a1006房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)流程

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃流程房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是做什么房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng) 目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上 進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、 社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷(xiāo) 售執(zhí)行等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi) 者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從 而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售.并通 過(guò)消費(fèi)者的滿(mǎn)意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位，市場(chǎng)推廣策劃，項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃（項(xiàng)目

2、銷(xiāo)售階段）。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃流程房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的三階段第一階段：市場(chǎng)調(diào)查與全球化思想采購(gòu)及理論研究同時(shí)進(jìn)行；第二階段：確定初步定位并向發(fā)展商作中期匯報(bào)（以ppt投影形 式）;第三階段：確定概念產(chǎn)品類(lèi)型及實(shí)操方案，完成策劃書(shū)銷(xiāo)售策劃概述銷(xiāo)售策劃一般指：項(xiàng)目銷(xiāo)售階段劃分及促銷(xiāo)策略怎樣安排.項(xiàng)目 的銷(xiāo)售價(jià)格怎么走，如何宣傳造勢(shì)等第二節(jié)銷(xiāo)售策劃與項(xiàng)目策劃的區(qū)別簡(jiǎn)單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是'綱”，銷(xiāo)售策劃則是“目”， 綱”舉才能目”張。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容：（-）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié) 構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議（-）目標(biāo)客戶(hù)分析

3、經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭 文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）價(jià)格定位理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略（四）入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）廣告策略廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性 的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控（六）媒介策略媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi) 用估算（七）推廣費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷(xiāo)中心、示范單位、圍板等）、印刷 品（銷(xiāo)售文件、售樓書(shū)等）、媒介投放銷(xiāo)售策劃所包涵內(nèi)容（-）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備（-）銷(xiāo)售代表培訓(xùn)（三）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理（四）房號(hào)銷(xiāo)控管理（五）銷(xiāo)售階段總結(jié)（六）銷(xiāo)售廣告評(píng)估（七）客戶(hù)跟進(jìn)服務(wù)（八）階段性營(yíng)銷(xiāo)方案調(diào)整銷(xiāo)售策劃的內(nèi)容及步驟

4、、項(xiàng)目研究：即項(xiàng)目銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目 的銷(xiāo)售狀況、購(gòu)買(mǎi)人群、接受價(jià)位、購(gòu)買(mǎi)理由等。二、市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)了解，所謂'知己知彼、百 戰(zhàn)不殆”。三、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：針對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況做詳盡的客觀分析，并 找出支持理由。四、項(xiàng)目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣(mài)點(diǎn)，根據(jù)市 場(chǎng)需求，做項(xiàng)目市場(chǎng)定位的調(diào)整。五、項(xiàng)目銷(xiāo)售思路：（-）銷(xiāo)售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區(qū)別開(kāi) 來(lái)避免盲目跟隨風(fēng)。（-）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文 字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分 解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為

5、說(shuō)明 大主題服務(wù)的。（三）操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相 矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太 長(zhǎng)。六、項(xiàng)目銷(xiāo)售策略：（）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇理想的入市時(shí)機(jī)：我們所說(shuō)的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí) 機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)， 是賣(mài)樓花還是賣(mài)現(xiàn)樓；是建到正負(fù)零就開(kāi)始賣(mài)還是等到封頂再開(kāi)始賣(mài); 是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣(mài)還是急急忙忙、倉(cāng)促上馬；是搶在競(jìng) 爭(zhēng)者前賣(mài)還是等人家賣(mài)完了再說(shuō)等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè) 項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：1、開(kāi)發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求；2、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶(hù)是哪些人；3、你知

6、道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶(hù)；4、你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶(hù)背景之間的諧振點(diǎn)；5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整 統(tǒng)一形象的中心主題；6、已確定目標(biāo)客戶(hù)更能接受的合理銷(xiāo)售方式；7、已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略；8、制定合理的銷(xiāo)控表；9、精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案10、組建一支專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃；12、盡力完善現(xiàn)場(chǎng)氛圍；12、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市；13s其他外部條件也很合適。（二）項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的 廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整 的廣告計(jì)劃通

7、常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的 安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。推廣計(jì)劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特 點(diǎn)，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢(shì)， 充分利用時(shí)效長(zhǎng)而針對(duì)性強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)媒體資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的: 降低客戶(hù)成本，一切為了銷(xiāo)售！(三)銷(xiāo)售咅B(yǎng)署房地產(chǎn)銷(xiāo)售的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、 步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤(pán)者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定 了整體勝負(fù)。通常銷(xiāo)售部署應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是：保持進(jìn)度與策略節(jié) 奏一致預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、保溫期；防范銷(xiāo)售階段性問(wèn)題 如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷(xiāo)售者影響因素剖析一 資金積壓、廣告推

8、廣、稅費(fèi)變化等。地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃常見(jiàn)思路、產(chǎn)品的調(diào)研只有對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行充分的調(diào)研，才能找出了自身的弱點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，審 視產(chǎn)品，擺正了迎戰(zhàn)市場(chǎng)的恰當(dāng)位置。這樣，我們才能對(duì)癥下藥，才 能在理性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，策劃才能行之有效。物業(yè)的定位。(2) 建筑、配套、價(jià)格的優(yōu)劣勢(shì)分析。(3) 目標(biāo)市場(chǎng)的分析。(4) 目標(biāo)顧客的特征、購(gòu)買(mǎi)行為的分析。二、市場(chǎng)的調(diào)研或許有人講，搞房地產(chǎn)項(xiàng)目靠的是經(jīng)驗(yàn)，但須知，市場(chǎng)調(diào)研的目 的是從感性的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合不斷變化和細(xì)分的市場(chǎng)信息，提升到理性的 層次，科學(xué)地對(duì)所有在規(guī)劃、推廣過(guò)程中將出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行有效的預(yù) 測(cè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)下，閉門(mén)造車(chē)或迷信經(jīng)驗(yàn)終究是不行的。(1)

