企業(yè)戰(zhàn)略管理第08講：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略

1、* * * * * * * * * * * * * * NJU 賈良定 September 2002 NJU 賈良定 * 第八講 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的戰(zhàn)略好處 2、“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本特征 3、影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式 4、最正確市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 5、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的可能陷阱 September 2002 NJU 賈良定 * 雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)可能構(gòu)成威脅，但在許多產(chǎn)業(yè)中合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既是福又是禍。僅僅將其看作禍害，不但要冒損害企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)還要冒損害產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必須是進(jìn)取性的，但不是不加區(qū)分的。 September 2002 NJ

2、U 賈良定 * 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的戰(zhàn)略好處 增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 吸收需求波動(dòng) 提高歧異化能力 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)于不具有吸引力的市場(chǎng) 提供成本保護(hù)傘 改善與政府的侃價(jià)地位 降低反壟斷風(fēng)險(xiǎn) 增加降低成本、改良產(chǎn)品、技術(shù)變革的動(dòng)力 September 2002 NJU 賈良定 * 改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 增加產(chǎn)業(yè)需求 廣告與互補(bǔ)品 提供第二或第三貨源，減少買方后向整合 加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想成份或促進(jìn)改善產(chǎn)業(yè)吸引力的結(jié)構(gòu)變化 協(xié)助市場(chǎng)開發(fā) 分擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)成本 降低買方風(fēng)險(xiǎn)，增加買方信心 幫助技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化或合法化 改善產(chǎn)業(yè)形象 September 2002 NJU 賈良定 * 扼制進(jìn)入 增加報(bào)復(fù)的可能性和報(bào)復(fù)強(qiáng)度 充當(dāng)?shù)?/p>

3、一道防線 顯示成功進(jìn)入很困難，并說(shuō)明處于追隨者地位獲取的利潤(rùn)并不可觀 封鎖合理進(jìn)入途徑，對(duì)手還可以填補(bǔ)產(chǎn)品空缺 飽和銷售渠道 September 2002 NJU 賈良定 * 2、“好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本特征 “好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以發(fā)揮上述有益作用，又不會(huì)帶來(lái)太嚴(yán)重的長(zhǎng)期威脅。 “好”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)，使其不自滿，而且企業(yè)與這樣的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)可以獲取穩(wěn)固的有利的產(chǎn)業(yè)均衡而又不必陷入曠日持久的沖突。 但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都同時(shí)具有“好”的特征，又具有“壞”的特征。 September 2002 NJU 賈良定 * 好的特征： 有信用和活力 好對(duì)手有足夠的資源和能力充當(dāng)激勵(lì)者和扼制插足者 有明顯、自知的弱點(diǎn) 對(duì)手

4、不必處處都強(qiáng)，但是它必須有一些明顯的弱點(diǎn)使其自知，在企業(yè)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)上試圖與企業(yè)較量高低是無(wú)用的 通曉規(guī)則 了解規(guī)則，認(rèn)清和讀懂市場(chǎng)信號(hào) 有現(xiàn)實(shí)的假定 對(duì)產(chǎn)業(yè)和自身相對(duì)地位有現(xiàn)實(shí)的假定 有成本方面的知識(shí) 有改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略 September 2002 NJU 賈良定 * 有自我節(jié)制的戰(zhàn)略觀念 有明顯且適度的退出壁壘 有與企業(yè)可協(xié)調(diào)的目標(biāo) 在產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略利益適度 有可比的投資收益目標(biāo) 認(rèn)可目前的利潤(rùn)率 有獲取現(xiàn)金的希望 只有短期打算 厭惡風(fēng)險(xiǎn) September 2002 NJU 賈良定 * 多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的較小部門，如果不認(rèn)為它們對(duì)長(zhǎng)期的公司戰(zhàn)略很關(guān)鍵，會(huì)是好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 它們往往被指派棘

5、手的利潤(rùn)目標(biāo)且被寄期望于產(chǎn)生現(xiàn)金流； 不過(guò)受到增長(zhǎng)要求限制的部門可能會(huì)是壞對(duì)手。 即使對(duì)手有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，只要它的目標(biāo)和戰(zhàn)略合適，也可以成為好對(duì)手 共存 。 有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)的好對(duì)手，而企業(yè)并非是對(duì)手的好對(duì)手。 September 2002 NJU 賈良定 * 好的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 從追隨者角度來(lái)看，上述條件也構(gòu)成了好市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的條件。 如果企業(yè)在其服務(wù)的市場(chǎng)中不處于領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，則其成功與否很大程度上取決于挑選有好領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)業(yè)。 從追隨者角度，好領(lǐng)導(dǎo)者最重要的素質(zhì)是，它的目標(biāo)和戰(zhàn)略能給追隨者提供盈利的保護(hù)傘。 相反，不了解有活力追隨者會(huì)帶來(lái)好處的領(lǐng)導(dǎo)者、滿足于低收益或其戰(zhàn)略以某種方式侵蝕產(chǎn)業(yè)結(jié)

6、構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者，不可能為追隨者提供誘人的環(huán)境。 September 2002 NJU 賈良定 * l?養(yǎng)殖之家 :/max.book118 / 養(yǎng)殖人就上養(yǎng)殖之家。 倍訊易 :/max.book118 / September 2002 NJU 賈良定 * 判別好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是某一特定企業(yè)的好或壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，都要考慮其： 目標(biāo) 假定 戰(zhàn)略 能力 由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能完全滿足好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，所以必須判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理想特征是否超過(guò)了它有損害于產(chǎn)業(yè)或企業(yè)地位的不利特征。 September 2002 NJU 賈良定 * 3、影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式 進(jìn)攻當(dāng)前某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是另一些，鼓勵(lì)符合好標(biāo)

