基于供應鏈的制造企業(yè)促銷策略研究

1、基于供應鏈的制造企業(yè)促銷策略研究論文摘要本文借助于數(shù)學模型深入地分析了制造企業(yè)為進行促銷而提供的短期折扣對零售商行為及供應鏈績效的影響，指出制造商的短期折扣會引發(fā)零售商的超前采購行為，從而導致整個供應鏈業(yè)績的下滑，在此基礎上提出限制零售商超前采購行為和提升整個供應鏈業(yè)績的促銷策略。論文關鍵詞供應鏈短期折扣超前采購促銷策略1引言在現(xiàn)代商業(yè)活動中，制造商常會利用商業(yè)促銷來增加產(chǎn)品的銷售。商業(yè)促銷活動的方式五花八門，但歸根結底，最有效的促銷方式還是向零售商提供價格折扣。由于這種折扣是用來進行產(chǎn)品促銷，所以通常會規(guī)定折扣的有效期，比如某洗衣粉制造商可能會在10月1日至10月20日提供10%的折扣。在這

2、段特定時間內(nèi)采購的所有零售商，均可得到10%的折扣。制造商促銷的目的是影響零售商的行為，以實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標。制造商促銷的目標主要有以下幾個方面：（1）引導零售商通過價格折扣、展示或廣告宣傳來刺激銷售。（2）將制造商的庫存轉移給零售商或顧客。（3）抑制競爭對手，保護和拓展市場。但制造商能否通過促銷來達成這些目標呢？筆者借助于模型分析制造商的促銷對零售商行為及整條供應鏈績效的影響，在此基礎上提出能增進整條供應鏈的利潤的促銷策略。2問題分析和數(shù)學模型的建立理解商業(yè)促銷對零售商行為及供應鏈績效影響的關鍵在于了解零售商對制造商的商業(yè)促銷作何反應。對于商業(yè)促銷，零售商有如下選擇：（1）將全部促銷優(yōu)惠讓給

3、顧客，以刺激銷售。（2）只將促銷優(yōu)惠的小部分讓給顧客，但在促銷期購進大批量產(chǎn)品，以獲取暫時的價格減讓。第一種行為降低了提供給最終消費者的產(chǎn)品價格，導致整條供應鏈的采購量和銷售量上升，從而提升了供應鏈的整體績效。第二種行為并沒有增加顧客購買量，而是增加了零售商保有的庫存量，因此導致供應鏈的庫存增加，周轉時間延長。建立數(shù)學模型的基本假設：（1）供應鏈只包括一個供應商和一個零售商，供應商只向零售商提供一種產(chǎn)品；（2）供應商與零售商為各自獨立的經(jīng)濟實體；（3）零售商的需求均勻且連續(xù)，需求速度為常數(shù)；（4）供應商將零售商訂購的貨物一次送達，且供貨及時，零售商不會出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。（5）折扣只在規(guī)定的時段內(nèi)提

4、供一次；（6）零售商不采取任何行動來影響顧客需求。符號及參數(shù)P：產(chǎn)品的零售價格；C：零售商的購買價格；S：零售商每次訂貨成本（包括定單處理成本、運輸成本等）；R：產(chǎn)品的年需求量；h：零售商單位庫存年保管費率（%），可表示為產(chǎn)品價格的百分比；d：制造商給零售商提供的價格折扣；Q*：零售商的正常情況下最佳訂貨批量；Qd：零售商在折扣價格下最佳訂貨批量。由此可以計算出制造商不采取促銷策略時，零售商的最佳采購批量：而我們的目的是要了解零售商對制造商促銷行為的最佳反應，即在知道制造商今后一段時間內(nèi)對產(chǎn)品采取d元/單位折扣的促銷策略后，零售商應該訂購多少產(chǎn)品？設Qd為以折扣價訂購的批量，為追求自身利益最大

