奇瑞汽車產(chǎn)品定價(jià)策略分析報(bào)告

1、奇瑞汽車產(chǎn)品定價(jià)策略分析報(bào) 告奇瑞汽車定價(jià)策略分析報(bào)告專業(yè)：汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷班級(jí)：汽營(yíng)1131小組成員：組號(hào)：四一、摘要 錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。二、奇瑞汽車簡(jiǎn)介 2三、奇瑞汽車公司定價(jià)策略解析 33.1. 奇瑞汽車價(jià)格區(qū)間表 43.2. 奇瑞汽車價(jià)格走勢(shì);53.3. 定價(jià)程序 63.4. 奇瑞汽車新產(chǎn)品 73.5. 定價(jià)策略現(xiàn)在分析 83.6. 定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)分析 93.7. 定價(jià)策略的略勢(shì)分析 10四、奇瑞公司的定價(jià)策略思考 11五、 總 結(jié) 12一、摘要汽車價(jià)格是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)非常重要的因素， 它在很大程度上決定著市場(chǎng)營(yíng) 銷組合的其他因素。價(jià)格的變化直接影響著汽車市場(chǎng)對(duì)其的接受程度，影

2、響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，汽車定價(jià)策略是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的重要手段。汽車的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考 慮汽車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使汽車定價(jià)具有了買賣雙方雙向決策的特征。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，價(jià)格是嚴(yán)肅的，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動(dòng)。但 從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，汽車價(jià)格是活躍的，汽車價(jià)格要對(duì)汽車市場(chǎng)變化做出靈活的 反應(yīng)，要以汽車消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)。關(guān)鍵詞：價(jià)格、定價(jià)、定價(jià)的策略、汽車市場(chǎng)、奇瑞汽車的定價(jià)策二、 奇瑞汽車簡(jiǎn)介奇瑞汽車有限公司于 1997 年由 5 家安徽地方國(guó)有投資公司投資17.52 億元注冊(cè)成

3、立， 1997 年 3 月 18 日動(dòng)工建設(shè)， 1999 年 12 月 18 日，第一輛奇瑞轎車下線。 2007年 8 月 22 日，奇瑞公司第 100 萬(wàn)輛汽車下線，標(biāo)志著奇瑞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌的第一階段目標(biāo)，正朝著通過(guò)開(kāi)放創(chuàng)新打造自主國(guó)際名牌的新目標(biāo)邁進(jìn)。奇瑞公司自成立以來(lái)，一直堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)自立自強(qiáng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的精神，堅(jiān)持以“聚集優(yōu)秀人力資本，追求世界領(lǐng)先技術(shù)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造國(guó)際知名品牌，開(kāi)拓全球汽車市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)過(guò)10 年來(lái)的跨越式發(fā)展，奇瑞公司已擁有整車、發(fā)動(dòng)機(jī)及部分關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)能力、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，目前已成為我國(guó)最大

4、的自主品牌乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口企業(yè)，為應(yīng)對(duì)更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和更快發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。三奇瑞汽車公司定價(jià)策略解析3.1奇瑞汽車價(jià)格區(qū)間表車型東方之子風(fēng)云2奇瑞A1奇瑞A3奇瑞E5價(jià) 格/萬(wàn) 元9.5813.58 5.186.18 3.(585.68 7.58上10.08 5.988.區(qū)間4122.52.2車型奇瑞QQme1235價(jià) 格/萬(wàn) 元5.56.93.995.49 41.785.98 5.789.387.5810區(qū)間1.42.51.23.62.63.2.奇瑞汽車價(jià)格走勢(shì)圖2012年奇瑞汽車預(yù)期價(jià)格走勢(shì)圖氏7406. 720S. 7W仇68c6.6606.6406.6206.60C月

5、 1011122012 2012月2012月2012年一公9 年年年3.3汽車定價(jià)的程序14明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)因 的 價(jià) 定 車 汽 響 影 析 分素車產(chǎn)品分析汽分析政3.4汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略確定汽車定價(jià)目標(biāo)選擇汽車定價(jià)方法最后確定汽車價(jià)格在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車企業(yè)開(kāi)發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時(shí)打開(kāi)銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得滿意的利潤(rùn)， 除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、 質(zhì)量及必要的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略之外， 還取決于汽車企業(yè)是否能選擇正確的定價(jià)策略。 汽車新產(chǎn)品定價(jià)有二種基本策略：1、撇油定價(jià)策略這是一種汽車高價(jià)保利策略， 是指在汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期， 將汽車價(jià)格定得 較高，以便在較短的時(shí)期內(nèi)獲得較

