購買動(dòng)機(jī)與購買行為

1、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、動(dòng)機(jī)及其形成一、動(dòng)機(jī)及其形成v動(dòng)機(jī)是指人們從事某種行為活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是指人們從事某種行為活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，是人的一切行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是一切行為的是人的一切行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是一切行為的直接原因。直接原因。v消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足自己一定消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足自己一定需要而引起購買行為的愿望或意念，也是促成需要而引起購買行為的愿望或意念，也是促成消費(fèi)者購買某一商品或服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者購買某一商品或服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力。v需要驅(qū)使，動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。需要驅(qū)使，動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。一、動(dòng)機(jī)及其形成一、動(dòng)機(jī)及其形成v

2、動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向，動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向，是行為的直接原因。是行為的直接原因。v人們有什么樣的需要，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的動(dòng)機(jī)。人們有什么樣的需要，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的動(dòng)機(jī)。v例如：人的肚子餓了，需要吃東西例如：人的肚子餓了，需要吃東西 產(chǎn)生購買食品的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生購買食品的動(dòng)機(jī) 推動(dòng)他到商店去買食品充饑推動(dòng)他到商店去買食品充饑v需要對(duì)象得到滿足后，動(dòng)機(jī)過程隨即結(jié)束，同需要對(duì)象得到滿足后，動(dòng)機(jī)過程隨即結(jié)束，同時(shí)，新的需要又產(chǎn)生。時(shí)，新的需要又產(chǎn)生。一、動(dòng)機(jī)及其形成一、動(dòng)機(jī)及其形成v 刺激強(qiáng)化，購買動(dòng)機(jī)根本上是由消費(fèi)者的內(nèi)部需要引起刺激強(qiáng)化，購買動(dòng)機(jī)根本上是由消費(fèi)者的內(nèi)部需

3、要引起的，另外還受外部刺激的影響作用。的，另外還受外部刺激的影響作用。v 需要是購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的根本源泉，但應(yīng)意識(shí)到不是所有需要是購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的根本源泉，但應(yīng)意識(shí)到不是所有的需要都能轉(zhuǎn)化成購買動(dòng)機(jī)。在需要的基礎(chǔ)上，還要有的需要都能轉(zhuǎn)化成購買動(dòng)機(jī)。在需要的基礎(chǔ)上，還要有能滿足需要的對(duì)象和條件才能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。能滿足需要的對(duì)象和條件才能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。v 目標(biāo)誘導(dǎo)，是指消費(fèi)者在接受眾多目標(biāo)刺激中能構(gòu)成購目標(biāo)誘導(dǎo)，是指消費(fèi)者在接受眾多目標(biāo)刺激中能構(gòu)成購買行為目標(biāo)對(duì)其的誘發(fā)力。買行為目標(biāo)對(duì)其的誘發(fā)力。一、動(dòng)機(jī)及其形成一、動(dòng)機(jī)及其形成 一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，一家泰國酒吧的主人在門口放了一只

4、大酒桶，很長時(shí)間也沒有引起人們多大的關(guān)注。后來有一很長時(shí)間也沒有引起人們多大的關(guān)注。后來有一天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫了幾個(gè)字：天，酒桶的外面蒙上一塊布，上面寫了幾個(gè)字：“不許偷看不許偷看”。說來很奇怪，過往的行人見此。說來很奇怪，過往的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個(gè)究竟。只見里面是紛紛駐足，非要打開布看個(gè)究竟。只見里面是香氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字：香氣撲鼻的陳酒，酒水下面還有一行字：“本本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用店美酒與眾不同，請(qǐng)享用”。顧客們先是會(huì)心。顧客們先是會(huì)心一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧了。一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧了。 二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)v是為了滿

5、足消費(fèi)需要而驅(qū)使或引導(dǎo)消費(fèi)者指向是為了滿足消費(fèi)需要而驅(qū)使或引導(dǎo)消費(fèi)者指向已定的購買目標(biāo)去實(shí)行購買活動(dòng)的一種內(nèi)在動(dòng)已定的購買目標(biāo)去實(shí)行購買活動(dòng)的一種內(nèi)在動(dòng)力。力。v內(nèi)隱性與公開性并存內(nèi)隱性與公開性并存v沖突性沖突性v多樣性與模糊性多樣性與模糊性v可變性可變性二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)v1、內(nèi)隱性、內(nèi)隱性v消費(fèi)者處于某種原因而不愿意讓人知道自己真消費(fèi)者處于某種原因而不愿意讓人知道自己真正的購買動(dòng)機(jī)的心理特征。正的購買動(dòng)機(jī)的心理特征。v例如：自尊心強(qiáng)、好面子的人購買高檔用品例如：自尊心強(qiáng)、好面子的人購買高檔用品二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)v2、沖突性、沖突性v消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩

6、個(gè)以上的購買動(dòng)機(jī)所消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩個(gè)以上的購買動(dòng)機(jī)所引起的心理上的矛盾。引起的心理上的矛盾。v這時(shí)人們常常采用這時(shí)人們常常采用“兩利相權(quán)取其重，兩害相兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕權(quán)取其輕”的原則來解決沖突。的原則來解決沖突。二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)v3、多樣性和模糊性、多樣性和模糊性v人的某一具體行為往往是多種能覺察到和未能人的某一具體行為往往是多種能覺察到和未能覺察到的動(dòng)機(jī)綜合作用的結(jié)果。覺察到的動(dòng)機(jī)綜合作用的結(jié)果。二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)二、購買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)v4、可變性、可變性v在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者由于受到各種商品的刺在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者由于受到各種商品的刺激和商店購物環(huán)境及銷

7、售人員服務(wù)態(tài)度的影響，激和商店購物環(huán)境及銷售人員服務(wù)態(tài)度的影響，購買動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移。購買動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移。三、購買動(dòng)機(jī)的類型三、購買動(dòng)機(jī)的類型v由于消費(fèi)者的需要、由于消費(fèi)者的需要、興趣、愛好、性格、興趣、愛好、性格、文化教育程度、生活文化教育程度、生活經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念的不同，所以值觀念的不同，所以在具體的購買過程中在具體的購買過程中其心理活動(dòng)也因人而其心理活動(dòng)也因人而異。異。u追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)u求新心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)u求美心理動(dòng)機(jī)求美心理動(dòng)機(jī)u求廉心理動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)u求名心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī)u求信心理動(dòng)機(jī)求信心理動(dòng)機(jī)u嗜好心理動(dòng)機(jī)嗜好心理動(dòng)機(jī)

8、u從眾心理動(dòng)機(jī)從眾心理動(dòng)機(jī)v一）生理購買動(dòng)機(jī)一）生理購買動(dòng)機(jī)v指有消費(fèi)者生理本能引起，旨在購買滿足其生指有消費(fèi)者生理本能引起，旨在購買滿足其生理需要的商品而形成的動(dòng)機(jī)。理需要的商品而形成的動(dòng)機(jī)。v特點(diǎn)：是購買生活必需品的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)彈性小，特點(diǎn)：是購買生活必需品的動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)彈性小，具有穩(wěn)定性、普遍性和重復(fù)性。具有穩(wěn)定性、普遍性和重復(fù)性。v包括：維持生命的動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)、延包括：維持生命的動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)續(xù)生命的動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)三、購買動(dòng)機(jī)的類型三、購買動(dòng)機(jī)的類型v二）心理購買動(dòng)機(jī)二）心理購買動(dòng)機(jī)v1、感情動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)v由消費(fèi)者的情緒和情感引起的購買

9、動(dòng)機(jī)由消費(fèi)者的情緒和情感引起的購買動(dòng)機(jī)u求新購買動(dòng)機(jī)求新購買動(dòng)機(jī)u好勝購買動(dòng)機(jī)好勝購買動(dòng)機(jī)u求名購買動(dòng)機(jī)求名購買動(dòng)機(jī)u求美購買動(dòng)機(jī)求美購買動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)v以追求商品的新穎為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，它以追求商品的新穎為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，它的核心是的核心是“時(shí)髦時(shí)髦”、“奇特奇特”，屬于感情型心，屬于感情型心理動(dòng)機(jī)。理動(dòng)機(jī)。v重視款式、追求時(shí)髦，與眾不同起支配作用，重視款式、追求時(shí)髦，與眾不同起支配作用，把商品的實(shí)用性和價(jià)格的合理性放在次要地位。把商品的實(shí)用性和價(jià)格的合理性放在次要地位。求美心理動(dòng)機(jī)求美心理動(dòng)機(jī)v以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主