5、化，零售商必然會重新考慮原料成本、儲存成本和訂購成本，增加訂貨的批量規(guī)模，目的是使得在Qd數(shù)量的產(chǎn)品被消費的時段內(nèi)，總成本下降幅度最大。這樣，我們就可以計算在制造商采取促銷策略后，零售商的超前采購量。所謂超前采購量就是零售商在即期采購以待遠期銷售的數(shù)量。（1）設制造商不采取促銷策略時，零售商的年總成本TC*，則：（2）設制造商采取促銷策略時，零售商的年總成本TCd，則：從零售商的角度看，最佳的訂購批量規(guī)模是使得在Qd數(shù)量的產(chǎn)品被消費的時段內(nèi)，企業(yè)的總成本下降幅度最大。通過對TCd-TC*求關于Qd的一階導數(shù)，并令一階導數(shù)為零，可得到制造商采取折扣促銷策略后的零售商最佳訂購批量規(guī)模Qd。在實際中

6、，零售商通常知道下一個促銷的時間，假設在一個預期商業(yè)促銷之前的需求量為Q1，零售商的最優(yōu)訂購數(shù)量取minQ1,Qd。由于制造商采取折扣促銷策略，Qd通常大于Q*，二者的差就是由于制造商采取折扣策略而導致零售商的超前采購量：超前采購量=Qd-Q*（公式3）現(xiàn)在分析零售商應向終端顧客轉移多少折扣，以刺激銷售，從而使自身利益達到最優(yōu)。一般來說，將折扣全部轉移給顧客不是最佳選擇，零售商的最佳選擇是自己獲取一部分促銷優(yōu)惠，同時將另一部分促銷優(yōu)惠轉移給顧客。為簡單起見，我們設顧客對商品的需求方程式為線性的，即Q=a-bP（其中：P為零售價；Q為顧客需求量；a>0，b>0，且為常數(shù)）。令C為零售

7、商的購買價格，則零售商利潤=Q×P-Q×C=（a-bp）P-（a-bp）C零售商必須確定最優(yōu)的零售價格以使自身利潤最大化。對零售商利潤求關于價格的一階導數(shù)，并令導數(shù)為零，可求出最優(yōu)的零售價格如下：P=（a+bC）/2b（公式4）3一個算例某藥店銷售維生素藥丸，該藥丸的年需求量為R=120 000瓶，每次與制造商訂購維生素時所產(chǎn)生的訂購成本、運輸成本和接收成本為300元。制造商目前以每瓶9元的價格出售，單位藥品在藥店的年存儲成本為進價的20%，這時藥店的最佳訂購批量是Q*=6 324瓶。我們可得到如下結論：藥店的維生素藥丸的循環(huán)庫存=Q*/2=3 162瓶平均周轉時間=12&

8、#215;Q*/2R=0.316 2月現(xiàn)在制造商計劃在下個月對零售商采購的這種維生素藥丸每瓶給予0.45元的折扣。利用公式2可求出促銷期藥店的最優(yōu)批量規(guī)模如下：在促銷期間，藥店應訂購的批量規(guī)模為38 236瓶，也就是說，藥店訂購了相當于3.8236個月的需求量。在商業(yè)促銷條件下，藥店的庫存和周轉時間如下：藥店的維生素藥丸的循環(huán)庫存=Qd/2=19 118瓶平均周轉時間=12×Qd/2R=1.9118月在沒有促銷的條件下，藥店應該訂購6 324瓶，因此，在制造商采取促銷策略的情況下，零售商的超前采購量為：超前采購量=Qd-Q*=38 236-6 324=31 912瓶由于超前采購，藥店

9、在今后的3.823 6個月內(nèi)不需要再訂購維生素藥丸，而如果沒有超前采購，藥店在這個時期內(nèi)將訂購38 236/6 324=6.05次，每次訂購6 324瓶。我們可以看出5%的折扣使批量規(guī)模增加了500%。 正如上例所顯示的，制造商的商業(yè)促銷通常會引發(fā)零售商的超前采購行為，而超前采購又導致零售商庫存及周轉時間的大幅度上升，但零售商認為超前采購是合理的，因為這會降低其總成本。在商業(yè)促銷期內(nèi)，制造商的庫存主要以超前采購的形式轉移給了零售商，因此，只有當制造商無意中建立了大量的剩余庫存，或者超前采購可以讓制造商將高峰時的需求量向低峰時轉移，從而使需求變得平穩(wěn)一些，制造商才會支持超前采購行為。如果促銷期的

