顧客滿意管理

1、第四章 顧客滿意管理20世紀(jì) 80年代末和 90年代中期, IBM 的市場占有率下跌了 12個百分點(diǎn), 股票價(jià)值由 178美元跌至 50美元,年虧損額達(dá) 80多億,公司裁員 10萬人。管 理專家在對其危機(jī)進(jìn)行診斷時(shí)作出的結(jié)論是:“過分強(qiáng)調(diào)外在形象和企業(yè)利潤, 而忽略了顧客的需求。 ” IBM 這一典型事例使得眾多企業(yè)重新審視自己的管理思 想,并將顧客需求的地位提升到了前所未有的高度。 本章要求(1掌握顧客滿意與顧客滿意管理的基本概念及其重要意義(2掌握實(shí)施顧客滿意管理必須堅(jiān)持的原則(3理解實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作(4了解顧客滿意理論的基本研究方法和應(yīng)用狀況 本章重點(diǎn)(1認(rèn)識顧客滿意和顧客滿

2、意管理的基本概念(2認(rèn)識實(shí)施顧客滿意管理的基本要求 本章難點(diǎn)(1認(rèn)識顧客滿意的基本概念(2認(rèn)識 CSI 模型及其意義1 顧客滿意與顧客滿意管理顧客滿意是企業(yè)效益的源泉 : 開發(fā) 1個新顧客的成本是留住老顧客的 5倍 (減價(jià)或者其他刺激措施固然可以快速吸引新的顧客, 但這些顧客也會以同樣 的速度再競爭者的誘惑面前離你而去, 而且將已經(jīng)離開的顧客再次吸引回來的成 本比使他們一開始就滿意要高出很多 ,而流失 1個老顧客的損失,只有爭取 10個新顧客才能彌補(bǔ);一位不滿意的顧客會向 8-10個人進(jìn)行抱怨;企業(yè)只要 將顧客保留率提升 5%,就可以將其利潤提高 85%;將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給 1位 新顧客和 1

3、位老主顧的成交機(jī)會分別為 15%和 50%; 如果事后補(bǔ)救得當(dāng), 70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù); 1個滿意的顧客會引發(fā) 8筆 生意,其中至少有 1筆成交; 1個不滿意的顧客會影響 25個人的購買意愿。 在營銷界還有一個著名的等式:100 1 = 0。意思是,即使有 100個顧客對 企業(yè)滿意,但只要有 1個顧客對其持否定態(tài)度,企業(yè)的美譽(yù)度就會立即歸零。 這 種形象化的比擬顯然有些夸大, 但實(shí)際的調(diào)查數(shù)據(jù)表明:每位非常滿意的顧客會 將其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)告訴至少 12個人, 其中大約有 10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會光顧該企業(yè);相反,一位非常不滿意的顧客會向至少 8-10個人抱怨他的不

4、滿, 這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會光顧被抱怨的企業(yè), 而且還會繼續(xù)擴(kuò)大這一負(fù) 面影響。從以上這些數(shù)據(jù)可以看出, CS 問題將直接影響現(xiàn)代企業(yè)的利潤獲得能力。 企業(yè)向社會所提供的產(chǎn)品的最終使用者是顧客, 他們在購買和使用產(chǎn)品以后, 會 產(chǎn)生一種可以模糊測定的心理體驗(yàn), 即滿意程度。 現(xiàn)代企業(yè)可以以提升這一滿意 程度為核心,展開其整個經(jīng)營管理工作。顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器:(1使外部顧客滿意,可以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。有助于樹立企業(yè)的名牌效應(yīng), 使企業(yè)保持并發(fā)展其消費(fèi)群體。 顧客通過廣告 媒體、 企業(yè)宣傳品及他人介紹等各種渠道獲取信息, 對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種抽象的 心理預(yù)期。 顧客通過心目中的產(chǎn)品與

5、企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行比較, 決定自己的 購買動 向 , 這就要求企業(yè)從顧客的角度考慮, 滿足顧客的需要, 努力創(chuàng)造出企業(yè)的名牌, 使顧客的抽象預(yù)期心理得到滿足, 只有這樣,才能形成 顧客忠誠 , 而顧客忠誠就 集中表現(xiàn)在顧客重復(fù)購買的程度。 顧客忠誠不僅穩(wěn)定著企業(yè)現(xiàn)有的顧客, 更為企 業(yè)吸引來潛在顧客。 例如, 蘋果公司生產(chǎn)出 2型機(jī) 5年之后 IBM 才生產(chǎn)出第一臺 PC 機(jī), 然而 IBM 的顧客大型的團(tuán)體購買者耐心地等待著,并沒有離機(jī)投向 蘋果公司的產(chǎn)品 。減少價(jià)格波動和不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)的損失,降低銷售成本。 如前所述,維持原 有的消費(fèi)群體比發(fā)展新的消費(fèi)群體容易得多, 開發(fā)一個新的消費(fèi)群體是保持