6、高的利潤(rùn)，盡快地收回投資。這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是： 汽車新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)， 需求彈性小， 尚未有競(jìng)爭(zhēng)者， 因此，只要汽車新產(chǎn)品能超群、質(zhì)量過(guò)硬，就可以采取高價(jià)，來(lái)滿足一些汽車消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)心理。 由于汽車價(jià)格較高，因而可以使汽車企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)取得較大利潤(rùn)。定價(jià)較高，便于在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)，也符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是： 在汽車新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)， 高價(jià)不利于打開(kāi)市場(chǎng)，一旦銷售不利，汽車新產(chǎn)品就有夭折的風(fēng)險(xiǎn)。如果高價(jià)投放市場(chǎng)銷路旺盛，很容易引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，從而使汽車新產(chǎn)品的銷路受到影響。這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)以下幾種情況：

7、（ 1）汽車企業(yè)研制、開(kāi)發(fā)的這種技術(shù)新、難度大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的汽車新產(chǎn)品，用高價(jià)也不怕競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入市場(chǎng)。（ 2）這種汽車新產(chǎn)品有較大市場(chǎng)需求。由于汽車是一次購(gòu)買，享用多年，因而高價(jià)市場(chǎng)也能接受。（ 3） 高價(jià)可以使汽車新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就樹(shù)立起性能好、 質(zhì)量?jī)?yōu)的高檔品牌形象。2、滲透定價(jià)策略這是一種汽車低價(jià)促銷策略， 是指在汽車新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)， 將汽車價(jià)格定得較低，以便使汽車消費(fèi)者容易接受，很快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。這種汽車定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：一方面，可以利用低價(jià)迅速打開(kāi)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷中增加利潤(rùn)；另一方面，低價(jià)又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市這種汽車定價(jià)策略的缺點(diǎn)是：投資的回收期

8、較長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利， 企業(yè)就會(huì)一敗涂地。這種汽車定價(jià)策略一般適應(yīng)于以下幾種情況：(1)制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開(kāi)，或者易于仿制，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn) 入該市場(chǎng)。利用低價(jià)可以排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。(2)投放市場(chǎng)的汽車新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類汽車產(chǎn)品，但是，生產(chǎn)汽車新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本，收益有上升趨勢(shì)。(3)該類汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)中供求基本平衡，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以 吸引較多顧客，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以上兩種汽車定價(jià)策略各有利弊， 選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng) 爭(zhēng)情況、市場(chǎng)潛力、生

9、產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。各種因素的特性及影響作用 列于表表？汽車撤油定價(jià)策略與淮通定伸策略選擇標(biāo)準(zhǔn)茵種汽車定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn)檢油定情聚曲讒送定桁簫崎汽車市場(chǎng)需求水平K低與何類競(jìng)爭(zhēng)汽車產(chǎn)品的差別性較大不大汽車價(jià)格需求彈性小大汽車企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小P k汽車消身者購(gòu)買力水平ft低汽車產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)潛力不大大汽車產(chǎn)品曲制的易程度器易汽車企業(yè)投資回收期長(zhǎng)短軟短較長(zhǎng)奇瑞汽車一直以來(lái)以價(jià)格低，性價(jià)比高著稱,下面主要介紹一下QQ和瑞虎 兩款車的價(jià)格走跨和價(jià)格簟略.QQ一市場(chǎng)滲透定價(jià)策略QQ在2003年上市前.外界西測(cè)他的飾格在58萬(wàn)以上，結(jié)果以498萬(wàn)的 價(jià)格上小，大大低于消蠻者預(yù)期，是當(dāng)時(shí)微車

