汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷講義

1、2 2通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠：通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠：l具備基本的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，明確專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷部的工作重點(diǎn)具備基本的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，明確專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷部的工作重點(diǎn)l合理制定市場(chǎng)部營(yíng)銷規(guī)劃，準(zhǔn)確搜集和分析專營(yíng)店內(nèi)外市場(chǎng)信息并作出正合理制定市場(chǎng)部營(yíng)銷規(guī)劃，準(zhǔn)確搜集和分析專營(yíng)店內(nèi)外市場(chǎng)信息并作出正確的營(yíng)銷決策確的營(yíng)銷決策l有效管理專營(yíng)店廣宣活動(dòng)、公共關(guān)系，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有效管理專營(yíng)店廣宣活動(dòng)、公共關(guān)系，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷l了解營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售流程各個(gè)環(huán)節(jié)的促進(jìn)，科學(xué)規(guī)劃促銷活動(dòng)，并能有效了解營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售流程各個(gè)環(huán)節(jié)的促進(jìn)，科學(xué)規(guī)劃促銷活動(dòng)，并能有效組織實(shí)施促銷推廣活動(dòng)組織實(shí)

2、施促銷推廣活動(dòng)課程目的課程目的3 3市場(chǎng)營(yíng)銷能為專營(yíng)店帶來(lái)什么市場(chǎng)營(yíng)銷能為專營(yíng)店帶來(lái)什么l 制定高效營(yíng)銷策劃（方案）制定高效營(yíng)銷策劃（方案）l 改善營(yíng)銷效果改善營(yíng)銷效果l 強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 了解并確定顧客需求了解并確定顧客需求 為品牌、產(chǎn)品和服務(wù)確定不為品牌、產(chǎn)品和服務(wù)確定不 同于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特定位同于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特定位 堅(jiān)持不懈地推廣品牌、產(chǎn)品堅(jiān)持不懈地推廣品牌、產(chǎn)品 和服務(wù)和服務(wù) 確保專營(yíng)店銷售渠道暢通無(wú)確保專營(yíng)店銷售渠道暢通無(wú) 阻、高效運(yùn)轉(zhuǎn)阻、高效運(yùn)轉(zhuǎn) 建立一切以客戶為中心的作為建立一切以客戶為中心的作為 強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研 擴(kuò)大營(yíng)銷傳播擴(kuò)大營(yíng)銷傳播 完善營(yíng)銷策劃、

3、組織與控制完善營(yíng)銷策劃、組織與控制 全方位客戶關(guān)系管理全方位客戶關(guān)系管理 4 4l 1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA） 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是對(duì)理念、產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理是對(duì)理念、產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為 滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。l 1990年日本營(yíng)銷協(xié)會(huì)（年日本營(yíng)銷協(xié)會(huì)（JMA） 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通 過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行的市場(chǎng)創(chuàng)造的綜合活動(dòng)。過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行的市場(chǎng)創(chuàng)造

4、的綜合活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義5 5市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推進(jìn)演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的推進(jìn)演變6 6市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌名稱、包裝、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨目錄價(jià)格、折扣、折目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信貸讓、付款期限、信貸條件條件銷售促進(jìn)、廣告、人員銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷推銷公共關(guān)系、直接營(yíng)銷公共關(guān)系、直接營(yíng)銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)分類、位置、存貨、運(yùn)輸輸4P 理論理論促銷促銷Promotion7 7了解、研究、分析特定了解、研究、分析特定消費(fèi)者的需求，

5、而不是消費(fèi)者的需求，而不是先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品先考慮能生產(chǎn)什么產(chǎn)品了解消費(fèi)者滿足需求愿意了解消費(fèi)者滿足需求愿意付出多少錢(qián)（成本），而付出多少錢(qián)（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)不是先給產(chǎn)品定價(jià)消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通，而不是單純的把溝通，而不是單純的把促銷信息告知客戶促銷信息告知客戶交易過(guò)程如何給顧客交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策銷售渠道的選擇和策略略從從4P到到4C的理念變革的理念變革溝通溝通Communication便利便利Convenience8 8從從4C到到4R的最新理論的最新理論9 9汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為模式汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為模

6、式品牌選擇品牌選擇/產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇/經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇/購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī) /購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量外界影響因素外界影響因素營(yíng)銷刺激營(yíng)銷刺激:產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格價(jià)格/地點(diǎn)地點(diǎn)/促銷促銷其他刺激其他刺激:經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)/技術(shù)技術(shù)/政治政治/文化文化消費(fèi)者自身影響因素消費(fèi)者自身影響因素文化文化/社會(huì)社會(huì)/個(gè)人個(gè)人/心理心理購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集信息收集 方案評(píng)估方案評(píng)估 購(gòu)買決策購(gòu)買決策1010文化因素文化因素社會(huì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素心理因素心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買的自身因素影響消費(fèi)者購(gòu)買的自身因素文化習(xí)俗文化習(xí)俗社會(huì)階層社會(huì)階層家庭家庭社會(huì)角色社會(huì)角色年齡和生命周期年齡和生命

7、周期職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式生活方式個(gè)性個(gè)性人生信念人生信念消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)態(tài)度1111消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人 商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽 公共來(lái)源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織公共來(lái)源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：現(xiàn)場(chǎng)考察試用產(chǎn)品及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：現(xiàn)場(chǎng)考察試用產(chǎn)品及服務(wù) 產(chǎn)生購(gòu)買汽車需求的誘因以產(chǎn)生購(gòu)買汽車需求的誘因以及滿足需求的基本方向及滿足需求的基本方向2、信息收集、信息收集3、方案評(píng)價(jià)、方案評(píng)價(jià)4、購(gòu)買決策、購(gòu)買決策 選擇最感興趣的幾種屬性。選

8、擇最感興趣的幾種屬性。如：品牌力、價(jià)格、油耗、安如：品牌力、價(jià)格、油耗、安全、服務(wù)；然后對(duì)候選車型和全、服務(wù)；然后對(duì)候選車型和銷售服務(wù)商進(jìn)行評(píng)價(jià)銷售服務(wù)商進(jìn)行評(píng)價(jià) 在對(duì)候選車型的評(píng)價(jià)中，得分最高的產(chǎn)品在對(duì)候選車型的評(píng)價(jià)中，得分最高的產(chǎn)品和銷售服務(wù)商，將是理想的最終購(gòu)買決策和銷售服務(wù)商，將是理想的最終購(gòu)買決策1、問(wèn)題認(rèn)識(shí)、問(wèn)題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的四步驟消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的四步驟1212基于消費(fèi)者需求的基于消費(fèi)者需求的STP理論理論Segmentation1313菲利普菲利普科特勒科特勒的定位理論的定位理論企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場(chǎng)需求，但不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的需求，要滿企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場(chǎng)需求

9、，但不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略。足這些不同的需求，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略。常用的常用的差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略：定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。1414美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾里斯（里斯（AlRies）與杰克）與杰克特勞特（特勞特（Jack Trout）于）于上個(gè)世紀(jì)上個(gè)世紀(jì)70年代早期提出的定位理論是指，為產(chǎn)品在潛在顧客的腦海里年代早期提出的定位理論是指，為產(chǎn)品在潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位

10、置。確定一個(gè)合理的位置。艾艾里斯的定位理論里斯的定位理論艾艾里斯定位理論的基本原則：不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，里斯定位理論的基本原則：不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)；而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)；企業(yè)應(yīng)該為自己的企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中爭(zhēng)取產(chǎn)品在顧客頭腦中爭(zhēng)取“第一第一”的位置的位置。艾艾里斯定位理論的本質(zhì)是里斯定位理論的本質(zhì)是“攻心為上攻心為上”，消費(fèi)者的心靈是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。，消費(fèi)者的心靈是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。1515艾艾里斯定位理論的運(yùn)用里斯定位理論的運(yùn)用l定位不是從自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)始的，而是從顧客的心智開(kāi)始，

11、力爭(zhēng)占領(lǐng)顧定位不是從自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)始的，而是從顧客的心智開(kāi)始，力爭(zhēng)占領(lǐng)顧客心智的第一?？托闹堑牡谝弧有專長(zhǎng)的公司更賺錢(qián)。有專長(zhǎng)的公司更賺錢(qián)。l如何找到適合你定位的那個(gè)詞匯？如何找到適合你定位的那個(gè)詞匯？聚焦。聚焦。l制定一個(gè)定位戰(zhàn)略，然后傳播這個(gè)戰(zhàn)略。制定一個(gè)定位戰(zhàn)略，然后傳播這個(gè)戰(zhàn)略。l對(duì)于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，一個(gè)好的定位策略就是做對(duì)立面。對(duì)于不是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，一個(gè)好的定位策略就是做對(duì)立面。l如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？制定第二個(gè)品牌法則制定第二個(gè)品牌法則。1616良好的聯(lián)想有助于增強(qiáng)品牌的第一良好的聯(lián)想有助于增強(qiáng)品牌的第一提及率，從而加大產(chǎn)品的購(gòu)買率