6、現(xiàn)有 顧客網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的 5倍。 CS 戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立良好的形象,充分利用原有顧 客所帶來的口碑效應(yīng), 大幅度降低銷售成本(例如美國 SUBARU 汽車公司并沒有 像其對手一樣將大量的預(yù)算分配給廣告開支,而是從一開始就利用顧客滿意作 為市場營銷和傳播的活組要手段,結(jié)果比競爭對手少花錢而又更有傳播效果 。 同時(shí), 由于消費(fèi)者對自身喜愛和依賴的產(chǎn)品信任度高, 他們 對產(chǎn)品價(jià)格變動的敏 感度低(例如美國聯(lián)邦快遞公司因?yàn)樘峁匾雇哆f服務(wù)而可以比競爭對手價(jià)位 偏高 、承受力也較強(qiáng), 對偶爾發(fā)生的質(zhì)量問題多采取寬容態(tài)度 。(2使內(nèi)部顧客滿意,可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力。節(jié)省企業(yè)內(nèi)部支出, 保持穩(wěn)定高效的員工隊(duì)伍

7、。 員工對企業(yè)各方面滿意度高, 可以保持穩(wěn)定而且較高的工作效率, 減少企業(yè)因不斷培訓(xùn)新的替代員工而增加的 成本,減少生產(chǎn)力損失,保證實(shí)施企業(yè) CS 戰(zhàn)略的連續(xù)性,避免企業(yè)為重新建立 被打破或割裂的顧客關(guān)系而付出高昂的代價(jià) 。保持員工的忠誠,增強(qiáng)企業(yè)向心力。 CS 戰(zhàn)略不能只停留在領(lǐng)導(dǎo)層面之上, 而應(yīng)使它轉(zhuǎn)化為企業(yè)全體員工的行為。 這種顧客概念在企業(yè)內(nèi)部延伸, 激活員工 的主觀能動性,使他們一切都為企業(yè)著想,對企業(yè)高度忠誠,形成企業(yè)獨(dú)特的 文化氛圍,增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力,為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大注入精神動力。總之, 在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境,市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所 未有的。 主導(dǎo)權(quán)開

8、始轉(zhuǎn)移到顧客的手中, 不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題, 不能 使顧客滿意的企業(yè),注定要被淘汰出局 。 CS 是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營 方式,是 20世紀(jì) 80年代中期至 90年代興起的新型的經(jīng)營戰(zhàn)略和管理方式。 顧客可以是個人、 群體或是一個單位, 其需求構(gòu)成市場。 顧客滿意 (Customer Satisfaction ,以下簡稱 CS 是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客滿 意度指數(shù)(Customer Satisfaction Index,簡稱 CSI ,是對顧客要求已被滿足的程 度的一種量值表示。 顧客滿意管理是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營 管理活動。顧客滿意管理的

9、指導(dǎo)思想 是將顧客需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)設(shè)計(jì) 的源頭, 在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、 價(jià)格設(shè)定、 分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng) 等方面以顧客需求為導(dǎo)向, 最大限度地使顧客感到滿意。 其 目的 是提高顧客對企 業(yè)的總體滿意程度,營造適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)、外部環(huán)境。2 實(shí)施顧客滿意管理必須堅(jiān)持的原則(1全程性原則。貫穿于從開發(fā)決策、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售直至交付顧客使 用及提供售后服務(wù)的全過程。(2面向顧客原則。從顧客需求結(jié)構(gòu)的調(diào)查、反映顧客需求的項(xiàng)目指標(biāo)及 指標(biāo)權(quán)值體系的確定和對顧客主觀感受的調(diào)查等幾方面予以保證。(3持續(xù)改進(jìn)原則。 CS 本身是一個動態(tài)的概念,因?yàn)轭櫩偷男枨筇幵诓?斷的變化和

10、發(fā)展之中。因此,在現(xiàn)代企業(yè)中實(shí)施 CS 管理不是一蹴而就的事情, 必須堅(jiān)持持續(xù)改進(jìn)的原則,才能取得更大的、持續(xù)的成功。3 實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作(1圍繞 CS 建設(shè)企業(yè)文化實(shí)施 CS 戰(zhàn)略, 企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)。 與此同時(shí), 企業(yè)要建立起企業(yè)的理念滿意系統(tǒng)(MS 、行為滿意系統(tǒng)(BS 、視聽滿意系統(tǒng) (VS 、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)(PS 和服務(wù)滿意系統(tǒng)(SS 等五大子系統(tǒng)。其中, 企業(yè) 理念滿意系統(tǒng)的建立, 其核心在于確立以顧客為中心的企業(yè)文化, 它具體表現(xiàn)在 企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和經(jīng)營哲學(xué)上,并貫穿于企業(yè)的質(zhì)量、服務(wù)、社會責(zé) 任、人才等諸種經(jīng)營觀念中。麥肯錫(McK