7、準(zhǔn)的新對(duì)手進(jìn)入； 在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，擁有較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較合適，鼓勵(lì)那些長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不可能取得成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早日進(jìn)入產(chǎn)業(yè)； 影響對(duì)手進(jìn)入順序； 影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額和細(xì)分市場(chǎng)。 頒發(fā)技術(shù)許可證； 有選擇地報(bào)復(fù)； 有選擇地扼制進(jìn)入； 聯(lián)合以引入新進(jìn)者。 September 2002 NJU 賈良定 * 與壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)斗而使戰(zhàn)火不殃及好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往是困難的。因此，與壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)斗損害了好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此： 重要的是調(diào)整針對(duì)壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入或防御措施使他們對(duì)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響下降到最低限度； 公司必須不斷地與好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，以防止其修改目標(biāo)和防止其變成壞對(duì)手； 給出市場(chǎng)信號(hào)，使對(duì)手修改假定，變?yōu)楹脤?duì)手；

8、準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，變壞的為好對(duì)手。 September 2002 NJU 賈良定 * 4、最正確市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 擁有100%的市場(chǎng)份額很少是最優(yōu)的。 有時(shí)對(duì)企業(yè)而言，放棄一些地位讓好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有，要比維持或增加市場(chǎng)份額更明智。 公司要問(wèn)：什么樣的市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)才是最優(yōu)的？ September 2002 NJU 賈良定 * l?倍訊易 倍訊易- :/max.book118 讓您獲取管理資訊更容易,提供海量的公文,范文,制度,規(guī)定。 倍訊易 :/max.book118 / September 2002 NJU 賈良定 * 對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者意味著高最優(yōu)市場(chǎng)份額的因素： 顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 專有的陡峭的學(xué)習(xí)曲線；

9、 很少 few 細(xì)分市場(chǎng)； 買方愿意從單一貨源購(gòu)買； 不存在擁有多個(gè)品牌的分銷渠道； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以同相關(guān)業(yè)務(wù)單位共享價(jià)值活動(dòng)，意味著小對(duì)手占據(jù)的市場(chǎng)份額是進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者的有效基地； 其他高進(jìn)入壁壘。 September 2002 NJU 賈良定 * 對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者意味著低最優(yōu)市場(chǎng)份額的因素： 很少規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 不顯著的學(xué)習(xí)曲線； 存在無(wú)吸引力的細(xì)分市場(chǎng)； 買方需求有第二或第三貨源； 渠道有談價(jià)能力且希望有多個(gè)供方； 競(jìng)爭(zhēng)者從事單一業(yè)務(wù)，且無(wú)法共享活動(dòng)； 追隨者是必需的，以扼制更具威脅性企業(yè)的進(jìn)入； 追隨者需要有意義的一塊份額以生存下去； 產(chǎn)業(yè)存在反壟斷問(wèn)題的歷史或易受這些問(wèn)題困擾。 September 2

10、002 NJU 賈良定 * 中等市場(chǎng)份額差距，以使穩(wěn)定 大的市場(chǎng)份額差距，以使穩(wěn)定 歧異化程度/轉(zhuǎn)換成本/市場(chǎng)細(xì)分程度 低 高 好對(duì)手 壞對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 大的市場(chǎng)份額差距，以使穩(wěn)定 大的市場(chǎng)份額差距，以使穩(wěn)定場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性 September 2002 NJU 賈良定 * 歧異化程度等低時(shí)，顯著的市場(chǎng)份額差異是保持穩(wěn)定所必需的； 相反，企業(yè)間即使市場(chǎng)份額相似，也能夠有利可圖的共存，不易彼此進(jìn)攻； 產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是壞的時(shí)，企業(yè)間要有很大的市場(chǎng)份額差異，這對(duì)保持穩(wěn)定是必需的； 相反，產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是好的時(shí)，很小的市場(chǎng)份額差異可能足以消除進(jìn)攻念頭。 追隨者瓜分不為領(lǐng)導(dǎo)者所控制的市場(chǎng)份額

11、，也可能是有利的。 September 2002 NJU 賈良定 * l?房地產(chǎn)E網(wǎng) 房地產(chǎn)E網(wǎng)- :/max.book118 力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。 房地產(chǎn)E網(wǎng)- :/max.book118 / September 2002 NJU 賈良定 * 5、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的可能陷阱 無(wú)法分辨好壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 企業(yè)常常把市場(chǎng)份額與自己最近的或是戰(zhàn)略與自己最相似的對(duì)手視為最大敵人，但它們可能是好的。 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境； 擁有市場(chǎng)份額過(guò)大； 進(jìn)攻好領(lǐng)導(dǎo)者； 進(jìn)入壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多的產(chǎn)業(yè)。 September 2002 NJU 賈良定 * 對(duì)手 對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)家來(lái)說(shuō)，最具危機(jī)的，不是看到對(duì)手的日益強(qiáng)盛，而是目睹對(duì)手的衰落。在很大程度上，這預(yù)示著一個(gè)產(chǎn)業(yè)正在走向<a name=baidusnap0></a>夕陽(yáng)</B>，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的老化。 一個(gè)相稱的對(duì)手選擇過(guò)程，就是一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過(guò)程。 百事可樂(lè)與可口可樂(lè) September 2002 NJU 賈良定 * 尊重你的對(duì)