10、領(lǐng)域飾格最低的車型，以至于在6 個(gè)月內(nèi)銷售2.B萬(wàn)輛，迅速搶占市場(chǎng)完美度過(guò)產(chǎn)品導(dǎo)入期，進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng) 粉酬迅速獷大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升.在適當(dāng)時(shí)機(jī)，QQ又采取降價(jià)策略.進(jìn)一步穩(wěn) 固了市場(chǎng)地位. KXJ8年,QQ借助新汽車消費(fèi)脫胸實(shí)施,第一時(shí)閭大規(guī)模降階 2000元.以圍縮自費(fèi)利洞為手段，來(lái)擴(kuò)大而場(chǎng)份就，提高市場(chǎng)占宥率中產(chǎn)品目 前進(jìn)入成熟期，在微車市場(chǎng)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力.Q Q采用滲透定價(jià)策略無(wú)疑是正陶明智的，低價(jià)澧透使得奇端迅速霸收了市 場(chǎng),得到了消融者的關(guān)注和認(rèn)同.瑞虎椒脂定價(jià)策略原因主要市以下幾點(diǎn)；1.撤脂定價(jià)在汽率行業(yè)短期內(nèi)還是主流,尤其在中 高端車型中；2.抑車行業(yè)是一個(gè)投資規(guī)模大、過(guò)程復(fù)

11、雜的產(chǎn)業(yè)；3、SUV巾 場(chǎng)遭遇寒流.雖燃前景樂(lè)觀，但是購(gòu)買力短期內(nèi)難得到釋放：4 .幾媒企業(yè)紛紛 涉足中檔SUV市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)非常激烈5奇瑞' 中興.長(zhǎng)城.雙環(huán)都對(duì)四款HUV 投入了大量的資金,技術(shù)，四款SUV對(duì)四個(gè)企業(yè)都TT承上啟下的特殊意義。以 上原因造成四款£UW的成本短期偏高，再加上市埸容量相對(duì)儡小的原因，椒脂 定價(jià)會(huì)成為ES款suv價(jià)格策略中的不二法門.瑞虎采用高價(jià)策略.雖然不利于他快速征戰(zhàn)市埸,贏取市場(chǎng)份額.但有利于改變 奇瑞汽車在消黃者心中的形象其次,對(duì)產(chǎn)品后期的價(jià)格策略制定提供了較大的 回旋余地：第三,企業(yè)能夠怏逢回罐資金，擴(kuò)大生產(chǎn)心3.5定價(jià)策略現(xiàn)在分析在汽車市

12、場(chǎng)被各種降價(jià)消息包圍的今天，漲價(jià)的消息似乎顯得更吸引人。 之前一直有“價(jià)格殺手”稱號(hào)的奇瑞，在推出其 07款年型車時(shí)采取了 “穩(wěn)定價(jià)格”的策略。 奇瑞為何大膽的走出這一步？這樣反其道而行之的背后，是奇瑞整個(gè)發(fā)展策略的轉(zhuǎn) 型。1 .A5系列：回避自主A級(jí)車的惡性競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟高端市場(chǎng)目前A級(jí)家用轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂是異常慘烈：海福星降價(jià)一萬(wàn)，最低價(jià) 6.68 萬(wàn)元；接著F3白金版上市，標(biāo)桿價(jià)5.98萬(wàn)元；緊隨其后是伊蘭特高達(dá)1.5萬(wàn)元的大 降價(jià)。而在07款A(yù)5上市之前，部分經(jīng)銷商處的優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到了 8000元。按理 來(lái)說(shuō)，奇瑞應(yīng)該借助此次 07款上市，下調(diào)價(jià)格以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，主

13、力車型A516在保持價(jià)格底線的同時(shí)還有10003000元的漲幅。動(dòng)因分析：面對(duì)聲浪高過(guò)一浪的降價(jià)聲，降價(jià)已經(jīng)不再是吸引眼球的最好方法。同時(shí)惡性降價(jià)對(duì)于廠家自身的傷害也很大。如果價(jià)格降了，質(zhì)量也隨之下降，那么整個(gè)行業(yè)將無(wú)可避免地受到傷害。A5借07款上市，一方面是穩(wěn)定價(jià)格，不再跟風(fēng)，另一方面則是著力強(qiáng)調(diào)新款的品質(zhì)和配置提升，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。定價(jià)策略分析：此次 A5推出一款新的1.8排量車型，但與A516只有4000元的 價(jià)格差距。同配置的瑞虎1.8則要比瑞虎1.6貴了 7000元。由此可見(jiàn)，A5系列的主 力車型開(kāi)始向 A518 轉(zhuǎn)移，同時(shí)還預(yù)留了實(shí)力型和舒適型的價(jià)格空間。另外就是已經(jīng)登陸