12、提及率，從而加大產(chǎn)品的購(gòu)買率好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多的溢價(jià)來(lái)購(gòu)買該產(chǎn)品的溢價(jià)來(lái)購(gòu)買該產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其他同類產(chǎn)好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的認(rèn)知符號(hào)品的認(rèn)知符號(hào)良好的產(chǎn)品形象一旦與企業(yè)形象聯(lián)良好的產(chǎn)品形象一旦與企業(yè)形象聯(lián)合起來(lái)，其產(chǎn)生的合力則有合起來(lái)，其產(chǎn)生的合力則有1+1 2的效果的效果汽車專營(yíng)店汽車專營(yíng)店/生產(chǎn)商生產(chǎn)商汽車行業(yè)的定位理論應(yīng)用汽車行業(yè)的定位理論應(yīng)用思考：思考：基于艾基于艾里斯的定位理論，您認(rèn)為您的專營(yíng)店可以爭(zhēng)取在哪方面里斯的定位理論，您認(rèn)為您的專營(yíng)店可以爭(zhēng)取在哪方面占據(jù)消費(fèi)者心目中的第一？占據(jù)消費(fèi)者心目中的第一？17

13、17汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的總體概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的總體概述品牌品牌定位定位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)用銷應(yīng)用銷售渠道與銷售渠道與商品供應(yīng)商品供應(yīng)產(chǎn)品與產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)價(jià)格價(jià)格策略策略競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析分析市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理CRM客戶滿意度客戶滿意度經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)促銷規(guī)劃促銷規(guī)劃與執(zhí)行與執(zhí)行公共公共關(guān)系關(guān)系廣告廣告宣傳宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃專營(yíng)店專營(yíng)店客戶客戶1818專營(yíng)店?duì)I銷宏觀概述專營(yíng)店?duì)I銷宏觀概述人力資源人力資源 HR財(cái)務(wù)管理財(cái)務(wù)管理 Finance銷售銷售售后售后品牌差異化品牌差異化客戶管理客戶管理客戶滿意度管理客戶滿意度管理銷售流程管理銷售流程管理展廳硬件

14、管理展廳硬件管理銷售人員管理銷售人員管理車間車間5S管理管理服務(wù)人員管理服務(wù)人員管理車輛進(jìn)銷存車輛進(jìn)銷存管理管理按揭、保險(xiǎn)按揭、保險(xiǎn)二手車二手車營(yíng)銷規(guī)劃營(yíng)銷規(guī)劃公關(guān)廣宣公關(guān)廣宣機(jī)修機(jī)修鈑噴鈑噴配件配件精品精品服務(wù)流程管理服務(wù)流程管理促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)1919擴(kuò)大與客戶接觸面擴(kuò)大與客戶接觸面提高成交率提高成交率建立品牌知名度建立品牌知名度信心建立信心建立促進(jìn)成交促進(jìn)成交多渠道的客戶來(lái)源多渠道的客戶來(lái)源意向客戶促進(jìn)意向客戶促進(jìn)成交客戶管理成交客戶管理基盤(pán)客戶維系基盤(pán)客戶維系戰(zhàn)敗戰(zhàn)敗/失控客戶管理失控客戶管理基盤(pán)置換、增購(gòu)、推薦基盤(pán)置換、增購(gòu)、推薦維系成果體現(xiàn)維系成果體現(xiàn)專營(yíng)店?duì)I銷漏斗原理專營(yíng)店?duì)I銷漏

15、斗原理2020專營(yíng)店?duì)I銷成果達(dá)成手段專營(yíng)店?duì)I銷成果達(dá)成手段2121成效比成效比初次接觸初次接觸成交成交銷售（推）銷售（推）廣告、公關(guān)、促銷（拉）廣告、公關(guān)、促銷（拉）專營(yíng)店拉力與推力的關(guān)系專營(yíng)店拉力與推力的關(guān)系2222專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷的六項(xiàng)修煉專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷的六項(xiàng)修煉專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷的六項(xiàng)修煉銷的六項(xiàng)修煉l 營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃l 市場(chǎng)信息分析市場(chǎng)信息分析l 廣宣活動(dòng)管理廣宣活動(dòng)管理l 公共關(guān)系管理公共關(guān)系管理l 促銷活動(dòng)管理促銷活動(dòng)管理123456l 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷2323小小 結(jié)結(jié)l 市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了以生產(chǎn)企業(yè)為中心到顧客需求為中心的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了以生產(chǎn)企業(yè)為

16、中心到顧客需求為中心的轉(zhuǎn)變。l 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的分析是汽車營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，專營(yíng)店對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的分析是汽車營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，專營(yíng)店 可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策?？梢杂绊懴M(fèi)者的購(gòu)買決策。l 專營(yíng)店的營(yíng)銷成果通過(guò)專營(yíng)店的營(yíng)銷成果通過(guò)“拉動(dòng)拉動(dòng)”和和“推動(dòng)推動(dòng)”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，其重點(diǎn)在于活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，其重點(diǎn)在于 時(shí)間的交接與效能的轉(zhuǎn)換。時(shí)間的交接與效能的轉(zhuǎn)換。2424總經(jīng)理總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理售后經(jīng)理售后經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理行政經(jīng)理行政經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理市場(chǎng)專員市場(chǎng)專員市場(chǎng)專員市場(chǎng)專員大客戶主管大客戶主管展廳主管展廳主管信息員信息員種子講師種子講師銷售銷售1組組銷售銷售2

17、組組客戶專員客戶專員客戶專員客戶專員專營(yíng)店組織結(jié)構(gòu)圖（范例）專營(yíng)店組織結(jié)構(gòu)圖（范例）2525專營(yíng)店常見(jiàn)營(yíng)銷活動(dòng)困惑之一專營(yíng)店常見(jiàn)營(yíng)銷活動(dòng)困惑之一l 您專營(yíng)店的市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用有浪費(fèi)現(xiàn)象嗎？您專營(yíng)店的市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用有浪費(fèi)現(xiàn)象嗎？l 您知道市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用浪費(fèi)到底出在哪里？您知道市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用浪費(fèi)到底出在哪里？l 您認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為什么會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)？您認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為什么會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)？l 如果有完善的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃，您認(rèn)為可以增加集客效果嗎？如果有完善的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃，您認(rèn)為可以增加集客效果嗎？2626專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷六項(xiàng)修煉專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷六項(xiàng)修煉營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)

18、銷的六項(xiàng)修煉銷的六項(xiàng)修煉l營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃l 市場(chǎng)信息分析市場(chǎng)信息分析l 廣宣活動(dòng)管理廣宣活動(dòng)管理l 公共關(guān)系管理公共關(guān)系管理123456l 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷l 促銷活動(dòng)管理促銷活動(dòng)管理2727專營(yíng)店?duì)I銷計(jì)劃制定專營(yíng)店?duì)I銷計(jì)劃制定專營(yíng)店市場(chǎng)部制定營(yíng)銷計(jì)劃需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。專營(yíng)店市場(chǎng)部制定營(yíng)銷計(jì)劃需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)銷售政策銷售政策渠道擴(kuò)張渠道擴(kuò)張促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃2828年度方針制定年度方針制定年度計(jì)劃暨年度計(jì)劃暨預(yù)算編列預(yù)算編列執(zhí)行控制執(zhí)行控制廠家、集團(tuán)、廠家、集團(tuán)、專營(yíng)專營(yíng)店店 總經(jīng)理總經(jīng)理幕僚單位幕僚單位（總經(jīng)理室、財(cái)務(wù)部）（總

