營銷中的客戶期望和客戶滿意

1、營銷中的客戶期望和客戶滿意班級：信科系090502姓名：崔燦學號：09050231目錄1. 客戶期望的內涵2. 客戶期望管理3. 客戶滿意度基本信息4. 經(jīng)濟發(fā)展催生客戶滿意度5. 客戶滿意度的級別6. 顧客滿意度的調查方法和技術7. 如何提高客戶滿意度1. 客戶期望的內涵顧客在接受服務之前對于服務的一種預期，這種預期不僅包括對結果（企業(yè)提供什么樣的服務）的預期，還包括對服務過程（企業(yè)如何提供服務）的預期。一般說來，顧客期望是一種“滿意期望” ，即理想的、稱心如意的、渴望的期望。2. 客戶期望管理（1）按照對期望的要求程度劃分合意期望:合意期望與顧客認為可以接受的服務水平相關，是一種較低水平的

2、期望理想期望:理想期望則意味著顧客希望得到的服務，也是顧客認為企業(yè)能夠而且應該提供的服務水平合意期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍區(qū)域” 如圖：容忍期望容忍區(qū)域理想期望 低顧客服務期望高(2按照期望的清晰程度進行劃分模糊期望:顧客能夠意識到自己有必要接受某種服務以改變自己的現(xiàn)狀，但卻無法表達或者不知道應該怎么去做以及做什么來達到這種目的.顯性期望:顧客明確知道自己需要什么樣的服務，并能夠明確地表達和想象出來 .隱性期望:顧客認為這些服務是企業(yè)理所應當提供的，也是自己理應獲得的，并不需要特別表達 .（3）要進行顧客期望管理的原因(一 顧客期望的有效管理可以提高顧客感知服務質量的總體水平 (二

3、顧客期望的有效管理可以提升顧客滿意水平 （三）顧客期望的有效管理有助于提升企業(yè)形象 （四）顧客期望的有效管理有助于改善關系質量 （五）顧客期望的有效管理管理對企業(yè)回報有積極影響(4.影響顧客期望的因素顧客對于企業(yè)的期望在很大程度上受到服務體驗、服務環(huán)境、口碑和企業(yè)營銷策略的影響 （5）. 顧客期望模型（一）顧客期望的概念模型（二）變動的期望水平對服務結果和服務過程的不同期望水平 低 顧客期望 高 （三）顧客期望的動態(tài)模型服務結果服務結果首次服務與補救服務顧客期望的不同（四）顧客對服務期望的層次擴展 3. 客戶滿意度基本信息本質上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種

4、產(chǎn)品服務消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態(tài)度、產(chǎn)品質量、價格等指標是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應考察所提供的產(chǎn)品服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對產(chǎn)品或者服務性能，以及產(chǎn)品或者服務本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。顧客滿意度是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧

5、客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)100%的顧客滿意。4. 經(jīng)濟發(fā)展催生顧客滿意度1、顧客滿意是經(jīng)濟發(fā)展的必然2、顧客滿意是以人為本觀念普及的必然結果3、顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標顧客滿意調查為企業(yè)帶來什么?93%的CEO 認為顧客管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素 Aberdeen Group顧客忠誠度提高5%，利潤的上升幅度將達到25%85% Ha rvard Business Review一個非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個滿意的顧客 Xerox Research2/3顧客離開其供應商是因為顧客關懷不

6、夠 Yankee Group 隨著中國市場競爭的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開始從基于產(chǎn)品的競爭轉向基于顧客資源的競爭，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品5. 顧客滿意度的級別顧客滿意級度指顧客在消費相應的產(chǎn)品或服務之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。對這種心理狀態(tài)也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 管理專家根據(jù)心理學的梯級理論對七梯級給

7、出了如下參考指標：（1）很不滿意指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機會投訴，而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。（2）不滿意指征：氣憤、煩惱分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在適當?shù)臅r候，也會進行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務。（3）不太滿意指征：抱怨、遺憾分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣

8、子，別要求過高吧，于是認了。（4）一般指征：無明顯正、負情緒分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差，還算過得去。（5）較滿意指征：好感、肯定、贊許分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。（6）滿意指征：稱心、贊揚、愉快分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務時產(chǎn)生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。

9、（7）很滿意指征：激動、滿足、感謝分述：很滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務之后形成的激動、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費之。五個級度的參考指標類同顧客滿意級度的界定是相對的，因為滿意雖有層次之分，但畢竟界限模糊，從一個層次到另一個層次并沒有明顯的界限。之所以進行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進行顧客滿意程度的評價之用。6. 顧客滿意度的調查方法和技術顧客滿意度調查進入中國10多年的時間，從最初的服務落實度調查，到感知質量調查，到滿意度

10、指數(shù)模型調查，不斷與多種研究技術和理念相結合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調研技術。根據(jù)滿意度調研關注點和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調研技術可歸為10代。整個10代的滿意度調查，前3代是基礎，經(jīng)歷了從服務過程調查（第1代）到服務效果調查（第2代），從服務質量調查到滿意度指數(shù)調查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎上，根據(jù)不同應用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關注點，發(fā)展了不滿意度調查（第4代）、短板改進調查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應用發(fā)展了KANO 模型（第6代）；為分析差異化服務需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調查；第8代滿意度重