14、發(fā)改委目錄的A515也是個(gè)反擊的好手段，只是現(xiàn)在還未到出擊的時(shí)刻。2. 旗云系列：老款車型再度整合優(yōu)化，為換代車型做好鋪墊相對(duì)于其他年型車來(lái)講， 07 款旗云的變化并不算大，可見(jiàn)的改動(dòng)也就是前后大燈、中控臺(tái)等幾個(gè)方面。而新款車型相比老款全面上漲2000 元，同時(shí)對(duì)車款進(jìn)行重新整合，各個(gè)排量只推出兩款車型，規(guī)劃更為合理。動(dòng)因分析： 07 款旗云的 28 項(xiàng)技術(shù)升級(jí)并不是漲價(jià)的理由。這主要是配合此次奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而進(jìn)行的嘗試。之前旗云和 A5 情況相似，都是大幅優(yōu)惠的同時(shí)銷量卻 依然下滑，因此旗云也需要進(jìn)行一下改變了。定價(jià)策略分析：在07款推出之前，旗云優(yōu)惠后的價(jià)格甚至已經(jīng)進(jìn)入A1和QQ系列的價(jià)格區(qū)

15、間。在此情況下，穩(wěn)定價(jià)格勢(shì)在必行，否則就會(huì)出現(xiàn)旗云和A1、QQ之間自相殘殺的局面。除此之外，將來(lái)旗云的換代車型也是其重點(diǎn)考慮的問(wèn)題之一，如果 現(xiàn)在的旗云價(jià)格下壓太多，那么換代車型的上市價(jià)格將最失去任何回旋余地。3. 東方之子：平淡如水，新款象征意義大于實(shí)際意義此次推出的年型車中， 07 款東方之子的改動(dòng)幅度最小，唯一的亮點(diǎn)可能就是2.0AT 車型的推出。和旗云一樣， 07款東方之子的價(jià)格也是普遍上漲了 2000元。動(dòng)因分析：東方之子從推出開(kāi)始到現(xiàn)在已有近四個(gè)年頭，這其中降價(jià)始終伴其左右。 由開(kāi)始的 16 萬(wàn)降價(jià)到如今的 8.98 萬(wàn)， 而每次降價(jià)最多也就是帶來(lái)2-3 個(gè)月的銷量上升，隨后就又是

16、老樣子。降價(jià)不但無(wú)助于銷量的提升，反到讓單車?yán)麧?rùn)不斷降低，因此 07 款東方之子穩(wěn)定價(jià)格，其實(shí)是必然的。定價(jià)策略分析： 奇瑞并不指望東方之子的銷量能有多大起色， 因此爭(zhēng)搶標(biāo)桿價(jià)非但不能為奇瑞創(chuàng)造效益，反而有拖后腿的嫌疑。作為奇瑞明年的重頭戲之一， A3 的價(jià)格與東方之子肯定有一定重合，畢竟A3 是奇瑞下決心要打造的精品。東方之子的價(jià)格如果不穩(wěn)住，那么將會(huì)直接影響到A3價(jià)格的制定。4. QQ3力推自動(dòng)檔，進(jìn)一步強(qiáng)化性價(jià)比優(yōu)勢(shì)雖然QQ3B勺手動(dòng)擋車型普遍小幅上漲 5001000元，不過(guò)自動(dòng)擋車型保持不變， 同時(shí)新推出了 1.1的AMT自動(dòng)擋車型，這也使得QQ瞰為了最具性價(jià)比的低價(jià)自動(dòng)擋 車型。動(dòng)因

