售服務(wù)人員之間主要接觸點的基礎(chǔ)上，研究了這些接觸點的服務(wù)要求和服務(wù)技巧，以期引起汽車銷售企業(yè)對服務(wù)藍圖技術(shù)的重視，并對汽車銷售服務(wù)的實踐和理論研究有裨益。 關(guān)鍵詞服務(wù)藍圖；汽車銷售服務(wù)；服務(wù)要求；服務(wù)技巧 一、引言 汽車銷售服務(wù)是指汽車營銷者圍繞著促進汽車銷售和幫助消費者使用汽車所進行的一系列活動。充分反映消費者要求的全方位汽車銷售服務(wù)是汽車企業(yè)競爭力的有效保證，也是提升

2、顧客滿意度的重要利器。在1983年提出要積極開展汽車銷售服務(wù)之后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對汽車銷售服務(wù)進行了研究。例如，夏傳蔚(1989)對在汽車銷售服務(wù)中開展租賃方式進行了探討，盧瑩(2000)用系統(tǒng)論分析了汽車銷售服務(wù)的四位一體模式，朱建榮(2003)研究了我國汽車銷售服務(wù)體系終端建設(shè)，蘇飛(2004)提出了汽車銷售企業(yè)應(yīng)對激烈競爭的十項舉措，周激(2005)研究了汽車銷售服務(wù)的客戶管理，蔡家明(2007)設(shè)計了汽車銷售服務(wù)的質(zhì)量評價模型，袁國華等(2008)基于用戶關(guān)注度對汽車銷售服務(wù)策略進行了分析?？偟膩砜?，雖然這些研究涉及了汽車銷售服務(wù)的多個側(cè)面，但對汽車銷售服務(wù)過程這個基本問題的研究還不夠，很

3、多汽車銷售企業(yè)在提高汽車銷售服務(wù)質(zhì)量的實踐中，仍感到缺乏可操作的工具和相應(yīng)的理論指導(dǎo)。 盡管學(xué)術(shù)界和汽車行業(yè)內(nèi)對提高汽車產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量作出了很大努力，但隨著汽車銷量的不斷增加，汽車服務(wù)中的投訴也開始呈上升趨勢。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，2008年全國消協(xié)組織受理的投訴中，汽車投訴在2007年同比增長5.6的基礎(chǔ)上又增長了2.8。這些投訴中，汽車銷售服務(wù)投訴格外引人關(guān)注。汽車銷售服務(wù)由一系列分散的活動組成，這些活動往往相互分離，又由很多不同的員工完成，因此，顧客在接受汽車銷售服務(wù)的過程中很容易感到?jīng)]有人知道他們真正需要什么。為了使服務(wù)企業(yè)對服務(wù)過程有更深入的了解，有必要按服務(wù)過程的每部分畫出流程圖，但

4、是，由于服務(wù)具有無形性，較難進行溝通和說明，因而給服務(wù)設(shè)計帶來了困難，使服務(wù)質(zhì)量評價在很長一段時間里很大程度上只能依賴于感覺和主觀判斷。20世紀(jì)80年代Shostack和Kingmam-Brundage開始將工業(yè)設(shè)計、決策學(xué)、后勤學(xué)和計算機圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計方面，為服務(wù)藍圖法的發(fā)展作出了開創(chuàng)性的貢獻，也為服務(wù)這種無形產(chǎn)品的質(zhì)量提高提出了一種可操作的方法。本文基于服務(wù)藍圖技術(shù)對汽車銷售服務(wù)過程進行研究，以期引起汽車銷售企業(yè)對服務(wù)藍圖技術(shù)的重視，并對汽車銷售服務(wù)的實踐和理論研究有所裨益。 二、服務(wù)藍圖的概念及構(gòu)成 服務(wù)藍圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持

5、續(xù)地描述服務(wù)提供過程、服務(wù)遭遇、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。 服務(wù)藍圖主要構(gòu)成包括4個行為區(qū)域和3條分界線，如圖1所示。4個區(qū)域自上而下分別是顧客行為、前臺接待員工行為、后臺接待員工行為、支持行為：顧客行為主要圍繞顧客在采購、消費和評價服務(wù)過程中所采取的步驟、所作的選擇、所表現(xiàn)的行為及它們之間的相互作用展開；前臺接待員工行為是顧客看得見的一線服務(wù)行為；后臺接待員工行為是顧客看不見的支持前臺的服務(wù)行為；支持行為則覆蓋了服務(wù)機構(gòu)支持前、后臺的各種內(nèi)部服務(wù)和步驟。3條分界線分別是外部互動分界線、可視分界線、內(nèi)部互動分界線：上部的外部互動分界線代表了用戶和服務(wù)企業(yè)之間直接的相互