11、insey 公司的前任總裁曾對麥肯錫的企業(yè)文化下過這樣的定 義:“我們這里的做事方式” 。企業(yè)文化影響著員工的行為方式, 事實(shí)上成功的企業(yè)通常都有著強(qiáng)大的企業(yè)文化的支持。企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求,以 CS 為目 標(biāo)的價(jià)值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同, 而這種認(rèn)同的獲得有賴于企業(yè)文化 的影響。目前,我國的許多企業(yè)在對待顧客的態(tài)度方面存在兩種錯誤。一是:受我 國長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響, 習(xí)慣于以一種居高臨下的態(tài)度對待顧客, 漠視顧 客的需求; 二是:滿足于企業(yè)的現(xiàn)有成就,過分自信以至于無法真正認(rèn)識顧客滿 意對企業(yè)的重要性。 對待顧客的正確態(tài)度應(yīng)該是追求 “顧客完全滿意” , 樹立 “顧 客至上

12、”的觀念,踏踏實(shí)實(shí)地去了解顧客需求,改進(jìn)企業(yè)的工作,為顧客提供使 其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。這三種截然不同的企業(yè)文化意識,可以用表 4.1進(jìn)行詳細(xì) 的描述和區(qū)分。表 4.1三種不同的企業(yè)文化形態(tài) 一旦 顧客滿意 成為企業(yè)的一種文化, 將會給企業(yè)帶來巨大的益處, 而對顧 客的傲慢和盲目自滿都會給企業(yè)的長期發(fā)展帶來不利影響和潛在威脅。企業(yè)應(yīng)當(dāng)踏踏實(shí)實(shí)地去了解顧客需求, 改進(jìn)企業(yè)的工作, 為顧客提供使其滿 意的產(chǎn)品和服務(wù)。文化變革并非易事, 尤其在經(jīng)營好的時(shí)候, 組織多數(shù)成員會無 視潛在危機(jī),因此建設(shè)新的文化需要細(xì)致策劃、認(rèn)真執(zhí)行并持之以恒。建設(shè)新的企業(yè)文化。 首先, 企業(yè)的高層管理人員必須給予企業(yè)文化足

13、夠的重 視和支持, 并積極參與其中。 其表率作用可以得到員工的廣泛重視和響應(yīng)。 其次,應(yīng)選擇有利時(shí)機(jī)發(fā)起創(chuàng)建新文化的活動, 這種時(shí)機(jī)可以來自于環(huán)境的壓力, 例如, 行業(yè)競爭加劇,企業(yè)的生存和發(fā)展收到威脅、 顧客需求和期望有變化、 國家政策 和法規(guī)的變化。第三,創(chuàng)建新的企業(yè)文化需要堅(jiān)持不懈的進(jìn)行,避免諸如“顧客 至上” 、 “顧客永遠(yuǎn)是正確的”等理念僅僅流于形式,成為口號。最后,企業(yè)文化 的變革不宜過于激進(jìn)、急于求成,一定要在獲得員工理解和認(rèn)可后,逐步推進(jìn)。 (2建立以 CS 為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)組織是管理活動的基本職能,是其他一切管理活動的保證和依托。 企業(yè)實(shí) 施 CS 戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予

14、以保證,以適應(yīng) CS 策劃決策目標(biāo)的需要。 在實(shí) 施 CS 策劃和強(qiáng)化 CS 意識的同時(shí),按照以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則,健全企業(yè)質(zhì) 量管理體系,在組織結(jié)構(gòu)上為 CS 管理增添活力。 組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝 通,養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍,建立對顧客的需求的快速反應(yīng)機(jī)制。使金字塔扁平化建立翻轉(zhuǎn)的金字塔 A. 管理者不再是金字塔的頂尖與顧客和市場直接接觸的一線員工成為組織等級層次的最頂層。一線員工 對顧客需求有最為清晰的了解, 因而知道如何去做才可以最大限度地符合顧客的 需求。所以管理工作就要部分地從管理人員轉(zhuǎn)移到一線員工 (授權(quán)的重要性 ,使 每個員工都成為其工作崗位上的管理者。出現(xiàn)問題時(shí),員工在

15、分析情況后, 有權(quán) 決定適當(dāng)?shù)奶帞啻胧? 并獨(dú)立或在同事的幫助下實(shí)施。 這不但將有助于企業(yè)中一 般問題的迅速解決,而且解決方案會更貼近顧客實(shí)際、更為有效。B. 管理者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲念I(lǐng)導(dǎo)者管理工作中的部分決策職能由一線員工分擔(dān)后,并不意味著管理人員的作 用被削弱。相反管理者將發(fā)揮更為重要的 領(lǐng)導(dǎo)作用 (領(lǐng)導(dǎo)能力:CCTV2的營銷總 監(jiān)選擇 。管理者負(fù)責(zé)授權(quán)給員工,組建適當(dāng)?shù)墓ぷ餍〗M,并以適當(dāng)?shù)姆绞綄T 工進(jìn)行引導(dǎo)、 激勵和績效評定。 管理者可以幫助員工獲取準(zhǔn)確的信息并保證消除 獲得成功的障礙。同時(shí)由于員工實(shí)現(xiàn)了自我管理,管理者可以管理更多的人。 C. 組織結(jié)構(gòu)的層次可以變得更少由于職責(zé)和權(quán)力由管理

