MBA管理輔導(dǎo)：團(tuán)購實現(xiàn)贏利關(guān)鍵是營銷有道

1、近年來，團(tuán)購營銷模式在保健品銷售中Fl漸在走俏。營銷組合策略的科 學(xué)、合理設(shè)定以及靈活使用將使團(tuán)購工作左右逢源，從而與傳統(tǒng)銷售通 路取長補(bǔ)短，相得益彰，整合傳播助推團(tuán)購市場壯大，著眼，業(yè)界營銷 操作實例，將從團(tuán)購的產(chǎn)品、價格跟傳統(tǒng)渠 道Z間的“相輔相成來總 結(jié)出贏利Z術(shù)。在渠道同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道銷售費(fèi)用增加的團(tuán)購成了企業(yè) 新的銷售、利潤增長點。但是，在進(jìn)行團(tuán)購營銷的同時，也很容易出現(xiàn) 團(tuán)購產(chǎn)品沖擊其他渠道產(chǎn)品的情況。因此，在操作團(tuán)購市場時，必須注 意團(tuán)購產(chǎn)品和價格的管控，讓團(tuán)購操作成為企業(yè)營銷的輔助渠道，帶動 其他渠道產(chǎn)品的動銷。謹(jǐn)防團(tuán)購屮產(chǎn)品拓展走進(jìn)誤區(qū)產(chǎn)品是團(tuán)購的核心。 在團(tuán)購的拓展屮，營銷

2、人員所進(jìn)行的一切活動其實都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn) 行的。產(chǎn)品除了要具有其自身的特點和賣點外，要想使整體市場有好的 表現(xiàn)，必須講究策略性。差異化策略。團(tuán)購的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完 全區(qū)隔，通過新品類、新品項，另辟蹊徑，獨領(lǐng)風(fēng)騷。此種設(shè)定的好處 是：產(chǎn)品無論如何操作，都不會沖擊現(xiàn)有渠道。產(chǎn)品更具有針對性。由于團(tuán)購產(chǎn)品旺季基本上都在節(jié)假日，因此，差異化團(tuán)購產(chǎn)品可以迎合 消費(fèi)者喜慶、時尚等心理特點。人人都喜新厭舊，差異化團(tuán)購產(chǎn)品的 推出將激發(fā)團(tuán)購人員的好奇心以及推銷的積極性、主動性，使其有更大 的發(fā)揮空間，也使團(tuán)購客戶耳目一新，"激活其欲望，從而促使其下定 決心購買。同一產(chǎn)品策略。限于自身條件和對團(tuán)

3、購渠道的重視程度，很 多企業(yè)的團(tuán)購產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場 增長點的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點：產(chǎn)品有 一定的認(rèn)知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一些售點就能夠見到和 買到。上市迅速，能降低企業(yè)開發(fā)團(tuán)購新產(chǎn)品所帶來的各種風(fēng)險。專 供產(chǎn)品策略。團(tuán)購客戶可分為兩種類 型：組織型（機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、 社會團(tuán)體等）和個人型（團(tuán)購主要用于走親訪友）。對于組織型團(tuán)購主 要是大眾型產(chǎn)品，個人型團(tuán)購?fù)鼉A向于功能型產(chǎn)品，注重產(chǎn)品個性、 特色。有些團(tuán)購產(chǎn)品本身就是大眾型產(chǎn)品，如食用油、飲料等，這些產(chǎn) 品也需要針對目標(biāo)客戶再進(jìn)行細(xì)分，因為不同類型的人有不同的生活方 式

4、與價值觀。而有些團(tuán)購產(chǎn)品則是功能型產(chǎn)品，其本身就是市場細(xì)分的 結(jié)果，比如長春皓月集團(tuán)推岀的綠品康牌牛骨棒湯，分為濃香型、女士 型、術(shù)后速補(bǔ)型、低糖脫脂型等品種，每個品種都 有團(tuán)購包裝。因此, 可以這樣總結(jié):企業(yè)可以細(xì)分出產(chǎn)品，并實施有效的專供產(chǎn)品組合策略。準(zhǔn)確定位價格，團(tuán)購才能變“靚由于團(tuán)購一般給予特別的價格政策或 返扣政策，所以產(chǎn)品到團(tuán)購單位手里的價格可能比渠道價格還要低。為 保證其他渠道的正常運(yùn)作，建議團(tuán)購凈價與渠道凈價做一比較和平衡。 畢竟，其他運(yùn)轉(zhuǎn)正常的銷售渠道還是大部分企業(yè)的主要銷售通路，不要 因為團(tuán)購價格影響到正常的渠道價格體系，要將團(tuán)購價格納入原來的銷 售價格體系當(dāng)中。因此，決策