6、作用，垂直線和它相交叉，意味著服務(wù)遭遇(用戶和企業(yè)之間的直接接觸)發(fā)生了；中間的可視分界線把所有用戶看得見的前臺接待員工行為與看不見的后臺接待員工行為分割開來；最下部的內(nèi)部互動分界線把接待員工的活動同對它的服務(wù)支持活動分隔開來，是內(nèi)部用戶和內(nèi)部服務(wù)人員之間的相互作用線，垂直線和它相交叉則意味著發(fā)生了內(nèi)部服務(wù)遭遇。     三、汽車銷售服務(wù)藍圖建立 汽車銷售服務(wù)藍圖被3條分界線分成4個部分(如圖2所示)。最上面一部分是汽車銷售服務(wù)過程中的顧客行為，包括展廳訪問、咨詢、觀看車型、試乘試駕、確定車型、提車、抱怨等。接下來和顧客行為相平行的是前臺接待員工行為和后

7、臺接待員工行為。顧客看得見的部分是前臺接待員工行為，即主動接待、聆聽、解答疑難問題、展示車型、講述試乘試駕、報價、協(xié)商、簽訂合同、交車、介紹售后服務(wù)等。顧客看不見的、支持前臺活動的接待員工行為是后臺員工行為，即接電話、提車、代辦各種手續(xù)、汽車美容、服務(wù)補救、跟蹤回訪、信息反饋等。最后一部分是汽車銷售服務(wù)的支持過程，主要包括記錄潛在客戶、售前車檢、客戶滿意度分析等。 四、汽車銷售服務(wù)藍圖中主要接觸點的服務(wù)技巧和要求 從圖2所示的汽車銷售藍圖中可以看到，對應(yīng)不同汽車銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客與汽車銷售人員之間有一些主要的接觸點。下文對這些接觸點的服務(wù)技巧和服務(wù)要求進行分析。 1.客戶接待?？蛻艚哟^程包括

8、汽車銷售人員的主動問候、自我介紹和客戶類型初步分析。主動、真誠、有禮的服務(wù)接待會為顧客購買經(jīng)歷設(shè)定一種愉快和滿意的基調(diào)。因此，汽車銷售服務(wù)人員在看到有客戶來訪時，要面帶誠摯的微笑主動上前問好。如果還有其他隨行客戶，應(yīng)用目光與隨行客戶交流。目光交流的同時，汽車銷售服務(wù)人員應(yīng)作簡單自我介紹，并禮節(jié)性地與客戶分別握手，之后再詢問客戶需要提供什么幫助。語氣應(yīng)盡量熱情誠懇，為客戶樹立一個正面的第一印象。在接待過程中，服務(wù)人員要用良好的洞察力和判斷力，進行初步的客戶類型分析，然后“對癥下藥”。通常，展廳訪問顧客大致可以分為前來實現(xiàn)既定購買目的、巡視商品行情和參觀瀏覽或看熱鬧這3類。第一類顧客進店后一般目光

9、集中，腳步輕快，迅速直奔某款車，服務(wù)人員應(yīng)該馬上接近，動作要迅速準(zhǔn)確；第二類顧客是潛在客戶，對這類客戶，要讓他們在輕松自由的氣氛下隨意欣賞，并在自然的情況下加強他們對產(chǎn)品的興趣；第三類顧客雖然在進店時不具有購車意圖，但并不代表他在進店后仍沒有購車意圖，因而，他們也是潛在客戶，當(dāng)他們看中某款車時，就要熱情接待了。汽車銷售服務(wù)人員還可拿出相應(yīng)的宣傳資料，供客戶查閱?？蛻艚哟A段的重點是建立客戶對汽車銷售服務(wù)人員的信心。對汽車銷售服務(wù)人員的信賴會使客戶感到放松，并暢所欲言地說出自己的需求，這是汽車銷售服務(wù)人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益。 2.客戶疑難問題解決。一般情況下，

10、汽車銷售服務(wù)人員對客戶咨詢提供的服務(wù)包括業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)和技術(shù)咨詢服務(wù)。業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)是根據(jù)顧客選購汽車時的各種要求，向顧客介紹本企業(yè)的各種業(yè)務(wù)情況，解答用戶提出的各種問題，幫助選型訂購等。技術(shù)咨詢服務(wù)是指詳細(xì)介紹汽車質(zhì)量、性能情況、主要技術(shù)參數(shù)，向顧客提供產(chǎn)品清單和目錄、使用說明書，介紹生產(chǎn)過程、檢測手段以及能耗等技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)。在對客戶問題不完全理解的時候，汽車銷售服務(wù)人員可進行耐心而友好的提問，以明確客戶提出的問題。這一階段的重點是盡可能多地收集來自客戶的所有信息，以便深入挖掘和充分理解客戶購車的準(zhǔn)確需求和愿望，同時對客戶需求進行正確分析、解述，從而在后續(xù)階段做到更有效地銷售。服務(wù)中要注意服務(wù)適