16、部門向一線員工的轉(zhuǎn)移,中間層次可以相應(yīng)減少。 便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化的目標(biāo)。(3培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì)顧客的購買過程是一個不斷在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程。 員工對企業(yè)經(jīng) 營活動的參與程度和積極性,很大程度上影響著企業(yè)的顧客滿意度。 美國 Sears 公司對零售行業(yè)的顧客滿意度分析和多年的經(jīng)營實(shí)踐證明:高素質(zhì)的、 充滿活力 和競爭力的員工隊(duì)伍,較良好的硬件設(shè)施而言,更能創(chuàng)造 CS ,進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的 業(yè)績。在某種意義上,員工就是企業(yè)的品牌。 因此,要讓每一位員工清楚認(rèn)識企業(yè)目標(biāo)和各自職能; 掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能; 樹立 內(nèi)部顧客 的觀念。 A. 讓每一位員工清楚認(rèn)識企業(yè)目標(biāo)和各自職能如

17、果一個人不知道要做什么和為什么要做,那也就難以產(chǎn)生積極性去做所 要從事的工作。 SAS 公司的杰恩卡爾松曾用這樣一個小故事說明了在對工作有 了全面理解之后所產(chǎn)生的激勵的巨大影響。有兩名采石工在切削花崗巖石塊。一個過路人問他們在干什么。第一個人 顯得垂頭喪氣、無精打采:“我是在把這塊該死的石頭劈成兩塊。 ” 第二個人卻非 常自豪,得意之情溢于言表:“我們要建造一座大教堂,我是其中一員。 ”由此可見,應(yīng)該讓所有員工充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)使命、戰(zhàn)略和整體目標(biāo)。 如果管理者和員工都可以被顧客導(dǎo)向的新觀念調(diào)動起積極性, 他們就會去了解企 業(yè)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的, 如何發(fā)展顧客關(guān)系, 以及他們在全面經(jīng)營和顧客關(guān)系中的

18、作用, 個人該做些什么。II. 掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能熟練的工作技術(shù)是完成高質(zhì)量工作的前提。因?yàn)?技術(shù)生疏將使員工不斷 采取彌補(bǔ)措施和重復(fù)勞動,從而使生產(chǎn)率降低。同時(shí), 顧客也會因那些員工缺乏 技能, 舉止笨拙而感到厭煩, 從而不愿意為獲得可接受的技術(shù)質(zhì)量等待更長的時(shí) 間。這將影響顧客所感知到的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,降低顧客的滿意度。所以,根據(jù) 實(shí)施 CS 戰(zhàn)略的需要,提高職員的工作技術(shù)是非常重要的,這不但可以提高工作 質(zhì)量和工作效率,同時(shí)也可以提升顧客滿意度。 另外, 掌握出色的溝通技巧也是 重要的一面,這需要進(jìn)行以下幾方面的培訓(xùn):表達(dá)能力、聆聽技能、電話應(yīng)對技 能以及接待訪客的技能。III

19、. 樹立“內(nèi)部顧客”的觀念如前所述, CS 中的顧客,一是指外部顧客,即凡是購買或可能購買本企業(yè) 產(chǎn)品和服務(wù)的個人和團(tuán)體。 二是指企業(yè)內(nèi)部成員, 主要包括企業(yè)的管理者和員工, 此外,企業(yè)中各職能部門之間、上下工序之間亦為顧客關(guān)系。 與外部顧客直接發(fā) 生聯(lián)系的一線員工想要為最終的外部顧客提供優(yōu)良的服務(wù), 就必須得到企業(yè)其他 員工和部門的支持。內(nèi)部服務(wù)過程圖 : 內(nèi)部顧客得到的服務(wù)要象最終的外部顧客所期望得到的服務(wù)一樣,這一點(diǎn) 非常重要。 這就意味著, 服務(wù)中產(chǎn)生的質(zhì)量決不僅僅是外部顧客所見到的那些職 能所獨(dú)有的責(zé)任。例如, 顧客質(zhì)量投訴處理過程中, 顧客所感知到的質(zhì)量一方面 有賴于顧客服務(wù)部的工

20、作, 同時(shí)也要依賴于質(zhì)量部、 物流部等部門的工作。 因此, 提供良好服務(wù)質(zhì)量的責(zé)任遍及整個組織。 例如:2006年第 20期的讀者上有 一篇編譯文章,名為 “麻煩的帳單” , 講述了 99年 3月生活在英國坎多斯鎮(zhèn)的史 密斯先生總是不斷收到煤氣費(fèi)的欠費(fèi)單,都是金額 0.00元,而且還有類似于如 再不支付就將很快采取措施的警告, 煤氣公司聲稱是計(jì)算機(jī)故障, 但還是不斷發(fā) 生, 忍無可忍的史先生向法院起訴所受到的債務(wù)騷擾, 法院則令煤氣公司盡快修 理其計(jì)算機(jī)收費(fèi)系統(tǒng),停止債務(wù)騷擾, 支付全部的訴訟費(fèi)用, 并罰款煤氣公司五 個月來對史密斯先生造成的精神傷害 1500元,分 5個月付清,之后的一個月,