19、經(jīng)理室、財(cái)務(wù)部）相關(guān)部門(mén)相關(guān)部門(mén)（責(zé)任中心）（責(zé)任中心）10月月NOYES時(shí)間時(shí)間中長(zhǎng)期目標(biāo)中長(zhǎng)期目標(biāo)內(nèi)外部環(huán)境分析內(nèi)外部環(huán)境分析公司目標(biāo)研擬公司目標(biāo)研擬公司年度方針訂定公司年度方針訂定年度方針暨預(yù)算編制說(shuō)明會(huì)年度方針暨預(yù)算編制說(shuō)明會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃部門(mén)工作計(jì)劃部門(mén)工作計(jì)劃暨預(yù)算編列暨預(yù)算編列NOYES初審初審預(yù)計(jì)損益表預(yù)計(jì)損益表 / 資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)負(fù)債表/現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表呈送董事會(huì)核準(zhǔn)呈送董事會(huì)核準(zhǔn)部門(mén)方針發(fā)表會(huì)部門(mén)方針發(fā)表會(huì)年度方針暨預(yù)算執(zhí)行控制年度方針暨預(yù)算執(zhí)行控制1月月專營(yíng)店年度營(yíng)銷計(jì)劃編制流程專營(yíng)店年度營(yíng)銷計(jì)劃編制流程核準(zhǔn)核準(zhǔn)核準(zhǔn)核準(zhǔn)復(fù)審復(fù)審2929專營(yíng)店年度營(yíng)銷成果分析專營(yíng)店年

20、度營(yíng)銷成果分析-案例案例項(xiàng)目項(xiàng)目月份月份合計(jì)合計(jì)1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月集客量集客量留檔量留檔量訂單訂單/成交量成交量營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用單客成本單客成本a.集客成本集客成本b.留檔成本留檔成本c.單車成本單車成本 年度營(yíng)銷活動(dòng)（集客）成果統(tǒng)計(jì)表年度營(yíng)銷活動(dòng)（集客）成果統(tǒng)計(jì)表 年年1月月-12月?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)成果分析月?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)成果分析3030確定性確定性成效性成效性主機(jī)廠新車上市活動(dòng)主機(jī)廠新車上市活動(dòng)主機(jī)廠統(tǒng)一促銷活動(dòng)主機(jī)廠統(tǒng)一促銷活動(dòng)區(qū)域車展區(qū)域車展集團(tuán)聯(lián)合活動(dòng)集團(tuán)聯(lián)合活動(dòng)是是否否大大小小節(jié)假日集客活動(dòng)節(jié)假日集客活動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)聯(lián)合活動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)

21、聯(lián)合活動(dòng)競(jìng)品上市專營(yíng)店競(jìng)品上市專營(yíng)店反應(yīng)活動(dòng)反應(yīng)活動(dòng)市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)活動(dòng)市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)活動(dòng)專營(yíng)店?duì)I銷成果分析模板專營(yíng)店?duì)I銷成果分析模板3131項(xiàng)目項(xiàng)目月份月份合計(jì)合計(jì)%1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)TV（電視）（電視）NP（報(bào)紙）（報(bào)紙）MG（雜志）（雜志）RD（廣播）（廣播）戶外戶外互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)店頭活動(dòng)店頭活動(dòng)地方車展地方車展外展巡展外展巡展媒體媒體/公關(guān)公關(guān)其他其他合計(jì)合計(jì)100% 專營(yíng)店專營(yíng)店 年度促銷活動(dòng)預(yù)算表年度促銷活動(dòng)預(yù)算表專營(yíng)店年度營(yíng)銷計(jì)劃（示例）專營(yíng)店年度營(yíng)銷計(jì)劃（示例）3232 專營(yíng)店月度推廣計(jì)劃表專營(yíng)店月度推廣計(jì)劃表

22、單位簡(jiǎn)稱單位簡(jiǎn)稱聯(lián)系人聯(lián)系人聯(lián)系方式聯(lián)系方式推廣策略推廣策略活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)客流量客流量留檔量留檔量現(xiàn)場(chǎng)訂車量現(xiàn)場(chǎng)訂車量來(lái)電來(lái)電店店活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)形式活動(dòng)形式活動(dòng)名稱活動(dòng)名稱活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間定展定展展會(huì)展會(huì)巡展巡展客戶活動(dòng)客戶活動(dòng)主題活動(dòng)主題活動(dòng)其他其他廣宣安排廣宣安排媒體種類媒體種類媒體名稱媒體名稱主題內(nèi)容主題內(nèi)容版面大小版面大小/播出長(zhǎng)度播出長(zhǎng)度頻次頻次預(yù)計(jì)費(fèi)用預(yù)計(jì)費(fèi)用報(bào)紙報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣播廣播電視電視其他其他費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目項(xiàng)目分項(xiàng)分項(xiàng)單價(jià)單價(jià)規(guī)格規(guī)格/數(shù)量數(shù)量預(yù)計(jì)費(fèi)用預(yù)計(jì)費(fèi)用場(chǎng)地費(fèi)場(chǎng)地費(fèi)物料費(fèi)物料費(fèi)人員費(fèi)用人員費(fèi)用其他其他總計(jì)總計(jì)總經(jīng)理確認(rèn)總經(jīng)理

23、確認(rèn)意見(jiàn)意見(jiàn)簽字簽字時(shí)間時(shí)間銷售專員銷售專員意見(jiàn)意見(jiàn)簽字簽字時(shí)間時(shí)間區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理意見(jiàn)意見(jiàn)簽字簽字時(shí)間時(shí)間專營(yíng)店月度營(yíng)銷計(jì)劃（示例）專營(yíng)店月度營(yíng)銷計(jì)劃（示例）3333專營(yíng)店專營(yíng)店 月份廣告宣傳計(jì)劃表月份廣告宣傳計(jì)劃表單位簡(jiǎn)稱單位簡(jiǎn)稱編制編制電話電話所屬所屬區(qū)域區(qū)域廣宣聯(lián)系廣宣聯(lián)系人人電話電話類別類別預(yù)計(jì)發(fā)布日期預(yù)計(jì)發(fā)布日期時(shí)段時(shí)段發(fā)布內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容宣傳宣傳車型車型軟文軟文硬廣硬廣黑白黑白彩色彩色頻道頻道欄目欄目名稱名稱版位名稱版位名稱發(fā)布頻次發(fā)布頻次總次數(shù)總次數(shù)版面規(guī)格版面規(guī)格寬寬*高高CM廣告廣告專專題長(zhǎng)度題長(zhǎng)度刊例價(jià)刊例價(jià)（元）（元）折折 扣扣申報(bào)費(fèi)用申報(bào)費(fèi)用（專營(yíng)店（專營(yíng)店填寫(xiě)）填寫(xiě)）審

24、核費(fèi)用審核費(fèi)用（長(zhǎng)城公（長(zhǎng)城公司回復(fù)）司回復(fù)）報(bào)紙名稱報(bào)紙名稱小計(jì)小計(jì)網(wǎng)絡(luò)名稱網(wǎng)絡(luò)名稱小計(jì)小計(jì)電視名稱電視名稱小計(jì)小計(jì)電臺(tái)名稱電臺(tái)名稱小計(jì)小計(jì)其他其他小計(jì)小計(jì) 合合 計(jì)（元）計(jì)（元） 總經(jīng)理確認(rèn)總經(jīng)理確認(rèn)銷售專員確認(rèn)銷售專員確認(rèn)注：每月注：每月*日前將此表反饋到對(duì)應(yīng)銷售專員內(nèi)部信區(qū)日前將此表反饋到對(duì)應(yīng)銷售專員內(nèi)部信區(qū)工具表單工具表單3434 專營(yíng)店專營(yíng)店 月份廣宣明細(xì)報(bào)表月份廣宣明細(xì)報(bào)表單位簡(jiǎn)稱單位簡(jiǎn)稱編制編制電話電話所屬所屬區(qū)域區(qū)域廣宣聯(lián)系廣宣聯(lián)系人人電話電話類別類別發(fā)布日期發(fā)布日期時(shí)段時(shí)段內(nèi)容內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容宣傳宣傳車型車型軟文軟文硬廣硬廣黑白黑白彩色頻彩色頻道道欄目名稱欄目名稱版位名

