營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1、楚源商城營銷戰(zhàn)略內容第一章第一章 營銷戰(zhàn)略概論營銷戰(zhàn)略概論第二章第二章 外部分析外部分析第三章第三章 市場細分市場細分第四章第四章 內部分析內部分析第五章第五章 市場定位市場定位第六章第六章 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標第七章第七章 戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定第八章第八章 目標市場、市場定位和品牌戰(zhàn)略目標市場、市場定位和品牌戰(zhàn)略第九章第九章 產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新第十章第十章 戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)略營銷計劃第十一章第十一章 戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施第十二章第十二章 戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟戰(zhàn)略實施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標市場目標市場與定位與定位五五

2、前言前言一一營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略與組合與組合六六公司使命公司使命/任務任務/目標目標戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位二二營銷預算營銷預算八八SWOT分析分析四四營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定）n 公司最擅長的領域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務/客戶關系/生產(chǎn)能力/營銷能力/研發(fā)能力/財務能力/投資能力/質量保障）n 3-5年后公司會在什么領域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導向和企業(yè)能力確定）n 公司的目標市場顧客特征n 公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務（要考慮定位及定位的遷移）n 為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術n 市場、消費者行為、

3、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟和文化的哪些演變將影響到公司營銷戰(zhàn)略n 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設備的需求。我們的領導地位將通過內部研發(fā)，技術許可或新的管理和控制體系維持。 如這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。因為，皮下注射器的業(yè)務過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術的路徑。營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標n 定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等n

4、 定性目標：渠道/網(wǎng)絡的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓、提升服務、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質的提升等營銷戰(zhàn)略目標n 要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在3年左右n 目標包含的要素1、內容（我要實現(xiàn)的是什么？）2、程度（物品要實現(xiàn)多少？）3、時限（何時我要實現(xiàn)？）可以在每個戰(zhàn)略目標后面表述相應的戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。戰(zhàn)略營銷計劃在這一領域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當復雜。競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。q 為發(fā)展可持續(xù)競爭

5、優(yōu)勢，需在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：為發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：成本領先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保成本領先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持持“最低的成本最低的成本”，關鍵是在降低成本同時，實際作，關鍵是在降低成本同時，實際作到并使顧客認為本公司的產(chǎn)品和服務與同行大同小異。到并使顧客認為本公司的產(chǎn)品和服務與同行大同小異。差異化：是與成本領先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相差異化：是與成本領先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務。關鍵是這些獨比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務。關鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務在顧客看來確實不同且有價值。差異特的產(chǎn)品和

6、服務在顧客看來確實不同且有價值。差異化的制造可以在：設計化的制造可以在：設計/ /質量質量/ /品牌品牌/ /形象形象/ /渠道渠道/ /價格等價格等集中化集中化/ /細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎上更易成功?；虺杀绢I先經(jīng)營，一般基于差異化的基礎上更易成功。 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個階段：產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導入期導入期/成長期成長期/成熟期成熟期/衰退期衰退期銷量與利潤生命周期銷量與利潤生命周期q改進產(chǎn)品質量并增加新產(chǎn)品改

7、進產(chǎn)品質量并增加新產(chǎn)品q進入新的細分市場進入新的細分市場q進入新的分銷渠道進入新的分銷渠道q廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉移廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉移q適當降低價格，吸引價格敏感人群適當降低價格，吸引價格敏感人群q市場修正q產(chǎn)品修正q營銷組合改進基于市場地位的戰(zhàn)略40%40%30%30%20%20%擴大市場需求擴大市場需求保護市場份額保護市場份額擴展市場份額擴展市場份額攻擊領導者攻擊領導者維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀模仿模仿10%10%專業(yè)化專業(yè)化防御者防御者(5)運動防御運動防御攻擊者攻擊者防御者防御者(3) 包圍進攻包圍進攻(4) 迂回進攻迂回進攻(2) 側翼進攻側翼進攻(5) 游擊戰(zhàn)進攻游擊戰(zhàn)進攻(1)

8、正面進攻正面進攻q折價折價q廉價產(chǎn)品廉價產(chǎn)品q高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品q產(chǎn)品線擴張產(chǎn)品線擴張q產(chǎn)品革新產(chǎn)品革新q服務提升服務提升q分銷渠道革新分銷渠道革新q生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)成本降低q密集廣告促銷密集廣告促銷市場跟隨者戰(zhàn)略n模仿在營銷組合的各個方面跟隨市場領導者。q 專業(yè)化：專業(yè)化：q 最終用戶專家最終用戶專家q 縱向專家縱向專家q 顧客規(guī)模專家顧客規(guī)模專家q 特殊顧客專家特殊顧客專家q 區(qū)域專家區(qū)域專家q 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家q 特色產(chǎn)品專家特色產(chǎn)品專家q 定制專家定制專家q 質量質量-價格專家價格專家q 服務專家服務專家q 渠道專家渠道專家成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略/ /業(yè)務組合計劃業(yè)務組合計劃n

9、 戰(zhàn)略計劃的一個重要任務是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務。n 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位未必只有一項業(yè)務。關鍵在是否為不同的顧客生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。n 最著名的評價方法是波士頓成長-份額矩陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等n 在評價的基礎上制訂成長戰(zhàn)略/業(yè)務組合計劃（經(jīng)營組合計劃），決定在哪些產(chǎn)品/市場發(fā)展市場增長率市場增長率3?問題問題?21金牛金牛6狗狗87相關的市場份額相關的市場份額明星明星54市場市場/ /行業(yè)吸引力評估行業(yè)吸引力評估市場因素市場因素市場容量市場容量; ;增長率增長率; ;行業(yè)行業(yè)發(fā)展狀況發(fā)展狀況價格敏感度價格敏感度; ;消費者討消費者