21、 收到了煤氣公司的第一筆賠償金,是一張支票:金額為 0.00元。當(dāng)企業(yè)內(nèi)形成了重視顧客需求、 追求 CS 的良好的文化氛圍, 同時(shí)員工也可 以從新的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置中獲得更多的工作支持和工作責(zé)任時(shí), 具備了優(yōu)良的綜合 素質(zhì)的員工就可以在這樣一種良好的環(huán)境中充分發(fā)揮個人的能力,使 CS 戰(zhàn)略的 實(shí)施工作取得卓越的成效。4 CS理論與實(shí)踐的發(fā)展一 . CS理論的緣起CS 理論的起緣于企業(yè)管理中心的變化和顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化。 企業(yè)管理中心的變化在早期,企業(yè)管理的中心是產(chǎn)值,企業(yè)運(yùn)行的全部目標(biāo),就是要實(shí)現(xiàn)預(yù)先 設(shè)定的產(chǎn)值, 但產(chǎn)值管理的基本條件是供小于求的賣方市場。 隨著現(xiàn)代化大生產(chǎn) 的出現(xiàn),

22、尤其是西方社會在 1929-1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使產(chǎn)值中心論受到了嚴(yán)重挑 戰(zhàn)。大量的積壓產(chǎn)品使企業(yè)面臨危機(jī), 產(chǎn)值中心論退出歷史舞臺, 代之而起的是 銷售中心論,根據(jù)銷售中心論的觀點(diǎn), 企業(yè)管理的中心是銷售額, 為了提高銷售 額,內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理措施,外部強(qiáng)化營銷手段。但是,銷售競爭使促銷 費(fèi)用越來越高,銷售額的提高卻帶來了利潤的持續(xù)降低。因此, 企業(yè)把經(jīng)營中心 從銷售額轉(zhuǎn)向了利潤,即追求利潤的絕對值。管理的重點(diǎn)放在了成本管理上。 但 成本是由各種資源構(gòu)成的,相對而言,不能無限制的下降。于是,企業(yè)對利潤的 渴求逐漸無法或很難從成本壓縮中獲得。所以, 企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了顧客, 希望建 立產(chǎn)品

23、的差異化,創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品來滿足顧客以獲得利潤。之后, 再從顧客 中心發(fā)展到以顧客滿意中心, 通過詳細(xì)分析顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求, 當(dāng)前需 求和未來需求, 合理需求和不合理需求, 主導(dǎo)需求和輔助需求等等來達(dá)到顧客滿 意,來獲取利潤。因此,對管理者和決策者來說,顧客滿意度是企業(yè)未來成敗與 收益的晴雨表。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為:凡是符合顧客要求的,就是合格產(chǎn)品, 在激烈競爭的市 場環(huán)境中,傳統(tǒng)的質(zhì)量觀念發(fā)生了很大的變化:企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不僅要符合顧 客的要求, 而且要比競爭對手更好。 美國是世界上的汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國, 但是 充斥于美國街頭的卻是日本汽車, 其實(shí),美國生產(chǎn)的汽車質(zhì)量并不差, 只是日本 的

24、汽車更能滿足消費(fèi)者各方面的期望, 相比之下, 美國企業(yè)生產(chǎn)的汽車在滿足消 費(fèi)者期望方面就要略遜一籌。 現(xiàn)代工業(yè)社會中系統(tǒng)的服務(wù)正占據(jù)越來越重要的地 位,而產(chǎn)品的核心部分卻降到次要的地位。美國管理學(xué)家 Levitt 曾指出:“新的 競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品,而在于工廠外能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、 廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。 ”顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代以后,一些發(fā)達(dá)國家由高度的“成長型社會”轉(zhuǎn)向所 謂的“成熟型社會” ,即不再注重?cái)?shù)量的發(fā)展,而是注重質(zhì)量的提高,從而導(dǎo)致 顧客對商品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)逐步升級,主要體現(xiàn)于理性消費(fèi)、感性消費(fèi)、 情感消費(fèi)

25、這 三個時(shí)代的遞進(jìn)。 在理性消費(fèi)時(shí)代, 由于物質(zhì)不充裕, 消費(fèi)者在安排消費(fèi)行為時(shí), 表現(xiàn)得比較理性, 主要追求產(chǎn)品價(jià)廉物美和經(jīng)久耐用, 主要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì) 量、功能、價(jià)格三大因素,以“好與壞”來評價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品。因此,企業(yè)要用與 產(chǎn)品基本功能有關(guān)的質(zhì)量來取信于顧客。 隨著時(shí)代的發(fā)展, 消費(fèi)者的價(jià)值選擇也 在變遷。在感覺消費(fèi)時(shí)代,物質(zhì)日益豐富,消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、 形象、使用的方便程度等。顧客開始以“喜歡不喜歡”的標(biāo)準(zhǔn)評判產(chǎn)品,確定購 物對象時(shí),常常憑感性和直覺,因此,企業(yè)要用品牌、包裝和特色來吸引顧客。 隨著健康、教育、娛樂、文化及信息業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)者進(jìn)入了情感消費(fèi)時(shí)代,他們不僅