17、分析：QQ3g前所處的A00級(jí)市場(chǎng)正面臨急劇萎縮的局面，甚至已經(jīng)有人 預(yù)言中國(guó)車市的A00級(jí)車將最終滅絕。在如此不利的局面下，QQ3®繼續(xù)擴(kuò)展其車款， 通過(guò)極富變化的配置強(qiáng)化其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 在和同級(jí)別車型相比， 銷量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情 況下，QQ3自然沒(méi)有必要再降價(jià)來(lái)壓縮那本已不多的利潤(rùn)了。定價(jià)策略分析：整個(gè)彳甄僑市場(chǎng)的疲軟對(duì)QQ&造成了一定影響，好在 QQ洲有非常豐富的配置和完整的價(jià)格體系， 因此基本上不會(huì)受微轎市場(chǎng)萎縮的影響。 現(xiàn)在的 QQ系列主推對(duì)象是AMT自動(dòng)擋車型與QQ繇列，QQ35f占銷售比重正逐步降低。另一 方面也在為未來(lái)可能出現(xiàn)的新威脅做好價(jià)格調(diào)控準(zhǔn)備。5. 綜述

18、：多方面原因促成奇瑞新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型其實(shí)奇瑞四款年度車型都有不同程度的上漲， 除了利潤(rùn)壓力外， 更多的是其上半年已經(jīng)完成了全年39.8 萬(wàn)臺(tái)總銷售計(jì)劃的一半，并且有小幅度超出。這樣一來(lái)，奇瑞下半年的銷售壓力就減輕了， 完成銷量計(jì)劃基本上也就是板上釘釘了。 同時(shí)和克萊斯勒、量子、菲亞特三家的合作計(jì)劃都有一個(gè)重要的前提提升質(zhì)量，因此為眼前利益而放棄未來(lái)的良性發(fā)展，只能是短視行為，所以才讓奇瑞下決心改變發(fā)展戰(zhàn)略。這也契合了奇瑞最新的營(yíng)銷核心“調(diào)整戰(zhàn)略、穩(wěn)定價(jià)格、提升品質(zhì)、改善服務(wù)、建設(shè)品牌”。3.6 定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)分析價(jià)格一直飽受消費(fèi)者的親來(lái)， 特別是對(duì)于像汽車這樣的屬于奢侈類的商品， 車價(jià)格的高低直接影

19、響消費(fèi)者是否夠買。奇瑞最初的主打產(chǎn)品是QQ 系列的低端產(chǎn)品， 因此在消費(fèi)者的心目當(dāng)中， 奇瑞一直以來(lái)都是價(jià)格便宜低廉的。本次調(diào)研，我們組特地將奇瑞定價(jià)的特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，并結(jié)合奇瑞的實(shí)際事例來(lái)闡明。1. 價(jià)格面向大眾化奇瑞始終保持和消費(fèi)者站在一起的觀念， 在定價(jià)方面始終保持著大眾化的特點(diǎn)不變，以辦出國(guó)產(chǎn)車的品牌。例如， 2008 年 9 月 8 日，奇瑞公布了新增款式A518MT ， A520AT 的定價(jià)，分別定為 8.38萬(wàn)，和 9.38 萬(wàn)。并且在進(jìn)行了 27 項(xiàng)技術(shù)性能升級(jí)之后，對(duì)A516MT 的價(jià)格也進(jìn)行了重新的定價(jià)。 A516 標(biāo)準(zhǔn)型，舒適型，豪華型分別定價(jià)6.98萬(wàn)， 7.48萬(wàn)，7

20、.98萬(wàn)。 老實(shí)講， 我對(duì)這個(gè)價(jià)格的 A516 沒(méi)有太多的感覺(jué)， 倒是對(duì) A518MT ， A520AT的定價(jià)產(chǎn)生了巨大的興趣。一款2.0排量的手自一體的中級(jí)車，定格 9.38萬(wàn)的價(jià)格，無(wú)疑的樹(shù)立了， 中級(jí)車的新的價(jià)格標(biāo)桿， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面。 遙想 A20 MT上市的價(jià)格，標(biāo)準(zhǔn)型，精英型，豪華型分別是8.88萬(wàn)， 9.58萬(wàn)， 10.58萬(wàn)。 對(duì)比如今的 A520AT 9.38 萬(wàn)。如果按照以前的定價(jià)方案， 從 MT 到 AT 價(jià)格提高 1 萬(wàn)元是再正常不過(guò)的了。那么 A520 AT 豪華型的價(jià)格應(yīng)該是10.58+1=11.58 萬(wàn)元。 和實(shí)際的定價(jià)差了 2.2萬(wàn)元之多，這可是相當(dāng)