25、稱版位名稱發(fā)布頻次發(fā)布頻次總次數(shù)總次數(shù)版面規(guī)格版面規(guī)格寬寬*高高CM廣告廣告專專題長(zhǎng)度題長(zhǎng)度刊例價(jià)刊例價(jià)（元）（元）折折 扣扣申報(bào)費(fèi)用申報(bào)費(fèi)用（專營(yíng)店（專營(yíng)店填寫(xiě)）填寫(xiě)）審核費(fèi)用審核費(fèi)用（長(zhǎng)城公（長(zhǎng)城公司回復(fù)）司回復(fù)）報(bào)紙名稱報(bào)紙名稱小計(jì)小計(jì)網(wǎng)絡(luò)名稱網(wǎng)絡(luò)名稱小計(jì)小計(jì)電視名稱電視名稱小計(jì)小計(jì)電臺(tái)名稱電臺(tái)名稱小計(jì)小計(jì)其他其他小計(jì)小計(jì) 合合 計(jì)（元）計(jì)（元） 計(jì)劃變動(dòng)說(shuō)明（經(jīng)計(jì)劃變動(dòng)說(shuō)明（經(jīng)許可后才能變動(dòng)）許可后才能變動(dòng)）總經(jīng)理確認(rèn)總經(jīng)理確認(rèn)銷售專員確認(rèn)銷售專員確認(rèn)每月每月5日前將此表打印版經(jīng)公司銷售專員簽字，總經(jīng)理簽字并加蓋公章后隨樣報(bào)一同寄出，電子版反饋到日前將此表打印版經(jīng)公司銷售專員簽字，總經(jīng)

26、理簽字并加蓋公章后隨樣報(bào)一同寄出，電子版反饋到“傳播部傳播部”和銷售專員內(nèi)部和銷售專員內(nèi)部信區(qū)信區(qū)工具表單工具表單3535l 專營(yíng)店?duì)I銷計(jì)劃制定需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。專營(yíng)店?duì)I銷計(jì)劃制定需在廠家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。l 專營(yíng)店?duì)I銷計(jì)劃的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來(lái)自于對(duì)往年市場(chǎng)營(yíng)銷成果的總結(jié)與分專營(yíng)店?duì)I銷計(jì)劃的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來(lái)自于對(duì)往年市場(chǎng)營(yíng)銷成果的總結(jié)與分 析，從而制定未來(lái)周期的營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)。析，從而制定未來(lái)周期的營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)。小小 結(jié)結(jié)3636l 為什么營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)客流很大，留檔客戶卻很少？為什么營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)客流很大，留檔客戶卻很少？l 為什么活動(dòng)禮品送出去很多，后期來(lái)電為什么活動(dòng)禮品送出去很多，后期來(lái)電/來(lái)店客戶

27、卻寥寥？來(lái)店客戶卻寥寥？l 為什么優(yōu)惠促銷活動(dòng)對(duì)客戶的吸引力不太強(qiáng)？為什么優(yōu)惠促銷活動(dòng)對(duì)客戶的吸引力不太強(qiáng)？l 為什么競(jìng)爭(zhēng)品牌似乎比我們更能占得營(yíng)銷的先機(jī)？為什么競(jìng)爭(zhēng)品牌似乎比我們更能占得營(yíng)銷的先機(jī)？l 為什么營(yíng)銷活動(dòng)做了很多，卻總達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)？為什么營(yíng)銷活動(dòng)做了很多，卻總達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)？專營(yíng)店常見(jiàn)營(yíng)銷活動(dòng)困惑之二專營(yíng)店常見(jiàn)營(yíng)銷活動(dòng)困惑之二3737專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷的六項(xiàng)修煉銷的六項(xiàng)修煉l 營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃l市場(chǎng)信息分析市場(chǎng)信息分析l 廣宣活動(dòng)管理廣宣活動(dòng)管理l 公共關(guān)系管理公共關(guān)系管理213456專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷六項(xiàng)修煉專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷六項(xiàng)修煉市場(chǎng)信息分析市場(chǎng)信息分析l 互聯(lián)網(wǎng)

28、營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷l 促銷活動(dòng)管理促銷活動(dòng)管理3838l 通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌及客戶行為習(xí)慣的分析，預(yù)測(cè)專營(yíng)通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌及客戶行為習(xí)慣的分析，預(yù)測(cè)專營(yíng)店客戶需求的變化趨勢(shì)，為專營(yíng)店?duì)I銷活動(dòng)規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐店客戶需求的變化趨勢(shì)，為專營(yíng)店?duì)I銷活動(dòng)規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐專營(yíng)店市場(chǎng)信息分析的目的專營(yíng)店市場(chǎng)信息分析的目的3939專營(yíng)店信息數(shù)據(jù)庫(kù)建立模型專營(yíng)店信息數(shù)據(jù)庫(kù)建立模型內(nèi)部信息數(shù)據(jù)內(nèi)部信息數(shù)據(jù)各部門(mén)溝通機(jī)制各部門(mén)溝通機(jī)制經(jīng)銷商經(jīng)銷商營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù) 來(lái)店來(lái)店/電客戶信息電客戶信息 客戶特征信息客戶特征信息 廣宣投入產(chǎn)出信息廣宣投入產(chǎn)出信息外部信息數(shù)據(jù)外部信息數(shù)據(jù) 宏觀環(huán)境

29、信息宏觀環(huán)境信息 競(jìng)品信息競(jìng)品信息 市場(chǎng)容量信息市場(chǎng)容量信息市場(chǎng)部市場(chǎng)部4040專營(yíng)店市場(chǎng)信息來(lái)源專營(yíng)店市場(chǎng)信息來(lái)源內(nèi)部信息來(lái)源內(nèi)部信息來(lái)源l 銷售部銷售部l 售后服務(wù)部售后服務(wù)部l 客服中心客服中心l 市場(chǎng)部市場(chǎng)部l 財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部外部信息來(lái)源外部信息來(lái)源l 網(wǎng)站網(wǎng)站/報(bào)紙報(bào)紙/雜志雜志/書(shū)籍書(shū)籍l 活動(dòng)（巡展、車展及其他活動(dòng)活動(dòng)（巡展、車展及其他活動(dòng)）l 交換交換l 購(gòu)買專業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)購(gòu)買專業(yè)調(diào)查公司數(shù)據(jù)l 廠家提供廠家提供l 營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研/實(shí)地考察、走訪實(shí)地考察、走訪l 個(gè)人關(guān)系網(wǎng)個(gè)人關(guān)系網(wǎng)4141l 宏觀環(huán)境信息宏觀環(huán)境信息外部信息收集與分析外部信息收集與分析4242 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌

30、的市場(chǎng)銷量、市場(chǎng)占有率主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)銷量、市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、品牌銷售策略、新車型推出競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、品牌銷售策略、新車型推出 競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、促銷方式、交貨期競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、促銷方式、交貨期外部信息收集與分析外部信息收集與分析4343 區(qū)域汽車保有量區(qū)域汽車保有量 區(qū)域月度新車上牌量區(qū)域月度新車上牌量 區(qū)域競(jìng)品經(jīng)銷商月度銷量區(qū)域競(jìng)品經(jīng)銷商月度銷量 區(qū)域同品競(jìng)爭(zhēng)店的各車型月度銷量區(qū)域同品競(jìng)爭(zhēng)店的各車型月度銷量 區(qū)域汽車周邊業(yè)務(wù)量：二手車銷量、汽車保險(xiǎn)銷量、售后服務(wù)業(yè)務(wù)量區(qū)域汽車周邊業(yè)務(wù)量：二手車銷量、汽車保險(xiǎn)銷量、售后服務(wù)業(yè)務(wù)量外部信息收集與分析外部信息收集與分析4

31、444客戶特征信息客戶特征信息專營(yíng)店自身專營(yíng)店自身數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)行業(yè)調(diào)研行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)媒體反饋媒體反饋數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)銷售部意向客戶數(shù)據(jù)、服務(wù)部保有客戶銷售部意向客戶數(shù)據(jù)、服務(wù)部保有客戶數(shù)據(jù)、會(huì)員俱樂(lè)部數(shù)據(jù)、二手車意向客數(shù)據(jù)、會(huì)員俱樂(lè)部數(shù)據(jù)、二手車意向客戶數(shù)據(jù)等，有助于直接了解到客戶汽車戶數(shù)據(jù)等，有助于直接了解到客戶汽車消費(fèi)行為態(tài)度（消費(fèi)行為態(tài)度（A&U）專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告、其他行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告、其他行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)等，有助于了解影響客戶汽車消費(fèi)行為等，有助于了解影響客戶汽車消費(fèi)行為態(tài)度（態(tài)度（A&U）的因素）的因素在與媒體合作廣告宣傳時(shí)，由媒體提供在與媒體合作廣告宣傳時(shí)，由媒體提供

