文化產(chǎn)業(yè)節(jié)日的戰(zhàn)略思考.

1、文化產(chǎn)業(yè)節(jié)日的戰(zhàn)略思考我們通常把節(jié)日約定為消費(fèi)者為慶祝、紀(jì)念或者休閑娛樂等目的而舉行的活動，它可以是國際上或者國家規(guī)定的節(jié)日, 如國慶節(jié)；也可以是傳統(tǒng)的節(jié)日 , 如中秋節(jié)；還可以是團(tuán)體的節(jié)日, 如公司周年慶祝日；甚至是個人的節(jié)日,如生日等等 ; 另外 , 還有一些特殊群體的節(jié)日, 如情人節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等。節(jié)日營銷就是針對這些節(jié)日而開展的計(jì)劃并實(shí)施構(gòu)想、定價、促銷、分銷產(chǎn)品或服務(wù)的過程。圖書的經(jīng)營者可根據(jù)購買者在節(jié)日期間的需求，制定有效的營銷策略，以帶動圖書的銷售。一、樹立全心為讀者服務(wù)的營銷理念營銷的目的是滿足消費(fèi)者的需求，為此圖書的經(jīng)營者首先就要了解消費(fèi)者的需求。在節(jié)日期間消費(fèi)者購書的目

2、的通常有：家長、學(xué)生為學(xué)習(xí)成績而購買課外輔導(dǎo)書和工具書，如字典，各學(xué)科的練習(xí)冊；各行業(yè)的專業(yè)人士為在假期充電而購買各類專業(yè)書籍，如管理人員購買管理理論方面的書籍，IT 從業(yè)人員購買計(jì)算機(jī)方面的書籍；文學(xué)愛好者為充實(shí)自己的業(yè)余生活而購買的文學(xué)類書籍，如小說，詩詞等；人們?yōu)榱私饽碂狳c(diǎn)事件而購買相關(guān)圖書，如在奧運(yùn)期間人們?yōu)榱私鈯W運(yùn)會而購買相關(guān)書籍；個人為了自己的愛好而購買相應(yīng)的書籍，如養(yǎng)花、養(yǎng)魚等方面的指導(dǎo)書籍；另外近幾年興起的禮品市場，一些人在節(jié)日期間一改過去送禮的習(xí)慣，選擇贈送精美的圖書，這已濺成風(fēng)尚，對此圖書業(yè)應(yīng)給予高度的重視。二、建立完善的信息系統(tǒng)進(jìn)入信息社會后，經(jīng)濟(jì)活動中的信息的重要性不斷

3、的提高，在節(jié)日的圖書市場，信息依然是決定成敗的關(guān)鍵。出版商要積極地與圖書銷售商溝通，了解市場目前的狀況以及未來發(fā)展趨勢，了解消費(fèi)者的需求的變化，根據(jù)市場的變化來調(diào)整自己的發(fā)行計(jì)劃。 ?三、節(jié)日圖書的選擇與組合不同年齡的讀者喜愛的圖書和購買行為有很大差異。歲以下的青年人比較喜歡小說和散文，購買小說、散文和教輔的比例最大。歲的中青年讀者喜歡休閑生活旅游和財(cái)經(jīng)管理類圖書，這幾類圖書的購買量比較多。歲以上的中老年人對傳記、歷史地理和科技類圖書比較偏愛，但是購買圖書的類型又比較分散。制定節(jié)日圖書營銷計(jì)劃的時候，要充分考慮到不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)及消費(fèi)心理特征。不同目標(biāo)市場的確定基于特定的目標(biāo)讀者，不同

4、營銷理念的樹立則基于讀者的購書目的，所以不同的銷售商需要根據(jù)自己書店的目標(biāo)市場及目標(biāo)市場的特點(diǎn)選擇自己的節(jié)日圖書。在圖書的選擇方面，零售商要與出版社通力合作，出版社應(yīng)根據(jù)零售商提供的上一年的節(jié)日圖書銷售情況，組織下一年的節(jié)日出版物，同時應(yīng)結(jié)合不同節(jié)日的文化特點(diǎn)及節(jié)日形式選擇獨(dú)特而又恰到好處的的印刷方式以吸引消費(fèi)者；同時出版社應(yīng)與主要的經(jīng)銷商積極溝通，讓其了解自己下一年度的節(jié)日出版計(jì)劃，以便銷售商提前做出相應(yīng)的營銷主題策劃并組織好自己的貨源，在節(jié)日到來的時候?yàn)樽约黑A得商機(jī)。在具體的圖書選擇上，不同的書店可以根據(jù)不同的節(jié)日，推出與節(jié)日寓意掛鉤的書單。就大型的圖書零售商來說，其要充分的利用自身商品種