21、于 19% 的 “降價(jià) ”幅度啊。從上面奇瑞在產(chǎn)品出廠價(jià)以及在后面的降價(jià)，都充分表明奇瑞讓利給消費(fèi)者。2. 價(jià)格讓消費(fèi)者能接受例如，從 2007 年與 2009 年同類型的奇瑞汽車相比，從標(biāo)準(zhǔn)型到豪華型的跨度從 10.58-8.88=1.7萬(wàn)，降到了目前的 7.98-6.98=1 萬(wàn)（以 A516MT 為例）標(biāo)準(zhǔn)型舒適型豪華型的跨度分別是5000， 5000。 A520AT-A518MT=9.38-8.38=1 萬(wàn)，這可是跨了一個(gè)排量，并且是從手動(dòng)到自動(dòng)的跨躍。為盡量滿足消費(fèi)者的需求，奇瑞產(chǎn)品的定價(jià)都會(huì)盡量保持保持在消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。3.7 定價(jià)策略的劣勢(shì)分析奇瑞的業(yè)績(jī)一直靠推新車和價(jià)

22、格支撐。在國(guó)內(nèi)自主品牌普遍遇到成長(zhǎng)瓶頸的時(shí)候， 奇瑞用驚人的速度推出了 10 款新車占據(jù)了 10 萬(wàn)元以下細(xì)分市場(chǎng)， 并獲得了巨大 成功?！捌嫒鸾鼛啄甑男萝囃斗盘炝?， 新車不僅刺激了銷量， 而且讓奇瑞牢牢占據(jù)了整個(gè)乘用車銷量榜上第一陣營(yíng)的位置?！逼嫒鹫\(chéng)信達(dá)總經(jīng)理王長(zhǎng)謙說(shuō)。目前，奇瑞推出的車型主要集中在低端車領(lǐng)域，在10 萬(wàn)元以下各細(xì)分市場(chǎng)扮演著“價(jià)格殺手”的角色，但密集的新車投放讓奇瑞在定價(jià)上也產(chǎn)生了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 “雖然奇瑞的各款車型在排量與定位上有所區(qū)分， 但新車型的價(jià)格與老車型的價(jià)格區(qū)間并不明顯，反而影響了新車的銷量?！笔聦?shí)上，奇瑞在新車上市搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在與自己的車型競(jìng)爭(zhēng)。一些新

23、車型的表現(xiàn)卻乏善可陳。 “像奇瑞的 QQ 系列， 從 QQ3 到 QQ6 本身的價(jià)格區(qū)間并不明顯，甚至還有不少價(jià)格是重疊的，但QQ3 的價(jià)格已經(jīng)接近了成本價(jià)，不可能再降價(jià)，也決定了 QQ 系列只有在更小的范圍內(nèi)尋找價(jià)格區(qū)分。而A1 雖然排量與定位都要比 QQ 高，但價(jià)格上也只是高出萬(wàn)元左右，同為兩廂車的 A1 本身也在搶QQ 的用戶?！逼嫒饛娜ツ甑浇衲晟习肽暧袃纱未蠓秶膬r(jià)格調(diào)整， 不僅是促銷， 也與給新車價(jià)格讓路有關(guān)，但讓本就并不寬裕的價(jià)格空間更加擁擠。 “奇瑞提出，穩(wěn)定價(jià)格，多少與過(guò)于集中的價(jià)格體系有關(guān)?！彼?、 奇瑞汽車公司定價(jià)策略思考a) 價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 價(jià)格戰(zhàn)一定是一種戰(zhàn)略性