32、收視率、收聽(tīng)率等，有助于輔助了解客收視率、收聽(tīng)率等，有助于輔助了解客戶媒介接觸習(xí)慣和媒介使用成本核算戶媒介接觸習(xí)慣和媒介使用成本核算4545家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)單身獨(dú)住單身獨(dú)住單身單身 與父母同住與父母同住已婚無(wú)孩子已婚無(wú)孩子已婚有孩子已婚有孩子其他其他職業(yè)職業(yè)數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)私企老板私企老板國(guó)家公務(wù)員國(guó)家公務(wù)員企業(yè)高管企業(yè)高管外企白領(lǐng)外企白領(lǐng)醫(yī)生醫(yī)生律師律師教師教師文藝體育界人士文藝體育界人士社會(huì)名流社會(huì)名流其他其他年齡層年齡層數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)22歲以下歲以下23-30歲歲31-40歲歲41-50歲歲50歲以上歲以上購(gòu)車客戶特征分析報(bào)告購(gòu)車客戶特征分析報(bào)告

33、性別性別數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)男男女女銷售服務(wù)銷售服務(wù)店店 購(gòu)車客戶特征分析報(bào)告（月）購(gòu)車客戶特征分析報(bào)告（月）日期：日期：1.性別構(gòu)成性別構(gòu)成2.年齡分布年齡分布3.職業(yè)分析職業(yè)分析4.家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭月收入家庭月收入數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)15000元以上元以上12000-15000元元9000-12000元元6000-9000元元3000-6000元元30000元以下元以下5.家庭月收入家庭月收入數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)私用私用公公/商用商用公私兩用公私兩用其他其他6.購(gòu)車用途購(gòu)車用途購(gòu)車用途購(gòu)車用途車輛擁有情況車輛擁有情況數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)第一臺(tái)車第一臺(tái)車第二臺(tái)車第二臺(tái)車二

34、臺(tái)以上二臺(tái)以上7.家庭擁有車輛情況家庭擁有車輛情況購(gòu)車原因購(gòu)車原因數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)品牌品牌外觀外觀價(jià)格價(jià)格舒適性舒適性操控性操控性安全性安全性空間空間經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性其他其他8.購(gòu)車原因購(gòu)車原因來(lái)店信息渠道來(lái)店信息渠道數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志電視電視電臺(tái)電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)車展車展保有客戶推薦保有客戶推薦其他其他9.信息渠道信息渠道區(qū)域名稱區(qū)域名稱數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)區(qū)區(qū)/縣縣區(qū)區(qū)/縣縣區(qū)區(qū)/縣縣區(qū)區(qū)/縣縣10.工作工作/生活區(qū)域生活區(qū)域戰(zhàn)敗品牌戰(zhàn)敗品牌/車型車型數(shù)量數(shù)量比例結(jié)構(gòu)比例結(jié)構(gòu)/11.未成交客戶流失原因分析未成交客戶流失原因分析制作人：制作人：審核批準(zhǔn)：審核批準(zhǔn)：46

35、46客戶汽車消費(fèi)行為信息客戶汽車消費(fèi)行為信息4747A，新車采購(gòu)信息，新車采購(gòu)信息 B，維修保養(yǎng)項(xiàng)目，維修保養(yǎng)項(xiàng)目1，2014年年1月月-9月，月，A品牌共計(jì)銷售品牌共計(jì)銷售900臺(tái)臺(tái)2，其中，其中270臺(tái)銷售來(lái)源為基盤(pán)客戶轉(zhuǎn)介紹，占總成交臺(tái)銷售來(lái)源為基盤(pán)客戶轉(zhuǎn)介紹，占總成交30%3，維修保養(yǎng)客戶，維修保養(yǎng)客戶CSI電話回訪中對(duì)服務(wù)質(zhì)量表示滿意的，并表示愿電話回訪中對(duì)服務(wù)質(zhì)量表示滿意的，并表示愿 意介紹朋友購(gòu)車的共意介紹朋友購(gòu)車的共70%4，日常保養(yǎng)進(jìn)場(chǎng)量中有，日常保養(yǎng)進(jìn)場(chǎng)量中有50%客戶選購(gòu)嘉實(shí)多高檔機(jī)油替代原廠機(jī)油客戶選購(gòu)嘉實(shí)多高檔機(jī)油替代原廠機(jī)油l 客戶特征信息來(lái)源客戶特征信息來(lái)源l 基

36、礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析客戶行為信息分析客戶行為信息分析-案例案例4848 A品牌銷售的轉(zhuǎn)介紹成功率很高，在?？蛻艮D(zhuǎn)介紹意愿佳，高檔機(jī)油是他品牌銷售的轉(zhuǎn)介紹成功率很高，在?？蛻艮D(zhuǎn)介紹意愿佳，高檔機(jī)油是他們的首要選擇們的首要選擇 針對(duì)在保用戶的針對(duì)在保用戶的“老友帶新朋老友帶新朋” 買贈(zèng)活動(dòng)買贈(zèng)活動(dòng) 凡老客戶介紹朋友購(gòu)買凡老客戶介紹朋友購(gòu)買A品牌，贈(zèng)嘉實(shí)多合成機(jī)油品牌，贈(zèng)嘉實(shí)多合成機(jī)油1捅和捅和200元工時(shí)抵用元工時(shí)抵用券券 數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確，分析邏輯清晰，尤其是對(duì)客戶選購(gòu)機(jī)油的分析，為活動(dòng)誘數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確，分析邏輯清晰，尤其是對(duì)客戶選購(gòu)機(jī)油的分析，為活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)因設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)客戶行

37、為信息分析客戶行為信息分析-案例案例4949l 請(qǐng)依據(jù)專營(yíng)店內(nèi)部六大項(xiàng)數(shù)據(jù)中的任意請(qǐng)依據(jù)專營(yíng)店內(nèi)部六大項(xiàng)數(shù)據(jù)中的任意1-2項(xiàng)，為哈弗項(xiàng)，為哈弗SUV設(shè)計(jì)一設(shè)計(jì)一個(gè)有針對(duì)性的促銷活動(dòng)個(gè)有針對(duì)性的促銷活動(dòng)5050專營(yíng)店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析專營(yíng)店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析l 來(lái)店來(lái)店/來(lái)電數(shù)量來(lái)電數(shù)量l 計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷售量計(jì)劃目標(biāo)與實(shí)際銷售量l 市場(chǎng)推廣活動(dòng)成效市場(chǎng)推廣活動(dòng)成效5151專營(yíng)店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析專營(yíng)店?duì)I銷數(shù)據(jù)分析案例案例l 某專營(yíng)店來(lái)電某專營(yíng)店來(lái)電/店現(xiàn)狀分析店現(xiàn)狀分析A、來(lái)電、來(lái)電/來(lái)店客戶特征記錄不完整來(lái)店客戶特征記錄不完整B、客戶信息卡內(nèi)容殘缺不齊、客戶信息卡內(nèi)容殘缺不齊C、隨意編造客戶來(lái)源信息、隨意編造

38、客戶來(lái)源信息5252l 廣告、活動(dòng)效果無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)價(jià)廣告、活動(dòng)效果無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)價(jià)l 缺乏全面、真實(shí)的目標(biāo)客戶分析數(shù)據(jù)缺乏全面、真實(shí)的目標(biāo)客戶分析數(shù)據(jù)l 經(jīng)銷商單車銷售成本加大經(jīng)銷商單車銷售成本加大無(wú)法準(zhǔn)確獲取營(yíng)銷數(shù)據(jù)的負(fù)面效應(yīng)無(wú)法準(zhǔn)確獲取營(yíng)銷數(shù)據(jù)的負(fù)面效應(yīng)5353來(lái)店來(lái)店/電客戶信息收集電客戶信息收集l 人力資源優(yōu)化人力資源優(yōu)化所屬部門(mén)所屬部門(mén)設(shè)立新的部門(mén)（如：客服中心設(shè)立新的部門(mén)（如：客服中心) 由獨(dú)立于銷售部與市場(chǎng)部之外由獨(dú)立于銷售部與市場(chǎng)部之外的第三方負(fù)責(zé)來(lái)店的第三方負(fù)責(zé)來(lái)店/電信息的電信息的收集，與銷售部意向客戶登記收集，與銷售部意向客戶登記形成互補(bǔ)形成互補(bǔ)職責(zé)職責(zé)來(lái)店來(lái)店/電信息登錄電信