26、要求得到商品的使用功能, 還要求在消費(fèi)之后獲得心理上的滿足感, 即產(chǎn) 品能否為自己的生活帶來活力、充實(shí)、舒適和美感。此時(shí),消費(fèi)者采用的是情感 消費(fèi)形式,對產(chǎn)品的評價(jià)所采用的是“滿意不滿意”標(biāo)準(zhǔn)。因此, 企業(yè)要用產(chǎn)品 具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。 顧客滿意是顧客在消費(fèi)了相應(yīng) 的產(chǎn)品之后感到滿足的一種心理體驗(yàn)。 這種體驗(yàn)既是綜合的, 模糊的, 又是可以 分化的, 具體的。 企業(yè)為了了解顧客的要求, 就要設(shè)定產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿意項(xiàng) 目,并定量測定顧客滿意的程度,這在某種程度上也促進(jìn)了 CS 理論的研究與應(yīng) 用。顧客滿意度概念最早由美國密歇根大學(xué)工商學(xué)院(University of M

27、ichigansBusiness School 的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、 CFI 國際集團(tuán)(Claes Fornell International 董事長C. Fornel 教授于 1990年提出。 C. Fornel 教授主持創(chuàng)立 美國顧客滿意度指數(shù) (American Customer Satisfaction Index,簡稱:ACSI 體系 ,為美國政府提供 了一個衡量宏觀社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體趨勢和微觀企業(yè)整體經(jīng)營狀況、 并能夠支持企 業(yè)決策的強(qiáng)有力工具。C. Fornel 教授認(rèn)為:如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤 等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或 CS 為中心,作為一種 質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo) , CS

28、I 可以較好地 彌補(bǔ)數(shù)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足,從而科學(xué)地評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績,以 CSI 為指向, 對企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行改進(jìn),達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。對 CS 的含義的理解主要有兩種觀點(diǎn):(1預(yù)期理論。 它認(rèn)為顧客的滿意程度與其對將獲得的產(chǎn)品或服務(wù)售后表 現(xiàn)與售前預(yù)期相比較的結(jié)果相關(guān), 并且, 顧客的滿意程度將會導(dǎo)致三個基本結(jié)果:顧客流失、顧客抱怨和顧客忠誠 。CS = f(售前預(yù)期,售后表現(xiàn)顧客忠誠 = f(顧客滿意度,轉(zhuǎn)移障礙,顧客口碑該理論在概念上比較容易理解,但未考慮到愿望對 CS 所起的作用。(2 預(yù)期愿望理論 。 該理論首先由美國密執(zhí)安大學(xué)的兩位教授于 1996年 7月在一篇文章中提出

29、。 它認(rèn)為顧客的滿意程度與他獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與預(yù) 期和愿望的綜合比較相關(guān), 期望(Expectations 與愿望(Desires 的區(qū)別在 于 :期望是顧客對產(chǎn)品的服務(wù)屬性、利益或產(chǎn)出(Outcome 所持信念的一種可 能性(Likelihood ,而愿望是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、利益或產(chǎn)出導(dǎo)致一個人對價(jià) 值層次的評價(jià)。期望是未來導(dǎo)向性的,相對易變;而愿望是現(xiàn)在導(dǎo)向性的,比較 穩(wěn)定。它把愿望和信息滿意等概念引入顧客滿意模型,豐富了顧客滿意的內(nèi)涵, 提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素的關(guān)系模型 , 見圖 4-1。 作用是通過“愿望一致” 、 “期望一致” 、 “屬性滿意”和“信息滿意”來傳遞的。

30、 CS 的特性 主觀性 CS是建立在其對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn), 感受對象是客觀的,結(jié)論 是主觀的。 它既與自身?xiàng)l件如知識和經(jīng)驗(yàn)、收入、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等有關(guān), 還與媒體傳聞、市場中假冒偽劣產(chǎn)品的干擾等因素有關(guān)。 層次性 著名心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有五個層次,處于不同層次 的人對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣。 這可以解釋處于不同地區(qū)、 不同階段的人 或同一個人在不同的條件下對某個產(chǎn)品的評價(jià)可能不盡相同。 相對性 顧客通常對產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不熟悉,他們習(xí)慣 于把購買的產(chǎn)品和同類型的其他品牌, 或者和以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較, 由此得 出滿意或不滿意的相對意義。 階段性 產(chǎn)品都有其使用壽命

31、,服務(wù)也有時(shí)間性,顧客對某個品牌的產(chǎn) 品或服務(wù)的滿意感來自他過去的使用體驗(yàn), 是在過去多次買賣和提供的服務(wù)中逐 漸形成的,顧客現(xiàn)在滿意并不能說明他在將來仍然滿意。二 . CSI 的變量模型CSI 的概念與 消費(fèi)者需求分析理論 中的不和諧原理、 學(xué)習(xí)原理等都具有某種 理論上的淵源關(guān)系。 不和諧原理 是一種研究人們在購買消費(fèi)品后的感覺對再次購 買的影響的理論。該理論認(rèn)為:人們的購買力是有限的, 因此消費(fèi)者在選擇購買 某些商品或服務(wù)的同時(shí), 必須放棄另外一些選擇。 在購買了一些消費(fèi)品后, 消費(fèi) 者往往會將其與所放棄購買的那些商品或服務(wù)相比較,從而產(chǎn)生滿意或不滿意 的感覺, 進(jìn)而影響進(jìn)一步購買的欲望。