10、要目的的心理動(dòng)機(jī)。核心是的心理動(dòng)機(jī)。核心是“裝飾裝飾”、“美化美化”，屬，屬于感情型心理動(dòng)機(jī)。于感情型心理動(dòng)機(jī)。v消費(fèi)者重視商品本身的造型美、色彩美、藝術(shù)消費(fèi)者重視商品本身的造型美、色彩美、藝術(shù)美、這種心理動(dòng)機(jī)在講究修飾打扮而又有一定美、這種心理動(dòng)機(jī)在講究修飾打扮而又有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年婦女和文藝界中常見。經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年婦女和文藝界中常見。求名心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī)v以顯現(xiàn)個(gè)人的地位和名望為主要目的，核心是以顯現(xiàn)個(gè)人的地位和名望為主要目的，核心是“顯名顯名”、“夸耀夸耀”，屬于感情型心理動(dòng)機(jī)。，屬于感情型心理動(dòng)機(jī)。v一般伴隨求名心理動(dòng)機(jī)，往往有不適度消費(fèi)和一般伴隨求名心理動(dòng)機(jī)，往往有不適度消

11、費(fèi)和攀比心理。攀比心理。v二）心理購買動(dòng)機(jī)二）心理購買動(dòng)機(jī)v2、理智購買動(dòng)機(jī)、理智購買動(dòng)機(jī)v消費(fèi)者在對(duì)商品的分析比較的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的消費(fèi)者在對(duì)商品的分析比較的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)。v追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)v求廉購買動(dòng)機(jī)求廉購買動(dòng)機(jī)v求便購買動(dòng)機(jī)求便購買動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)v 以追求商品的實(shí)際實(shí)用價(jià)值為主要目的的購買以追求商品的實(shí)際實(shí)用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，屬于理智性心理動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)，屬于理智性心理動(dòng)機(jī)。v 發(fā)生這種消費(fèi)行為的條件發(fā)生這種消費(fèi)行為的條件v 消費(fèi)者已經(jīng)形成的實(shí)用性的消費(fèi)觀消費(fèi)者已經(jīng)形成的實(shí)用性的消費(fèi)觀v 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限1.

12、商品的價(jià)值主要表現(xiàn)在它的實(shí)用性商品的價(jià)值主要表現(xiàn)在它的實(shí)用性求廉心理動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)v以追求物美價(jià)廉為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，核心以追求物美價(jià)廉為主要目的的購買動(dòng)機(jī)，核心是是“價(jià)廉價(jià)廉”、“物美物美”，屬于理智型心理動(dòng)機(jī)。，屬于理智型心理動(dòng)機(jī)。v消費(fèi)者注重商品價(jià)格的波動(dòng)，喜歡選購處理價(jià)，消費(fèi)者注重商品價(jià)格的波動(dòng)，喜歡選購處理價(jià)，優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、打折商品、而對(duì)其質(zhì)量、花色、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、打折商品、而對(duì)其質(zhì)量、花色、造型、包裝也不十分挑剔。造型、包裝也不十分挑剔。v二）心理購買動(dòng)機(jī)二）心理購買動(dòng)機(jī)v3、惠顧動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)v是消費(fèi)者根據(jù)感情和理智上的應(yīng)驗(yàn)，對(duì)特定的是消費(fèi)者根據(jù)感情和理智上的應(yīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商

13、品或商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好，重復(fù)購買商品或商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好，重復(fù)購買的動(dòng)機(jī)。的動(dòng)機(jī)。u嗜好心理動(dòng)機(jī)嗜好心理動(dòng)機(jī)u求信購買動(dòng)機(jī)求信購買動(dòng)機(jī)求信心理動(dòng)機(jī)求信心理動(dòng)機(jī)v以追求商品的信譽(yù)和表示信任而經(jīng)常購買某種以追求商品的信譽(yù)和表示信任而經(jīng)常購買某種商品或光顧某一商店為主要目的，核心商品或光顧某一商店為主要目的，核心“好好感感”、“信任信任”，屬于惠顧型心理動(dòng)機(jī)。，屬于惠顧型心理動(dòng)機(jī)。v消費(fèi)者對(duì)某種商品、某個(gè)廠家、某個(gè)商店、某消費(fèi)者對(duì)某種商品、某個(gè)廠家、某個(gè)商店、某個(gè)營業(yè)員有特殊好感、購買時(shí)非此不購。個(gè)營業(yè)員有特殊好感、購買時(shí)非此不購。嗜好心理動(dòng)機(jī)嗜好心理動(dòng)機(jī)v以滿足個(gè)人特殊偏好為目的，以滿