5、類豐富的優(yōu)勢，根據(jù)不同節(jié)日的特點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，例如情人節(jié)期間，大型的圖書零售店可以以溫馨浪漫的愛情小說為重點(diǎn)推薦，同時針對女性提供花語祝福，結(jié)藝小飾品的手工制作，毛衣的編制等書籍并賦予其一個浪漫的意義，以此吸引消費(fèi)者。對于小型書店或市場細(xì)分明確的書店，要理智地選擇合適的節(jié)日開展?fàn)I銷活動。四、節(jié)日圖書的促銷書店可以采取兩種促銷方式，一種是為消費(fèi)者提供財(cái)務(wù)利益，另一種是向消費(fèi)者提供心理利益。（一）消費(fèi)者提供財(cái)務(wù)利益 財(cái)務(wù)利益包括憑證優(yōu)惠和憑證退費(fèi)。其中憑證退費(fèi)包括優(yōu)惠券和以舊換新。 1、憑證優(yōu)惠 優(yōu)惠券消費(fèi)者在節(jié)日期間當(dāng)消費(fèi)達(dá)到一定的額度后憑發(fā)票換取相應(yīng)的折價券，在節(jié)日結(jié)束前再次消費(fèi)，折

6、價券可以代替等額的現(xiàn)金，或是出版社同書店達(dá)成協(xié)議，出版社隨書贈送優(yōu)惠券，到指定的書店折價消費(fèi)。折價券適合規(guī)模較大的書店針對不同的目標(biāo)顧客進(jìn)行促銷，建立品牌忠誠。以舊換新書店和出版社可以達(dá)成協(xié)議，消費(fèi)者可以持某出版社的舊書（舊書上市年齡不能小于一定的年限），舊書按一定的比例折價充當(dāng)現(xiàn)金來購買該出版社的新書。該方法可以讓消費(fèi)者清楚的了解到其享受的優(yōu)惠幅度，不僅有利于出版社的新書推廣，亦可以為書店培養(yǎng)忠誠的顧客。上述兩種方法均可以提高書店的節(jié)日營業(yè)額。2、憑證退費(fèi)消費(fèi)者以前的消費(fèi)發(fā)票累計(jì)達(dá)到一定的金額后可以憑這些小票充當(dāng)一定額的現(xiàn)金。該方法既讓利于讀者，又培養(yǎng)了讀者對圖書零售商的忠誠。此外，退費(fèi)不會

7、損害出版企業(yè)及圖書零售商的形象，又有利于書店收集讀者的信息出版社或圖書經(jīng)銷商可以要求退費(fèi)的消費(fèi)者填寫客戶資料卡。但要注意，只有20%以上的退費(fèi)金額才能引起消費(fèi)者的興趣.（二）為消費(fèi)者提供心理利益1、 會員專場會員制已經(jīng)被各大圖書經(jīng)銷商所采用及認(rèn)同，會員制使消費(fèi)者獲得被認(rèn)同感和歸屬感，使顧客表現(xiàn)出良好的忠誠度。根據(jù)80/20 定律，百分之二十的顧客購去了百分之八十的圖書，在節(jié)日期間，經(jīng)營者當(dāng)然也要給予這百分之二十的讀者更大的回饋。節(jié)日期間經(jīng)營者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇一個營業(yè)低潮期，將其定為會員專購時間，會員一律憑證入場，一張會員證可以帶兩到三人入場，專購期間會員享受會員價在節(jié)日折價的基礎(chǔ)上繼

8、續(xù)折價。 這百分之二十的顧客是經(jīng)營者的重點(diǎn)客戶，專場專購讓會員享受到 VIP 級的服務(wù)與 VIP 的價格，使其充分感受到被重視與尊重，體現(xiàn)出重點(diǎn)客戶對經(jīng)營者的重要意義，增強(qiáng)讀者的忠誠度。同時既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)節(jié)日期間的銷售計(jì)劃，又不會影響普通讀者的消費(fèi)，還會對非會員消費(fèi)者產(chǎn)生一定的刺激，鼓勵更多的消費(fèi)者加入自己的書友會，擴(kuò)大了自己的市場份額。 2、有獎?wù)魑?在節(jié)日期間，書店通常會有新書上架，書店可以有獎?wù)骷聲x后感，或是根據(jù)促銷圖書設(shè)定相應(yīng)的主題進(jìn)行征文。征文請文壇名流進(jìn)行評比，獲獎選擇在有影響力的報(bào)刊上發(fā)表。征文可以作為一種事件營銷，在促進(jìn)圖書銷售額的同時，可以通過媒體宣傳企業(yè)的正面形象，建立在

9、讀者心中的良好口碑，提升企業(yè)的文化形象，提高企業(yè)的社會聲譽(yù)。有獎?wù)魑募纯梢允浅霭嫔邕M(jìn)行，也可以是圖書經(jīng)銷商進(jìn)行，但要注意促銷預(yù)算的控制。 在整個節(jié)日促過程中經(jīng)營者還要注意，來書店消費(fèi)的多數(shù)消費(fèi)者具備相當(dāng)?shù)氖芙逃潭?，且消費(fèi)者對于購書的環(huán)境又有著特別的要求，所以節(jié)日圖書的促銷切不可“鞭炮齊鳴 鑼鼓喧天 紅旗招展 人山人?！?，在銷售火爆的同時要維護(hù)好書店良好的形象和寧靜有序的購書氛圍。 五、開展主題營銷 主題營銷就是為圖書銷售開展主題鮮明的、有針對性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊的市場空間。尤其在節(jié)日期間，可以在賣場設(shè)置主題區(qū)域、主題書架。主題區(qū)域就是根據(jù)讀者的閱讀需求設(shè)置銷售區(qū)域。其圖書分類方法，改變了學(xué)科劃分的分類體系，把追求時尚和閑適等意念需求作