顧客滿意的經(jīng)營策略-劉

1、顧客滿意Customer Satisfaction經(jīng)營策略主講：劉信泰 老師本資料內(nèi)容屬于 廣州瀚晟企業(yè)管理顧問有限公司 版權(quán)所有，翻印必究壹、 顧客滿意經(jīng)營策略一、 二十一世紀(jì)之新思維經(jīng)營策略(一) 顧客導(dǎo)向之市場競爭時(shí)代沒有競爭者之市場。(二) 改變利潤追求之新思維模式 企業(yè)最終商品為顧客滿意(CS)，其副產(chǎn)品為利潤與財(cái)富。(三) 顧客滿意之經(jīng)營哲學(xué) 顧客滿意度概念超越品質(zhì)概念，且為各部門共同努力之目標(biāo)。市場導(dǎo)向VS.產(chǎn)品概念導(dǎo)向類型生產(chǎn)導(dǎo)向市場導(dǎo)向顧客導(dǎo)向行銷型態(tài)大眾行銷小眾行銷分眾行銷消費(fèi)型態(tài)理性消費(fèi)感性消費(fèi)感動(dòng)消費(fèi)消費(fèi)感受大眾化人人平等差異化你很特別個(gè)性化特別為你產(chǎn)品概念概念發(fā)展規(guī)格

2、品質(zhì)性能品質(zhì)魅力品質(zhì)品質(zhì)要因性能、價(jià)格設(shè)計(jì)、使用滿足感、喜悅判斷標(biāo)準(zhǔn)好不好喜不喜歡滿不滿意CS消費(fèi)時(shí)代之演進(jìn)消費(fèi)時(shí)代背 景計(jì)算公式釋 例理性消費(fèi)時(shí)代物質(zhì)未充裕消費(fèi)者重視品質(zhì)、機(jī)能與價(jià)格著眼于產(chǎn)品好與否為購買判斷之基準(zhǔn)CS=商品+服務(wù)如果有一個(gè)小缺點(diǎn)，則CS=100-1=99感性消費(fèi)時(shí)代物質(zhì)漸充實(shí)重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用之方便性憑自己對商品偏好感性為選購之判斷基準(zhǔn)CS=商品+服務(wù)+企業(yè)形象如果有一個(gè)小缺點(diǎn)，則CS=100-1=99感動(dòng)消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者重視心靈之充實(shí)希望商品有躍動(dòng)心靈之魅力以滿足與否為選購之判斷基準(zhǔn)CS=商品×服務(wù)×企業(yè)形象到了追求心靈充實(shí)的時(shí)代，如果在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)

3、形象三者間，有任何一項(xiàng)不好，將使顧客陷入心情惡劣的不滿足狀態(tài)，以致懶得再上門購買。消費(fèi)者有任一項(xiàng)不滿，CS=100×0=0資料來源：陳青(民81)，提升顧客滿意度：永續(xù)經(jīng)營的課題，經(jīng)濟(jì)日報(bào)，十月十九日。CustomerImageQualityProductIEIndustrialEngineeringZDQCZeroDefectsQaulityControlCICSCorporate IdentityCustomer SatisfactionCS(Customer Satisfaction):站在顧客立場，客觀考量經(jīng)營方針。有組織地追求完全滿足顧客需求之經(jīng)營方式。經(jīng)營重點(diǎn)之演進(jìn)二、

4、顧客滿意經(jīng)營架構(gòu)(一) 顧客滿意經(jīng)營之時(shí)代意義1 High Tech High Touch。2 產(chǎn)品本身差異性縮小。3 口頭傳播之實(shí)際效果。4 組織內(nèi)部服務(wù)缺乏共識。(二) 顧客滿意經(jīng)營障礙與迷思1 淪為運(yùn)動(dòng)口號，本質(zhì)上仍為： *企業(yè)生存與發(fā)展為優(yōu)先，顧客只不過是其生存手段。 *行銷上之策略，目的為如何使自己產(chǎn)品暢銷2 淪為錯(cuò)覺*顧客滿意只為管理標(biāo)語，不能為經(jīng)營階層之新思維模式。如何永遠(yuǎn)贏得顧客 顧客轉(zhuǎn)向?qū)κ衷?5%15%20%45%0%10%20%30%40%50%產(chǎn)品質(zhì)量問題服務(wù)品質(zhì)問題發(fā)現(xiàn)其他公司產(chǎn)品更好發(fā)現(xiàn)更便宜之產(chǎn)品不受重視服務(wù)太差 資料來源：論壇公司如何永遠(yuǎn)贏得顧客 顧客不滿意解