39、息登錄 接聽(tīng)并記錄咨詢電話接聽(tīng)并記錄咨詢電話 記錄來(lái)店批次并與銷售顧問(wèn)及記錄來(lái)店批次并與銷售顧問(wèn)及時(shí)核對(duì)來(lái)店有效性時(shí)核對(duì)來(lái)店有效性 協(xié)助銷售顧問(wèn)做好來(lái)店客戶信協(xié)助銷售顧問(wèn)做好來(lái)店客戶信息登記工作息登記工作人員人員1-2人人 展廳前臺(tái)展廳前臺(tái)績(jī)效績(jī)效來(lái)店來(lái)店/電數(shù)量電數(shù)量 依據(jù)歷史平均來(lái)店批次設(shè)定記依據(jù)歷史平均來(lái)店批次設(shè)定記錄目標(biāo)錄目標(biāo) 圍繞目標(biāo)制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度圍繞目標(biāo)制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度5454來(lái)店來(lái)店/電客戶信息收集電客戶信息收集展廳前臺(tái)展廳前臺(tái)銷售顧問(wèn)銷售顧問(wèn)客戶進(jìn)店客戶進(jìn)店來(lái)店接待來(lái)店接待記錄對(duì)應(yīng)的銷售顧問(wèn)記錄對(duì)應(yīng)的銷售顧問(wèn)記錄批次記錄批次客戶咨詢客戶咨詢客戶離店客戶離店記入銷售來(lái)店記入

40、銷售來(lái)店記入其他來(lái)店記入其他來(lái)店咨詢應(yīng)對(duì)咨詢應(yīng)對(duì)有效來(lái)店有效來(lái)店來(lái)店客戶登記來(lái)店客戶登記報(bào)市場(chǎng)部備查報(bào)市場(chǎng)部備查報(bào)其他部門(mén)備報(bào)其他部門(mén)備查查報(bào)市場(chǎng)部備查報(bào)市場(chǎng)部備查有效來(lái)店判定方法：有效來(lái)店判定方法： 非其他業(yè)務(wù)客戶非其他業(yè)務(wù)客戶 首次到店首次到店1. 展廳滯留展廳滯留3分鐘以上分鐘以上l 流程優(yōu)化流程優(yōu)化5555來(lái)店來(lái)店/電客戶信息收集電客戶信息收集 利用互惠原理，通過(guò)利用互惠原理，通過(guò)“到店禮到店禮”等形式配合填寫(xiě)來(lái)店客戶登記表等形式配合填寫(xiě)來(lái)店客戶登記表 對(duì)留店時(shí)間超過(guò)對(duì)留店時(shí)間超過(guò)3分鐘的客戶，要求填寫(xiě)來(lái)店客戶登記表分鐘的客戶，要求填寫(xiě)來(lái)店客戶登記表 利用客戶在展廳的利用客戶在展廳的“

41、空閑空閑”時(shí)間，請(qǐng)客戶填寫(xiě)來(lái)店客戶登記表時(shí)間，請(qǐng)客戶填寫(xiě)來(lái)店客戶登記表“先生先生/小姐，你好。我這里有一份精美的到店禮，是小姐，你好。我這里有一份精美的到店禮，是“這是我們店專門(mén)為初次到店客戶準(zhǔn)備的。這是我們店專門(mén)為初次到店客戶準(zhǔn)備的?！薄罢?qǐng)您協(xié)助填寫(xiě)完整這份試駕問(wèn)卷，我們會(huì)有一份精美的禮品贈(zèng)送給您請(qǐng)您協(xié)助填寫(xiě)完整這份試駕問(wèn)卷，我們會(huì)有一份精美的禮品贈(zèng)送給您”l 利用技巧提高收集效果利用技巧提高收集效果l 話術(shù)話術(shù)5656l 方法：針對(duì)交車用戶做問(wèn)卷調(diào)查方法：針對(duì)交車用戶做問(wèn)卷調(diào)查l 調(diào)研數(shù)量：每個(gè)月采集樣本量調(diào)研數(shù)量：每個(gè)月采集樣本量80份份-100份份l 執(zhí)行人員：銷售顧問(wèn)執(zhí)行人員：銷售顧

42、問(wèn)l 統(tǒng)計(jì)分析人員：市場(chǎng)經(jīng)理統(tǒng)計(jì)分析人員：市場(chǎng)經(jīng)理廣宣投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)收集和分析廣宣投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)收集和分析5757建立部門(mén)間信息溝通機(jī)制的意義建立部門(mén)間信息溝通機(jī)制的意義l建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的信息溝通機(jī)制能打通店內(nèi)各部門(mén)之間的關(guān)系，形成信息建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的信息溝通機(jī)制能打通店內(nèi)各部門(mén)之間的關(guān)系，形成信息 流的暢通流的暢通l能夠使專營(yíng)店各部門(mén)資源優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷活動(dòng)中更好地發(fā)揮能夠使專營(yíng)店各部門(mén)資源優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷活動(dòng)中更好地發(fā)揮5858l 多部門(mén)會(huì)議多部門(mén)會(huì)議：多部門(mén)業(yè)務(wù)聯(lián)系會(huì)議。通過(guò)會(huì)議，將各業(yè)務(wù)部門(mén)的需多部門(mén)業(yè)務(wù)聯(lián)系會(huì)議。通過(guò)會(huì)議，將各業(yè)務(wù)部門(mén)的需求與資源進(jìn)行及時(shí)的收集與整理，幫助市場(chǎng)部全面掌握可利用的資求與資源

43、進(jìn)行及時(shí)的收集與整理，幫助市場(chǎng)部全面掌握可利用的資源信息以及各業(yè)務(wù)部門(mén)的需求，完成源信息以及各業(yè)務(wù)部門(mén)的需求，完成“資源整合資源整合”。同時(shí)，各業(yè)務(wù)。同時(shí)，各業(yè)務(wù)部門(mén)也可以清楚地了解到未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，以及本部門(mén)承擔(dān)的具部門(mén)也可以清楚地了解到未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，以及本部門(mén)承擔(dān)的具體工作，完成體工作，完成“內(nèi)容整合內(nèi)容整合”。l 溝通工具溝通工具：跨部門(mén)工具的使用保證長(zhǎng)期有效的信息資源溝通，如跨部跨部門(mén)工具的使用保證長(zhǎng)期有效的信息資源溝通，如跨部門(mén)使用的表單門(mén)使用的表單l 溝通周期溝通周期：建立以周為單位的固定溝通周期，保證資源信息的及時(shí)性建立以周為單位的固定溝通周期，保證資源信息的及時(shí)性建立內(nèi)部

44、信息溝通機(jī)制建立內(nèi)部信息溝通機(jī)制5959部門(mén)間信息溝通機(jī)制提示部門(mén)間信息溝通機(jī)制提示切記！切記！6060專營(yíng)店月度信息導(dǎo)向平臺(tái)專營(yíng)店月度信息導(dǎo)向平臺(tái)部門(mén)部門(mén)編制編制日期日期審核審核總經(jīng)理確認(rèn)總經(jīng)理確認(rèn)模塊模塊分析導(dǎo)向分析導(dǎo)向結(jié)果導(dǎo)向結(jié)果導(dǎo)向目的導(dǎo)向目的導(dǎo)向類別類別分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析結(jié)果分析結(jié)果問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)目的設(shè)定目的設(shè)定專營(yíng)店內(nèi)部情況專營(yíng)店內(nèi)部情況產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息銷售異常銷售異常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)專營(yíng)店潛客統(tǒng)計(jì)專營(yíng)店潛客統(tǒng)計(jì)潛客到店潛客到店/來(lái)電統(tǒng)計(jì)銷售來(lái)電統(tǒng)計(jì)銷售經(jīng)理日?qǐng)?bào)經(jīng)理日?qǐng)?bào)成交成交客戶形態(tài)客戶形態(tài)成交客戶特征分析成交客戶特征分析庫(kù)存結(jié)構(gòu)庫(kù)存結(jié)構(gòu)超期車型分析超期車型分析專營(yíng)店外部信息

45、專營(yíng)店外部信息行業(yè)動(dòng)態(tài)行業(yè)動(dòng)態(tài)宏觀與區(qū)域政策導(dǎo)向宏觀與區(qū)域政策導(dǎo)向競(jìng)品動(dòng)態(tài)競(jìng)品動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)品分析報(bào)表市場(chǎng)競(jìng)品分析報(bào)表媒體分析媒體分析媒體優(yōu)劣勢(shì)媒體優(yōu)劣勢(shì)潛客到店潛客到店/來(lái)電渠道分析來(lái)電渠道分析工具表單工具表單6161l 市場(chǎng)部是整合專營(yíng)店外部與內(nèi)部市場(chǎng)信息的核心部門(mén)。市場(chǎng)部是整合專營(yíng)店外部與內(nèi)部市場(chǎng)信息的核心部門(mén)。l 市場(chǎng)信息的分析結(jié)果是各部門(mén)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃的重要依據(jù)。市場(chǎng)信息的分析結(jié)果是各部門(mén)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃的重要依據(jù)。l 市場(chǎng)信息分析包括對(duì)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)容量、客戶及專營(yíng)店市場(chǎng)信息分析包括對(duì)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)容量、客戶及專營(yíng)店 內(nèi)部相關(guān)信息的分析。內(nèi)部相關(guān)信息的分析。l 建立內(nèi)部信

