評判商業(yè)模式的三個標(biāo)準(zhǔn)

1、林健安：評判商業(yè)模式的三個標(biāo)準(zhǔn)2016-01-01 文/林健安 領(lǐng)導(dǎo)者競爭優(yōu)勢、差異化、高價格、低成本想在競爭中建立并長期保持優(yōu)勢，特別是在這個寒冷的冬季，構(gòu)建一個成功的商業(yè)模式是非常有必要的。但是，并不是所有的企業(yè)都那么幸運，都能夠找到并建立一個成功的商業(yè)模式。更讓人遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)沒有建立一個正確的商業(yè)模式，許多企業(yè)甚至建立了錯誤的商業(yè)模式，企業(yè)為此付出了巨大的代價。那么，一個正確的商業(yè)模式應(yīng)該具備哪些基本條件？一、有一個清晰的價值陳述作為商業(yè)模式的重要構(gòu)成要素，價值陳述關(guān)注商業(yè)模式的外部，以客戶價值需求作為考察的對象。一個商業(yè)模式的價值陳述是否是經(jīng)過慎重調(diào)研、思考

2、后形成，都反映了一個商業(yè)模式設(shè)計的前提，就是為什么是這樣子的。一個商業(yè)模式的價值陳述必須包含以下兩個內(nèi)容：1.價值定義價值定義是指該商業(yè)模式為客戶提供的具體價值是什么，必須使用一句話清晰地定義該價值。我們知道，消費者購買的不是有形的產(chǎn)品，而是要解決一個特定問題，商業(yè)模式必須提供一個清晰答案:幫助客戶解決問題后得到的結(jié)果是什么。當(dāng)一家能源工程預(yù)制設(shè)備商認(rèn)識到，客戶購買的不再是能源工程預(yù)制設(shè)備（鋸床、多頭自動化焊機、坡口機等）時，他們經(jīng)過認(rèn)真的研討后，及時地由制造能源工程預(yù)制設(shè)備為中心向為客戶創(chuàng)造價值為中心轉(zhuǎn)型，為客戶提供“精益預(yù)制運營系統(tǒng)”，贏得了更大的市場。大家知道，當(dāng)中國企業(yè)還在制造“低成本

3、的電飯煲”時，日本企業(yè)卻在為客戶提供“餐桌上的美味和營養(yǎng)”；中國企業(yè)還在制造“低價格”的螺絲釘時，日本企業(yè)卻在為客戶提供“永不松動”。成功的商業(yè)模式必須擁有一個清晰的價值定義：為客戶創(chuàng)造什么價值。2.價值評價指標(biāo)成功的商業(yè)模式不但要擁有一個清晰的價值定義，還必須擁有一套評價指標(biāo)，對其創(chuàng)造的價值進行評價，其創(chuàng)造的價值是否真正符合客戶的需求。價值評價指標(biāo)是回答企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價值應(yīng)該是個什么樣子。像前面所講的那家能源工程預(yù)制設(shè)備商不但為客戶提供“精益預(yù)制運營系統(tǒng)”，并且還使用一組具體的評價指標(biāo)，對“精益預(yù)制運營系統(tǒng)”是什么樣子做了準(zhǔn)確回答。下面是他們的價值說明書。二、創(chuàng)造特定價值的業(yè)務(wù)過程很多企

4、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人想當(dāng)然的認(rèn)為，企業(yè)只要找到了客戶的價值需求所在，就擁有了商業(yè)模式。的確，在競爭中獨樹一幟、建立差異化服務(wù)的核心就是為客戶創(chuàng)造獨特的價值。但不要忘記波特關(guān)于競爭優(yōu)勢的定義：企業(yè)業(yè)務(wù)活動過程的差異造就了價格和成本的差異。企業(yè)要真正滿足客戶的價值需求，企業(yè)的業(yè)務(wù)過程就必須根據(jù)客戶的價值需求做出具體的調(diào)整或重新再造。一個不需要特定業(yè)務(wù)過程而能夠滿足客戶獨特價值需求的商業(yè)模式是不可能的，商業(yè)模式第二個構(gòu)成要素就是特定的業(yè)務(wù)過程。1.戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位決定了一個企業(yè)使用什么業(yè)務(wù)活動為客戶創(chuàng)造價值。企業(yè)一旦明確了價值定義，就必須開發(fā)一個戰(zhàn)略定位，清晰闡釋企業(yè)必須從事什么業(yè)務(wù)活動，才能夠為客戶創(chuàng)造價值。