5、析不滿之顧客100%出聲抱怨4% (+)默默離去96% ()處理得當(dāng)，70%會再光臨當(dāng)場解決，95%會再光臨可能再光臨9%絕不再光臨91% (滿意) (不滿)*平均告訴8-10人*其中之20%會告訴20人*平均告訴5人*保有顧客成本指數(shù)：新顧客/老顧客=6*保有顧客彌補(bǔ)指數(shù)：正面印象/負(fù)面印象=12如何永遠(yuǎn)贏得顧客 顧客導(dǎo)向之品質(zhì)座標(biāo) 若干汽車經(jīng)銷商 之維修部門 IBM 達(dá)美樂披薩 有線電視業(yè)者 舊摩托羅拉 迪斯尼樂園新摩托羅拉 本田 英國航空麥當(dāng)勞 瑪?shù)脷W特酒店贏 家劣服務(wù)品質(zhì)良(三)顧客滿意經(jīng)營策略1.顧客滿意經(jīng)營三原則： 1)重視與顧客之接觸點(diǎn)。 2)定期、定量、綜合測定。 3)由經(jīng)營者

6、與管理者主導(dǎo)。2.顧客滿意經(jīng)營革新三主軸： 1)改變產(chǎn)品與事業(yè)之制造革新。 2)改變工作與經(jīng)營方式之方法革新。 3)改變員工理念與行動(dòng)之思想革新。3顧客滿意經(jīng)營革新步驟： 1)經(jīng)營理念之再確定。 2)顧客滿意度之測定與解析。 3)產(chǎn)品或服務(wù)之改善。 4)實(shí)施結(jié)果之評價(jià)與行動(dòng)。 5)顧客滿意企業(yè)文化改革。產(chǎn)生顧客滿意的經(jīng)營架構(gòu)回饋CUSTOMER 顧 客The Moment of Truth與顧客的接點(diǎn)回饋顧客滿意度測定能掌握重點(diǎn)、判斷、執(zhí)行的第一線(Front Line)員工支援現(xiàn)場第一線的調(diào)理部門支援現(xiàn)場第一線的后方部門支持信賴溝 通領(lǐng)導(dǎo)能力事業(yè)部公司整體TOP以優(yōu)良的溝通支援第一線(Fro

7、nt line)對服務(wù)提升有貢獻(xiàn)的管理者積極推動(dòng)顧客服務(wù)的高階主管部門別服務(wù)承諾的設(shè)定事業(yè)部、事業(yè)所服務(wù)概念的設(shè)定公司整體服務(wù)理念的設(shè)定貳、顧客滿意度測定之理論與方法一、 滿意度調(diào)查方法(一) 確定誰是顧客時(shí)：*使用問卷進(jìn)行對本身產(chǎn)品或服務(wù)之調(diào)查，同時(shí)進(jìn)行與其他公司之滿意度比較調(diào)查。(二) 無法確定誰是顧客時(shí)：1. 利用大量樣品進(jìn)行問卷調(diào)查。2. 由專業(yè)人員進(jìn)行檢測。3. 由潛在使用者所實(shí)施之滿意度調(diào)查。二、 顧客滿意結(jié)構(gòu)之設(shè)定(一) 產(chǎn)品滿意度之決定因素：1. 制品本體之主要機(jī)能。2. 制品本體之附屬機(jī)能。3. 附屬品之機(jī)能。4. 包裝。5. 使用說明。6. 保證與售后服務(wù)。(二) 服務(wù)滿意

8、度之決定因素：1.信賴性。2.迅速之對應(yīng)。3.適格性。4.接觸。5.態(tài)度。6.溝通。7.信用度。8安全性。9.顧客理解度。10.有形性。三、 滿意度調(diào)查要點(diǎn)(一) 追求統(tǒng)計(jì)正確性。(二) 提高回收率。(三) 根據(jù)分析單位決定樣品數(shù)。(四) 決定質(zhì)或量調(diào)查。1. 質(zhì)的調(diào)查：1) 小組討論會。2) 深度訪談。2. 量的調(diào)查：1) 電話調(diào)查。2) 郵寄問卷調(diào)查。3) 定點(diǎn)設(shè)站訪問。4) 家庭留置樣品測試。5) 人員面對面訪談。6) 消費(fèi)者固定樣本。 (五)活用外界機(jī)構(gòu)以確保客觀。四、 滿意度之解析(一) 依顧客屬性(年齡、使用頻率等)而異之滿意度：顧客滿意度=屬性1之比例×屬性1之顧客滿意

