中帆·鳳凰海景花園品牌策略研究

1、中帆·鳳凰海景花園品牌策略研究方面。權益是房地產中無形的不可以觸摸的部分，包括權利收益和利益。區(qū)位是指地球上某一事物與其他事物在空間方位和距離上的關系，除了地理坐標，還包括可及性與其他地方往來的便捷性，與重要場所(市中心、機場、港口、車站、政府機關等)的距離、周圍環(huán)境景觀、在城市和區(qū)位中的地位。其中距離有空間直接距離、交通路線距離和交通時間距離。房地產的概念見圖2-1所示。房地產不動產物業(yè)建筑物其他定著物嚨工觸權益現(xiàn)工黝工挽王順上空下空房屋 圖2-1房地產的概念2.1.2房地產的特性 房地產與其他的經濟物品，包括房地產市場與其他經濟物品市場，房地產價格與其他經濟物品價格有許多不同點，

2、這些不同點取決于房地產的特性。房地產包括土地和建筑物，其中土地是大自然的產物，是永存的。建筑物是人工建造，它定著于土地上。因此房地產的特性取決于土地的特性，是以土地的特性為基礎的。 房地產的特性有以下幾點:不可移動性、獨一無二性、壽命長久性、數(shù)量有限性、用途多樣性、相互影響性、易受限制性、價值高大性、難以變現(xiàn)性、保值增值性。2.1.3房地產市場的含義 房地產是一種特殊的商品，其不可移動性是使其與勞動力、資本以及其他類型商品的最大區(qū)別。雖然土地和地上建筑物不能移動，但是它可以被某個人或機構所擁有，并且給擁有者帶來利益。因此，就產生了房地產的交易場所，所以可以說房地產市場是使房地產的買賣雙方走到一

3、起并就某個特定的房地產的交易價格達成一致的任何安排。 房地產市場有時是正式的(如深圳物業(yè)拍賣行)，有時是非正式的(如通過物業(yè)代理機構或朋友介紹。)。事實上，要想準確把握買賣雙方是通過什么市場來獲得信息并且達成交易是非常困難的，許多媒體都刊登房地產廣告因此可以認為媒體也是市場的一部分。此外，由于房地市場的地區(qū)性和隨時間變化的特點，我們所說的房地產市場通常還要有地域和時間的范圍，從這種意義上說房地產市場是房地產買價和賣價在某個特定的地理區(qū)位內關于某一特定時間段內所達成所有交易的總和。房地產市場的參與者主要有市場的買賣雙方、以及為其提供支持和服務的人員和機構組成。這些參與者分別涉及到房地產的開發(fā)建設

4、過程，交易過程和使用過程，每個過程的每一項工作和活動都是有一系n資金以購買某些大型的物業(yè);房地產空間位置的固定性，容易使某些物業(yè)的持有者在房地產交易過程中處于比買家更有利的地位:房地產市場信息的不充分性，使得開發(fā)商在預先的生產以滿足未來可能需求的過程中，很容易產生誤差;房地產市場運行周期與宏觀經濟運行周期的不一致性等，都導致房地產市場出現(xiàn)供求失衡的現(xiàn)象。但是不管是主動還是被動的，土地的所有者或當前的所有者的作用是非常重要的。2.2品牌理論2.2.1品牌的內灑和效應 市場深化發(fā)展到今天，企業(yè)己經認識到產品品牌競爭的重要性，更為突出的是有的企業(yè)賣的就是品牌。但是事實上，由于出發(fā)點不同很多人對品牌有

5、自己的理解，很難從其真正的內涵出發(fā)，做出全面深入的理解，而品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功地創(chuàng)建品牌，它們是品牌力量的源泉。 美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計、或是它們的組合運用。其目的是辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。21 世界著名的品牌和廣告策略大師大衛(wèi)·奧格威曾對品牌的內涵和實質有如下的描述:品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝價格歷史聲譽、廣告方式的無形組合。品牌同時也因為消費者對其使用的影響，以及自身的經驗有所界定而有一定的差異性。3， 廣告專家約翰菲利浦瓊斯(j "

6、; p " Jones)對品牌的界定是:品牌能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加值的產品?！埃x:(】哈金森和柯金(hankison&cowing)從下面六大方面闡述品牌定視覺印象和效果、可感之處、市場定位、附加值、形象、個性化。 .一般從廣義上認為，品牌包括四個層面的內灑。 (1)品牌是一種商標。這是從法律意義上說的，強調的是品牌的法律內n，進而接受企業(yè)的新產品。基于品牌的擴散效應，企業(yè)應該實行品牌多元化、系列化的戰(zhàn)略，;利用已有的品牌優(yōu)勢，進入新的產品經營領域，利用新產品來開拓變化著的市場，降低企業(yè)的經營風險。1157 (2)聚合效應。這是指產品品牌在市場占有一定的

7、占有率，知名度與美譽度都很高，促使企業(yè)不斷壯大，進而企業(yè)會進入多個市場，但是進入的市場有許多固有品牌，企業(yè)憑借著強大的品牌優(yōu)勢，依靠企業(yè)的規(guī)模，兼并收購已有的品牌，形成品牌壟斷。6，為了形成和發(fā)揮品牌的聚合效應，企業(yè)在市場開拓中，應該走集團化發(fā)展之路，利用集團化的規(guī)模曲線效應，提高企業(yè)的品牌競爭能力，隨著品牌的發(fā)展壯大，企業(yè)的規(guī)模必將隨之不斷擴大，實施通過資產經營，組建航空母艦，有規(guī)模的利用規(guī)模效應。 (3)潮流效應。這是指在特定的時間里，由于某種品牌產品知名度和美譽度很高，消費者爭相購買，認為使用這種品牌產品，很新潮，不但自己購買，還勸告另一部分消費者來購買，述說使用此品牌的好處，為了隨大眾，另一部分消費者也前來購買，形成一種消費趨勢，無形之中形成一種時尚。在一定的時期內，企業(yè)可以利用品牌的潮流效應，使用各種促銷手段，優(yōu)待老主顧，開發(fā)潛在的用戶，增加品牌的時尚觀念，以此來提高市場份額，增強競爭能力?！?(4)磁場效應。這是指企業(yè)品牌擁有很高的知名度與美譽度后，在消費者心中樹立起極高的威望，表現(xiàn)出對于品牌的極度忠誠。如果消費者認為本品牌的產品可靠質量好，買這種產品，是一種享受，此種品牌就對消費者有強烈的吸引力。消費者重復購買此種產品，促進產品的進一步銷售，提高此種產品品牌的市場占有率，品牌形象進一步提高，形成品牌的良性循環(huán)。磁場效應是