11、點關注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗作為調研重點，第10代強調以滿意度調查為核心建立服務管理體系。第1代到第10代的滿意度調研技術，并不是一個替代關系，各代技術適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進地采用有針對性的技術級別，可顯著有效地管理和提升服務水平。7. 如何提高客戶滿意度市場競爭日趨激烈，許多企業(yè)在產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質量、供貨及時性等方面的潛能幾乎已發(fā)揮到極致。于是，越來越多的企業(yè)把“提高顧客滿意度”作為經(jīng)營宗旨，把如何贏得客戶、維持客戶、將一次性客戶轉化為長期客戶、把長期客戶轉化為終身忠誠客戶作為企業(yè)競爭的重點。生產(chǎn)型、貿易型企業(yè)尚且如此，作為一個以服務為重點的企業(yè)來說，

12、怎樣維護良好的客戶關系、提高客戶的滿意度就顯得尤為重要了！客戶滿意度既然如此重要，那我們應該怎樣去做呢？1 進一步重視“客戶資源”的價值。什么是“客戶資源”呢？在過去相當長的一段時間內，人們對" 客戶資源" 的理解，往往停留在“客戶檔案”這個層面。隨著市場環(huán)境的轉換、競爭格局的變化，企業(yè)對于" 客戶資源" 的理解，變得越來越全面而深刻。企業(yè)在充分意識到“客戶資源”價值的同時，也越來越重視對于“客戶資源”的有效管理和利用。我們可以采?。海?）成立專人或專門的部門，集中管理企業(yè)的“客戶檔案”和“業(yè)務數(shù)據(jù)”，這一點我們現(xiàn)在基本已經(jīng)做到了，只是我們還沒有給予它足

13、夠的重視，沒有將它的作用完全發(fā)揮出來；（2）重視多種渠道的客戶請求和需求信息；（3）重視銷售機會的管理，使它有更高的成功率；（4）把“客戶資源”作為企業(yè)資產(chǎn)來管理，將其“利用率”與業(yè)務部門的績效考核結合起來等方法，以便更好的管理利用客戶資源。2 劃分客戶類型，為不同類型的客戶制定針對性的營銷策略。 如果我們只追求客戶滿意度往往并不能解決最終的問題，因為很多時候，客戶滿意度提高了，并不意味著企業(yè)的利潤就會立即獲得改善，只有為公司貢獻利潤的客戶才是直接的價值客戶，而且價值客戶對企業(yè)的利潤貢獻亦有高低之分。因此，我們應該對稀缺的經(jīng)營資源進行優(yōu)化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應該關

14、注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最后到高價值客戶關鍵因素滿意，這因該是企業(yè)提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。 80/20原則在客戶與利潤的關系上表現(xiàn)的也十分明顯，也就是說僅占客戶總數(shù)的20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，有相當比例的客戶是會讓企業(yè)虧損的，例如，服務費用過高的客戶，形成呆賬、死帳客戶，帶來訴訟的客戶等等，在有些企業(yè)，其20%客戶帶來的利潤。又被20-30%的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司調查估計，一家商業(yè)銀行其最大的20%客戶帶來的收入是其所花費成本的6倍以上，而較小的20%的客戶所

15、花費的成本卻是他們帶來利潤收入的3-4倍。赫斯克特在服務利潤鏈一書中也講述了一個客戶滿意度很高，但是卻沒有盈利的案例，那就是瑞典銀行。在研究了客戶的存貸行為并將收入、利潤和以及提供服務所耗費的成本進行比較之后發(fā)現(xiàn)，80的客戶是不具有盈利性的，但是，他們對于從銀行獲得的服務是很滿意的。與此相反，另外20%的客戶為銀行所做出的盈利貢獻超過了100，然而，他們對于銀行的服務是不滿意的，甚至充滿了抱怨。后來，瑞典銀行開始投入新的資金用于改善20那部分盈利客戶的服務水準，不再像以往那樣，為所有客戶提供同樣的服務，而是根據(jù)客戶對于銀行的價值進行客戶細分的服務。改善過程之中，盡管失去了一些客戶，但是銀行的利潤開始逐步攀升，數(shù)據(jù)顯示，失去的客戶基本上都是那些最不具有盈利前景的客戶，同時，那些為銀行帶來盈利的客戶驚喜地發(fā)現(xiàn)銀行提供的服務更加便利和舒適了，于是又增加了與銀行的業(yè)務往來。因此，我們不能去追求所有的客戶滿意，因為客戶對于企業(yè)的盈利貢獻實在是不同，我們首要的工作就是對于客戶進行多種細分，然后為他們提供不同的服務，只有這樣，我們的服務才會產(chǎn)生價值。 “普遍漫灌”是中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的長期使用的灌溉方式，灌溉系數(shù)僅