5、企業(yè)核心業(yè)務(wù)往往與價值定義具有密切的聯(lián)系，如上文提到的電氣設(shè)備制造商，其為客戶創(chuàng)造的價值是“精益預(yù)制運營系統(tǒng)”，所以其戰(zhàn)略定位就是“精益預(yù)制服務(wù)運營商”，核心業(yè)務(wù)就是“精益預(yù)制服務(wù)”。發(fā)現(xiàn)一個新的戰(zhàn)略定位是一項創(chuàng)造性的活動，商業(yè)模式的價值就在于創(chuàng)造獨特的業(yè)務(wù)活動，做出一些令其他人無法做出的戰(zhàn)略抉擇。2.業(yè)務(wù)過程商業(yè)模式的精髓和競爭優(yōu)勢存在于具體業(yè)務(wù)行為之中，存在于這個有別于競爭對手的業(yè)務(wù)以何種方式參與競爭的過程中。也就是說，商業(yè)模式的本質(zhì)是根據(jù)戰(zhàn)略定位構(gòu)建創(chuàng)造價值的業(yè)務(wù)過程，任何一個獨特的價值定義，必然對應(yīng)著一個獨特的業(yè)務(wù)過程。如果沒有區(qū)別于競爭對手的業(yè)務(wù)活動方式，就不可能真正形成一個有價值的

6、商業(yè)模式。但是，大多數(shù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，一旦明確了價值定義之后，總是想當(dāng)然的設(shè)想：一旦客戶的價值需求得到滿足后，會給企業(yè)帶來什么樣的前景，但是滿足商業(yè)模式的第二個條件往往被忽視了。任何一個價值定義，沒有一個與之構(gòu)成因果聯(lián)系的業(yè)務(wù)過程，就不可能轉(zhuǎn)化為有價值的商業(yè)模式。下圖是“精益預(yù)制服務(wù)運營商”新建構(gòu)的業(yè)務(wù)過程。三、價值定義與業(yè)務(wù)過程構(gòu)成因果聯(lián)系考察一個商業(yè)模式是否有價值的關(guān)鍵，在于最終形成的商業(yè)模式是否符合“商業(yè)模式理論框架”。在思考商業(yè)模式時，弄明白業(yè)務(wù)活動與客戶價值需求之間的因果聯(lián)系，是非常重要的，這種觀念在日后的運營活動中亦非常重要。人們必須時時刻刻記住，企業(yè)所進行的一切業(yè)務(wù)活動直接影響到客

7、戶價值需求是否能夠得到有效滿足，進而影響到企業(yè)的運營成本或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品價格。商業(yè)模式理論框架能夠?qū)⑵髽I(yè)的業(yè)務(wù)行為細(xì)化為與客戶價值需求相關(guān)的各項具體業(yè)務(wù)活動，并幫助企業(yè)深入挖掘競爭優(yōu)勢的具體來源，而競爭優(yōu)勢的來源就是導(dǎo)致較高價格或較低成本的具體業(yè)務(wù)活動。商業(yè)模式在本質(zhì)上具有整合性，它對需求與供給的匹配性進行系統(tǒng)思考與整合，使需求與供給兩側(cè)構(gòu)成極強的因果聯(lián)系。一個企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定著它的競爭模式，這種模式可以在企業(yè)提供的產(chǎn)品用途中，或者為客戶提供的服務(wù)中反映出來。在大多數(shù)行業(yè)中，都隱藏著很多具有戰(zhàn)略意義的價值定義，這既反映出客戶與需求的多樣性，也反映出要最有效的滿足不同的客戶需求，就必須設(shè)計不同的業(yè)務(wù)行為。即便同一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)相似的產(chǎn)品，也完全可以通過在業(yè)務(wù)過程的不同環(huán)節(jié)實現(xiàn)業(yè)務(wù)活動差異化，以創(chuàng)造差異化服務(wù)，提高企業(yè)的競爭力。如產(chǎn)品配送、產(chǎn)品組裝、產(chǎn)品陳列、運維方式等等。雖然不需要企業(yè)每一項業(yè)務(wù)活動都與眾不同，但行之有效的商業(yè)模式必須通過企業(yè)業(yè)務(wù)行為來體現(xiàn)高度的差異化特征。為了保障企業(yè)的競爭力，一個企業(yè)必須通過與眾不同的業(yè)務(wù)過程幫助客戶實現(xiàn)與眾不同的價值，必須采取有別于競爭對手的業(yè)務(wù)，或者用不同的業(yè)務(wù)活動方式采取與競爭對手類似的業(yè)務(wù)。因此，價值陳述和業(yè)務(wù)過程這兩個商業(yè)模式構(gòu)成的基本要素，具有密不可分的聯(lián)系性。