9、度 +屬性2之比例×屬性2之顧客滿意度 +屬性3之比例×屬性3之顧客滿意度 + (二) 滿意度之調(diào)整1. 隱藏性滿意度升降階理論1) 民族性之影響： *非常滿意 滿意 *不滿意 普通2) 主客觀情境之影響： *非常滿意 非常不滿意 *非常不滿意 非常滿意2. 滿意尺度權(quán)重之調(diào)整1)非常滿意為滿意權(quán)重之三倍。2)普通=不滿意。 3.語義解析 1)以要點(diǎn)讀取方式，傾聽受訪者之說話。 *某種發(fā)言下之真正含意。 *于何種情緒下(意圖)之下，作此發(fā)言。 *其潛在之期望為何。 例：因?yàn)橄阄逗軓?qiáng)，所以很好。 (期望) 因?yàn)閺?qiáng)烈的香味下，能消除異味，所以很好。 2)必須以前后之發(fā)言，加以判

10、斷。 *篩檢出各發(fā)言間之密切關(guān)系。 例：雖然價(jià)格便宜，但味道差。 (強(qiáng)調(diào)) 味道差 例：雖然味道差，但價(jià)格便宜。 (強(qiáng)調(diào)) 價(jià)格便宜 3)必須考慮某種發(fā)言下之潛在過程(條件) 例：有意購買此種產(chǎn)品 有購買意愿實(shí)屬錯(cuò)誤。當(dāng)某種調(diào)件被滿足時(shí)，才有購買意愿或關(guān)于此商品，須于充分加以明確后才有購買意愿。例：有意購買此種產(chǎn)品。當(dāng)目前之主用品牌缺貨時(shí)下，才會購買。如被此種產(chǎn)品，含鹽量很低、味道很好之說明所想購買。(三) 現(xiàn)狀評價(jià)與滿意度關(guān)系強(qiáng)弱分析模式優(yōu)勢項(xiàng)目維持項(xiàng)目高 低現(xiàn) 狀 評 價(jià)問題項(xiàng)目注意項(xiàng)目高低滿意度關(guān)系強(qiáng)弱1. 優(yōu)勢項(xiàng)目：本身產(chǎn)品或服務(wù)之優(yōu)勢2. 維持項(xiàng)目：維持現(xiàn)關(guān)即可3. 注意項(xiàng)目：今后可

11、望成為改善重點(diǎn)4. 問題項(xiàng)目：急待改善及提升者最適服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)確立表事業(yè)所名稱單位名稱工作名稱單 位服務(wù)概念 最適服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)確立表顧客的體驗(yàn)步驟顧 客顧客的心理、期待重要度管理者的檢 查 點(diǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)叁、產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)及品質(zhì)規(guī)劃 一、產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)*1970厚、重、長、大 *1980輕、薄、短、小 *1990優(yōu)、柔、效、省 二、產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)劃 (一)傳統(tǒng)之產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)劃 前段1. 中長期新產(chǎn)品會議2. 年度系列新產(chǎn)品會議3. R&D策略會議 后段1. 產(chǎn)品企劃2. 技術(shù)試作3. 量產(chǎn)試作4. 新產(chǎn)品審查5. 初期量產(chǎn)6. 初期滿意調(diào)查7. 客訴處理與售后服務(wù)8. 績效評估 (二)未來之產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)劃CREATIVE MARKET IN察覺顧客之要求品質(zhì)未顯現(xiàn)化，而尚在潛在化狀態(tài)之東西，將其做入OUT PUT之品質(zhì)中，所提供之方法稱之為CREATIVE MARDET IN，被認(rèn)為是今后極為重要之企業(yè)策略。挖掘潛在化之需求 (形成市場)應(yīng)有之品質(zhì)+顧客需求之品質(zhì) 三、二維品質(zhì)模式于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上之概念應(yīng)用1. 魅力品質(zhì)要素：該品質(zhì)要素如果具備時(shí)，會讓顧客感到滿意。如未具備時(shí)，顧客亦能接受且不會感到不滿。2. 一元性