5、者，在價格管理上還要注意以下五點：價 格體系。根據(jù)其他分銷渠道的價格體系，結(jié)合團(tuán)購市場的特性，確定團(tuán) 購銷售的價格體系。價格與批量。應(yīng)該劃分價格的批量坎級，以最低團(tuán) 購交易價格不低于K/A的供應(yīng)價為宜。價格的保 護(hù)。團(tuán)購價格的確定應(yīng) 以保護(hù)現(xiàn)有分銷通路為目標(biāo)，在交易屮不宜暴露或廣泛傳播團(tuán)購交易價 格。特殊價格的申請。由于團(tuán)購客戶的差異較大，對于較大的團(tuán)購客戶， 如果情況特殊需要進(jìn)行特價銷售時，由業(yè)務(wù)代表填寫特價申請，經(jīng)權(quán)責(zé) 主管審核后批準(zhǔn)。特殊價格的保密。等到特價批準(zhǔn)執(zhí)行后，通知財務(wù)等 部門做特價銷售的賬務(wù)處理，并且將特價申請整理歸檔，定期移交公司 進(jìn)行保管，對特價客戶的具體價格保密。另外，我

6、們還要根據(jù)產(chǎn)品策略 的制定來進(jìn)行價格的規(guī)劃。差異化產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型 的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品 為市場所未有, 因此，往往具有較大的市場運(yùn)作空間。此類產(chǎn)品的定價應(yīng)參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì) 發(fā)展水平及消費(fèi)水平，價格宜高不宜低。同一產(chǎn)品。對于團(tuán)購渠道與傳 統(tǒng)銷售通路一致產(chǎn)品的定價，要注意以下幾點：價格政策一定要執(zhí)行 統(tǒng)一的“一口價"策略，不能“厚此薄彼二存在兩種不同的價格現(xiàn)象，避 免自己對自己"開戰(zhàn)二所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方 式可不同，但標(biāo) 準(zhǔn)要相同，不能在敏感的價格上留下紐:漏或“把柄二 對團(tuán)購大戶，可通過促銷的方式來進(jìn)行模糊市場調(diào)劑

7、，避免由于價格 的不一致，導(dǎo)致團(tuán)購客戶或消費(fèi)者心理失衡，進(jìn)而不相信企業(yè)和產(chǎn)品， 從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到傷害。專供 產(chǎn)品。 對于團(tuán)購專供產(chǎn)品的定價，可以在同一類產(chǎn)品的價格基礎(chǔ) 上再增值10% 50%,甚至。通過專供產(chǎn)品提升產(chǎn)品的贏利能力，還有利于避開與競爭對 手打''價格戰(zhàn)。當(dāng)然，專供產(chǎn)品的價格不應(yīng)低于、等同于同質(zhì)量或同規(guī) 格包裝的同一類產(chǎn)品的價格，避免形成銷售上的尷尬一 “自己的刀削自 己的把兒二形成企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間的競爭。123 企業(yè)都熱衷于制訂戰(zhàn)略。但是，怎樣才能將戰(zhàn)略執(zhí)行好呢?戴維梅斯特 先生(Mr. DavidMaister)曾經(jīng)是哈佛商學(xué)院的

8、一位教授。1985年，他自己建 立了一家管理咨詢公司，向世界各地的企業(yè)提供咨詢服務(wù)。他根據(jù)自己 的觀察，在他的文章里提出來這個“戰(zhàn)略要舍得的觀點。梅斯特先生 在和一家服務(wù)企業(yè)的管理層討論該企業(yè)的戰(zhàn)略時，有人提出："我們一 直在強(qiáng)調(diào)我們的戰(zhàn)略是向客戶提供高附加值的服務(wù)，但我們有很多客戶 只需要簡單快捷的服務(wù)，我們?nèi)绾螌Υ@些客戶廠梅斯特先生回答：“這 說明這些不是符合你的戰(zhàn)略的客戶。你們公司未來的組織架構(gòu)和運(yùn)營流 程都將是適合提供高附加值服務(wù)的。這些需要簡單快捷服務(wù)的客戶不是 你們的目標(biāo)客戶。我們不能同時服務(wù)好兩類不同的客戶嗎廠“首先，沒 有企業(yè)能夠同時低成本高質(zhì)量地做好所有的事情;其次，努力服務(wù)不同 類型的客戶可能會讓你的品牌形象模糊不清，從而使你在市場上的競 爭力下降。''大家都沉默了。突然，有人大聲問道：''那我們就眼睜睜 地把可以到手的利潤推開廠是的，