46、息溝通機(jī)制有助于獲得全面、準(zhǔn)確的內(nèi)部信息。建立內(nèi)部信息溝通機(jī)制有助于獲得全面、準(zhǔn)確的內(nèi)部信息。小小 結(jié)結(jié)6262l 有人說(shuō)硬廣漸漸失效了，真的嗎？有人說(shuō)硬廣漸漸失效了，真的嗎？l 為什么廣宣費(fèi)用逐年增加，效果卻不明顯？為什么廣宣費(fèi)用逐年增加，效果卻不明顯？l 為什么廣播、電視、報(bào)紙等各種廣告集中轟炸，對(duì)銷量卻沒(méi)有多少促進(jìn)？為什么廣播、電視、報(bào)紙等各種廣告集中轟炸，對(duì)銷量卻沒(méi)有多少促進(jìn)？l 廣告宣傳真的是廣告宣傳真的是“不做又不行，做了也沒(méi)用不做又不行，做了也沒(méi)用”？l 到底有沒(méi)有可以提升廣告宣傳效果的路徑可走？到底有沒(méi)有可以提升廣告宣傳效果的路徑可走？專營(yíng)店常見(jiàn)營(yíng)銷活動(dòng)困惑之三專營(yíng)店常見(jiàn)營(yíng)銷活

47、動(dòng)困惑之三6363專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷的六項(xiàng)修煉銷的六項(xiàng)修煉l 營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃l 市場(chǎng)信息分析市場(chǎng)信息分析l廣宣活動(dòng)管理廣宣活動(dòng)管理l 公共關(guān)系管理公共關(guān)系管理312456專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷六項(xiàng)修煉專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷六項(xiàng)修煉廣宣活動(dòng)管理廣宣活動(dòng)管理l 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷l 促銷活動(dòng)管理促銷活動(dòng)管理6464 廣告是將高度精煉的信息，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改廣告是將高度精煉的信息，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動(dòng)的事物和活動(dòng)變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動(dòng)的事物和活動(dòng)。廣告的定義廣告的定義6565汽車廣告的目的汽車廣告的目的l 擴(kuò)大汽車品牌及專營(yíng)店

48、知名度擴(kuò)大汽車品牌及專營(yíng)店知名度l 向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行告知、誘導(dǎo)和說(shuō)明，改變消費(fèi)者態(tài)度向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行告知、誘導(dǎo)和說(shuō)明，改變消費(fèi)者態(tài)度l 集客進(jìn)店，或參與某項(xiàng)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者行為集客進(jìn)店，或參與某項(xiàng)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者行為6666汽車行業(yè)廣告種類汽車行業(yè)廣告種類品牌廣告品牌廣告 對(duì)廠家品牌或者集團(tuán)品牌進(jìn)行宣傳，目的在于提升品牌知名度對(duì)廠家品牌或者集團(tuán)品牌進(jìn)行宣傳，目的在于提升品牌知名度 主要是主機(jī)廠進(jìn)行投放，少數(shù)實(shí)力強(qiáng)的汽車銷售集團(tuán)也會(huì)投放品牌廣告主要是主機(jī)廠進(jìn)行投放，少數(shù)實(shí)力強(qiáng)的汽車銷售集團(tuán)也會(huì)投放品牌廣告新車上市廣告新車上市廣告 將新產(chǎn)品信息準(zhǔn)確、迅速、及時(shí)地傳遞給受眾，迅速有效建立公眾對(duì)品牌及

49、將新產(chǎn)品信息準(zhǔn)確、迅速、及時(shí)地傳遞給受眾，迅速有效建立公眾對(duì)品牌及新車的認(rèn)知度新車的認(rèn)知度 區(qū)域新車廣告計(jì)劃，以時(shí)間段分為上市前預(yù)熱期、上市當(dāng)日及上市初期三個(gè)區(qū)域新車廣告計(jì)劃，以時(shí)間段分為上市前預(yù)熱期、上市當(dāng)日及上市初期三個(gè)階段階段階段性產(chǎn)品階段性產(chǎn)品廣告廣告 對(duì)已上市車型所進(jìn)行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶，對(duì)某車型特征或賣對(duì)已上市車型所進(jìn)行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶，對(duì)某車型特征或賣點(diǎn)的再度認(rèn)知，使其產(chǎn)生慣性需求點(diǎn)的再度認(rèn)知，使其產(chǎn)生慣性需求日常促銷日常促銷宣傳廣告宣傳廣告 為達(dá)到銷售目標(biāo)所做的各種廣告宣傳活動(dòng)。通過(guò)提供刺激誘因，激發(fā)潛在客為達(dá)到銷售目標(biāo)所做的各種廣告宣傳活動(dòng)。通過(guò)提供

50、刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣6767電視電視報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志電臺(tái)廣播電臺(tái)廣播互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)戶外戶外手機(jī)短信手機(jī)短信電子郵件電子郵件直郵直郵 傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體6868特點(diǎn)：視、聽(tīng)相結(jié)合，藝術(shù)感染力強(qiáng)，適用于需動(dòng)態(tài)展現(xiàn)的廣告創(chuàng)意特點(diǎn)：視、聽(tīng)相結(jié)合，藝術(shù)感染力強(qiáng)，適用于需動(dòng)態(tài)展現(xiàn)的廣告創(chuàng)意 聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸引力?qiáng)聲像并茂，情理兼?zhèn)?，吸引力?qiáng) 普及率高、涵蓋率高，受眾廣泛普及率高、涵蓋率高，受眾廣泛 線性暴露，具有強(qiáng)制性傳播特點(diǎn)線性暴露，具有強(qiáng)制性傳播特點(diǎn) 制作成本高制作成本高 瞬間視覺(jué)媒體，訊息不易保存瞬間視覺(jué)媒體，訊息不易保存

51、優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告-電視廣告電視廣告缺點(diǎn)缺點(diǎn) 6969特點(diǎn)：采用對(duì)話或獨(dú)白的形式，語(yǔ)言通俗、簡(jiǎn)明，趨于口語(yǔ)化特點(diǎn)：采用對(duì)話或獨(dú)白的形式，語(yǔ)言通俗、簡(jiǎn)明，趨于口語(yǔ)化傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告-電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告 傳播快，范圍廣，受空間限制小傳播快，范圍廣，受空間限制小 只有聽(tīng)覺(jué)接觸，信息可能產(chǎn)生誤判只有聽(tīng)覺(jué)接觸，信息可能產(chǎn)生誤判 受眾注意力低受眾注意力低優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 7070特點(diǎn)：內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達(dá)元素。特點(diǎn)：內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達(dá)元素。傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告-報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 發(fā)行量大，時(shí)效性強(qiáng)，到達(dá)率高發(fā)行量大，時(shí)效性強(qiáng)，到達(dá)率高

52、信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)信息量大，說(shuō)明性強(qiáng) 無(wú)閱讀時(shí)間和地點(diǎn)的限制無(wú)閱讀時(shí)間和地點(diǎn)的限制 有效時(shí)間短，報(bào)紙只有有效時(shí)間短，報(bào)紙只有1天或天或半天的壽命半天的壽命 非線性暴露非線性暴露,讀者可以跳躍閱讀者可以跳躍閱讀讀,忽略廣告忽略廣告優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 7171傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告-雜志廣告雜志廣告特點(diǎn)：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、位置靈活，受限制較少。特點(diǎn)：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、位置靈活，受限制較少。 讀者區(qū)隔明確，易到達(dá)目標(biāo)客戶群讀者區(qū)隔明確，易到達(dá)目標(biāo)客戶群 有效時(shí)間長(zhǎng)有效時(shí)間長(zhǎng) 無(wú)閱讀時(shí)間和地點(diǎn)限制無(wú)閱讀時(shí)間和地點(diǎn)限制 發(fā)行量有限，受眾面相對(duì)窄發(fā)行量有限，受眾面相對(duì)窄 非線

