麥肯光明品牌印記(doc8頁)

1、麥肯光明品牌印記（doc 8頁）麥肯光明品牌印記.C-）為什么需要品牌印記?愈來愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量逬入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。全球品牌因為領(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來； 大品牌或超級品牌則是因跨越多項產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓我們必須重新重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：1.須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與 產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2.必須就新的競爭條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。品牌印記堤麥肯的工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷人 員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清楚的理

2、念，剖析哪一個品牌價值須被保護(hù)及充分 利用。品牌印記是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌,它更大的功能是將此品牌 成功地轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域什么是品牌印記?品牌印記是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌 印記必須能夠: 1.包括該品牌的三個主要意義 2.反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的意義,是指一個品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象一一即 該品牌在幾個層面上個聲譽(yù)。而該品牌什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌i義相對應(yīng)的個性。從品牌的意義與品牌帰什么之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住品牌空間的內(nèi)品牌印記足以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)

3、各項行銷活動（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。品牌印記的遠(yuǎn)景如何?品牌E卩記不只是一個以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把個品牌的品牌擁有者對這個品牌未來的看法。對己經(jīng)建立起來的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，印記當(dāng)然是建筑在目前重級使用 者對此品牌的看法。這種情形下，印記的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個人同時都知道當(dāng)這個品牌擴(kuò)張及延伸時，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價值。然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利 于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具肘代性。最重要的是，平衡這個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略 性的決定。即建立在該品牌消費(fèi)者的真實(shí)面上， 并加上必要時的調(diào)整，以便為該品牌未

4、來成長之要求提供一個遠(yuǎn)景與 靈感。例如：Parker和Waterman的品牌印記使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而不相混 淆。因為該公司在整個市場上建立了最大的滲透率。（二）、發(fā)展品牌印記的過程 廣告公司可以進(jìn)行下述過程，然后提請客戶同意。或者與客戶分享整 個過程，則將會更有益。1-發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 為逬行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如：重級使用者習(xí)慣調(diào)查讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因為這些 人對消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感。讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會中列出自由聯(lián)想意義的清單 來。2.找出競爭品牌的印記這將有助于找出一個商品類別的主要需求點(diǎn).競爭品牌在消費(fèi)者認(rèn)知

5、 上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點(diǎn)。3找出品牌的意義 不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義逬行調(diào)查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來。例如：ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象。必須把這些意義精確地寫下來，同肘加以活潑化成為品牌的一幅既有 動力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來。導(dǎo)出一個一致性且具時代性 的品牌。4.找出品牌的個性特征 一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌

6、個性即可較輕 易地找出來。 只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之裔品）合以品牌個性導(dǎo)引品 牌忌義。最終設(shè)定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明 確。這個品牌個性可能是迷人、有教養(yǎng)又成熟,也可能一個品牌的個性 是動人.靚麗又大膽5.修正以完成的品牌印記評估競爭情勢后，以一種全面性.相關(guān)性及強(qiáng)勢的遠(yuǎn)見去評估這個品 牌。撰寫理想的品牌印記之關(guān)鍵好的品牌印記取決于對品牌具有多少知識品牌印記取決于對品牌的深度了解，以及對于品牌最相關(guān)之競爭環(huán)境的足夠知識。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全.判斷精確及富創(chuàng)意的描 述。消費(fèi)者研究.個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都 會有所幫助

7、。好的品牌印記須精確且須用寫詩的感覺去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發(fā) 閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時候，品牌印記需要精確性地捕捉使品牌 與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起 來。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個品牌印記要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義,并足以激發(fā)閱讀者及使用該品牌印記的人的想象力(三)、：好的品牌印記不是妥協(xié)下的產(chǎn)物品牌印記的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動。品牌印記必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。好的品牌印記不可以大眾化就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)來建立品牌印記是無法避免的。經(jīng)常有人會說，最成

8、功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。一個品牌印記的差異點(diǎn)，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特 點(diǎn)。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。 因此，具有競爭力的品牌印記實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域 中，反而突顯出不同點(diǎn)。而讓這些品牌印記在品牌的感性與理性層面上活躍起來。美國運(yùn)通(AMEX)卡和威世(VISA)卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這 些層面上是可以區(qū)分開來的：美國運(yùn)通卡品牌印記美國運(yùn)通卡的意義就是會員資格美國運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活美國運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡美國運(yùn)通卡是專業(yè)的美國運(yùn)通卡是世界性的美國運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的威世卡品牌印記威世卡的意義就是無所不在威世卡的意義就是高級生活威世卡的意義就是信用卡威世卡是社交的威世卡有風(fēng)格的威世卡有活力的同理，汽車也代表不同的標(biāo)準(zhǔn)。因此，“奔馳”的意義是機(jī)械科技的標(biāo)準(zhǔn)h BMW的意義是性能標(biāo)準(zhǔn),而