32、 學(xué)習(xí)理論則強(qiáng)調(diào)了經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)品購買的重 要性,所謂學(xué)習(xí),即有目的地接受信息,將其保留在記憶中。 消費(fèi)者在購買某物 品后,獲得的如果是正面的經(jīng)驗(yàn),則在類似條件下其對購買該商品的忠誠度提 高,反之,則大幅下降。在消費(fèi)者需求理論中有一些 研究消費(fèi)者心理和行為過程的模型 , 霍華德希 思模型就是其中的一種,但缺乏定量分析方法。 基本結(jié)構(gòu)如圖 4-2所示: 圖 4-3是 CSI 的變量模型結(jié)構(gòu)圖 :原因變量 目標(biāo)變量 結(jié)果變量 圖 4-3 CSI變量模型結(jié)構(gòu)示意圖如圖所示 , 預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量(可觀測的質(zhì)量和感知價(jià)值(可觀測的價(jià) 值 是 CSI 的原因變量, 它們是影響顧客滿意程度的三個初始因子。 顧

33、客抱怨和 顧客忠誠是 CSI 的結(jié)果變量。CSI 的高低直接決定顧客抱怨 (觀測變量為 顧客的正式和非正式抱怨 和顧 客忠誠度, 顧客忠誠度是最終的因變量, 它有兩個觀測變量:即顧客重復(fù)購買的 意向和對價(jià)格變化的承受力。 “顧客抱怨”對“顧客忠誠”的關(guān)系視情況而定 。 如公司已妥善處理顧客的抱怨, 并使這些顧客重新忠誠于公司, 則呈現(xiàn)正相關(guān)的 關(guān)系;否則,公司和抱怨顧客的關(guān)系將越來越糟,并導(dǎo)致更多顧客對公司不“忠 誠” ,此時(shí),將是負(fù)相關(guān)關(guān)系。CSI 的變量結(jié)構(gòu)模型基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 (Econometric Model 的原理, 通 過將觀測變量輸入該模型求出目標(biāo)變量 CSI ,進(jìn)而判斷顧客

34、忠誠度,并用量化 的百分比來表示有多少顧客再來購買商品或服務(wù)。 CSI 的變量模型在研究消費(fèi)者 消費(fèi)心理和行為方面提出了較好的定量分析方法, 具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。 至少在這一點(diǎn)上,是優(yōu)于霍華德希思模型的。三 . CS的理論研究方法貫穿于 CSI 統(tǒng)計(jì)和計(jì)算過程中的理論研究方法以圖 4-4所示的四個階段的 特有過程來證明 CS 理論的可靠性。 圖 4-4 CS戰(zhàn)略研究的四個階段CS 包括策劃(從顧客需求結(jié)構(gòu)提取顧客滿意因子 、調(diào)查 (屬于市場調(diào)研的 范疇,在于調(diào)查 顧客對住宅商品房各項(xiàng) CSI 指標(biāo)的主觀感受評價(jià) 、評價(jià)(量化 公式和分析工具和改進(jìn)另外, CS 理論的研究方法還有以下一些特點(diǎn):二

35、次調(diào)查:由于一次調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果會因主題分散而流于形式。二次調(diào) 查則可以在最大程度上獲取與調(diào)查主題相關(guān)的可用的綜合信息。專家調(diào)查:通過專家調(diào)查,可以充分發(fā)揮專家們的專業(yè)知識優(yōu)勢,刪除 無用信息和項(xiàng)目,構(gòu)建指標(biāo)體系。定性研究:可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫管理人員所需要的不同主題的研究報(bào) 告,還可以讓管理人員充分了解顧客的其他需求。定量求值:目標(biāo)在于找出對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和顧客滿意度影響最為顯著 的因素,同時(shí)以函數(shù)形式表達(dá)各因素的影響程度。質(zhì)量層次與顧客滿意度的關(guān)系:狩野記昭教授提出的 KANO 模型結(jié)構(gòu)圖中的 當(dāng)然質(zhì)量 是指商品應(yīng)當(dāng)具備的最 基本的質(zhì)量, 它是產(chǎn)品的必要條件而非充分條件, 具有這部分質(zhì)量并不

36、會明顯地 提高顧客滿意度, 但如果商品或服務(wù)喪失了這部分質(zhì)量, 就會引起顧客的強(qiáng)烈不 滿, 導(dǎo)致顧客滿意度急劇下降, 如關(guān)系到居民生命安全的住宅商品房的工程質(zhì)量、 保證居民基本生活的配套設(shè)施是否齊全(水、電、煤氣等就屬于住宅商品房當(dāng) 然質(zhì)量的范疇。規(guī)范質(zhì)量 是顧客對商品質(zhì)量特性要求的具體描述,它主要由適用性因素構(gòu) 成, 這部分質(zhì)量產(chǎn)生的顧客滿意度與質(zhì)量水平同步增長, 如住宅商品房的房型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、區(qū)域交通規(guī)劃等。興趣點(diǎn)質(zhì)量,又稱魅力型質(zhì)量 。是指能激發(fā)顧客興趣的附加質(zhì)量,屬于顧 客期望之外的部分。 沒有這部分質(zhì)量不會引起顧客的不滿意, 但如果有了這部分 質(zhì)量將拉動顧客滿意度迅速升高, 在市