53、性暴露，讀者可忽略廣告非線性暴露，讀者可忽略廣告優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 7272互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的廣告媒體，與傳統(tǒng)廣告媒體相比，具有得天獨(dú)厚互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的廣告媒體，與傳統(tǒng)廣告媒體相比，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一部分。的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一部分。新型媒體廣告新型媒體廣告-互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告 娛樂(lè)性強(qiáng)娛樂(lè)性強(qiáng),大多具有草根性質(zhì)大多具有草根性質(zhì) 信息查詢便捷、互動(dòng)性強(qiáng)信息查詢便捷、互動(dòng)性強(qiáng) 網(wǎng)民數(shù)量龐大網(wǎng)民數(shù)量龐大 傳播迅速，影響大，即時(shí)性強(qiáng)傳播迅速，影響大，即時(shí)性強(qiáng) 廣告范圍較窄廣告范圍較窄 可控度弱（如可控度弱（如 BLOG）優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 7373

54、隨著經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機(jī)身，飛艇、隨著經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機(jī)身，飛艇、地鐵、健身館、電梯地鐵、健身館、電梯新型媒體廣告新型媒體廣告-戶外廣告戶外廣告 形式豐富多樣形式豐富多樣 視覺(jué)沖擊效果好視覺(jué)沖擊效果好 發(fā)布期限一般比較長(zhǎng)發(fā)布期限一般比較長(zhǎng) 對(duì)提升品牌形象有良好效果對(duì)提升品牌形象有良好效果 受場(chǎng)地限制，受眾數(shù)量有限受場(chǎng)地限制，受眾數(shù)量有限 廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單，傳達(dá)內(nèi)容有限，促?gòu)V告內(nèi)容簡(jiǎn)單，傳達(dá)內(nèi)容有限，促銷作用差銷作用差優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 7474“非誠(chéng)勿擾非誠(chéng)勿擾”斯巴魯斯巴魯2008年重磅賀歲影片年重磅賀歲影片非誠(chéng)勿擾非誠(chéng)勿擾，是斯巴魯汽車（中

55、，是斯巴魯汽車（中國(guó)）有限公司的首次國(guó)）有限公司的首次“觸電觸電”。斯巴魯為影片拍攝提供贊助，。斯巴魯為影片拍攝提供贊助，同時(shí)還提供了充分的車輛支持。先后提供了包括同時(shí)還提供了充分的車輛支持。先后提供了包括Forester森林森林人、人、Tribeca馳鵬和馳鵬和Legacy力獅旅行轎車在內(nèi)的多款產(chǎn)品，用力獅旅行轎車在內(nèi)的多款產(chǎn)品，用于影片拍攝和劇組日常使用。于影片拍攝和劇組日常使用。在日本拍攝外景時(shí)，斯巴魯不但提供了四輛在日本拍攝外景時(shí)，斯巴魯不但提供了四輛Outback傲虎傲虎汽車，而且充分發(fā)揮了身為日本汽車廠商的本地資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)汽車，而且充分發(fā)揮了身為日本汽車廠商的本地資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)劇組的

56、拍攝工作進(jìn)行了相應(yīng)協(xié)助。伴隨著劇情發(fā)展，斯巴魯?shù)膭〗M的拍攝工作進(jìn)行了相應(yīng)協(xié)助。伴隨著劇情發(fā)展，斯巴魯?shù)鸟Y鵬、傲虎和森林人等精品車型都在電影場(chǎng)景中出現(xiàn)，與劇中馳鵬、傲虎和森林人等精品車型都在電影場(chǎng)景中出現(xiàn)，與劇中人物相輔相成，為影片增色不少。人物相輔相成，為影片增色不少。這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能達(dá)到很好的宣傳效果這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能達(dá)到很好的宣傳效果新型媒體廣告新型媒體廣告-商業(yè)節(jié)目植入廣告商業(yè)節(jié)目植入廣告7575興銳汽車銷售服務(wù)公司車友會(huì)等你來(lái)！來(lái)店即送精美禮品，參加豐富多彩的車友活動(dòng)還有驚喜等你。如現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車，更有超值驚喜等著你！詳情咨詢：123-16315

57、特點(diǎn)：互動(dòng)性、針對(duì)性、滲透性強(qiáng)，分眾性。特點(diǎn)：互動(dòng)性、針對(duì)性、滲透性強(qiáng)，分眾性。新型媒體廣告新型媒體廣告-手機(jī)廣告手機(jī)廣告 覆蓋面廣覆蓋面廣 針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng) 傳播速度快傳播速度快 可互動(dòng)回應(yīng)可互動(dòng)回應(yīng) 廣告創(chuàng)意局限性大廣告創(chuàng)意局限性大 信息傳遞量少信息傳遞量少優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 7676特點(diǎn)：特點(diǎn)：成本低廉，到達(dá)直接，反饋及時(shí)。成本低廉，到達(dá)直接，反饋及時(shí)。新型媒體廣告新型媒體廣告-直郵廣告直郵廣告 信息量大信息量大 制作可控性強(qiáng)制作可控性強(qiáng) 渠道傳播方式需精心設(shè)計(jì)渠道傳播方式需精心設(shè)計(jì) 效果較難評(píng)估效果較難評(píng)估優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 正面正面反面反面7777l 媒體：大眾化媒體：大眾化分眾化分

58、眾化個(gè)性化個(gè)性化l 傳播：大眾傳播傳播：大眾傳播精準(zhǔn)傳播精準(zhǔn)傳播新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念7878新廣告媒體的特點(diǎn)新廣告媒體的特點(diǎn)精準(zhǔn)精準(zhǔn)到達(dá)到達(dá)形式形式豐富豐富互動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)性強(qiáng)性價(jià)性價(jià)比高比高推廣推廣方便方便渠道渠道廣泛廣泛覆蓋覆蓋率高率高7979 根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)制定廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)制定廣告目標(biāo) 方向性目標(biāo)與量化目標(biāo)方向性目標(biāo)與量化目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定設(shè)定 廣告設(shè)計(jì)三要素廣告設(shè)計(jì)三要素 專營(yíng)店廣告展現(xiàn)要點(diǎn)專營(yíng)店廣告展現(xiàn)要點(diǎn) 媒體選擇與媒體組合媒體選擇與媒體組合 決定廣告排期的因素決定廣告排期的因素 廣告的傳播效果廣告的傳播效果 廣告的銷售效果廣告的銷售效果廣告廣告

59、設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)廣宣渠道選擇廣宣渠道選擇與排期設(shè)計(jì)與排期設(shè)計(jì)廣宣效果廣宣效果評(píng)估評(píng)估廣告策劃流程廣告策劃流程專營(yíng)店廣告策劃專營(yíng)店廣告策劃8080l 廣告目標(biāo)的定義廣告目標(biāo)的定義在一個(gè)在一個(gè)“特定特定”時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)“特定特定”的目標(biāo)受眾，所要完成的的目標(biāo)受眾，所要完成的“特定特定”的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通“程度程度”l 如何確定廣告目標(biāo)如何確定廣告目標(biāo)-準(zhǔn)確的邏輯與關(guān)聯(lián)性準(zhǔn)確的邏輯與關(guān)聯(lián)性明確界定目標(biāo)明確界定目標(biāo)溝通對(duì)象溝通對(duì)象清楚廣告陳述清楚廣告陳述的內(nèi)容的內(nèi)容提出數(shù)量化的提出數(shù)量化的廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)設(shè)定明確的時(shí)間設(shè)定明確的時(shí)間廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)8181營(yíng)

60、銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系傳播傳播目標(biāo)目標(biāo)渠道渠道目標(biāo)目標(biāo)銷量銷量目標(biāo)目標(biāo)價(jià)格價(jià)格目標(biāo)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)8282廣告廣告方向性目標(biāo)方向性目標(biāo)量化目標(biāo)量化目標(biāo)產(chǎn)品促銷產(chǎn)品促銷活動(dòng)告知活動(dòng)告知 通過(guò)提供刺激誘因，激發(fā)潛通過(guò)提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和來(lái)在客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和來(lái)電電/來(lái)店考察的意愿來(lái)店考察的意愿 來(lái)電咨詢量來(lái)電咨詢量 來(lái)店量來(lái)店量 訂單量訂單量注：量化目標(biāo)的表現(xiàn)方式可以為絕對(duì)值，也可以為增長(zhǎng)百分率注：量化目標(biāo)的表現(xiàn)方式可以為絕對(duì)值，也可以為增長(zhǎng)百分率方向性目標(biāo)與量化目標(biāo)方向性目標(biāo)與量化目標(biāo)8383獨(dú)特的獨(dú)特的訴求點(diǎn)訴