10、超前采購量在總銷量中占很大比重，制造商應該停止向零售商提供折扣的促銷行為，因為制造商的大多數(shù)商品是以折扣價格出售，這將導致制造商的庫存增加和收益減少。假定顧客對維生素藥丸的需求方程為：Q=600 000-40 000P，通過公式4可以計算，當C=9元時，零售價格P=12元。因此，若沒有促銷優(yōu)惠，藥店處的顧客需求為：R=600 000-40 000×12=12 000瓶在促銷期間，制造商提供0.45元的折扣后，零售商的每瓶的購買價格C=8.55元，藥店的最優(yōu)銷售價格為：P=（a+bC）/2b=（600 000+40 000×8.55）/80 000=11.775可以看出，零售

11、商并沒有把折扣全部轉移出去。零售商的最佳反應是僅將0.45元折扣中的0.225元轉移給顧客。在折扣價位上，顧客的需求量為：R=600 000-40 000×11.775=129 000瓶從以上的分析可以看到，商業(yè)促銷使顧客需求量增加了7.5%，而使零售商的采購增加了500%，二者之間存在明顯的相關性。但顧客需求量的增加所產(chǎn)生的影響可能會被顧客的超前采購行為所弱化。對于像維生素這樣的產(chǎn)品，我們可以認為，如果顧客采購得多，他們將會消費得多，但像洗滌劑和牙膏之類的產(chǎn)品就不同，采購量的增加，對于顧客而言也是一種超前采購，顧客并不會因為采購了大量牙膏就增加刷牙的次數(shù)。對于這樣的商品，促銷并不能

12、真正增加需求量。 4結論以上討論支持這樣一個觀點，即商業(yè)促銷通常增加了零售商的庫存量，損害了供應鏈的經(jīng)營業(yè)績。這種觀點可以用來解釋為什么許多公司，包括世界最大的零售商沃爾瑪公司以及一些制造商如寶潔公司，采取天天平價的定價策略。這里價格不隨時間而變化，也不提供短期折扣，削弱了零售商超前采購的動力，從而使供應鏈的各個環(huán)節(jié)都只采購與需求量相匹配的產(chǎn)品量。在進行促銷時，管理者應對商業(yè)促銷方案進行設計，以限制零售商的超前采購量，并促使零售商將更多的折扣轉移給終端顧客。制造商的目標是：既增加市場份額和銷售量，又不讓零售商超前采購過多的產(chǎn)品。實現(xiàn)這一目標的方法有兩個：一是按照零售商出售給顧客的產(chǎn)品數(shù)量提供折

13、扣，而不是對零售商所采購的產(chǎn)品數(shù)量實行折扣；二是按照滾動周期內(nèi)零售商的銷售業(yè)績，實施總量折扣。另外，需要特別說明的是，商業(yè)促銷作為一種競爭性反應是必要的。有些產(chǎn)品存在品牌之爭，如可口可樂。在這樣一類產(chǎn)品中，一些顧客可能忠于某一品牌，而另外一些顧客可能轉向那些價格最低的產(chǎn)品。假設競爭者中的一個，如百事可樂向零售商開展促銷活動，于是零售商增加了百事可樂的采購量，并且將折扣的一部分轉移給顧客。對價格敏感的顧客會增加對百事可樂的購買量。如果可口可樂對此不做出反應，它將失去價格敏感型顧客群的市場份額。在這種情況下，開展商業(yè)促銷活動是適宜的。然而我們將會發(fā)現(xiàn)，隨著兩個競爭者都提供商業(yè)促銷，雙方的產(chǎn)品需求量都沒有真正增長，而供應鏈中兩種品牌產(chǎn)品的庫存卻都增加了。由此