37、場銷售中具有“進(jìn)攻”的力量。 目前有許 多房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正是在這一部分質(zhì)量上大作營銷文章, 如多層建筑的 40米樓距、 小區(qū)的高鮮花率(注意:不是綠化率 、地下變頻泵供水系統(tǒng)、雙供水系統(tǒng)(生 活用水和飲用水等,就是房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分別從建筑密度、環(huán)境綠化、配套設(shè)施 等方面作文章,營造自己所開發(fā)住宅商品房的亮點(diǎn),以激發(fā)購房者的興趣。 滿意度的增加并不意味著顧客忠誠度也在增加,調(diào)查顯示, 65%-85%的表示 滿意的顧客會毫不猶豫的選擇競爭對手的產(chǎn)品。因此, CS 與顧客忠誠是兩個完 全不同的概念, 顧客忠誠是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上, 對某品牌或企業(yè)作出長期購 買的承諾,是顧客一種意識和行為的結(jié)合。CS

38、的最高目標(biāo)是提升顧客忠誠度,而不僅僅是滿意度。這兩者的主要區(qū)別 在于:企業(yè)提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還是在顧客的期望范圍之內(nèi), 顧 客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的,英文中用 desired (渴望的表示(基本質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)是 expected ; 而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、 令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù),英文用 excited 表示。四 . 各國有關(guān) CS 的研究與應(yīng)用概況(1國外有關(guān) CS 的研究與應(yīng)用概況CS 戰(zhàn)略發(fā)源于歐洲的市場營銷研究領(lǐng)域,傳播到美國后,首先運(yùn)用于對顧 客滿意度的調(diào)查。不久后, CS 理念被日本導(dǎo)入,迅速席卷日本企業(yè)界。瑞典是世界上首先在全國

39、范圍內(nèi)應(yīng)用 CSI 的國家,該國于 1989年推出了全 稱為 Swedes Customer Satisfaction Barometer的瑞典 CSI ,簡稱 SCSB 。該 指數(shù)共測定了瑞典國內(nèi) 31個工業(yè)行業(yè)的 100多個公司的 CSB 。美國雖然早在 1990年就由長期留學(xué)瑞典并獲得博士學(xué)位的經(jīng)濟(jì)學(xué)家 C.Fornel 教授提出了 CSI 的概念,但真正在全國范圍內(nèi)測定顧客滿意度指數(shù) (ACSI 是從 1994年開始的。ACSI 認(rèn)為,國家的競爭力和經(jīng)濟(jì)的健康程度取決于經(jīng)濟(jì)資源的生產(chǎn)力以及 由這些經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生的輸出的質(zhì)量,兩者的不平衡最終都將對經(jīng)濟(jì)增長造成危 害。建立 ACSI 的目的

40、就是測量經(jīng)濟(jì)資源輸出結(jié)果的質(zhì)量。它的目標(biāo)是:通過 顧客的消費(fèi)感受來衡量經(jīng)濟(jì)輸出結(jié)果的質(zhì)量;更深刻地了解經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的狀況; 成為未來經(jīng)濟(jì)利潤的主要晴雨表;衡量市場功能的有效性。1990年, 豐田和日產(chǎn)兩大汽車制造公司在日本國內(nèi)首先引入 CS 戰(zhàn)略, 接著是 JR 東日本鐵道公司全面實(shí)施 CS , 1991年,隨著日立公司導(dǎo)入 CS 戰(zhàn)略, CSI 評價(jià)與調(diào)查在日本的家電、電腦、機(jī)械制造、銀行、證券等領(lǐng)域迅速推廣。 1991年 5月,日本開始了全國范圍內(nèi)的顧客滿意度調(diào)查。德國、新西蘭、中國臺灣等國家和地區(qū)也已開始了對 CSI 的研究,英國質(zhì) 量保證學(xué)會首先著手進(jìn)行 5個行業(yè)的 CS 策劃, 并于 1999年夏季第一次公布了英 國顧客滿意度指數(shù)(ECSI 。(2中國有關(guān) CS 的研究與應(yīng)用概況中國的關(guān)于 CS 理論的研究尚處于剛剛起步的階段。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾十年的數(shù)量型增長,也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略所提 倡的質(zhì)量型增長。 此外, 隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的的建立和發(fā)展, 買方市場已經(jīng)形成, 行業(yè)價(jià)格惡性競爭狀況比較嚴(yán)重,通過研究 CS ,形成 CSI 體系,測定顧客對產(chǎn) 品和服務(wù)的滿意程度, 可以反映和指導(dǎo)提高行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量, 引導(dǎo) 新型質(zhì)量良性競爭。中國質(zhì)量協(xié)會于 1999年組成了