24、抉擇， 而不是圖一時(shí)口舌之快的戰(zhàn)術(shù)性選擇， 為什么這樣說(shuō)， 因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)或者叫低價(jià)策略是建立在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的， 他不僅涉及到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略， 而且涉及到企業(yè)當(dāng)前情況之下是否有這樣的策略基礎(chǔ)。首先是奇瑞汽車發(fā)展戰(zhàn)略性選擇決定了奇瑞在運(yùn)用價(jià)格杠桿絕對(duì)空間很小。 奇瑞汽車至少在目前， 選擇價(jià)格策略是屬于弱勢(shì)企業(yè)或者是弱勢(shì)品牌選擇價(jià)格戰(zhàn)類型， 在策略上要處于一個(gè)十分謹(jǐn)慎戰(zhàn)略守勢(shì)，甚至于，在某種意義上，奇瑞的價(jià)格策略應(yīng)該以擾亂對(duì)手的戰(zhàn)略部署為目的，而不是一種銷售導(dǎo)向型長(zhǎng)期戰(zhàn)略。其次，作為技術(shù)密集型與資金密集型行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)策略選擇需要更加謹(jǐn)慎。以奇瑞汽車目前的產(chǎn)業(yè)能力，我們認(rèn)為甚至根本不具備主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)

25、格戰(zhàn)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。第三，價(jià)格戰(zhàn)是否有存在基礎(chǔ)問(wèn)題。奇瑞汽車同類型車系中看，奇瑞產(chǎn)品在價(jià)格絕對(duì)處于守勢(shì)，即使不進(jìn)行降價(jià)處理，奇瑞在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)也是十分明顯。奇瑞大可不必進(jìn)行降價(jià)， 而僅僅需要在傳播上做文章， 就可以獲得甚至于比降價(jià)更好的市場(chǎng)釋放效果，但是，由于奇瑞系統(tǒng)傳播上殘缺，導(dǎo)致了奇瑞汽車盡管降價(jià)讓利于消費(fèi)者，卻有可能導(dǎo)致消費(fèi)者并不買賬尷尬局面。其實(shí)，價(jià)格，是成本的反映，但是更是市場(chǎng)反應(yīng)。價(jià)格是企業(yè)與消費(fèi)者博弈的結(jié)果， 消費(fèi)者接受的心理價(jià)格與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理洞察是進(jìn)行市場(chǎng)性定價(jià)的基礎(chǔ)， 除非的絕對(duì)領(lǐng)先成本戰(zhàn)略， 除非是處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特殊需要， 企業(yè)永遠(yuǎn)不要奢望消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)格采取感恩戴德式的崇拜

26、， 甚至于， 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為， 降價(jià)是反映產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值，過(guò)去的價(jià)格行為是企業(yè)利用與消費(fèi)者信息不對(duì)稱獲得的超額利潤(rùn)。 所以， 對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，其主動(dòng)降價(jià)可能給消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的持幣觀望心理與價(jià)值回歸期待。從營(yíng)銷角度看， 奇瑞不需要要降價(jià)就可以取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)認(rèn)知， 即使確實(shí)需要使用價(jià)格武器， 我們認(rèn)為應(yīng)該是在滯銷車型上進(jìn)行策略性選擇， 推動(dòng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)銷售與獲得高端效應(yīng)。我相信， 奇瑞本次的降價(jià)行為肯定是希望獲得市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱烈反應(yīng)， 因?yàn)檫@是衡量?jī)r(jià)格策略是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。 但是現(xiàn)實(shí)情況如何呢？至少?gòu)哪壳皝?lái)看， 幾乎沒(méi)有主流的競(jìng)爭(zhēng)型品牌跟進(jìn)炒作， 使得奇瑞扮演的救世主的角色很難成功， 不僅國(guó)際性品牌沒(méi)有跟進(jìn)，本土品牌都很少有呼應(yīng)的，這一點(diǎn)可能是奇瑞汽車萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的。我們想：汽車競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境確實(shí)發(fā)生了深刻的變革，汽車競(jìng)爭(zhēng)的手段正在日臻成熟，單純的價(jià)格戰(zhàn)在力量對(duì)比懸殊的汽車市場(chǎng)， 未來(lái)的作用會(huì)非常有限， 其技術(shù)密集與資金密集的特征決定了，價(jià)格戰(zhàn)空間還是十分有限的。我相信，未來(lái)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策也不會(huì)支持這種基于價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)策略。 為什么？因?yàn)槠嚠吘故且粋€(gè)高能耗產(chǎn)業(yè)， 對(duì)于國(guó)家產(chǎn)業(yè)影響巨大， 價(jià)格策略導(dǎo)致的汽車大