9、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)分析。(2) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定與SWOT的分析。(3) 與目前正處于強(qiáng)銷(xiāo)期的樓盤(pán)比較分析。(4) 與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析和評(píng)估。三、企劃的定位定位是所有廣告行為開(kāi)展的一個(gè)主題，就像一個(gè)圓心，通過(guò)項(xiàng)目 的調(diào)研，制定樓盤(pán)定位，提煉USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)，提出推廣口號(hào)， 使樓盤(pán)突現(xiàn)其與眾不同的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。尋找最能代表目標(biāo)顧客對(duì)家庭 和生活方式的理解作為創(chuàng)作原素，以此作為廣告的基調(diào)，并以藝術(shù)的 方式放大，使廣告更具形象力、銷(xiāo)售力。四、推廣的策略及創(chuàng)意的構(gòu)思針對(duì)項(xiàng)目情況，確立幾個(gè)與之對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意構(gòu)思，再?gòu)闹羞x擇最適 合的構(gòu)思，圍繞構(gòu)思并配合時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開(kāi)推廣策略的安排。五、傳播與媒介策略的

10、分析有人說(shuō)，廣告費(fèi)花在媒體上有一半是浪費(fèi)的。確實(shí)，只有發(fā)揮好 媒體的效率，才能使有限廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，廣告公司為 客戶(hù)選擇、篩選并組合媒體是為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。整合傳播則 是圍繞既定的受眾，采取全方位的立體傳播，在最短時(shí)期內(nèi)為樓盤(pán)樹(shù) 立清晰的形象，并以持續(xù)一致的形象建立品牌。(2) 不同媒體的效應(yīng)和覆蓋目標(biāo)。(2) 不同種類(lèi)、不同時(shí)間、不同篇幅的報(bào)紙廣告分析。(3) 不同種類(lèi)、不同時(shí)間、不同篇幅的雜志廣告分析。(4) 不同電視臺(tái)、不同時(shí)段、不同欄目的電視廣告分析。(5) 不同電臺(tái)、不同時(shí)段、不同欄目的電臺(tái)廣告分析。(6) 不同地區(qū)、不同方式的夾報(bào)DM分析。(7) 戶(hù)外或其他媒體的分

11、析。(8) 不同的媒體組合形式的分析。六、階段性推廣總體策略房地產(chǎn)廣告，有的決策者是想到哪里，做到哪里，既沒(méi)有時(shí)間安 排，更沒(méi)有周期概念，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).則始終處于被動(dòng)狀態(tài), 只能?chē)@怨廣告無(wú)效。規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)樓盤(pán)的推廣是一套系統(tǒng)工程, 根據(jù)市場(chǎng)反映結(jié)合施工進(jìn)度，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成一套有效、經(jīng)濟(jì)的 階段性策略尤為重要。七、階段性廣告和媒介宣傳房地產(chǎn)階段性廣告創(chuàng)作要挖掘記憶點(diǎn)、找準(zhǔn)利益點(diǎn)、把握支持點(diǎn), 以階段性目標(biāo)為指導(dǎo)，全方位地實(shí)施強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，合理運(yùn)用戶(hù) 外媒體，印刷媒體和公共傳播媒體這各具優(yōu)點(diǎn)的“三套車(chē)”縱橫交錯(cuò), 整合傳播。(2) 廣告的重點(diǎn)。(2) 廣告的主題和表現(xiàn)手法。(3)

12、 各類(lèi)媒體廣告的創(chuàng)意與制作。(4) 媒體的發(fā)布形式和頻率。(5) 整合傳播的策略。(6) 媒體發(fā)布的代理。八、階段性促銷(xiāo)活動(dòng)的策略促銷(xiāo)的最大目的是，在一定時(shí)期內(nèi)，以各種方式和工具來(lái)刺激和 強(qiáng)化市場(chǎng)需求，達(dá)到銷(xiāo)售促進(jìn)的目的。(2)促銷(xiāo)活動(dòng)的主題。(2) 促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃和實(shí)施監(jiān)督。(3) 促銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)售執(zhí)行的引導(dǎo)、建議。(4) 促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估和市場(chǎng)反映的總結(jié)。九、階段性公共關(guān)系的策略善于借用各種社會(huì)事件制造樓盤(pán)的新聞噱頭，并利用新聞媒介進(jìn) 行報(bào)道、炒作，使樓盤(pán)得以宣傳，并能樹(shù)立獨(dú)特的形象。十、定期廣告效果跟蹤和信息反饋廣告效果監(jiān)測(cè)是對(duì)廣告行為產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效 益的一項(xiàng)檢測(cè)。而市場(chǎng)反饋信息同時(shí)也對(duì)下一輪廣告行為的修正，以 適應(yīng)日益變化的市場(chǎng)，。一條道，走到黑”往往是要走死胡同的。十一、定期跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放所謂。知已知彼，百戰(zhàn)不貽”。在市場(chǎng)推廣中要及時(shí)地監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的一舉一動(dòng)，