14、足個(gè)人特殊偏好為目的，“偏好偏好”、“嗜嗜好好”屬于惠顧型心理動(dòng)機(jī)。屬于惠顧型心理動(dòng)機(jī)。v與消費(fèi)者的生活習(xí)慣、業(yè)余愛好、專業(yè)特長、與消費(fèi)者的生活習(xí)慣、業(yè)余愛好、專業(yè)特長、日常感情趣味有關(guān)。日常感情趣味有關(guān)。v三）社會(huì)購買動(dòng)機(jī)三）社會(huì)購買動(dòng)機(jī)v是由社會(huì)性因素引起的消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)。是由社會(huì)性因素引起的消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)。是在社會(huì)因素的影響下后天形成的。是在社會(huì)因素的影響下后天形成的。v分為基本社會(huì)性動(dòng)機(jī)（交往、歸屬、自主等意分為基本社會(huì)性動(dòng)機(jī)（交往、歸屬、自主等意念引起的動(dòng)機(jī)）和高級(jí)的社會(huì)性動(dòng)機(jī)（成就、念引起的動(dòng)機(jī)）和高級(jí)的社會(huì)性動(dòng)機(jī)（成就、威望等意念引起的動(dòng)機(jī)）威望等意念引起的動(dòng)機(jī)）v1

15、 1、購買動(dòng)機(jī)激起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為、購買動(dòng)機(jī)激起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為v2 2、購買動(dòng)機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開、購買動(dòng)機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開v3 3、購買動(dòng)機(jī)是維持、增加或制止、減弱購買、購買動(dòng)機(jī)是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量行為的力量四、購買動(dòng)機(jī)在購買行為中的作用四、購買動(dòng)機(jī)在購買行為中的作用五、購買動(dòng)機(jī)與營銷策略五、購買動(dòng)機(jī)與營銷策略v首先要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。首先要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者意識(shí)到消費(fèi)者意識(shí)到并且承認(rèn)的動(dòng)機(jī)稱為并且承認(rèn)的動(dòng)機(jī)稱為，沒有意識(shí)到或，沒有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)稱為不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)稱為。v對(duì)于顯性動(dòng)機(jī)，可以通過觀察或詢問獲得，而對(duì)于顯

16、性動(dòng)機(jī)，可以通過觀察或詢問獲得，而隱性動(dòng)機(jī)則要營銷者運(yùn)用專業(yè)的知識(shí)和技術(shù)進(jìn)隱性動(dòng)機(jī)則要營銷者運(yùn)用專業(yè)的知識(shí)和技術(shù)進(jìn)行分析研究。行分析研究。v其次，制定基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略，企其次，制定基于多重動(dòng)機(jī)的市場營銷策略，企業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有的購買動(dòng)機(jī)，業(yè)需要考慮目標(biāo)顧客所追求的所有的購買動(dòng)機(jī)，使各種營銷活動(dòng)與消費(fèi)者的顯性和隱性動(dòng)機(jī)相使各種營銷活動(dòng)與消費(fèi)者的顯性和隱性動(dòng)機(jī)相配合。配合。消費(fèi)者購買消費(fèi)者購買”凱迪拉克凱迪拉克“的隱性和顯性動(dòng)的隱性和顯性動(dòng)機(jī)機(jī)購買凱迪拉克購買凱迪拉克大汽車更舒適大汽車更舒適有上佳表現(xiàn)的高有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車品質(zhì)汽車好多朋友都開凱好多朋友都開凱迪拉克迪拉克

17、它能顯示我的成它能顯示我的成功功它是強(qiáng)有力性感它是強(qiáng)有力性感的汽車的汽車它能使我顯的有它能使我顯的有魅力魅力廣告宣傳廣告宣傳v聲稱：從三重拋光的表面涂層到極精致的座椅，聲稱：從三重拋光的表面涂層到極精致的座椅，高品質(zhì)在高品質(zhì)在“凱迪拉克凱迪拉克”車上得到完美體現(xiàn)。迎車上得到完美體現(xiàn)。迎合了消費(fèi)者追求高品質(zhì)的顯性動(dòng)機(jī)。合了消費(fèi)者追求高品質(zhì)的顯性動(dòng)機(jī)。v畫面：一位看上去很富有的人駕車來到一家豪畫面：一位看上去很富有的人駕車來到一家豪華的俱樂部門前。用雙重訴求的方式暗示消費(fèi)華的俱樂部門前。用雙重訴求的方式暗示消費(fèi)者的地位。者的地位。作業(yè)作業(yè)v一款筆記本電腦，請(qǐng)你找出消費(fèi)者所有的購買動(dòng)一款筆記本電腦，

