市場營銷學期末考試試題和答案

1、市場營銷學期末考試試卷班級姓名學號一、名詞解釋(每小題5分，共20分)1市場營銷2市場細分3消費者市場4生產(chǎn)者市場二、單項選擇題(每小題2分，共20分)1 當新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時，應該采取的對策是()A.迅速投放市場B.改進產(chǎn)品C.加強促銷D.盡早放棄2空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風扇生產(chǎn)廠家之間是()關系。A.形式競爭者B.品牌競爭者C.一般競爭者D.愿望競爭者3某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中()類適宜采用聲望定價。A.日常生活用品B.高檔化妝品C.小食品D.文具用品4自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學屬于()。A推銷觀念B產(chǎn)品觀念C.生產(chǎn)觀念D.市場營銷觀念

2、5汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A.前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.橫向多角化6獨家經(jīng)銷一般不適合分銷()的產(chǎn)品。B. 技術較為復雜A.購買者較少C.要求便利D.單價較高7 生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過（）尋找市場營銷機會的方法。A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.多種經(jīng)營8中國電信規(guī)定每日21：0024：00撥打國內(nèi)長途電話按半價收費。這種定價策略屬于（）。A成本加成策略B差別定價策略C.心理定價策略D.組合定價策略9人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。A核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.直接產(chǎn)品1

3、0通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再決定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為（）A.實驗法B.觀察法C.顧客意見法D.詢問法三、簡答題（每小題8分，共24分）1與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場有什么特征？3市場營銷學的研究對象是什么？3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些？四、案例分析題（共36分）1 .萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬科的業(yè)務已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬

4、科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務向全國多個地區(qū)、多個領域擴展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。雖然萬科的每一項業(yè)務都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個領域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重

5、；第四，在股權投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉讓。請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？2 .幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼

6、劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習慣。調(diào)查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關心什么？調(diào)查顯示，對她們中的大多數(shù)人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是1

7、00%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。請結合上述有關材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略中國礦業(yè)大學市場營銷學期末考試試題一答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1. 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一

8、種社會和管理過程。2. 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。3. 市場預測是在市場調(diào)查的基礎上，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運用已有的知識、經(jīng)驗和科學方法，分析研究和判斷未來一定時期內(nèi)市場需求變化及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。4. 市場機會就是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動有利的趨勢。二、單項選擇題（每小題1分，共20分）1-5BCBBB6-10CCBAB11-15ABBBD16-20BDDCA三、簡答題（每小題6分，共36分）1 產(chǎn)業(yè)市場需求

9、的特征：（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關系密切；（1分）（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復雜。（1分）2 產(chǎn)品線向下延伸時可能存在下列風險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）3 企業(yè)在制定分銷渠道策略時應考慮以下因素：（1） 產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術性和復雜性、耐久性等；（1.5分）（2） 市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購

10、買的數(shù)量和習慣等；（1.5分）（3） 企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）（4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術環(huán)境等。（1.5分）4 影響廣告媒體選擇的因素有：（1） 目標市場顧客的媒體習慣；（1.5分）（2） 產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應選擇不同的廣告媒體。（1.5分）（3） 廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）（4） 媒體自身的特點和成本等。（1.5分）5 撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：（1）市場有足夠的購買者，他們的需

11、求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（1.5分）（4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）6 企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時應綜合考慮以下因素：（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）（2）產(chǎn)品同質性。對于同質性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）（3）產(chǎn)品所處的生命周期

12、階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。（1.5分）四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1 目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（6分）實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）2 將營銷的重點轉移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必

13、要性的驅動力，找準產(chǎn)品的賣點，準確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。（4分）（1） 產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（4分）（2） 價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）（3） 分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡進行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。（4分）（4） 溝通策略上主要包括兩個方面：網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