10、討價還價的能力價還價的能力季節(jié)對消費的影響季節(jié)對消費的影響; ;競爭因素競爭因素競爭強度競爭強度; ;競爭水平競爭水平; ;替代品的威脅替代品的威脅; ;差異化程度差異化程度; ;經(jīng)濟和技術的因素經(jīng)濟和技術的因素進入壁壘進入壁壘; ;退出壁壘退出壁壘; ;供應商討價還價的能力供應商討價還價的能力; ;技術要求難度技術要求難度; ;投資回報的需求投資回報的需求; ;獲利能力獲利能力; ;環(huán)境因素環(huán)境因素經(jīng)濟波動的因素經(jīng)濟波動的因素; ;政策取向政策取向; ;社會接受能力社會接受能力; ;其它環(huán)境因素其它環(huán)境因素; ;企業(yè)市場優(yōu)勢評估企業(yè)市場優(yōu)勢評估市場地位市場地位市場份額市場份額; ;市場份額的

11、變化率市場份額的變化率; ;可利用的市場資源可利用的市場資源; ;產(chǎn)品與服務的賣點產(chǎn)品與服務的賣點企業(yè)能力企業(yè)能力管理強度和深度管理強度和深度; ;市場營銷的能力市場營銷的能力; ;產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力; ;經(jīng)濟與技術地位經(jīng)濟與技術地位成本地位成本地位; ;生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力; ;技術地位技術地位; ;技術與產(chǎn)品的結合情況技術與產(chǎn)品的結合情況; ;潛在的競爭者潛在的競爭者購買者購買者替代品的威脅替代品的威脅供應商供應商同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略/ /業(yè)務組合計劃業(yè)務組合計劃n 業(yè)務組合計劃是在戰(zhàn)略方向與目標制訂之后的一個應有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務組合的豐富或稀少，

12、業(yè)務的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎上進行n 這里可以使用成長矩陣 多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略（風險大的遠景戰(zhàn)略，新技術（風險大的遠景戰(zhàn)略，新技術新同盟可以提供良好基礎）新同盟可以提供良好基礎） 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略（發(fā)現(xiàn)有利的新市場（發(fā)現(xiàn)有利的新市場激動人心）激動人心）新市場新市場1. 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略（要通過數(shù)據(jù)分析是否要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）還有滲透的余地）現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內容主要有：定位、銷量內容主要有：定位、銷量目標、價格、預算分配和目標、價格、預算分配和未來的營銷組合。

13、）未來的營銷組合。）新產(chǎn)品新產(chǎn)品期望期望銷售量銷售量一體化成長一體化成長密集性成長密集性成長當前當前銷售量銷售量市場戰(zhàn)略n 是否進入（根據(jù)行業(yè)吸引力、成功關鍵、公司核心競爭力、技能、資源優(yōu)勢的相符程度等分析）n 進入的規(guī)模：單一市場/產(chǎn)品專業(yè)化/市場專業(yè)化/選擇部分細分市場/市場全部覆蓋n 進入時機：率先進入/跟隨市場領導者進入/最后進入n 市場投入n 多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略n 最重要

14、的是定位n 產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略方向密切相關，在業(yè)務組合中有特殊用途，延長產(chǎn)品生命周期的不同戰(zhàn)略是公司成功發(fā)展的支柱。n 產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石n 產(chǎn)品組合n 產(chǎn)品設計：避開價格戰(zhàn)的關鍵n 新產(chǎn)品/新服務：常常是重大轉折點，關系公司興衰定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略n 撇脂定價戰(zhàn)略n 滲透定價戰(zhàn)略n 心理定價戰(zhàn)略n 跟隨定價戰(zhàn)略n 成本加成定價戰(zhàn)略n 降價戰(zhàn)略n 分段定價戰(zhàn)略n 彈性定價戰(zhàn)略n 優(yōu)先定價戰(zhàn)略n 逐步撤出定價戰(zhàn)略n 讓價定價戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略n 長期投入規(guī)模n 市場覆蓋率n 渠道選擇/組合：直銷/特殊渠道/商業(yè)網(wǎng)絡分銷 戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢并保護你的劣勢。分銷戰(zhàn)略應同時符合其它的戰(zhàn)略。你

15、的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強調的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來？在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的？分銷計劃是怎樣來強調優(yōu)勢并避免劣勢的呢？ 分銷戰(zhàn)略建議分銷戰(zhàn)略建議渠道方式渠道方式運作狀態(tài)運作狀態(tài)建議建議特殊渠道特殊渠道直效營銷直效營銷傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略n 廣告目標廣告目標n 撥款水平撥款水平n 創(chuàng)意方向與媒體創(chuàng)意方向與媒體n 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合促銷促銷n 促銷目標促銷目標n 促銷對象促銷對象n 促銷投入促銷投入n 公關等公關等促銷策略促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進。還包括整個廣告、廣義的促銷不僅僅是銷售促進。還包括整個廣告、公關、大型活動、直接郵寄、座談會以及宣傳資料。公關、大型活動、直接郵寄、座談會以及宣傳資料。促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配？否與整體戰(zhàn)略相匹配？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么？是在大