11、度與信任，既不要服務(wù)不足，也不要服務(wù)過度。 3.車型介紹、展示。在車型介紹階段，最重要的是有針對性和專業(yè)性。汽車銷售服務(wù)人員應(yīng)具備所銷售產(chǎn)品的專業(yè)知識，同時亦需充分了解競爭車型的情況，以便在對自己產(chǎn)品介紹的過程中，不斷進行比較，突出自己產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢，從而提高客戶對自己產(chǎn)品的認(rèn)同度。介紹的要點是進行針對客戶的產(chǎn)品介紹，以建立客戶的信任感。在這個階段，汽車銷售服務(wù)人員可以邀請客戶坐入車中，詳細(xì)講解操作元件，必要時講解各種車型、變型的區(qū)別，可以選裝的裝備等，直至所選擇的車合乎客戶心意，這一步驟才算完成。這一階段的要求是被展示的車輛要最大限度滿足客戶的愿望。在客戶初步選定擬購車型時，就可進入試乘試

12、駕階段。     4.試乘試駕。試乘試駕是客戶獲得擬購車型第一手材料的最好機會。汽車銷售服務(wù)人員應(yīng)主動提供客戶所希望的時間內(nèi)的試車機會。在試乘試駕階段開始前，汽車銷售服務(wù)人員應(yīng)向客戶講解整個試車過程，詳細(xì)地說明試乘試駕的基本注意事項。在試車過程中，應(yīng)避免多說話，以讓客戶集中精神對車進行體驗，獲得對車輛的第一體驗和感受。必要時，如果客戶有問題詢問，汽車銷售服務(wù)人員可針對客戶的需求和購買動機進行解釋說明。 5.報價、協(xié)商。在這個階段，汽車銷售服務(wù)人員應(yīng)注意在價格協(xié)商開始之前，保證客戶對于價格、產(chǎn)品、優(yōu)惠、服務(wù)等各方面的信息已充分了解。為避免在協(xié)商階段引起客戶

13、的疑慮，對汽車銷售服務(wù)人員來說，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個重要步驟。 6.簽訂合同。在報價和協(xié)商過程結(jié)束后，汽車銷售服務(wù)人員與客戶簽訂正式合同，即進入成交階段。雙方均感滿意的協(xié)議將為交車鋪平道路。在成交階段不應(yīng)有任何催促的傾向，重要的是要讓客戶采取主動，而且讓客戶有更充分的時間考慮和作出決定，汽車銷售服務(wù)人員要對客戶的購買信號敏感，并巧妙地加強客戶對于所購產(chǎn)品的信心，在辦理相關(guān)文件時，應(yīng)努力營造輕松的簽約氣氛。在這個階段，客戶可隨心選擇自理上牌或代理上牌。 7.遞交新車。在這一步驟中，按約定的日期和時間交付潔凈、無缺陷的車是企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，這會使客戶滿意度增加并

14、提升對服務(wù)人員的好感及對經(jīng)銷商的信任。所以，在交車前應(yīng)進行一次詳細(xì)檢驗，在溫馨的交車間會有一個交車儀式，此時，汽車銷售服務(wù)人員要從內(nèi)心表現(xiàn)出與客戶分享擁有新車的快意，然后辦理手續(xù)。在這個階段，如果客戶時間有限，汽車銷售人員就應(yīng)抓緊時間回答客戶提出的任何問題。 8.介紹售后服務(wù)。銷售部客戶信息中心、維修部售后服務(wù)系統(tǒng)會對客戶的檔案及反饋信息進行聯(lián)合管理。在交車后，汽車銷售服務(wù)人員將向客戶引見專業(yè)的售后服務(wù)人員，售后服務(wù)人員會詳細(xì)地介紹車輛維護、保養(yǎng)及注意事項。同時，汽車銷售服務(wù)人員還可根據(jù)客戶要求提供其他服務(wù)，如汽車美容、代辦車輛驗證、車輛購置稅、車輛保險等，還可提供全年保養(yǎng)維修優(yōu)惠套餐服務(wù)等，

15、以此來確定該客戶所購車以后的維護、保養(yǎng)都會回到本車行。 9.客戶跟蹤。新車出售后的客戶跟蹤是聯(lián)系客戶與服務(wù)部門的橋梁，這一跟蹤行為十分重要，是服務(wù)部門的責(zé)任。對于購買了新車的客戶來說，第一次維修服務(wù)是客戶親身體驗經(jīng)銷商服務(wù)流程的第一次機會。跟蹤步驟的要點是在客戶購買新車與第一次維修服務(wù)之間繼續(xù)促進雙方的關(guān)系，以保證客戶會返回經(jīng)銷商處進行第一次維護保養(yǎng)。在對用戶進行跟蹤的同時，要注意收集對客戶反饋的對本企業(yè)有用的信息，并對客戶滿意度進行分析。 10.服務(wù)補救。服務(wù)補救就是解決服務(wù)失誤給顧客帶來的實際問題和情感問題，其目的在于修正與彌補服務(wù)過程中的服務(wù)失誤，提高顧客滿意度，減少顧客背離。服務(wù)補救在汽車銷售服務(wù)中是常見的。實施服務(wù)補救必須遵循系統(tǒng)有效的原則：要尋找到服務(wù)失誤的“高發(fā)地帶”，并采取措施加以預(yù)防；要鼓勵顧客抱怨，以及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，并了解顧客