18、請(qǐng)你找出消費(fèi)者所有的購買動(dòng)機(jī)，并區(qū)分出來哪些是顯性動(dòng)機(jī)？哪些是隱性動(dòng)機(jī)，并區(qū)分出來哪些是顯性動(dòng)機(jī)？哪些是隱性動(dòng)機(jī)？然后描述一下你為這臺(tái)筆記本設(shè)計(jì)的廣告畫機(jī)？然后描述一下你為這臺(tái)筆記本設(shè)計(jì)的廣告畫面。面。第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為v 一、態(tài)度的含義與構(gòu)成一、態(tài)度的含義與構(gòu)成v 態(tài)度是指個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。態(tài)度是指個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。v 態(tài)度主要包括三種成分：認(rèn)知成分、情感成分、行為意向成分。態(tài)度主要包括三種成分：認(rèn)知成分、情感成分、行為意向成分。v 認(rèn)知成分，即印象，是對(duì)人、對(duì)事物的認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià)。是態(tài)度認(rèn)知成分，即印象，是

19、對(duì)人、對(duì)事物的認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià)。是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。形成的基礎(chǔ)。v 情感成分，是對(duì)人、對(duì)事物作的情感判斷，是態(tài)度的核心，并與人情感成分，是對(duì)人、對(duì)事物作的情感判斷，是態(tài)度的核心，并與人們的行為密切相關(guān)。們的行為密切相關(guān)。v 行為意向成分，是個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。行為意向成分，是個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為v 二、態(tài)度的特點(diǎn)二、態(tài)度的特點(diǎn)v 習(xí)得性習(xí)得性v 內(nèi)在性內(nèi)在性 態(tài)度是一種內(nèi)在心理過程，一般不得直接觀察態(tài)度是一種內(nèi)在心理過程，一般不得直接觀察但可以從個(gè)體的語言行動(dòng)和思想中加以推斷。但可以從個(gè)體

20、的語言行動(dòng)和思想中加以推斷。v 對(duì)象性對(duì)象性v 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 態(tài)度的穩(wěn)定性使消費(fèi)者的購買行為具有一定的態(tài)度的穩(wěn)定性使消費(fèi)者的購買行為具有一定的規(guī)律性和習(xí)慣性。規(guī)律性和習(xí)慣性。v 協(xié)調(diào)性協(xié)調(diào)性 構(gòu)成態(tài)度的三種成分是協(xié)調(diào)一致的。構(gòu)成態(tài)度的三種成分是協(xié)調(diào)一致的。第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為v三、態(tài)度的功能三、態(tài)度的功能v卡茨的態(tài)度四功能說卡茨的態(tài)度四功能說v適應(yīng)功能，實(shí)利或功利功能，指態(tài)度能使人更適應(yīng)功能，實(shí)利或功利功能，指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。v自我防御功能，是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，自我防御功能，是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，

21、能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體現(xiàn)有人格和保持心正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體現(xiàn)有人格和保持心理健康。理健康。第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為v三、態(tài)度的功能三、態(tài)度的功能v卡茨的態(tài)度四功能說卡茨的態(tài)度四功能說v認(rèn)識(shí)功能，指形成某種態(tài)度更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)功能，指形成某種態(tài)度更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。認(rèn)識(shí)和理解。v價(jià)值表達(dá)功能，指形成某種態(tài)度，能向別人表價(jià)值表達(dá)功能，指形成某種態(tài)度，能向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。不同的態(tài)度折射出人達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。不同的態(tài)度折射出人們不同的價(jià)值觀。們不同的價(jià)值

22、觀。第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為v四、購買態(tài)度的類型四、購買態(tài)度的類型v完全相信型完全相信型v顧客對(duì)所購買商品各方面完全肯定。這種態(tài)度顧客對(duì)所購買商品各方面完全肯定。這種態(tài)度可能來自于自己的考察、挑選、評(píng)價(jià)，也可能可能來自于自己的考察、挑選、評(píng)價(jià)，也可能來自于自己的親身體驗(yàn)。來自于自己的親身體驗(yàn)。v部分相信型部分相信型v 不相信型不相信型第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為第三節(jié)、消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為v 五、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響五、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響v 多數(shù)學(xué)者認(rèn)為態(tài)度決定人的行為，通過對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的多數(shù)學(xué)者認(rèn)為態(tài)度決定人的行為，通過對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的了解可以預(yù)測其購買行為，然而實(shí)際上，由于態(tài)度和行了解可以預(yù)測其購買行為，然而實(shí)際上，由于態(tài)度和行為之間會(huì)被諸如需要、能力、社會(huì)因素等的掩蓋會(huì)出現(xiàn)為之間會(huì)被諸如需要、能力、社會(huì)因素等的掩蓋會(huì)出現(xiàn)不一致。不一致。v 購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)某一商品的購買行為應(yīng)是建立在購購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)某一商品